1、第一篇 总论第 1 章 产业经济学导论第 1 节 产业1.产业的含义：（1）社会分工和社会生产力不断发展的产物；（2）具有某种同类属性的企业经济活动的集合；需求角度，具有同类或相互密切竞争关系或替代关系的产品或服务供求角度，具有类似生产技术、工艺、过程等特征的物质生产活动或类似经济性质的服务活动（3）介于宏观经济和微观经济之间的中观经济。2.产业的一般分类方法目的：制定产业政策，调节产业结构（1）关联方式分类法技术关联分类法：制造业、建筑业、运输业等；原料关联分类法用途关联分类法方向关联分类法：单向、双向、环向关联；（纵向关联的前向、后向关联）战略关联分类法：主导、先导、支柱、重点、先行产业。
2、（2）三次产业分类法第一阶段（初级生产阶段）：农业、畜牧业；第二阶段（18C60.英国工业革命 (第一次产业革命)）：机器大工业为标志，纺织、钢铁；第三阶段（20c）大量资本和劳动力流入非物质生产部门，商业、旅游、娱乐、文化等。（3）生产要素分类法劳动密集型产业：在其生产过程中资本、知识的有机构成水平较低，活劳动特别是体力劳动所占的比重较大的产业。如纺织、服装、食品、零售、餐饮等。资本密集型产业：在其生产过程中活劳动、知识的有机构成水平较低，资本的有机构成水平较高，产品物化劳动所占比重较大的产业。如交通、钢铁、机械、石油化学等基础工业和重工业。知识密集型产业：在其生产过程中对知识的依赖程度大，
3、即知识含量高、脑力劳动所占得比重较大的产业。如航天、生物、高分子、信息、计算机等。3.产业的其他分类方法（1）四次产业分类（2）产业发展阶段分类：分幼小、新型、朝阳、衰退、夕阳、淘汰产业等。（3）霍夫曼分类法消费资料工业（食品、服装、家具） 、资本资料工业（金、机、运、化） 、其他工业第 2 节 产业经济学学科领域：产业组织、产业结构、产业关联、产业布局、产业发展理论、产业政策研究第 2 章 产业经济学的理论基础第 1 节 产业组织的理论基础 （哈佛大学-SCP 基础上）1、 产业组织：同一 产 业 内 企 业 间 的 组 织 或 者 市 场 关 系 。 这 种 企 业 之 间 的 市 场 关
4、 系 主 要 包 括 ：交 易 关 系 、 行 为 关 系 、 资 源 占 用 关 系 和 利 益 关 系 。对 产 业 组 织 的 研 究 主 要 是 以 竞 争 和 垄 断 及 规 模 经 济 的 关 系 和 矛 盾 为 基 本 线 索 ， 对 企 业 之间 的 这 种 现 实 市 场 关 系 进 行 具 体 描 述 和 说 明 。 1.竞 争 机 制 与 市 场 秩 序竞 争 机 制 是 市 场 经 济 条 件 下 经 济 进 步 的 最 大 动 因 ：竞 争 是 商 品 生 产 者 (交 换 者 )之 间 进 行 经 济 实 力 较 量 和 利 益 争 夺 的 一 种 关 系 ， 它
5、使 市 场 经 济 规 律 的 内 在 强制 成 为 对 商 品 生 产 者 的 外 在 强 制 而 得 到 贯 彻 。 竞 争 机 制 被 西 方 古 典 经 济 学 认 为 是 对 于 资 本 主 义 经 济 中 的 各种 问 题 能 给 出 最 优 解 的 组 织 形 式 ， 它 能 使 有 限 的 资 源 得 到 合 理 的 配 置 。 因 此 ， 竞 争 机 制 被 视 为 市 场 经 济 条件 下 经 济 进 步 的 最 大 动 因 ， 竞 争 活 力 被 作 为 信 条 而 成 为 市 场 经 济 赖 以 生 存 和 发 展 的 前 提 。 2.“马 歇 尔 冲 突 ”与 不 完
6、 全 竞 争“马 歇 尔 冲 突 ” 即 大 规 模 生 产 能 为 企 业 带 来 规 模 经 济 性 ， 使 这 些 企 业 的 产 品 单 位 成 本 不 断 下 降 、 市 场占 有 率 不 断 提 高 ， 其 结 果 必 然 导 致 市 场 结 构 中 的 垄 断 因 素 不 断 增 强 ， 而 垄 断 的 形 成 又 必 然 阻 碍 竞 争 机 制 在资 源 合 理 配 置 中 所 发 挥 的 作 用 ， 使 经 济 丧 失 活 力 ， 从 而 扼 杀 自 由 竞 争 。 面 对 这 一 矛 盾 ， 马 歇 尔 试 图 用 任 何企 业 的 发 展 都 有 的 “生 成 发 展 衰
7、 退 ”过 程 来 说 明 垄 断 是 不 会 无 限 蔓 延 的 ， 规 模 经 济 和 竞 争 可 以 获 得 某种 均 衡 。2、 产 业 组 织 理 论 的 形 成(1)亚 当 斯 密 马 歇 尔 张 伯 伦 、 罗 宾 逊 夫 人 克 拉 克 梅 森 、 贝 恩(2)哈 佛 学 派 的 SCP 框 架 ： 市 场 结 构 -市 场 行 为 -市 场 绩 效市 场 结 构 ： 对 市 场 内 竞 争 程 度 及 价 格 形 成 等 产 生 战 略 性 影 响 的 市 场 组 织 特 征 。市 场 行 为 ： 企 业 在 充 分 考 虑 市 场 供 求 条 件 和 其 他 企 业 关 系
8、 的 基 础 上 ， 所 采 取 的 各 种 决 策 行为 。市 场 绩 效 ： 在 一 定 市 场 结 构 市 场 行 为 条 件 下 市 场 运 行 的 最 终 经 济 效 果 。在 这 里 ， 结 构 、 行 为 、 绩 效 之 间 存 在 着 因 果 关 系 ， 即 市 场 结 构 决 定 企 业 在 市 场 中 的 行 为 ， 而 企 业 行 为 又决 定 市 场 运 行 的 经 济 绩 效 。 因 此 ， 为 了 获 得 理 想 的 市 场 绩 效 ， 最 重 要 的 是 要 通 过 公 共 政 策 来 调 整 市 场 结 构 。微 观 经 济 理 论 ： 将 完 全 竞 争 和
9、垄 断 作 为 两 极 ， 将 现 实 的 市 场 置 于 中 间 进 行 分 析 的 自 马 歇 尔 以 来 的 新 古 典学 派 的 价 格 理 论 。 认 为 随 着 企 业 数 的 增 加 ， 完 全 竞 争 状 况 的 接 近 基 本 就 能 实 现 较 为 理 想 的 资 源 配 置 效 率 。由 于 哈 佛 学 派 将 市 场 结 构 作 为 产 业 组 织 理 论 的 分 析 重 点 ， 因 此 信 奉 哈 佛 学 派 理 论 的 人 通 常 也 被 称 为 “结 构 主义 者 ”。 特 征 ： 在 分 析 框 架 中 突 出 市 场 结 构 ， 在 研 究 方 法 上 偏 重
10、 实 证 研 究 。 在 贝 恩 等 人 看 来 ， 寡 占 的 市 场 结 构 会产 生 寡 占 的 市 场 行 为 ， 进 而 导 致 不 良 的 市 场 绩 效 特 别 是 资 源 配 置 的 非 效 率 。 因 此 有 效 的 产 业 组 织 政 策 首 先应 该 着 眼 于 形 成 和 维 护 有 效 竞 争 的 市 场 结 构 ， 主 张 对 经 济 生 活 中 的 垄 断 和 寡 占 采 取 规 制 政 策 。沉 没 成 本 ： 企 业 进 入 市 场 所 投 入 的 资 本 ， 当 企 业 退 出 该 市 场 时 不 能 收 回 的 部 分 。“有 效 竞 争 ”： 既 有 利
11、 于 维 护 竞 争 又 有 利 于 发 挥 规 模 经 济 作 用 的 竞 争 格 局 。 其 中 ， 政 府 的 公 共 政 策 将 成为 协 调 两 者 关 系 的 主 要 方 法 或 手 段 。 梅 森 将 归 纳 为 两 大 类 基 本 的 有 效 竞 争 标 准 ： 一 是 将 能 够 维 护 有 效 竞 争的 市 场 结 构 的 成 的 条 件 归 纳 为 市 场 结 构 标 准 ； 二 是 将 从 市 场 绩 效 角 度 来 判 断 竞 争 有 效 性 的 标 准 归 为 市 场 绩效 标 准 。有 效 竞 争 三 分 法 （ 判 断 有 效 竞 争 的 标 准 ） ： 市 场
12、 结 构 标 准 、 市 场 行 为 标 准 和 市 场 绩 效 标 准 。第 2 节 产业结构的理论基础可 竞 争 市 场 理 论 ： 鲍 莫 尔 、 帕 恩 查 和 韦 利 格 等 人 在 芝 加 哥 学 派 产 业 组 织 理 论 的 基 础 上 提 出 。 认 为 良 好 的生 产 效 率 和 技 术 效 率 等 市 场 绩 效 ， 在 传 统 哈 佛 学 派 的 理 想 的 市 场 结 构 以 外 仍 然 是 可 以 实 现 的 ， 而 无 需 众 多竞 争 企 业 的 存 在 。 它 可 以 是 寡 头 市 场 ， 甚 至 是 垄 断 市 场 ， 但 只 要 保 持 市 场 进 入
13、 的 完 全 自 由 ， 只 要 不 存 在 特别 的 进 出 市 场 成 本 ， 潜 在 竞 争 的 压 力 就 会 迫 使 任 何 市 场 结 构 条 件 下 的 企 业 采 取 竞 争 行 为 。 在 这 种 环 境 条 件下 ， 包 括 自 然 垄 断 在 内 的 高 集 中 度 的 市 场 结 构 是 可 以 和 效 率 并 存 的 。 第二篇 产业组织 （60）第三章 企业第一节 西方观点：什么是企业1新古典企业理论1.生产函数：描述在生产技术状况给定的条件下，生产要素的投入量与产品的产出量之间的物质数量关系的函数式。2.在完全竞争的市场条件下，短期与长期行业均衡及厂商最优规模分别
14、是如何决定的。（1）短期均衡所谓短期是指这样长的一段时期，在这时期内厂商的厂房设备的规模(即固定成本) 是固定不变的。他只能通过调整可变要素(即可变成本) 的使用量来调整其产销量 (即生产规模)。如图，在短期内当一个行业的需求和供给状况基本稳定时，行业的产量和价格将保持稳定，该行业处于短期均衡状态。图(a)中，市场的需求曲线 DD 与供给曲线 SS 相交于 E 点，决定了市场均衡价格 Pe，市场均衡数量为 Qe。在完全竞争的市场上每个厂商只能是价格的接受者，因此，其需求曲线是一条与横轴平行的直线，且与横轴之间的距离就等于 Pe。同时，我们已证明此时：MR=Pe，所以厂商的需求曲线 d=MR=P
15、e。在图 (b)中，e 点是厂商的边际成本曲线 MC 与边际收益曲线 MR 的交点，它所对应的产量 qe 就是该厂商最优的生产规模。（2）长期均衡所谓长期是指在这段时期内，厂商有足够的时间调整其厂房设备的规模，即厂商能够根据他准备提供的产量选择一个所费总成本(从而平均成本) 为最低的厂房设备规模；而且整个行业的厂商的数量也有足够的时间发生变化，即只要现有厂商可获得超额利润，就会吸引新的厂商进入该行业，从而引起厂商数量的增加，反之，不能赚得正常利润而蒙受亏损的厂商势必退出该行业，从而引起该行业厂商数量的减少。 如图，在开始时，效率最高的厂商选用的厂房设备的规模的效率小于最优规模的效率，意味着该厂
16、商的规模在其 LAC 最低点的左上方的一点，例如 B 点。若开始时的价格为 P，则该厂商可获得超额利润。由于只要 LAC 曲线还处于递减阶段，那么厂商选用规模更大从而平均成本更低的设备规模，就会获得更多的利润，这会驱使该厂商充分利用规模经济的效益，选择效率更高即平均成本最低的设备规模。因此，当厂商达到长期均衡时，它选用的厂房设备的规模必然位于 LAC 曲线之最低点(A 点) ，该点所对应的产量即是该厂商在长期中的最优产量。又因为只要存在着超额利润，竞争的压力会引起市场供给增加，由此迫使价格下降到超额利润完全消失，即 P1=LAC 的最低点。总之，完全竞争的长期均衡理论具有很大的经济意义。因为它
17、表明，在行业达到长期均衡时，留存下来的每个厂商都选用在当时技术条件下效率最高的规模，用最低的成本(即所费各种生产资源之数量为最小) 生产产品，并且只能赚取正常利润。也就是说，在完全竞争的假定前提下，市场机制能够使一个社会的生产资源实现最有效率的配置。*3.什么是范围经济?试证明只要成本函数是严格次可加的，则必然存在范围经济。范围经济存在于单个企业的联合产出超过两个各自生产一种产品的企业所能达到的产量之时(假定两企业得到的投入物相等)。若企业的联合生产低于独立企业所能达到的产量，则生产过程就涉及到范围不经济。这种情况在一种产品的生产与另一种产品的生产有冲突时可能会发生。假设 q 表示生产向量或计
18、划，对 m 种产出，q=(q，qm) 。令 q，qn,代表 n 个这种向量( 上标指生产计划，下标指商品种类)。如果成本函数 C 是严格次可加的，即对于所有的 q ，若有若令 m =2，i=1，即 q和 q2 代表两种不同的商品的数量。带入上式，则有C(q，)（，q）C(q ，q)其中 C(q，0)和 C(0，q2)被称为独立成本。这就证明了只要成本函数是严格次可加的，那么就必然存在单个企业联合生产两种产品比两个企业各自生产一种产品更有效率(成本较低) 的范围经济。 2、现代企业理论1.科斯定理：只要产权明确、市场存在、交易成本为零，初始权益的归属是不重要的，通过市场就可以实现资源的合理配置。
19、2.按照科斯的观点，试简要论述什么是企业。为克服新古典企业理论的不足，科斯引入交易成本的概念，将生产的制度结构纳入经济理论。(1)市场和企业是执行相同职能因而可以相互替代的配置资源的两种机制，企业最显著的特征就是对价格机制的替代。企业实质上是一个小的统制经济，市场体系不应该也不能够排除或消除诸如企业组织这样的统制经济，相反它倒是保证了它们只能在比其他企业或者比市场运行的结果更有效率的时候才能够生存下去。(2)无论运用市场机制还是运用企业组织来协调生产，都是有成本的。(3)市场经济中之所以存在企业的原因在于有些交易在企业内部进行比通过市场所花费的成本要低。(4)市场机制被替代是由于市场交易有成本
20、，企业没有无限扩张成世界上只有一家的巨大企业则是因为企业组织也有成本。 3.现代企业理论(企业的契约理论 )两个分支：一是交易成本理论，着眼于企业与市场的关系；二是代理理论，侧重企业内部组织结构及企业成员的代理关系。都强调企业的契约性。(1)交易成本理论与企业的纵向一体化交易和交易成本交易成本：为获得准确的市场信息所要付出的费用，及谈判和经常性契约的费用。包含 事前的成本和事后的成本。契约人行为的基本假定：有限理性、机会主义。描述交易性质的三个维度威廉姆森提出了描述交易性质的三个维度：a.(最重要 )交易所涉及的资产专用性。所谓资产专用性是指当一项耐久性投资被用于支持某些特定的交易时，所投入的
21、资产就具有专用性。这时假如交易过早地终止，所投入的资产将全部或部分地无法改作其他用途，使得投资中的成本里包含部分或全部的“不可挽救成本”或“沉没成本” 。因此，契约关系的连续性意义重大。b.交易所涉及的不确定性。意义在于使应变性的、连续的决策成为必要。当交易受制于不同程度的不确定性时，对治理结构的选择就很重要，因为不同的治理结构有不同的应变能力。c.交易发生的频率。一种治理结构的确立和运转是有成本的，这些成本在多大程度上能被所带来的利益抵消，取决于在这种治理结构中所发生的交易的频率。多次发生的交易，较之于一次发生的交易，更容易使治理结构的成本被抵消。*如何解释企业纵向一体化现象?威廉姆森用资产
22、的专用性解释了企业纵向一体化现象。他认为只有懂得了资产专用性对于交易成本的影响，才能理解为什么有些市场采购会让位给企业自己生产。他把企业看成是连续生产过程之间不完全合约所导致的纵向一体化实体，指出企业之所以会出现，是因为当合约不可能完全时，纵向一体化能够消除或至少减少资产专用性所产生的机会主义问题。思路：若交易中包含一种关系的专用性投资，则事先的竞争将被事后的垄断或买方独家垄断所取代，导致将专用性资产的准租金攫为己有的机会主义行为。这种机会主义行为一定意义上使合约双方相关的专用性投资不能达到最优，且使合约的谈判和执行变得更加困难，因而造成市场交易的高成本。当关系的专用性投资变得更为重要时，用传
23、统市场去处理纵向关系的交易费用就会上升。因此，企业的纵向一体化就被用来替代市场。因为在纵向一体化的企业组织内，机会主义要受到权威(企业家)的督察，从而大大降低了相应的市场交易成本。(2)代理理论与古典和现代企业组织的形成计量问题：对投入的生产率以及对报酬的计算。队生产：使用几种类型资源、产出不是各资源分产出之和、资源不属于同一人。古典企业特征：联合投入的生产；有几个投入的所有者；有一个团体对所有联合投入的合约是共同的；享有这些权利的人可以独立于其他投入所有者的合同，而与任何投入合约进行再谈判；他有剩余索取权；他可以改变队成员的资格；他可以出售这些用来定义古典企业的所有制的权利。古典企业的实质是
24、一个合约结构，它之所以形成必须具备以下两个前提条件：第一，通过队导向的生产可以提高生产率，并且它所使用的生产技术，在直接衡量合作性投入的边际产品时是有费用的，使得合作性投入之间通过简单的市场交换难以对偷闲行为加以限制。第二，通过观察或确定投入的行为来估计边际生产率是经济的。换言之，正是因为不具备关于投入者的边际生产率和努力程度的完全信息，或者获得这些信息的成本很高，所以才需要企业这样一种特殊的监控装置来组织生产，这就是企业为什么存在的原因。 第 4 章 市场第一节 市场结构1、市场结构的含义和类型（一）结构：构成某一系统的各要素之间的内在联系方式及其特征。产业市场结构：企业市场关系的特征和形式
25、。(二）四种基本类型的市场结构1.完 全 竞 争 的 市 场 结 构 。 完 全 竞 争 也 称 为 “纯 粹 竞 争 ”， 也 就 是 说 市 场 上 不 存 在 任 何 垄 断因 素 。 这 种 市 场 结 构 的 特 点 是 ： (1)产 业 集 中 度 很 低 。 (2)产 品 同 一 性 很 高 。 (3)不 存 在 任何 进 入 与 退 出 的 壁 垒 。 (4)完 备 信 息 。 2.完 全 垄 断 的 市 场 结 构 。 与 完 全 竞 争 相 对 的 另 一 个 极 端 的 市 场 结 构 是 完 全 垄 断 ， 即 只 有一 个 买 者 或 卖 者 的 市 场 。 完 全
26、垄 断 的 市 场 结 构 的 特 点 是 ： (1)产 业 的 绝 对 集 中 度 为 100%， 因为 市 场 上 只 有 一 个 提 供 产 品 的 企 业 。 (2)没 有 替 代 产 品 。 完 全 垄 断 企 业 出 售 的 产 品 没 有 直 接替 代 产 品 ， 所 以 它 的 产 品 的 需 求 交 叉 弹 性 为 零 。 (3)进 入 壁 垒 非 常 高 。 3.寡 头 垄 断 的 市 场 结 构 。 寡 头 垄 断 市 场 是 指 少 数 大 企 业 控 制 着 产 业 市 场 大 部 分 产 品 的 供给 ， 它 们 具 有 较 高 的 市 场 份 额 。 这 是 一
27、种 介 于 完 全 竞 争 和 完 全 垄 断 之 间 、 以 垄 断 因 素 为 主同 时 又 具 有 竞 争 因 素 的 市 场 结 构 。 它 的 主 要 特 点 是 ： (1)产 业 集 中 度 高 。 (2)产 品 基 本 同 质或 差 别 较 大 。 (3)进 入 和 退 出 壁 垒 较 高 。 4.垄 断 竞 争 的 市 场 结 构 。 垄 断 竞 争 是 一 种 比 较 接 近 现 实 经 济 状 况 的 市 场 结 构 ， 它 介 于 完全 竞 争 和 完 全 垄 断 之 间 ， 且 偏 向 完 全 竞 争 。 它 的 主 要 特 点 是 ： (1)产 业 集 中 度 较 低
28、 。 (2)产品 有 差 别 。 (3)进 入 和 退 出 壁 垒 较 低 。 二 、 决 定 市 场 结 构 的 主 要 因 素市 场 集 中 度 ； 产 品 差 别 化 ； 进 入 和 退 出 壁 垒 ；市 场 需 求 的 价 格 弹 性 ； 市 场 需 求 的 增 长 率 ； 短 期 成 本 结 构 。1、市场集中度：表示 在 特 定 产 业 或 市 场 中 ， 卖 者 或 买 者 具 有 怎 样 的 相 对 的 规 模 结 构 的 指 标 。由 于 市 场 集 中 度 是 反 映 特 定 市 场 的 集 中 程 度 的 指 标 ， 所 以 它 与 市 场 中 垄 断 力 量 的 形 成
29、密切 相 关 ， 也 正 因 为 如 此 ， 产 业 组 织 理 论 把 市 场 集 中 度 作 为 考 察 市 场 结 构 的 首 要 因 素 。(1)衡 量 指 标 行 业 集 中 度 ： 指 行 业 内 规 模 最 大 的 前 几 位 企 业 的 有 关 数 值 X(产 值 、 产 量 、 销 售 量 、 资产 总 额 )占 整 个 市 场 或 行 业 的 份 额 。 洛 伦 兹 曲 线 ： 是 一 种 表 明 相 对 集 中 度 的 指 标 ， 它 表 明 市 场 占 有 率 与 市 场 中 由 小 企 业到 大 企 业 的 累 计 百 分 比 之 间 的 关 系 。 基 尼 系 数
30、： 洛 伦 兹 曲 线 基 础 上 ， 阴 影 面 积 与 均 等 分 布 线 以 下 三 角 形 面 积 之 比 。基 尼 系 数 在 0 到 1 之 间 ， 等 于 0 与 均 衡 分 布 线 重 合 ， 所 有 企 业 规 模 完 全 相 等 。 赫 芬 达 尔 -赫 希 曼 指 数 HHI： 某 特 定 行 业 市 场 上 所 有 企 业 的 市 场 份 额 的 平 方 和 。HHI 越 大 表 示 市 场 集 中 度 越 高 。 完 全 垄 断 HHI=1， 许 多 企 业 规 模 相 同 HHI=1/n(2) 影 响 因 素 ： 企 业 规 模导 致 企 业 规 模 变 化 因 素
31、 ： a.企 业 自 身 追 求 规 模 扩 展 的 动 机 ； b.技 术 进 步 为 企 业 规 模 扩大 提 供 条 件 和 可 能 性 ； c.政 府 的 政 策 和 法 律 也 会 对 企 业 规 模 产 生 影 响 。 市 场 容 量市 场 容 量 缩 小 集 中 度 提 高 ； 扩 大 集 中 度 降 低 （ 只 有 容 量 增 长 率 很 高 超 出 大 企 扩 张 速 率 ）2、产品差别化：企 业 对 顾 客 销 售 产 品 的 同 时 ， 通 过 各 种 方 法 使 顾 客 对 其 产 品 产 生 偏 好 的 特殊 性 ， 使 顾 客 能 把 该 产 品 同 其 他 竞 争
32、 企 业 的 同 类 产 品 区 别 开 来 。水 平 差 异 化 -生 产 与 竞 争 对 手 不 同 特 性 的 产 品 ； 垂 直 差 异 化 -生 产 与 竞 争 对 手 不 同 质 量 的 产品(1)产品差别化和市场结构影响市场集中度。市场上规模较大的上位企业(即市场占有率领先的企业)通过扩大产品差别化程度，可以保持或提高企业的市场占有率，从而保持或提高市场集中度水平；市场上规模较小的下位企业也可以通过产品差别化提高自身的市场占有率，从而降低市场的集中度水平，或改变行业市场的规模分布结构。形成市场进入壁垒。现有企业的产品差异化可以使顾客对该企业的产品形成偏好甚至一定的忠诚度，这对于意
33、图进入市场的新企业而言，无疑构成了一定程度的进入壁垒，也就是说，这些试图进入市场的企业也必须通过自己的产品差异化行为，寻找新的目标市场的顾客或者争取原有企业的顾客转换品牌。要做到这一点，需要付出更大的努力，因此，市场的产品差异化程度越高，新企业进入市场的壁垒也就越高。 (2)度量方法 需求的交叉弹性=i 产品的需求变化率/j 产品的价格变化率广告密度=AD/SL（AD:产品广告费用绝对金额，SL：产品销售额）(3)差异化决策产品主体差异化：核心产品一致，中间产品、延伸产品差异。 （最有效）品牌差异化 价格差异化 渠道差异化 促销差异化 服务差异化(3)不同产业市场产品差异化程度产业分为中间品、
34、投资品、耐用消费品、非耐用消费品。消费品：耐用-中等到高等水平之间；非耐用-高工业品：中间品-较小；投资品-高于中间品。 总体工业品低于消费品我国差异化问题：1）缺乏对差异化的重视； 2）没有很好的市场低温；3）传统的中庸思想导致了趋同性； 4）差异的执行不力。蓝海战略：以创新为中心的战略，强调寻找或开创无人竞争、全新的市场空间和全新的商机，即通过开发新的思维来创造新的改变。实施方法：提升、剔除、创造、降低3、进 入 和 退 出 壁 垒对 进 入 和 退 出 壁 垒 的 分 析 ， 主 要 是 从 新 企 业 进 入 市 场 的 角 度 考 察 产 业 内 原 有 企 业 和 准 备进 入 的
35、 新 企 业 之 间 的 竞 争 关 系 ， 以 及 最 终 反 映 出 来 的 市 场 结 构 的 调 整 和 变 化 。 (1)进入壁垒构 成 因 素 ： 绝 对 成 本 优 势 ： 在 特 定 的 产 量 水 平 上 ， 现 有 企 业 比 潜 在 要 进 入 的 企 业 通 常 具 有 的 以 较 低成 本 进 行 生 产 的 能 力 ， 由 于 这 种 能 力 的 存 在 ， 使 得 潜 在 的 企 业 或 新 进 入 的 企 业 在 试 图 进 入市 场 的 过 程 中 或 进 入 市 场 以 后 与 原 有 企 业 相 比 处 于 一 种 竞 争 的 劣 势 。 规 模 经 济
36、。 新 进 入 市 场 的 企 业 只 有 在 取 得 一 定 的 市 场 份 额 之 后 才 能 获 得 生 产 和 销 售 的规 模 效 益 ， 在 这 之 前 ， 新 企 业 的 生 产 和 销 售 成 本 一 定 高 于 原 有 企 业 ， 从 而 处 于 竞 争 劣 势 。 产 品 差 异 化 。 在 产 品 差 异 化 程 度 较 高 的 行 业 市 场 中 ， 产 品 差 别 是 进 入 壁 垒 的 重 要 因 素 。 政 策 法 律 制 度 。 在 某 些 产 业 中 ， 企 业 经 营 需 要 获 得 批 准 和 执 照 ， 企 业 进 出 口 需 要 获 得有 关 的 许
37、可 证 ， 资 金 筹 措 也 要 受 到 政 府 的 限 制 ， 还 有 差 别 性 的 税 收 壁 垒 、 专 利 制 度 等 ， 都成 为 阻 碍 新 企 业 进 入 的 壁 垒 。 且 这 种 壁 垒 是 很 难 用 降 低 成 本 或 增 加 广 告 费 用 等 手 段 加 以 克服 的 。 阻 止 进 入 策 略 行 为 ： 指 寡 头 垄 断 行 业 中 ， 现 有 企 业 相 互 协 调 ， 实 施 控 制 产 业 利 润 率 、 形成 过 剩 供 给 、 针 对 新 企 业 的 歧 视 性 价 格 等 一 些 阻 止 进 入 的 策 略 和 行 为 ， 形 成 新 企 业 进
38、 入 壁垒 。 进 入 壁 垒 失 效 原 因 ： 旺 盛 的 市 场 需 求 预 算 约 束 软 化 进 入 主 体 的 多 元 化(2)退出壁垒构 成 因 素 ： 资 产 专 用 性 和 沉 没 成 本 。 如 果 企 业 投 资 的 资 产 专 用 性 很 强 ， 那 么 在 企 业 退 出 这 个 行 业时 ， 这 些 巨 额 资 产 往 往 很 难 出 售 和 变 现 。 出 售 价 格 和 企 业 投 资 额 扣 除 折 旧 后 的 剩 余 价 值 之间 的 差 价 就 是 沉 没 成 本 。 沉 没 成 本 越 大 ， 企 业 退 出 市 场 的 壁 垒 也 就 越 高 。 解
39、雇 费 用 。 企 业 在 退 出 某 个 市 场 时 ， 必 然 会 解 雇 员 工 。 根 据 合 同 或 国 家 劳 动 法 的 规 定 ，解 雇 工 人 可 能 必 须 支 付 退 职 金 、 解 雇 工 资 ， 企 业 如 果 需 要 转 产 ， 就 必 须 培 训 他 们 从 事 新 工作 的 技 能 ， 培 训 费 用 就 此 发 生 ， 这 些 费 用 越 大 ， 企 业 退 出 某 个 市 场 的 障 碍 也 就 越 大 。 政 策 法 律 的 限 制 。 政 府 为 了 一 定 的 目 标 ， 经 常 通 过 制 定 政 策 和 法 规 限 制 某 些 行 业 的 企业 从
40、 市 场 上 退 出 。 在 这 种 情 况 下 ， 如 果 企 业 想 要 退 出 这 个 行 业 ， 政 府 也 可 能 会 出 来 干 预 。 退出失败原因：沉没成本高，企业难以转产； 地方政府阻碍企业退出；养老失业保险制度不完善第 2 节 市场行为1、市场行为：企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为。2、市场竞争行为(一)定价行为1.掠 夺 性 定 价 ： 又 称 驱 逐 对 手 定 价 ， 是 某 企 业 为 了 把 对 手 挤 出 市 场 和 吓 退 试 图 进 入 市 场的 潜 在 对 手 ， 而 采 取 降 低 价 格 (甚 至 低 于 成 本 )的
41、策 略 。特 征 ： 价 格 下 降 一 般 是 暂 时 性 的 ， 是 企 业 以 长 期 利 润 最 大 化 为 目 标 的 策 略 性 定 价 行 为 ； 在 掠 夺 性 定 价 中 企 业 发 动 暂 时 性 降 价 ， 实 质 目 的 是 要 缩 减 供 给 量 ， 而 不 是 扩 大需求 量 ， 只 有 在 有 效 控 制 供 给 量 的 前 提 下 ， 发 起 企 业 在 驱 逐 对 手 之 后 才 能 提 高 价 格 ； 一 般 情 况 下 ， 采 用 掠 夺 性 定 价 策 略 的 都 是 市 场 上 势 力 雄 厚 的 大 企 业 。 影 响 ： 掠 夺 性 定 价 行 为
42、 一 般 发 生 在 大 企 业 和 小 企 业 之 间 ， 大 企 业 采 用 这 种 策 略 的 目 的 主要 在 于 驱 逐 或 消 灭 现 有 的 竞 争 对 手 或 是 教 训 不 合 作 的 竞 争 对 手 ， 但 是 同 时 它 也 向 意 欲 进 入市 场 的 新 企 业 发 出 了 警 告 。 因 此 ， 掠 夺 性 定 价 对 市 场 结 构 的 竞 争 性 将 产 生 极 为 不 利 的 影 响 。 判定：优势企业的市场支配地位； 具备排挤竞争对手的主观意图； 低于成本2.限 制 性 定 价 ： 又 被 称 为 阻 止 进 入 定 价 ， 它 是 指 寡 头 垄 断 市
43、场 上 的 卖 主 将 价 格 定 在 足 以获 得 经 济 利 润 、 但 又 不 致 于 引 起 新 企 业 进 入 的 水 平 上 。(1)短 期 限 制 定 价 。 企 业 采 用 限 制 性 定 价 的 直 接 目 的 是 阻 止 新 企 业 进 入 市 场 ， 但 实 质 上 这是 一 种 牺 牲 部 分 短 期 利 润 以 追 求 长 期 利 润 最 大 化 的 行 为 ， 因 此 限 制 性 定 价 同 掠 夺 性 定 价 一样 ， 都 是 企 业 长 期 定 价 的 策 略 性 行 为 。 (2)动 态 限 制 定 价 。 如 果 一 个 企 业 在 长 期 内 确 定 价
44、格 (或 产 量 )来 减 少 或 消 除 招 致 新 企 业 进入 它 所 在 市 场 的 动 因 ， 那 么 这 个 企 业 采 取 的 就 是 动 态 限 制 性 定 价 策 略 。 即 市 场 主 导 企 业 经常 先 订 立 一 个 高 价 ， 然 后 随 着 新 企 业 的 进 入 逐 渐 降 低 价 格 ， 这 样 做 最 符 合 企 业 追 求 长 期 利润 最 大 化 的 目 标 。 影响因素：市场进入壁垒的高低；经济规模。(二）广告行为先验品(搜寻商品)：消费者能够通过检查，在购买之前确定产品质量的商品，影 响 ： 导 致 产 业 市 场 集 中 度 的 提 高 ， 是 竞
45、 争 企 业 市 场 份 额 差 距 扩 大 的 重 要 原 因 。 1.广 告 与 产 品 差 异 ； 2.广 告 与 进 入 壁 垒 （ 增 强 ） 。福 利 效 果 ： 广 告 能 降 低 消 费 者 的 搜 寻 成 本 ； 价 格 广 告 能 增 进 社 会 福 利 ； 非 价 格 广 告 能 克 服 劣 质品 问 题 ； 广 告 过 度 问 题 ； 广 告 导 致 市 场 集 中 度 提 高 。(三 ） 兼 并 行 为企 业 兼 并 ： 指 两 个 以 上 的 企 业 在 自 愿 基 础 上 ， 依 据 法 律 通 过 订 立 契 约 而 结 合 成 一 个 企 业的 组 织 调 整
46、 行 为 。特 点 ： 1.伴 有 产 权 关 系 的 转 移 ； 2.原 有 企 业 的 业 务 将 集 中 到 合 并 后 的 新 企 业 中 ；3.多 家 企 业 的 财 产 变 成 一 家 企 业 的 财 产 ， 多 个 法 人 变 成 一 个 法 人 。类 型 ： 1.横 向 （ 水 平 ） 兼 并 ： 同 一 产 业 、 生 产 同 一 产 品 或 出 于 同 一 工 艺 加 工 阶 段 。2.纵 向 （ 垂 直 ） 兼 并 ： 前 向 、 后 向 。3.混 合 （ 复 合 ） 兼 并 。动 机 ：1.主 兼 企 业 的 动 机 。(1) 获 得 规 模 经 济 的 效 益 。 扩
47、 大 生 产 、 销 售 规 模 ， 降 低 平 均 成 本 ， 获 得 更 高 的 利 润 。(2) 提 高 市 场 竞 争 力 和 市 场 支 配 力 量 。 通 过 兼 并 ， 企 业 的 竞 争 对 手 减 少 ， 市 场 占 有 率 提高 ， 企 业 影 响 和 控 制 市 场 的 能 力 也 得 到 了 加 强 ， 也 就 越 有 可 能 获 得 垄 断 的 超 额 利 润 。(3) 降 低 市 场 进 入 壁 垒 。 企 业 通 过 兼 并 已 有 的 企 业 进 入 该 市 场 ， 所 需 投 入 的 资 本 量 较 少 ，且 不 对 产 业 的 总 供 给 水 平 产 生 很
48、 大 的 影 响 ， 短 期 内 产 业 内 部 的 竞 争 结 构 不 变 。(4)减 少 资 产 经 营 风 险 。 主 兼 企 业 通 过 混 合 兼 并 可 以 实 现 多 元 化 经 营 ， 分 散 企 业 经 营 风险 。(5) 单 纯 扩 大 规 模 ， 提 高 经 理 人 员 的 声 望 。 企 业 规 模 的 扩 大 往 往 可 以 给 职 业 经 理 人 员 带来 很 大 的 个 人 成 就 感 ， 有 利 于 提 高 他 们 在 市 场 上 的 声 望 ， 而 影 响 他 们 的 权 力 、 收 入 和 地 位 。2.被 兼 企 业 的 动 机 。(1) 减 少 资 产
49、经 营 风 险 。 在 经 济 不 稳 定 时 期 ， 小 企 业 总 是 最 先 受 到 不 利 影 响 的 企 业 ，因 此 如 果 能 被 一 个 实 力 雄 厚 的 多 元 化 经 营 的 大 企 业 兼 并 ， 就 可 以 大 大 降 低 经 营 风 险 。(2) 避 免 破 产 。 企 业 的 所 有 者 和 经 营 者 通 常 对 自 己 或 自 己 经 营 的 企 业 怀 有 深 厚 的 感 情 ，不 愿 意 看 到 辛 苦 建 立 起 来 的 企 业 毁 于 一 旦 ， 如 果 其 他 企 业 有 足 够 的 资 金 和 丰 富 的 管 理 经 验使 濒 临 破 产 的 企 业 “起 死 回 生 ”， 该 企 业 就 会 选 择 被 兼 并 。(3)回 收 资 本 。 通 过 兼 并 ， 被 兼 并 企 业 的 所 有 者 就 可 以 抽 回 全 部 或 部 分 投 入 资 本 。影 响 ：（ 1)积 极 ： 兼 并 是 推 动 产 业 存 量 结 构 调 整 的 重 要 手 段 。 生 产 要 素 向 优 势 企 业 集 中
