1、第12章 分销策略,第1节 分销渠道的职能与类型 第2节 分销渠道策略 第3节 批发商与零售商,第1节 分销渠道的职能与类型,第1节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与职能1、分销渠道与营销渠道,分销渠道：指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 生产者、商人中间商、代理中间商、消费者,市场营销渠道：指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 生产者、供应商、代理商、辅助商、消费者,2、分销渠道的职能它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即对中间商或消费者进
2、行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险,第1节 分销渠道的职能与类型,二、分销渠道的层次与宽度,第1节 分销渠道的职能与类型,1、消费品的分销渠道层次,零层渠道,一层渠道,二层渠道,三层渠道,2、工业品品的分销渠道层次,零层渠道,一层渠道,二层渠道,第1节 分销渠道的职能与类型,3、分销渠道宽度,第1节
3、 分销渠道的职能与类型,密集分销,尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。,选择分销 指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 选择分销适用于所有产品，尤其是特殊品和选购品。,独家分销 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场,第1节 分销渠道的职能与类型,三、分销渠道的类型,第1节 分销渠道的职能与类型,第2节 分销渠道策略,第2节 分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素,1、顾客特性： 顾客人数、地理分布、购买频率、平均购
4、买数量、对不同营销方式的敏感性。,2、产品特性： 易腐烂的，体积大的，非标准化专业性产品，一般直接渠道。,3、中间商特性 中间商在物流配送、宣传促销、信用条件、退货特权、人员训练和送货频率等方面，都有不同的特点和要求。,4、竞争特性 例如近几年国美、苏宁等家电超市的兴起。,第2节 分销渠道策略,5、企业特性 总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策,6、环境特性 如经济萧条时，尽可能短途到，让利给消费者。,第2节 分销渠道策略,二、分销渠道的设计,中间商类型 中间商数目 渠道成员的任务,经济性标准 控制性标准 适应性标准,第2节 分销渠道策略,志高模式区域总代理制,第2节 分销渠道策略
5、,钻石恒久远，一颗永流传？,、“全球顶级的加工链条” ？“南非钻石”？“比利时顶级切工” ？在非洲，除了南非，博茨瓦纳、刚果(金)、安哥拉、纳米比亚均是重要的钻石产地，俄罗斯、澳大利亚的钻石产量也均超过南非。何况，钻石从毛坯料变成裸钻以后，就没人能分辨它的产地，其价值都将依据国际通行的“4C”标准来确定。即是说，没人能靠品质分辨钻石是否产自南非，南非出产的钻石也毫无品质上的优势可言。“比利时切工”是一个流传更为广泛的噱头。的确，比利时当年曾是全球钻石加工的中心，安特卫普也一度是全球交易的圣地。然而，在全球化浪潮裹挟之下，成本高昂的欧洲钻石切割工业同样不能独善其身，产业转移不可避免。如今，拥有超
6、过100万钻石切割工人的印度才是全球钻石切割工业真正的中心，而仅剩的8000名切割工人的比利时，甚至无法满足全球第二大钻石消费国中国需求的10%。,在钻戒的加工上，一个我们无比熟悉的城市深圳，更是占据了全球80%以上的钻戒加工份额。当你从品牌钻石商手中买来各种国际噱头的钻戒之时，你手中的钻石，其实很可能是澳大利亚矿山、印度工人和深圳工厂的结晶这才是全球化的钻石生产的真实图景。资料：钻石的“4C”标准：“4C”标准是对一颗成品钻石进行分级的国际同行标准，其主要指标为：重量(Caratage)、净度(Clarity)、颜色(Color)和切工(Cut)。通常来说，钻石重量越重、杂质越少、颜色越白(
7、透明)、切工越好，其价格就越高。,、“比别的看货商更先拿货”、“与更权威的供应商合作，能够优先选择更优质的钻石”在目前的国际钻石贸易格局中，一家名为“戴比尔斯”的公司垄断了全球多数钻石矿山原石的供应，其对于全球钻石定价的控制力，甚至超过了“两拓”和淡水河谷对铁矿石价格的影响。戴比尔斯公司销售给看货商的钻石毛坯矿均按袋封装，每袋毛坯矿能带给看货商的利润率早就经过戴比尔斯公司精密的计算，几乎没有差别，看货商只需乖乖付钱即可，“优先级”根本无从谈起。毛坯矿切割成裸钻后进入中国，上海钻石交易所是其必经之路，各种渠道几乎没有差别。尽管到切割工业集中的印度采购，钻石价格可能略低，但若算上采购和通关等费用，
8、成本依然相差无几。,、打折迷局：钻戒2折起？2009年初金融危机肆虐之时，重庆街头珠宝店内看到了“惊天特价，钻戒2折起！”的广告对于平常打折极少的钻戒来说，这实在是一个不小的诱惑。然而，当走进店内，发现即使是2折的钻戒，其价格依然不菲。钻石本身价值的巨大落差。同样大小的钻石，由于颜色、净度、切工的差异，其价格也可能相差超过20倍，即使是行家都很难一眼判断其具体价值，普通消费者更是无所适从。因此，“钱能识货”、“贵就是好”的逆向选择，成为了不少消费者选购钻石的方法。,、保值幻象 中国国内的钻石零售终端主要包括四种模式：综合性百货卖场、专卖店、珠宝批发市场和网络。其中，综合性百货具有压倒性的垄断地
9、位，每年的销售额约占全国钻石总销售额的60%70%。因此，综合性百货卖场掌握了国内终端钻石的定价权。然而，由于卖场自身并不经营钻石，其所有的钻石商品均由处于中间环节的珠宝商采购，因此，消费者购买钻石的价格，实际上是由“钻石(或钻石制品)出厂价”、“中间商利润”、“卖场扣点”三部分构成。而消费者经常听到的关于“钻石保值”的宣传，并不包含其“中间商利润”和“卖场扣点”而这两部分的价格，往往比你购买的钻石本身的价值还要高得多！每克拉美钻石商场有限公司董事长万子红告诉记者，目前国内钻石在终端的零售价格通常是其出厂价的33.5倍，蒂芙尼、卡地亚等国际名牌的加价幅度则在6倍以上。例如，一枚0.3克拉的钻戒
10、，倘若在百货商场珠宝专柜的售价是10000元，那么它的出厂价应该在3000元左右。中间商在买进这个钻戒后，再以7000元的“成本价”进入卖场，最终以10000元售出。在这次销售中，中间商和卖场各自得到了4000元和3000元的利润，而以为能“保值”的消费者，其实在他付钱的那一刻，就已经损失了高达70%的价值！具有保值功能的钻石，至少应在0.5克拉以上，而且是越大保值能力越强，碎钻则根本没有保值的空间。此外，由于回购渠道匮乏，即使是那30%的价值，在国内也很难实现。通常，珠宝行只回购黄金，不会回购钻石，而典当行收购钻石的价格往往只有其售价的10%20%。,三、分销渠道的管理,（一）选择渠道成员一
11、般面临两个问题： 1.如何找到渠道成员 2.如何考评渠道成员是否适合加盟选择渠道成员遵循的原则： 进入目标市场原则 形象匹配原则 突出产品销售原则 同舟共济原则,第2节 分销渠道策略,微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试。通过考试的人被称为“微软授证专家”，他们使用这个称号来开展业务。福特通过它的“福特之星（卫星）网络”向其6000多个经销点发送培训程序和技术信息，进行实时在线培训。,微软和福特,第2节 分销渠道策略,(二)激励渠道成员,避免激励过分或激励不足,提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商采取人为的方法来刺激中间商，使
12、之付出更大努力,第2节 分销渠道策略,2004年3月的“格力国美分手”事件，起因就在于2月在成都国美的6间店在相关媒体上刊发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原本是1680元的1P挂机被降为1000元，零售价原本为3650元的2P柜机被降为2650元，降价幅度可谓之大。格力认为国美在未经自己同意的情况下擅自大幅降低了格力品牌空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌的良好形象，因此要求国美“立即终止低价销售行为”。而国美总部向全国分部发送“关于清理格力空调库存的紧急通知”，不久，格力决定正式停止向国美供货，这也是格力首次公开对商业连锁巨头国美说“
13、不”！,格力国美“分手”事件,案例,第2节 分销渠道策略,格力空调一直采取的是厂家经销商/代理商零售商的渠道策略。格力只是把国美等卖场当作自己的普通经销网点，与其他众多经销商一视同仁，因此在对国美的供货价格上也与其他经销商一样，这是格力电器在全国的推广模式，也是保障各级经销商利益的方式。 而在国美方面，认为格力目前奉行的股份制区域性销售公司的“渠道模式”在经营思路以及实际操作上与国美的渠道理念是相抵触的。国美表示，格力的营销模式是通过中间商的代理，然后国美再从中间商那里购货。这种模式中间增加了一道代理商，它必定是要增加销售成本的，因为代理商也要有它的利润。格力的这种营销模式直接导致了空调销售价
14、格的抬高，同品质的空调，格力要比其他品牌贵150元左右，这与国美一直推行的厂家直接供货、薄利多销的大卖场模式相去甚远。国美与制造商一般是签定全国性的销售合同，而由于现在格力采取的是股份制区域性销售公司的经营模式，与格力合作时就不得不采取区域合作的方式，这与国美的经营模式也是不相符合的,第2节 分销渠道策略,1、格力空调和国美电器之间的渠道冲突反映了新时期厂商和渠道商之间新型的博弈关系。你认为现在厂商和渠道商之间的力量对比如何？二者之间的关系应当如何处理？2、格力空调现在所采取的渠道策略正确吗？你认为可以从什么方面加以改进？,思考题,第2节 分销渠道策略,第3节 批发商与零售商,第3节 批发商与
15、零售商,一、批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动,（一）批发商的职能,1、销售与促销职能。 2、采购与搭配货色职能 3、整买零卖职能 4、仓储服务职能 5、运输职能,6、融资职能 7、风险承担职能 8、提供信息职能 9、管理咨询服务职能,第3节 批发商与零售商,（二）批发商的类型,商人批发商,完全服务批发商,有限服务批发商,产品经纪人,经纪人和代理商,制造商代表,销售代理商,采购代理商,佣金商,制造商及零售商的分店和销售办事处,销售分店和销售办事处,采购办事处,有所有权,无所有权,第3节 批发商与零售商,二、零售商 零售是指所有向最终消费者
16、直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动,第3节 批发商与零售商,(一)零售商店的类型,1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全 2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理 3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等 4、便利店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的便利品,第3节 批发商与零售商,5、超级商店、联合商店和特级商场 超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和
17、日用品。它们通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付现、代付账单和廉价午餐等项服务。 联合商店的面积比超级市场和超级商店更大。呈现出经营多元化的趋势，主要向医药和处方药领域发展。 特级商场(又称大卖场)比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针6、折扣商店 (1)商店经常以低价销售产品。 (2)商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明产品的量低下。 (3)商店在自助式、设备最少的基础上经营。 (4)店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客,第3节 批发商与零售商,7、仓储商店 一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业 8、产品陈列室推销店：将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的产品。这些产品包括珠宝首饰、动力工具、提包、照相器材,第3节 批发商与零售商,（二）无门市零售形式,第3节 批发商与零售商,
