1、融科 贻锦台2011年度传播案,提报单位 红鹤沟通 提报时间 2011-1-6,兑现,我们正在兑现更多承诺。,标杆产品的运营核心，是以居住改善与建设为基础，通过持续不断地自我口碑保养，借力品牌发展、市场舆论等多方位全战线，最终实现目标。,兑现，让蓝图更接近现实,第一章 标杆项目运营核心,一、贻锦台四维发展模式,（责任感的企业发展模式） 品牌高度|责任性,持续性|专业深度 （高水准的产品模式）,影响广度|整体性 （代言上北的居住模式）,文化力度|前瞻性 （新型住区文化模式）,标杆产品运营的核心，在于对项目整体考量下的营销划分，细化不同战线的任务和动作。强化项目运营整体的立体性、多元性。,二、贻锦
2、台全案发展核心,专业深度持续性,产品阵营,好产品永远是第一位 产品优势的持续解读，建立标杆印象，提升专业高度,影响广度整体性,服务阵营,要争取未来溢价就要禁得起长期检验 能否成为代言上北的居住模式，细节更能体现实力,品牌高度责任性,品牌阵营,融科智地必须占有江湖地位 不断加强企业品牌认知，是确保项目成功的重要背书,文化力度前瞻性,文化阵营,不能光干卖房子的事 在做好产品的基础上，建立独属的项目气质，才能占据抗风险的安全岛,品牌阵营,产品阵营,服务阵营,文化阵营,2010,2012,2011,品牌力量逐年增强，进入自我推广,不断强化产品优势，以实际得产品力领航市场,强化服务体验为价值彰显,逐步构
3、建的文化影响力为市场深度催眠,四维共振，互相影响，实现标杆项目持续发展,三、贻锦台全案推广脉络,2010,2012,2011,区域关系,上北特色住区代表,上北居住形象名片,塘沽优质楼盘标杆,诉求核心,过硬的产品力,区隔化的产品印象,具备特色的文化气质,售卖方向,产品硬件,区隔印记,特色气质,启动期,发展季,成熟季,第一章 总结,以差异化项目印象为年度诉求,未来，我们兑现什么,基于规划方案的理解,建筑本源建筑空间营造 一座景观公园 多处水系中景 一条风情商街 安全的步行空间 专属的组团院落空间 三维社区交往平台,生活意向生活意境体验 午后街角的布鲁斯 周末健身房里的挥汗如雨 会心一笑的黄昏漫步
4、灯光摇曳的回家路 一场新酒开瓶会 芳草碧连天的童年,二者集合，共同构筑居住价值,公园意向艺术装置主题公园,不是单一的、人为绿化人工造景，而是植入充满生趣的景观小品。增强与人的互动，打造贻锦台独有的人文生活意趣。,水景意向自然野趣点缀,利用动植物点缀打破常规水景铺装的生硬感，营造悠闲意境。,水鸭,鲤鱼&睡莲,商街意向英伦风情,样板区外侧树木灯光装饰长明，并通过大型灯光组团提升识别度和记忆度。,灯光意向灯光记忆系统,打造滨海第一座类私人休闲CLUB。面向业主及其朋友提供阅读、交际、运动等预约服务。,会所意向类私人休闲俱乐部,书店,雪茄吧,私人聚会,未来，我们有,一座艺术装置主题公园 两条原生态水系
5、 一条英式风情商街 一座露天植物展览馆 一栋类私人会所 流光溢彩的居住灯光组团,我们承诺兑现更多,2011，我们能做些什么,第二章 2011年传播策略,2011，对贻锦台意味着什么？,不仅是销售目标的体现， 它更是承上启下的关键一年。 作为打造标杆产品的发展季， 意味着一个更高要求的起点！步伐更稳健，战线更全面，平台更广阔，感知更强烈！,一、2011我们的销售任务,12个亿销售额,高任务指标需要 持续的供货能力 有溢价能力的高品质产品 高锁定的现场支持 更庞大也更优质的客户资源 多通路的媒体资源 一流的市场号召力 ,靠什么来完成？,拿什么完成12个亿？,两段重要营销时间,主要特征：双形态，双频
6、次，高消化，高调性,销售任务解读,双形态：洋房、高层两大类产品并行销售 双频次：35月、910月两次强销期 高消化：全年持续放量，快速出货是完成任务必备条件 高调性：保持项目全案高品质调性，支撑全年溢价，确立市场地位,不是一蹴而就的短跑赛，也不是一场耐久赛，而是 一场不断翻越的跨栏赛！,稳定的线上表现 清晰的客群划分 持续的媒体养成 全面的物料供给 完善的体验包装 系统的活动构成,2011起势预判,政策角度,楼市再出新“国八条”,地方政府要确定年度房价控制目标并公布不足5年转手，按销售收入全额缴纳营业税二套房首付不低于6成，利率不低于基准1.1倍省会城市等和房价过高、上涨过快城市从严限购大力推
7、广以该方式供应中低价位商品房用地,2.8首次加息,11年的政策出台，进一步明确了政府对房地产市场调控的决心，市场也在2011年首个季度重现观望情绪，市场面临严峻考验；并且从2010年调控政策出台的规律预测，不排除未来进一步出台严政的可能性。,竞品角度,洋房,高层,任务角度,全年任务紧凑，即将到来的3月背负着强销第一个月的重要任务。尽快进行蓄客是保证销售的重要前提。,2011起势建议,主要特征：速度要快，起势要高，范围要广,速度快：尽快抢占市场地位，为即将到来的强销做好准备。同时抢夺政策不断调整的心理观望空档期。 起势高：以具有标杆性的推广语+实景大图对市场进行强有力的刺激。确保第一炮可以打响。
8、 范围广：尽可能争取不同渠道同步发力，将市场影响力最大化。,建议时间：2月底,本案两类产品，均需实现快速消化方能确保全年任务顺利完成。因此在统一保持全案高调性的同时，完成聚焦不同目标受众的精准传播。,2011年可售产品解读,第一类：善工洋房（11#.12#.7#.8#） 本年洋房可售资源分为两室和三室两大类。两室户型占据板块稀缺优势，存货量小。无需推广策动即可完成消化。三室户型总款较高，客群较窄，去化较慢。 关键：三室户型的稳定去化,第二类：低密高层（19#.25#.30#.26#.29#.27#） 每月均有大量任务。产品附加值高，总房款接受度好。属于典型的现金流产品。同时板块内竞争激烈。 关
9、键：产品+氛围双层次解之下的快速出货,第一类产品：贻锦台善工洋房 主要给力因素 景观资源、居住舒适度、产品稀缺性 主要不给力因素 面积大，价格高，人群相对窄 主要思路 作为整盘标杆产品，延续10年广受肯定的“善工洋房”形象，通过生活感受的方式充分释放产品价值，塑造高端生活情境。 传播方向：作为总货值在150以上的的高端产品，其价值不仅仅停留在产品层面，而是本案高端价值的代表，将享受最核心资源的洋房生活样本。,第二类产品：贻锦台低密高层 主要给力因素 景观资源、高性价比、需求量大 主要不给力因素 产品类型、出货量大 主要思路 属于快速出货产品，需要长期大量的客户储备。建议根据获得内部肯定的“低密
10、高层”概念再次进行产品深入解读，并将氛围共享作为拉升溢价的方式。 传播方向：我们不仅是卖产品，更将营造高附加值之下的高端社区体验。,两类产品传播逻辑,洋房产品（三室）,从感性到理性,迎合此类客户对于高品质生活的精神追求，从洋房生活的舒适体验作为出发点。 在情感触动的基础之上完成产品教育。,高层产品,从理性到感性,紧扣此类产品客户追求产品力和性价比的要求，对产品进行全面深入解读，提升客户认可度。 完成产品力说服后以整盘氛围拉升溢价空间，建立与竞品的产异化认知。,我们在表述一座生活住区的自我成长 我们在表述一个具有高水准，高品质，高舒适度的区域居住标准社区 我们在表述与革新滨海的居住标准 我们20
11、11年的调性： 可产生强烈憧憬的，大众可清晰感知的，有市场地位暗示的,二、2011我们的发力方向,不是区域，周边资源共享，且上北周边生活配套还在完善中 不是价格，比拼性价比会将整盘拖入苦战 不是品牌，我们的品牌需要在今年实现提升远胜塘沽水准的景观奇迹，远超产品售价预期的会所品味，远比蓝图更美的实景呈现。是其他项目难易企及的实力见证。,三、2011我们的核心价值,绝杀技：强大感染力的实景生活体验！,2011我们的策略核心,精萃产品，兑现精萃生活，重塑居住标准,五、2011传播方向,我们说什么年度传播主题,品质巨作 滨海巅峰,2011年度主题语应是对2010年“精萃之选”的衔接与深化。在2011年
12、，我们面临释放区开放、首批业主入住等重要节点，精萃概念逐步呈现，产品的巅峰市场站位也须加以界定。 精萃即品质，即以更优更全面的产品力，打造滨海独一无二的产品，而品质也是品牌赖以生存的根本，其会在市场内形成良好的口碑效应，为品牌再次腾飞蓄势。 “品质巨作 滨海巅峰”不仅将项目至于绝对且无可辩驳的市场站位上，更能将2010年的精粹概念持续拉升，形成融科 贻锦台2011年度推广的核心爆点，在竞争激烈的2011年，迅速聚拢眼球，加强客户购买信心。,六、2011传播策略,线上：高举高打，节奏分明，以高端调性确立市场地位,整盘品质大范围强势传播,原则：将建立强势的市场地位作为第一诉求；扩大推广范围，增加推
13、广力 度；根据销售节点松紧分明的确定频次，为销售提供有力支持。,基础：结合两类产品共有优势资源！,线下：两类产品分类狙击+造高端价值场,完成快速去化，增大溢价砝码,产品区分：针对三室洋房和高层两类产品，定制不同物料及传播口径。 渠道深耕：充分利用10年所取得的渠道成果，在使用方式上力求精准。分产品线打击客群。 现场营造：营造全面生活感受包围，建立氛围标签，能够直接锁客。 活动为王：全年持续不断活动，充分利用现场聚揽客群。,两大传播战役,主战役 双产品线+营造线,次战役 区隔化市场地位传播,市场口碑传播,项目价值内核,确保完成销售任务,确保提升溢价空间,四线并举，各司其位！,推广线,次战役 区隔
14、化市场地位传播,主战役 双产品线+营造线,公关线,体验线,渠道线,4W1H传播模型,公共关系建议,洋房单册本年推售洋房产品解析（舒适度，景观优势）3月 高层单册本年推售高层产品解析（高附加值，景观优势）3月 植物图谱景观优势强化 6月 情感楼书建立产品与感受之间的关联属性 10月,2011几本重要物料,单册示意,情感楼书示意,植物图谱示意,2011，我们必须要做的几件事,第三章 2011年战术,2011年区域内放量巨大，竞争激烈。充分利用本案洋房稀缺优势，将触角延伸 至开发区，建立更广泛的客户来源基础，是完成年度任务的重要动作。,将户外、短信、渠道等可控制范围的通路进行扩展，把战线全面推进。
15、在传播内容中进行调性提升，以实景美图拉升质感期待，扩大知名度的同时吸引到访 开发区的拓展重点集中于三室洋房的高端品质传递,区域扩展，势在必行,具体动作,户外增加点位，重点加强开发区范围覆盖。增加市区至塘沽，塘沽至开发区重要路段的点位，最大化影响力。 增设沿路道旗，在上北区域营造“场氛围”。 报广除新报及新报滨海版之外，增加今晚报的排期安排。在整体天津市场建立口碑。 短信覆盖面拓展至开发区范围。 加大直投、外展力度，增加点位。 增设开发区至售楼处的看房班车。,确立年度线上媒体主要以调性输出为主，线下工作以实际产品力确保快速去化 为主的方针。,户外、报广、网络等线上媒体坚持统一高调主题+美图输出
16、线下依据不同产品的客群需求区分区域、内容进行打击。,线上线下，各担其责,线上高调，松紧有度,内容上： 坚持同一阶段统一主题的不断重复，不断加深客户印象。实景美图大量输出， 配合强势推广语。通过感官刺激强化市场印记。,节奏上： 两大强销期密集输出，全部通路持续放量。消化期减缓推广频次，全力转入线 下动作。年度推广频次呈现“紧-松-紧-松”的节奏。,户外 以主题+实景大图为根本，配合强销期和消化期的不同节奏，以及示范区开放和入住的重大节点，在主标文字中进行体现。,节奏控制：,3月5月：密集频率，1月/次 6月8月：频率放缓，1.5月/次 9月10月：密度再次加强，1月/次 11月12月：年终放缓，
17、2月/次,户外资源的灵活使用,2011，户外资源将出现增长。根据时间和位置灵活使用。确保户外这一重要媒体的最大效能发挥。,时间上,每阶段起始，根据阶段推广主题进行统一更换。后续更换根据现场实际需要（到访、节点告知）进行更换。但需始终对调性进行坚持。,2. 位置上,将户外资源进行细分，针对不同产品在不同区域的需求进行单点更换（开发区-洋房三室，竞品-高层）。,户外,报广 坚持实景美图感染+同一主题，增加节点信息点作为消息释放。根据不同阶段进行排期修改，重点发力，松弛有度。不增加费用的同时强力配合销售。,节奏控制：,报广,网络 尝试飘窗、大旗帜等较为新颖的网络版位，节奏内容与户外保持一致，简洁明了
18、，刺激力强。,产品线区分，精确狙击,洋房产品（三室）,从感性到理性,迎合此类客户对于高品质生活的精神追求，从洋房生活的舒适体验作为出发点。 在情感触动的基础之上完成产品教育。,高层产品,从理性到感性,紧扣此类产品客户追求产品力和性价比的要求，对产品进行全面深入解读，提升客户认可度。 完成产品力说服后以整盘氛围拉升溢价空间，建立与竞品的产异化认知。,渠道深耕，持续不断,展开更为全面的客户调查,在原常规调查的基础上，对来访客户进行更为深入的问卷调查。对于活动区域、休闲爱好、家庭结构等进行访问。对于其他线下动作都具有重要的指导意义。,大客户开拓工作的维系,关系并非一蹴而就，长久的维系和关注，适当时候
19、进行出击，是大客户工作的重点。依据不同产品不断释放优势，未形成合作关系时持续不断地保养，方能带来收获。,关于微薄营销,微薄目前已经成为最具传播力的网络新媒体。短短140字具备巨大的传播效应。顺应时代潮流开设微薄账号，尽管不能依赖微薄直接实现成交，但对于提升项目影响力版图具有重要意义。,新鲜媒体，勇于尝试,目前微薄已开通强制广告插入，无关注的情况下亦可获知消息。,发布内容建议售楼处照片 暖场活动预告 活动照片 售楼处视频 大型活动 短信内容 施工进度照片 促销信息（开盘、团购、老带新）,要点提示 专人负责更新微薄 根据所在地区、年龄、微薄关键字、标签搜索客群，并加为关注 转发有趣微薄，增加被关注
20、可能 动员公司全体（开发商代理行等人员）关注并进行转发，扩大影响 将活动发布至同城活动版块,关于豆瓣,豆瓣是目前最大的文青聚集网站。通过用户自我读书、音乐、电影等创造与分享内容，形成无数个具有共同话题的小圈子，进而形成一个庞大的好友社区。其独有的豆瓣同城活动专版更为我们对活动的有效传播提供了平台。,利用方式一 建立贻锦台长期活动小组。进行信息的发布，吸引更多注意力。在同城活动中给予发布。,利用方式二 在同城活动中寻找合适资源，扩大来访基数，提升区域影响力。,资源联动的加强,增强与网络、杂志等资源的联合互动。以现场作为优势资源进行提供，与门户网站、业内精品杂志达成良好的资源互换关系，获取性价比较
21、高的推广机会和含金量较高的客户资源。,资源联动，优势强化,联动方式：媒体、业内开放日/茶话会/品鉴会杂志采访/专题报道,优势动作的强化,2010年取得良好收效的短信、超市巡展等渠道方式，在2011年要做大做强。在强销期保持密集频率和广泛范围的同时，定制更精准的物料、包装、产品线划分。将有效动作的优势持续发挥。,节奏上： 本案具备现场强大的实景感染力。同时考虑塘沽客户特点（对活动参与热情程度高）。全年持续不断的活动安排，是保证到访量的重要动作。,活动不断，有腔有调,内容上： 常规活动形式不能带来市场的舆论关注，对来访量也会造成影响。紧扣具有艺术+英伦气质的活动主题设置，并通过现场高品质的活动包装
22、。将活动作出品质感和新鲜感，是全年活动的发力方向。,艺术装置类展览,10年的两次艺术活动，有效提升了项目气质。但是也可以看到由于画展缺乏与观众的互动性，效果要逊色于装置展览。因此本年建议继续举行同类展览，但在题材选择中尽量能与观众形成互动。,建议一 几米星空特展,建议二 互动艺术装置展,时间碎片,灯光互动,戏水戏,超级跳跃者,长线征集活动,通过持续全年的征稿活动，以征稿名义引导业主（包括心贻湾业主）对贻锦台进行关注和传播，展望入住之后的美好生活。,活动一：三句话，写给你生命中最重要的人,24月份开展。活动来自于日本著名的“三句情诗活动”。在业主中发起类似活动，使业主对身边的父母子女爱人朋友发表
23、感情。设立奖项鼓励参与热情，并将业主写下的话代写卡片送给业主想要表达情感的人。,活动二：定格精萃一刻,58月份开展。利用景观最美的时段，鼓励业主进行拍摄。并进行评选，设立奖项，召开影展。,活动三：品精萃，绘生活,910月份开展。通过画面对未来在贻锦台的生活进行展望，成人的素描油画，小朋友的儿童画都可以参加。设立奖项，举办画展。,奖项设立建议,一等奖：全家巴厘岛之旅 二等奖：全家香港游 三等奖：全家三亚游,投入不高，但具备吸引力。且与“幸福生活”能够产生强烈的联想互动。,营销节点活动,示范区开放日 礼品建议：放大镜（精萃品质，请随意放大观察）,工地观摩日 集中一天作为观摩日进行开放，由工程部负责
24、人对项目的产品用料、园林技术等进行讲解。解答客户提问。,4.大型节点活动,以英国特有节日作为节点活动，将本案的英伦特色发挥到极致。 尽量选取具新鲜节日，提高吸引力。,复活节,万圣节,诺丁山狂欢节,仲夏夜,5.现场活动,装修讲堂 针对业主的装修需求，主要讲解装修需要注意的问题，各类风格的区别，各种不同材质选择等。使业主装修时心中有数。,b.装修公司推介会 联系大作为等著名装修公司，根据贻锦台户型进行装修介绍。业主当场预订可获得一定折扣的优惠。惠顾业主的同时又可节省外聘装修讲师的费用。,c.家居建材家电团购会 联系家得宝、国美等家居建材家电专业卖场，以贻锦台业主的名义发起团购，获得特殊折扣。现场预
25、定即可享受团价。,d.家装污染讲座 可与格瑞卫康进行联合，此品牌在家得宝设有专柜，提供全面的抗甲醛产品（装修前装修中装修后），并可提供上门检测服务。属于抗甲醛产品中的高档产品。举行专场防污染讲座，预定的业主可获得折扣。,6.暖场活动,健康系列活动,充分利用运动会所空间，分别具有针对性的“女性健身”“儿童健身”“白领健身”“中老年健身”等专场活动。分类狙击客群，提升客户兴趣。 举办系列养生讲座。如依据节气的饮食调养、养生食材的料理等。,品鉴系列活动,利用会所咖啡厅，举行读书会、观影会、奶酪试吃等别具特色的品鉴活动。,户外活动,利用样板区的户外景致，开展冷餐会、写生、航模飞行、风筝放飞等适宜户外举
26、办的活动。,7.老客户维系活动,老带新物质奖励 最直接有效的方式，但需落实实际奖励金额以便实施。 定期短信关怀发放 项目工程进度（成交客户最关心） 气候变化提醒（人情味） 周边配套进度（侧面暗示地段潜力，提升客户心理满足） 例行节日祝贺（常规） 生日祝福（对客户的全面关怀）,业主生日礼品馈赠 根据掌握的业主生日，进行别有新意的礼品馈赠。体现对客户的关怀。 礼品建议：全年杂志订阅 目前很多专业订阅网站均可提供数百种杂志订阅选择，全年费用再200元以下。且采取快递送货上门的方式派送。业主可自由选择，且可以再长达一年的时间中感受关怀。,现场感染，生活感受,作为最重要的展现平台，全方位的生活感受是包装
27、的重点。,1.样板区体验,针对竞品“准现房”的竞争态势，全力打造具有生活场景感。 加入具有参与性的活动，增加到访及话题讨论的热度。 增加可实景体验的空间，在无现房的条件下最大化感染力。,充满休闲生活气息的园林小品,唤起生活愿景的情景道具,充满生活痕迹的样板间,2.参与性活动,提供具有可执行性的20项公共装置进行业主选择。取前五名在园区内进行实现。不但提升话题度，也展现从业主角度为第一出发点的开发态度。,3.扩大体验空间,充分利用商街资源，开放书吧、咖啡店、影碟店等较易实行的真实店铺。作为整体氛围的补充。 简单装饰，操作性强，感知强烈,总结一下,一个核心：精萃产品，兑现精萃生活,一句主题：滨海人居分水岭,四个个阶段：强销期+消化期 +强销期+消化期,传播策略：线上:高举高打，节奏分明，以高端调性确立市场地位 +线下：两类产品分类狙击+造高端价值场,两类产品口径：洋房三室（感性到理性）+高层（理性到感性）,五大战术原则,区域扩展，势在必行 线上线下，各担其责 资源联动，优势强化 活动不断，有腔有调 现场感染，生活感受,敬谢聆听,
