1、,第五章,旅游规划与开发的市场分析与营销对策,the market analysis and the countermeasure of tourism planning and exploiting,第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销对策,第一节,第二节,第三节,市场分析的内容,市场调研与市场分析的程序与方法,旅游规划与开发的营销对策,市场分析的内容,旅游者需求分析,竞争对手分析,宏观环境分析,第五章,第五章,市场分析的内容,旅游者需求分析,外部因素分析,内部因素分析,第五章,市场分析的内容,旅游者需求分析,外部因素分析,内部因素分析,第五章,较低层次,较高层次,Maslow 需求层次图
2、,内部因素分析,旅游者的心理,第五章,市场分析的内容,竞争对手分析,第五章,市场分析的内容,竞争对手分析,竞争者的识别,评估竞争者的优势与劣势,评估竞争者的反应模式,规划开发与经营目标,市场占有率与市场地位,影响规划开发与经营的因素,面临的障碍,赢利能力及销售增长率,第五章,市场分析的内容,竞争对手分析,竞争者的识别,评估竞争者的优势与劣势,评估竞争者的反应模式,第五章,市场分析的内容,竞争对手分析,第五章,人口状况,历史文化,社会经济发展状况,市场分析的内容,竞争对手分析,第五章,人口状况,人口总量规模,人口增长速度,人口职业构成,人口年龄构成,人口教育构成,人口空间流动,竞争对手分析,第五
3、章,社会经济发展状况,国民经济发展现状,增长速度,增长效率,结构调整,自然区位,经济区位,交通区位,旅游区位,开发地区位状况,竞争对手分析,第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销对策,第一节,第二节,第三节,市场分析的内容,市场调研与市场分析的程序与方法,旅游规划与开发的营销对策,一、旅游市场调研,二、旅游市场分析,第五章,市场调研与市场分析的程序和方法,旅游市场调研,指运用科学的方法和手段,有目的,有系统地收集,记录,整理,分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信息,资料,以了解旅游市场和潜在旅游市场,并为旅游开发规划与经营决策者提供客观决策 依据的活动,第五章,一
4、、旅游市场调研,旅游市场调研,概念认识,相关的调研,市场调研方法,第五章,一、旅游市场调研,政 治 环 境 调 查,法 律 环 境 调 查,经济环境调查,科技环境调 查,社会文化环境调查,地理环境调查,第五章,一、旅游市场调研,旅游市场调研,概念认识,相关的调研,市场调研方法,市场环境调查,市场需求调查,潜在需求调查,游客评价调查,市场产品组合调查,第五章,一、旅游市场调研,市场需求调查,旅游市场需求,旅游市场潜在需求,潜在需求调查,第五章,一、旅游市场调研,旅游市场调研,概念认识,相关的调研,市场调研方法,市场环境调查,市场需求调查,潜在需求调查,游客评价调查,市场产品组合调查,第五章,一、
5、旅游市场调研,市场产品组合调查,产品组合的广度,产品组合的深度,产品组合的关联性,第五章,一、旅游市场调研,旅游市场调研,概念认识,相关的调研,市场调研方法,第五章,一、旅游市场调研,一、旅游市场调研,二、旅游市场分析,第五章,市场调研与市场分析的程序和方法,旅游市场分析,思路明晰,分析确切,抽样适当,成本节约,准备阶段,实施阶段,分析整理阶段,第五章,第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销对策,第一节,第二节,第三节,市场分析的内容,市场调研与市场分析的程序与方法,旅游规划与开发的营销对策,旅游规划与开发的营销对策,产品升级战略,网络营销战略,营销组合战略,形象制胜战略,竞争优势战略,品牌支
6、撑战略,第五章,第五章,第五章,第五章,统一性,针对性,效益性,推广原则,第五章,第五章,不同SWOT状态下的营销决策,第五章,差异化战略,低成本战略,集中战略,市场领先战略,第五章,一、旅游品牌塑造,二、旅游品牌营销战略管理,第五章,第五章,品牌活力,高,低,低,高,品牌认知,旅游品牌营销战略决策,一、旅游产品升级的具体内容,二、产品生命周期各阶段的营销战略,第五章,产品形式创新,产品功能提升,产品内容扩充,服务质量强化,第五章,一、旅游产品升级的具体内容,二、产品生命周期各阶段的营销战略,第五章,两大转变,经营理念,销售方式,二维结构 （产品、质量）,四维结构 （产品、质量、个性、时间）,
7、面对面销售,网上交谈式销售,第五章,第五章,营销组合7P框架,第五章,营销组合7P框架,第五章,营销管理决策核心4P,旅游产品组合,实施促销方案,分销渠道组合,制定价格策略,第五章,旅游产品组合,第五章,实施促销方案,推式策略,拉式策略,旅游生产者积极促销,旅游批发商,旅游零售商,消费者,旅游生产者积极促销,旅游批发商,旅游零售商,消费者,第五章,分销渠道组合,即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各个环节连接而成的通道 旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道的选择，渠道成员的协调，激励与评估以及分销渠道的改进等内容,第五章,制定价格策略,一，当旅游区推出新的产品或服务时，采取渗透价格策略，以尽快收回成本，提高市场占有率,二，针对关键细分市场展开价格促销活动，提高本旅游区产品在主要细分市场中的份额，并削弱竞争者的地位,三，当旅游区能将产品控制到较底水平时，可采取合理的降价策略，以扩大销售量和阻止竞争者进入,四，以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，刺激中间商和顾客的购买积极性,五，对某种旅游项目实行亏本销售，同时又通过高价出售其他配套产品来收回利润,第五章,
