_校园奶茶店的营销诊断及对策分析.pdf

1、现代商业 MODERN BUSINESS64市场营销 Marketing一、 问题的提出近年来， 由于就业困难等各种原因让越来越多的大学生开始创业， 而奶茶店作为一个资金投入低， 消费人群广， 回收成本快，而且门面好找的创业项目， 受到很多创业人士的青睐。 而大学校园作为一个创业的摇篮， 奶茶店更是盛行不已。 奶茶于 1983 年最早起源于台湾， 经过二十几年的发展奶茶已到达全盛时期。 由于奶茶的竞争太过激烈，出现了恶性竞争， 也导致了许多的问题。 鉴于取材的方便性和大学奶茶店的代表性， 选取西南石油大学的奶茶店为研究对象， 经过实际调查发现了各种各样的问题， 而这些有关奶茶店经营的问题在很大

2、程度上制约了奶茶店的发展。 因此， 这篇文章将从专业的角度诊断其经营现状， 并发现其存在的问题，针对不同的问题提出相应的对策， 以便为其在以后的发展和制定策略中提供一些参考。二、 校园奶茶店营销诊断分析（一） 奶茶店的竞争战略诊断分析竞争战略， 又称经营战略或商业战略，是根据公司战略的基础上， 旨在解决企业在既定经营领域中， 如何确定自己的竞争地位， 及采取哪些手段和方法来取得竞争优势。 波特认为竞争战略是 ： “采取进攻性或防守性行动， 在产业中建立起进退有据的地位， 成功对付五种竞争作用力， 从而为公司赢得超常的投资收益。 为了达到这一目的，不同的公司会采用不同的方法， 但对每个具体的公司

3、来说， 其最佳战略都将是公司所出的内外部环境的独特产物。” 他认为 :“影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素包括行业内现有竞争者、 潜在竞争者、 替代品制造商、 供应商和产品购买者这五种竞争力量，即 五力 模型。 这些因素汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。” 见图 1 所示。1 、 行业内现有竞争者。 为了获取竞争优势和赢得超常利润， 行业里现存竞争者都在进行激烈的竞争。 要做到这一点， 企业就必须胜对手一筹。 行业内企业通常在质量、价格、 服务、 产品创新等方面开展竞争。 目前行业内与奶茶店形成竞争的有袋装奶茶及杯装奶茶等各种饮料， 竞争极为强烈。2 、 新进入者的威胁。 行业新进入者可以

4、成为行业内现存企业的竞争对手。 新进入者的到来， 行业的生产能力不可避免得以增加， 除非顾客对产品的需求增加， 否则新增加的生产能力只会使行业内企业的销售收入减少， 利润下降。 由于奶茶的技术或加盟奶茶店的资金门槛较低， 风险小、 见效快、 产品味道鲜美， 且大学是个广阔的市场， 使得越来越多的创业者选择进入， 成为新进入者， 这给校园奶茶店形成了很多的潜在竞争者。3 、 替代产品的威胁。 替代品是指那些既能满足消费者的相似需要， 又具有不同特点的产品。 如果汁、 咖啡、 可乐、 汽水等各种各样的饮料。 这些饮料可以满足消费者各种各样的需求， 使消费者放弃选择奶茶这种单一的饮品。4 、 供应商

5、的议价能力。 迈克尔 ? 波特教授在他的 竞争优势 一书中论述， “供应商们可能用提高或降低所购产品或服务的质量向某个产业中的企业施加压力”。 “决定供方实力大小的这些条件， 不仅不断变化而且通常超出公司的控制范围， 然而公司可以通过战略行为来改善自身的处境”。 现今校园内大多数奶茶店的供应商是其加盟的总店，总店为其提供制作的器械、 制作原料、 对人员进行培训。 而对总店的供应者来说， 希望最大限度地盈利， 则为加盟店提供质次而价高的产品。 这在很大程度上降低了校园奶茶店的效益。5 、 购买者的购买能力。 客户即购买者在五种竞争力量中起着决定性的作用。 由于校园奶茶店的目标市场是大学的学生市场

6、。随着社会的发展， 虽然人们的经济条件越来越富裕， 学生的生活费也与日俱增， 再者奶茶的价格较便宜， 越来越多的大学生具有这种购买力。 但是并不是所有的学生都具有这种购买力， 比如在校的家庭贫困的学生 , 他们并不具有这种购买能力。根据以上的诊断分析， 基于 “五力” 模型存在的营销问题 ：1 、 市场上有太多关于奶茶有损健康的负面新闻， 这会使消费者不再选择奶茶饮品。2 、 市场和经济的发展导致越来越多的人进入该行业， 威胁着校园奶茶店。3 、 校园奶茶店建在校内， 很难服务校外的消费者。4 、 多数校内奶茶店店面太小， 容易被人忽略， 且装饰不能吸引消费者。（二） 校园奶茶店的 STP战略

7、诊断分析早在 20 世纪 50 年代 , 美国市场学家温德尔 . 施密斯就提出市场细分的概念。 20 世纪 90 年代国际营销学大师、 营销学之父菲利普 . 科特勒在他畅销全球 30 多年的 营销管理 一书第九版中系统地提出 STP 战略。STP 战略包括三部分 :S segmentation( 市场细分 ):T Targeting( 目标市场选择 );P positioning( 产品定位 ) 。1 、 市场细分。 市场细分是指企业根据消费者需求的差异性和类似性， 把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体， 并从中选择一个或多个子市场作为企业目标活动的过程。（ 1 ） 地理因素即按照消费者

8、所处的地理位置、 自然环境细分市场。 处于不同地理位置和环境下的消费者， 对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征， 对企业营销组合的反应也存在较大差别。 校园奶茶店由于所处的位置较特殊， 学生市场前景广阔。（ 2 ） 人口因素指包括年龄、 婚姻、 职业、性别、 收入、 教育程度、 家庭生命周期、 国籍、 民族、 宗教、 社会阶层等各种变量。 1 ）以性别为细分变量可将市场划分为男性和女性市场， 而在实际的调查中发现， 喜爱奶茶的女性占多数， 所以奶茶店的消费者大多数为女性消费者。 2 ） 以职业为细分变量来细分市场， 可将大学划分为学生和教职工市校园奶茶店的营销诊断及对策分析【文章摘要】面

9、对竞争日益激烈的奶茶市场， 对营销的重视和研究已成为立足市场的关键。 在营销过程中出现的各种各样的问题， 只有及时诊断， 提出改进的措施与对策， 才能确保企业经营活动的正常运行。 文章从奶茶店的竞争策略、 STP 战略两方面对奶茶店的营销现状进行了诊断， 并发现其存在的营销问题， 并针对这些问题提出相应的建议及改进对策，使其能够从多个角度重新审视现有的市场营销工作， 并能够在一定程度上提高其营销业绩。【关键词】奶茶 ； 营销诊断 ； 营销对策叶小兰 西南石油大学 四川成都 610500现代商业MODERN BUSINESS 65市场营销 Marketing【参考文献】1 、 美 菲利普 . 科

10、特勒著 . 梅汝， 梅清豪译 . 营销管理 M. 上海 . 上海人民出版社 .20002 、 迈克尔 . 波特 . 竞争战略 M 中国财政经济出版社， 19893 、 hilipKolter.HowtoCreateWinandDominateMarketsJ.Simon&SehusterAdultPublishingGroup ， 1999 ，(3):177-1834 、 李弘 , 董大海 . 市场营销学 M. 大连 : 大连理工大学出版社 2001:149 一1555 、 吴建安， 市场营销学 M. 高等教育出版社， 2007-2 11【作者简介】叶小兰， 1986 年 7 月， 女， 四川

11、省达州渠县， 就读于西南石油大学场。 而现今的在校学生大多都属于 80 后或 90后， 是年轻的一代， 喜欢新鲜， 喜欢挑战，喜欢尝试， 这是这一代人的特征。 但在校学生基本上都是靠家里供给生活费， 在金钱方面并不宽裕。 而教职工都是有家庭， 有固定的收入， 这就决定了其生活情趣、 价值观念、消费水平、 消费观念与学生大相径庭。（ 3 ） 消费心理因素， 即按照消费者的心理因素的心理特征细分市场。 这就意味着就算是处于同一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性， 这就是心理因素的作用。 消费心理因素包括购买动机、 价值观念或生活格调等变量。 针对校园内的消费者， 根据实际调查， 其消费

12、者的消费动机分为 ： 解渴消暑 ； 个人爱好 ； 休闲聊天等。2 、 目标市场选择。 目标市场选择是选择要进入的一个或多个细分市场。 校园内的奶茶店多数为小型奶茶加盟店， 其企业资源和能力相对较弱， 且市场上奶茶店比比皆是， 每个奶茶店经营的产品都相差无几， 即市场同质性存在， 这些就决定了校园奶茶店竞争环境异常恶劣， 这就要求校园奶茶店必须选择正确的目标市场。 而校园奶茶店选择了学生市场为其目标市场， 该市场蕴藏着无限商机。3 、 市场定位。 市场定位也被称为产品定位或竞争性定位， 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或

13、形象并传递给顾客， 为其产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性和确定自己恰当地位 9 。 奶茶店产品的特色或个性可以从奶茶实体上表现出来， 如奶茶的味道、奶茶的成分等 ； 也可以从消费者生理心理上反映出来， 如消费者对奶茶店的感觉， 好或不好 ； 也可以表现为奶茶的价格水平、 质量水准等。根据以上的诊断分析， 基于 STP 战略存在的营销问题 ：1 市场细分不合理。 校园奶茶店单单以价格来细分消费者， 未考虑以口味、 品种、顾客消费动机等其他的因素来细分产品。2 、 目标市场选择不准。 只注重在校学生， 忽略了学校的教职工及其家属 ； 注重女性， 忽略了男性对奶茶的需求。3 、 缺乏定位的全过程管

14、理。 定位过程包括从市场调研到项目立项， 从产品的细分到市场营销策略的运用， 每一个过程都应该涉及到定位问题， 但是由于企业在管理方式和经营理念上还存在着不足， 因而在某些阶段可能忽视定位。4 、 对再定位不敏感。 由于企业在发展过程中， 采用有效的市场战略， 占领市场，但是由于定位不准确， 对企业的发展会产生较大的负面影响， 因此， 企业需要对市场重新定位， 但是就目前状况而言， 多数校内奶茶店对这一点认识还不足。5 、 未采用合理策略。 校园奶茶店采用无差异营销战略， 未考虑实际情况。三、 校园奶茶店的营销改进对策（一） 奶茶店的竞争战略改进对策1 、 努力提高消费者的消费忠诚度。 顾客忠

15、诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感， 形成了偏好， 进而重复购买的一种趋向。 所以校园奶茶店应推出自己的独特产品， 建立品牌优势， 以此来提高顾客奶茶店的忠诚度。2 、 由于奶茶店是小规模经营， 所以不宜运用价格战， 即不宜采取成本领先策略，所以该店应运用差异化战略或集中化战略，或集中化战略与差异化展战略相结合。3 、 在消费者越来越注重健康问题的现在， 要求注重奶茶味道的同时， 更应该注重奶茶的质量。 所以经销商应该尽量改善奶茶的质量， 顺应消费者追随健康生活的潮流。4 、 针对其主要的竞争对手的营销模式制定相应的对策。 如很多奶茶店在店内设计了一个固定的地方让来店里的顾客写下自己的想

16、法、 思想和喜怒哀乐。 这也提供了消费者娱乐和发泄的方式， 借此也会吸引很多的消费者。 校园奶茶店也应该效仿这个方法，也可提供意见簿让消费者将奶茶店的优点及不足写下来， 而经销商及营销人员应每天收集这些信息， 从而发现自己的优势和不足，以便继续发扬优势， 及时改正不足。5 、 加强对营销人员的培训， 提高营销人员在销售过程的服务质量， 让消费者在购买的全过程得到最优厚的服务。（二） 校园奶茶店的 STP战略的改进对策STP 战略是市场营销活动中较为重要的战略内容之一， 上述对校园奶茶店的 STP战略诊断， 在市场细分、 目标市场和市场定位三方面都发现了诸多问题， 现在针对这些问题提出相应的改进

17、对策 ：1 、 基于市场细分的改进对策。 根据实际调查和对奶茶店的诊断分析发现多数店仅仅采用价格和品种来细分市场， 而面对这个庞大的市场， 不同的消费者的喜好、 个性、购买动机、 价值观念等都不同， 所以不能仅仅局限于用价格和品种来细分市场， 还应以多种因素来细分市场， 比如以消费者的性别细分、 消费者喜爱的口味细分、 饮品的品种来细分。2 、 基于目标市场的改进对策。 目标市场的策略有三种， 即无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。 无差异营销的理论比较合适需求广泛、市场同质性高且能大量生产、 大量销售的产品， 但是根据奶茶店规模小、 产品不能大量生产和销售等实际情况，

18、 无差异战略并不适合这些店。 而这些店适宜采用差异市场营销策略或集中性营销策略或者两种策略结合使用。 通常一个企业要在市场上站稳脚跟都不只采用一种战略， 而是几种战略结合使用，这样能取得意想不到的结果。 所以这些奶茶店应这两种战略结合使用， 在选择的集中的市场上采用差异性营销战略。3 、 基于市场定位的改进对策（ 1 ） 服务差别化战略即奶茶店的营销人员应该向消费者提供有别于其竞争者的优质服务， 这就要求对营销人员进行严格的培训。（ 2 ） 人员差别化战略即奶茶店的经销商应该聘用和培训比其竞争者更优秀的的营销人员， 以获取差别优势。（ 3 ） 形象差异化战略即奶茶店应该把自己的店面装饰得独特， 有别于其竞争者，并将良好且独特的形象信息传递给消费者。（ 4 ） 重新定位， 不仅要把市场定位在学生市场， 也不能忽略在校的教职工及其家属， 还有在校的其他商贩 ； 注重女性市场的同时， 男性市场也不容忽视。 这样奶茶店的市场也会更大。（ 5 ） 对定位的全过程进行管理， 随着营销状况改变而变换， 从而更好地适应市场发展。