1、第十二章 传播受众研究与应用,第一节 大众与受众,一、“大众”的概念 大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪初，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已经打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所谓大众。大众是一种未组织化的社会群体。 大众的主要特点：(1)规模的巨大性：人数上超过其他社会群体或集团；(2)分散性和异质性：广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性；(3)匿名性：成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象；(4)流动性：其成员是流动的，大众范围依对象问题时有变化；(5)无组织性：缺乏自
2、我意识和主体性，大众行为主要是外部力量的刺激和动员下形成的；(6)同质性：具有相同的行为倾向，易受外部力量的操作和影响。权力精英永远试图控制和影响大众，大众虽然是被动的、沙砾般的存在，但由于其数量庞大，能产生不可抗拒的“多数”的压力和力量，因此，在现代社会，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。,二、大众社会理论的形成与演化,（一）早期的贵族主义观点 主要是19世纪末20世纪初的一些保守政治家和思想家，代表人物有法国的托克威尔、勒庞和西班牙的奥特伽等。 他们认为，工业革命和大众传播造就了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体大众。大众的崛起会导致对“有理性、有创造
3、力”的社会精英的压迫，从而导致道德的颓废和国家的没落。,（二）对法西斯极权主义的批判,20世纪30年代以后，大众社会论开始成为批判法西斯极权主义的武器，代表学者是匈牙利的卡尔曼海姆等。 他同样把工业革命带来的产业化、资产阶级革命带来的平权化、民主化和大众传媒的发展看作是大众社会产生的基础。 他的基本观点是，产业化所带来的功能合理性压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低了大众的“本质合理性”，扩大了大众和精英人物之间的社会距离，这使得一般大众越来越陷于异化感、不安感和绝望感的笼罩之中，容易产生情绪上的躁动。这种大众情绪如果受到别有用心的精英集团的利用，就会引发极具破坏力的大众行动。,二战以
4、后，从20世纪50年代起美国的密尔斯、李斯曼、孔豪瑟等人主要从大众社会论的立场出发，考察美国现代的各种社会病理现象。 他们认为，旧中产阶层的衰落和以白领为主的新中产阶层的增大、中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中、大众传播导致的文化均一性和流动性等等，是美国大众社会的主要条件，也是现代美国各种社会病理现象产生的根源。,如何评价大众社会理论：,大众社会理论的主要问题在于它的精英史观。不过，大众社会理论也涉及到了社会现代化过程中的许多重大问题，其中不少是传播学关注的问题。归纳起来说，大众社会理论认为大众社会的成立需要六个条件： 、产业化的大量生产和大量消费的存在。 、社会的平
5、权化和民主化的发展。 、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供。,、生活水平的全面提高。 、传统中产阶级的衰退和以“白领”为主的“新中产阶层”的扩大。 、社会组织的官僚化的发展。 大众社会论在揭示大众传播过程的单向性和社会影响力方面具有一定的说服力，但是它把受众看作是绝对被动的存在，则有失于偏激。在现代社会，受众具有很强的能动性。,大众社会的受众观：,按照大众社会论的观点，受众无非是一大群原子结构的、沙粒般、分散无防护的个人，这些个人在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前完全是被动的、缺乏抵抗力的。由此产生早期传媒效果研究中的“子弹论”或“皮下注射论” 大众社会论揭示了大众传播过程的单向性和
6、社会影响力，但把受众看成绝对被动的存在，失于偏激。,三、“受众”的概念 受众，又称受传者，是指各种不同类型的传播活动中的信息接受者，是一般意义上的读者、听众、观众的统称。 第一，受众是大量而分散的 第二，受众是无组织的、混杂的 第三，受众是随时变化的 第四，受众互相之间的关系是复杂的 第五，在时间和空间上，传播者与受传者是分隔的,受众的本质： 1受众是传播活动得以开展的社会前提和社会基础，是传播环境的重要组成部分。2受众是传播活动中信息流动的第一目的地，是传播机构和传播者的追求目标。 3受众是积极的信息寻觅者。 4受众是传播活动中的反馈信息源。,受众的分类： 1、二分法 一般性受众 特殊性受众
7、 2、四分法 基本受众、参照受众、特约受众、潜在受众,四、受众的权利1、知晓权 2、交流权 3、讨论权 4、监督批评权,传播权,Access to Media,媒介的接近和使用权,1知晓权 即获取自己所需要的信息的权利。 公共信息是一个社会的共同财富，作为人格平等的社会个体，有权得到与自己的实际利益有关的安全信息、生产信息、生活信息，以便能在社会上像他人一样正常地生活下去，对客观事物做出迅速准确的判断，确定科学合理的行为方案。,2、传播权 受众有权使用社会性的公共传播媒介向外传递自己认为需要传递的信息，包括在法律允许范围内使用大众传播媒介传播信息。 3、传媒接近权 即受众在传播过程中可以自由地
8、同他人就所关心的问题进行自由的讨论并发表不同的意见。在一个民主的社会中，普通的受众应该享有对各种信息及时发表个人意见或对他人的意见提出反对、质询的权利。,4、监督批评权 即监督社会的传播政策和信息流动模式，监督传播媒介的信息传播活动，纠正传播媒介和传播者错误行为的权利。,五、何为广受众和窄受众？ 广受众：此受众类型关注的信息面广泛，对一切媒体都有兴趣接受和使用。但往往没有明确的接受方向和固定的接受重点。 一般受众 窄受众：与广受众相反，但是，他们在某一些方面显示出共同的接受倾向，即选择信息的某种共性。特殊受众,六、受众观念的演变 1、从被动到主动被动的受众：顽固的受众：主动的受众：,2、从大众
9、到分众 受众的细分是与媒体专业化的进程相一致的。例：美国的有线电视频道,3、受众观念的基本结论 （1）大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。 （2）大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同地内容。一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。,（3）大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”。 （4）受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的
10、参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。,第二节 几种主要的受众观,一、作为社会群体成员的受众 受众并不是孤立的个人的集合，而是分属于不同的社会集团或群体。这些集团或群体接触和利用传播媒介，但他们的存在并不以大众传播为前提。受众对媒介的接触和利用活动通常受到他的群体归属关系、群体利益和群体规范的制约。 受众在作为社会集团或群体成员行动之际具有能动性：一是“能动的选择”；二是“能动的解释”，这种观点认为大众传播不可能随心所欲地左右受众。,大众传播不可能随心所欲地左右受众. 拉扎斯菲尔德 IPP指数(Index of Political Predisp
11、ositions)，即“既有政治倾向指数”分析。,二、作为“市场”的受众,是19世纪30年代后随着大众媒介采取企业化经营形态而形成，在现代有广泛影响的受众观。“受众即市场”的观点反映了大众传播的某些属性，如经营性、商品性和竞争性等等。但具有局限性： 、它容易把传媒与受众的关系固定为“买方”和“卖方”关系，把复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系。 、更多地着眼于与受众的商品购买行为有关的特定属性，而不能反映更深层次的社会属性和意识形态。 、这种观点更容易把“商品销售量” 收视率和发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。 、它只从传媒的立场而不是从受众立场出发
12、考虑问题。,三、作为权利主体的受众,受众在大众传播过程中享有的基本权利：1.传播权(the right to communicate)；2.知晓权(the right to know)；3.传媒接近权(the right of access to mass media)。,中国公民的第一条意见广告,李红光性格直率公义,“公民以在新闻纸做广告的形式来和人大、政协沟通，这在新中国新闻史上可能是第一遭。”国内新闻与传播学的知名学者展江教授和喻国明教授均作出了相似的判断。 这种寻求意见渠道的方式表现了公民越来越强烈的参与政治与公共事务的愿望，对推进政治文明建设提出了更新的要求。 作为一个偶发性事件，这
13、未必能表明公民意识的普遍觉醒，更多的还是出自公民的个人诉求。,2003年，她以一深圳官方研究机构研究员的身份，参加了一个国家社科基金项目研究由以深圳网民“我为伊狂”的网文“深圳，你被谁抛弃”引爆的朝野大讨论。她研究的重点之一是公共政策如何改善官方与民间的沟通渠道，官方如何倾听民间，公民如何表达意见，参与公共治理。 “在这个研究之后，我开始对深圳这些事情产生兴趣，最后竟然连自己也参与进去了。”说到此处，李红光哈哈大笑。 她之所以大笑的原因是，两年后的5月24日，她一不小心就做了回像“我为伊狂”呙中校那样的言论先锋。但她施展的平台不是网络而是报纸。她在这天的南方都市报37版上自费万元做了一个广告。
14、 广告称：“深圳市四届人大一次会议和四届政协一次会议召开在即，我收集了反映民生及个人建议十多条，希望通过你们在两会期间提出，有意者请与我联系。”并公布了传真号码与电子邮箱。接着罗列了12条建议的题目，共计300余字。建议涉及降低的士起步价、建立公平社保、打破管道煤气垄断等方面内容。 广告末尾的署名是：公民李红光,网民“老牛”当选人大代表,网民参政议政，推进民主进程。 2009，注定会成为草根网民正式走上政治舞台的元年。 *试论网络时代的受众变化。 （清华大学2007研）,“老牛”在工作中,中国“人肉搜索”第一案案情回放,该案中的北京女白领姜岩生前在网络上注册了名为“北飞的候鸟”的个人博客，她在
15、博客中以日记形式记载自杀前两个月的心路历程，将丈夫王菲与他的同事东方的合影照片贴在博客中，认为二人有不正当两性关系，自己的婚姻很失败。并提及丈夫王菲的姓名、工作单位地址等信息，然后于2007年12月29日从24层的家中纵身跳下。,据媒体报道，大旗网曾于2008年1月10日刊载从24楼跳下自杀的MM最后的日记专题报道；天涯论坛也于当日发表大家好，我是姜岩的姐姐一文；姜岩的同学张乐奕于1月11日注册了“北飞的候鸟”网站。这3个网站上的部分文章均披露了王菲、第三者东方的真实姓名，以及王菲的工作单位、居住小区，还提到“王菲一直不露面”、“王菲另有新欢”等内容。,王菲与东方罗马之旅,“人肉搜索”使王菲的
16、姓名、工作单位、家庭住址等详细个人信息逐渐被披露；更有部分网民在大旗网等网站上对王菲进行谩骂、人身攻击，还有部分网民到王菲家庭住址处进行骚扰，在门口刷写、张贴“逼死贤妻”“血债血偿”等标语。从王菲被认定为逼死妻子的罪人那一刻起他过的是一种非正常的生活。王菲后将张乐奕和3个网站告上法庭。至此，“人肉搜索”第一次进入司法程序，被称为“人肉搜索第一案”。被网友涂写标语的王菲父母家门口。,中国“人肉搜索”第一案宣判,北京市朝阳区法院2008年12月18日对中国“人肉搜索”第一案一审判决，判令被告大旗网赔偿因“人肉搜索”受到伤害的原告王菲精神抚慰金3000元等；被告张乐奕赔偿原告王菲精神损害抚慰金500
17、0元等。另外，法院认为鉴于互联网具有的广泛、迅速、即时、随意、互动等传播特点，被告天涯公司在王菲起诉前及时删除有关内容履行了监管义务，不构成侵权。 北京市朝阳区人民法院向工业和信息化部发出了司法建议，建议对网站相关主体加强有效监管，并对互联网的运行和发展进行合理引导。 在司法建议函中，法院还建议工业和信息化部采用适当的技术手段，加强对网民言论的适时监管。,“人肉搜索公约”,地方立法,2009年1月18日，徐州市计算机信息系统安全保护条例经江苏省十一届人大常委会第七次会议通过，将于2009年6月1日起生效。该条例对计算机安全等级管理、保护措施、禁止性的行为、法律责任等，做出了详尽规定，特别是对近
18、来社会广泛关注的“人肉搜索”，该条例明确说“不”。根据这一条例，未经允许，擅自散布他人隐私，或在网上提供或公开他人的信息资料，对发布者、传播者等违法行为人，最多可罚款5000元；情节严重的，半年内禁止计算机上网或停机；一些违法的单位，还可能面临吊销经营许可证或取消联网资格的处罚。,关于“人肉搜索”的传播学思考,首先，“人肉搜索”在某种程度上体现了公民行使的监督权、批评权。 其次，网络传播的巨大力量导致人肉搜索信息传播速度快，范围广。 第三，“人肉搜索”使社会规范的强制功能发挥到了极致。 第四，“人肉搜索”，正因为恰恰介于公民言论自由权和隐私权两大法律漏洞之中，所以能够大行其道 。 第五，“人肉
19、搜索”，特别是网络暴力愈演愈烈，是与网站和一些传统媒体推波助澜分不开的。,第三节 受众行为理论“使用与满足”,一、受众的传媒接触动机和使用形态 (一)对广播媒介的“使用与满足”研究赫尔塔赫措格 1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究三种基本心理需求： 1、竞争心理需求； 2、获得新知识的需求； 3、自我评价的需求。,对收听广播肥皂剧的听众研究 1、“逃避日常生活的烦恼”： 2、“寻求代理参加的幻觉” 3、“日常生活的教科书”,(二)对印刷媒介的“使用与满足”研究,贝雷尔森，没有报纸意味着什么人们对报纸的六种利用形态1.获得外界消息的信息来源；2.日常生活的工具；3.休憩的手段；4.获
20、得社会威信的手段；5.社交的手段；6.读报本身的目的化。,(三)对电视媒介的“使用与满足”研究,麦奎尔：“满足”的四种基本类型1.心绪转换(diversion)效用；2.人际关系(personal relations)效用；3.自我确认(personal identity)效用；4.环境监测(surveillance)效用。,二、传媒接触的社会条件因素 1、对受传者使用动机产生的社会条件的考察 受众个人的媒介接触过程不仅与他的性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。社会条件包括个人的社会化环境，现实的政治、经济、文化背景，社会地位，价值观，群体归属关系和人际关系等
21、众多的因素。,布卢姆勒和卡茨 1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。,2、伊莱休卡茨与“使用与满足”的具体模式,“使用与满足”作为问题，最先是由伊莱休卡茨提出的。1974年
22、，卡茨和布鲁姆勒在个人对大众传播的使用一文中，从社会动因的角度分析受众使用媒介的需要，并提出了一个“使用与满足”的具体模式：,3、竹内郁郎的“使用与满足”过程模式及其含义,1977年，日本学者竹内郁郎在卡茨的理论概括的基 础上，提出了“使用和满足”过程的基本模式。 “使用与满足”过程的基本模式,3、竹内郁郎的“使用与满足”过程模式及其含义,要点： 受众接触传媒是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理的起源。 实际接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，二是媒介印象。 根据媒介印象选择媒介，开始接触行为。 接触行为可能有两种结果，即需求得到了满足或未得到满足。 无论满
23、足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会据此来修正既有的媒介印象，并在不同程度上改变对媒介的期待。,四、“使用与满足”研究的意义和局限性,、研究的意义 把受众的媒介接触看作是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程，这种选择具有某种主动性，有助于纠正“受众绝对被动”的观点。 揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对否定早期的“魔弹论”效果观具有意义。 它指出了大众传播对受众的一些基本效用和影响，对“有限效果”理论也是有益的矫正。,2、局限性,过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩较浓。 脱离开了传媒内容的生产过程，单纯考察受众的媒介接触过程，不能全面揭
24、示受众与传媒的社会关系。 未能反映受众作为社会实践主体和权利主体的能动性。,第四节 受众的选择行为,1960年，克拉珀在大众传播的效果一书将受众的选择性心理归纳为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。 （1）选择性接触 （2）选择性注意 （3）选择性理解 （4）选择性记忆,（1）选择性接触媒介选择或然率公式,（2）选择性注意 受众会选择性注意哪些传播内容？ 1、信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。 2、信息具有易得性。 3、传播内容的形式能引起受众注意。 4、受众有自己的选择。,（3）选择性理解 “一千个人有一千个哈姆雷特” 1976年，戴维森等： 1、习惯性 2、求得心理和谐一致 3、功利性
25、 4、可得性,（4）选择性记忆1958年，科勒与琼斯对种族隔离政策赞成与否的研究,受众有自己的防卫圈,第五节 受众研究的经典理论,一、个人差异论 该理论以“刺激反应”理论为基础，从行为主义心理学派的角度来阐述 受众特征。 该理论认为世界上根本不存在统一不变的大众传播的受众。由于每个人所处的 社会环境和经历不同，因而各自的性格、脾气、心态体系也就各不相同。 德弗勒在1975年将个人差异分为5种：,、个人心理结构不同。 、先天禀赋和后天习性不同。 、认知所形成的态度、价值观与信仰不同。 、社会理论所形成的观点或主张不同。 、通过学习而形成的素质不同。 主要停留在假说阶段，但最有价值的是提出了选择性
26、注意和选择性理解的观点。,二、社会分类论,该理论是在个人差异论的基础上发展起来的，是对个人差异论的扩展和修正，又称社会类别论或社会范畴论。它与个人差异论的不同在于后者是从心理学角度出发，强调了受众个体在心态和性格上的差异。而社会分类论则以社会学为基础，重点强调人的社会群体特性的差异。这是由美国赖利夫妇首先提出的。 社会分类论认为，虽然受众的个性各不相同，但他们在性别、年龄、文化程度、社会地位、甚至兴趣爱好等方面总会有大致相同的特点。这些相同的方面汇总起来就形成了社会群体范畴。同一社会类别的人，大体上选择相同的传播工具，接触相同的内容，并做近似的反应。,三、社会关系论,主要得益于美国的拉扎斯费尔
27、德、贝雷尔森和卡茨等学者的研究成果，他们在研究大众传播对总统竞选的影响时，意外地发现社会关系在制约受众成员对媒介内容所作的反应方面，起着重要的作用。社会关系论强调人与人之间存在的各种社会关系（如职业行会、教育、宗教、政治组织、兄弟会、俱乐部以及非正式的群体等）对受众会产生重大影响。把注意力放在了群体压力、合力对个人接收传播信息所产生的影响。认为受众所属团体的压力和合力对于受众接受传播信息的态度及行为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。,四、文化规范论,是一个与议题设置理论和麦克卢汉的多种感官的平衡理论相关联的理论。文化规范论认为，受众可以从大众传媒中获得新的见解，也可以加强其原有的价值观念，或改变其原来的看法和态度，甚至可能发生观念上的变化。传播媒介为社会树立了文化规范。人们看待事物时，会受到这种新文化规范的影响。总的说来，文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响。并认为如果这种影响增强，会造成社会的“一体化”，并为未来社会制造新文化。,
