1、企业管理,市场营销策略,两个推销员,两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。 在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。 当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。” 板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！” 两年后，这里的人都穿上了鞋子,营销中最重要的就是开拓新市场。 许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过是你怎样发现这个市场而已
2、。,医驼背,有个自称专治驼背的医生，招牌上写着“无论驼得像弓一样，像虾一样，像饭锅一样，经我医治，着手便好” 有个驼背信以为真，就请他医治。他拿了两块木板，不给驼背开药方，也不给他吃药，把一块木板放在身上，叫驼背趴在上面，用另一块木板压在驼背的身上，然后用绳子绑紧。接着，便自己跳上板去，拼命乱踩一番。驼背连声呼叫求救，他也不理会，结果，驼背算是给弄直了，人也“呜呼哀哉”了。 驼背的儿子和这个医生评理，这医生却说：“我只管把他的驼背弄直，哪管他的死活！”,营销启示 顾客的需求是多样的，顾客的偏好也是多样的，企业营销的问题是找出解决顾客需求的产品和方法，并且这种产品和方法能够满足顾客的需求，这才是
3、成功的营销。许多企业在广告中吹嘘自己的产品可以解决什么什么问题，当顾客购买使用后却不见效果、想评理却找不到人诉说了。,4P营销策略,产品策略 价格策略 销售渠道策略 促销策略,产品策略,产品概念 产品是提供给市场满足顾客某种欲望和需要的一切东西，包括有形的产品和无形的服务等。,基本效用 （满足）,包装,式样,保证,质量,特色,商标,服务,安装,送货,附加产品,形式产品,核心产品,产品策略（80后的记忆）,产品策略,产品寿命周期,导入阶段,产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。 此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。 生产者为了扩大销路，投入大量的
4、促销费用，对产品进行宣传推广。 由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。,免费喝酒获大奖,在20世纪30年代初，烟台啤酒厂在上海静安寺路20号“新世界”的底层租了一间店面。 烟台啤酒质量还是不错的，但是到上海后却没人买。 于是，他们在上海各大报纸的头版上，刊登了一幅大广告，内容是：定于某日，按平时正常门票价格出售门票。买得门票者，可进“新世界”内，由烟台啤酒厂赠给洗脸毛巾一条（毛巾上印有“烟台啤酒厂赠送”的红字），然后可随便在里面免费喝啤酒。喝啤酒最多者为第一名，赠给大银鼎一只；第二和第三名，各赠小银鼎一
5、只。 这条消息公布后，很多人争先恐后地涌入“新世界”内喝啤酒，致使当时的南京路人山人海，交通阻塞，巡捕房不得不派出大批巡捕维持交通秩序。“新世界”内整整一天免费供应啤酒。 有一个人一口气喝了15瓶，获得了第一名，得了大银鼎；另两人各喝了12瓶，为第二和第三名，各抱回小银鼎一只。 这一天，一共喝掉了500箱啤酒。,第二天，各报纸把这次喝啤酒的盛况，做了绘声绘色的报道，从而轰动了上海市。 隔了一个月后，烟台啤酒厂又在半淞园举行了一次寻找烟台啤酒大会。他们先是在上海各大报纸上登了一条消息，内容是： 在某个星期日，烟台啤酒厂在半淞园内隐藏一瓶烟台啤酒，凡是找着这瓶啤酒的人，奖给啤酒20箱。 于是，在这
6、天，半淞园内万头攒动。 人们到处寻找烟台啤酒，又在上海引起极大轰动。 就这样，烟台啤酒厂一共只花了520箱啤酒，就使得烟台啤酒在上海站住了脚，一举打破了英、法啤酒在上海的垄断局面。 营销启示：现在到处都是“免费喝酒大奖赛”，原来早就有先例。烟台啤酒可谓创造了“话题营销”的先河，通过事件在社会上制造话题，吸引社会大众产生对品牌的注意力，通过极小的代价就制造了较大的广告效应。即便是在传媒极大发展的今天，这种“话题营销”仍有不可忽视的作用。,营销策略,快速撇脂策略 实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。 实施这一策略须具备以下条件：产品有较
7、大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。 一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。,快速渗透策略 以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。 然后随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。 实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。,缓慢撇脂策略 以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能降低的费用开支求
8、得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。 缓慢渗透策略 以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。,成长阶段,产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。 需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。 生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下调，企业利润增长速度逐步减
9、慢，最后达到生命周期利润的最高点。,营销策略,1、改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 2、寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。 3、改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。 4、适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。,成熟阶段,产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随
10、着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。 产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。,营销策略,1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味 特性改良，即增加产品的新的特性，如规
11、格大小、重量、材料质量， 式样改良，即增加产品美感上的需求。 3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。,“把牙膏口扩大1毫米”,有一家生产牙膏的公司，其产品优良，包装精美，很受消费者喜爱，营业额连续十年递增，每年的增长率都在10到20之间。可是到了第十一年，企业业绩停滞了下来，第十二年、第十三年也都是这祥。 公司经理急忙召开高层会议，商讨对策。 在会上，公司总裁许诺：谁能想出解决的办法，让公司业绩增长，重奖五十万元。这时，有位年轻经理站了起来，递给总裁一张纸条。总裁打
12、开纸条，看完后马上签了一张五十万元的支票给他。 那张纸条上只写了一句话：将牙膏管开口扩大1毫米。 人们每天早晨习惯挤出同祥长度的牙膏，牙膏管开口扩大1毫米，每个人就多用了1毫米宽的牙膏，这样，每天牙膏的捎费量将多出许多！于是公司立即开始更换包装。接下来的一年，公司的营业额增加了32。,情侣苹果,元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全买光
13、了，老妇感激不尽，赚得颇丰。,教授对俱乐部前来往的人群进行市场细分，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场，而对其产品的推销方式更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也高价畅销了。,衰退阶段,产品进入了淘汰阶段。 随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。 成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场,营销策略
14、,1.继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。 3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。 4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。,产品组合策略,产品组合是指一个企业生产或经
15、营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的广度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的关联性。 产品组合的广度：企业生产和销售的产品线数量。 产品组合的长度：企业产品组合中全部产品项目的数量。把全部产品项目数除以产品线数十产品线的平均长度。 产品组合的深度：产品线中每个产品变形的数量。 产品组合的关联性：各种不同产品线在最终用途、销售渠道或其它方面的关联程度。,美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。,产品组合策略,扩大产品组合策略 缩
16、减产品组合策略 高档产品策略 低档产品策略,扩大产品组合策略：开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有： 在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。 增加不同品质和不同价格的同一种产品。 增加与原产品相类似的产品。 增加与原产品毫不相关的产品。,扩大产品组合的优点是： 满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。 充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。 充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。 减小市场需求变动性
17、的影响，分散市场风险，降低损失程度。,缩减产品组合策略：缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有： 减少产品线数量，实现专业化生产经营。 保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。,缩减产品组合的优点有： 集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。 生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。 有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。 减少资金占用，加速资金周转。,高档产品策略 ：在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一
18、些益处： 高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。 可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。 有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。,采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。,低档产品策略:就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是： 借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。 充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。 增加销售总额，扩大市场占有率。,与高档产品策
19、略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加大企业营销费用的支出。,啤酒和尿布,在一家超市里，有一个有趣的现象：尿布和啤酒赫然摆在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商家所津津乐道。原来，美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起购买的机会还是很
20、多的。 是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢？正是商家通过对超市一年多原始交易数字进行详细的分析，才发现了这对神奇的组合。,价格策略,技术进步的结果就在于使原本是皇后穿的丝袜让普通女店员也能穿得起。熊彼特 “便宜没好货”的流言已成为市场中反对降价的毒咒，流言的发布者自然是市场上的老手。媒体文章,价格及其重要性,经济学认为，价格是商品价值的货币表现。或者说，以货币来表示的产品或服务的价值就是该产品或服务的价格。 营销学认为，价格是顾客购买产品或服务所支付的经济成本。或者说，顾客购买产品或服务所愿意支付的经济成本就是该产品或服务的价格。 定价之于企业的重要性表现在三个方面：价格影响着顾客的接
21、受和购买；价格影响和决定着企业的竞争实力；价格决定着企业的盈利水平。,产品定价目标,销售导向型 利润导向型 竞争导向型 社会责任导向型,产品定价依据,产品成本 需求弹性 竞争者的产品及其价格,产品定价依据,产品成本：产品成本是制定价格的最低经济界限。产品成本由固定成本和变动成本构成。前者是指在短期内不随产量变动而变动的成本，如折旧费、租金、利息、管理费等；后者是指直接随产量变动而变动的成本，如原材料费、工资等。,需求弹性：需求弹性是指因价格变动所引起的需求的相应变动率，它反映着需求量对价格变动所做出的反应的灵敏程度。需求量变动率与价格变动率的比值，叫做需求弹性系数。对于富有弹性产品，可从低定价
22、，以求通过薄利多销达到增加盈利的目的；对于缺乏弹性产品，可通过适当提高价格，以增加盈利。,竞争者的产品及其价格：如果企业产品略胜竞争对手一筹，可将价格定得高于对手；反之，只能低于对手。,企业定价方法,成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法,成本导向定价法,成本导向定价法就是以成本为中心来为产品定价，即企业在为产品或服务定价时首先考虑收回成本，然后才考虑赚取利润。 适用情况：以当期最高利润、获取一定投资收益率、维持营业或生存、履行社会责任等作为定价目标的企业。,具体定价方法： 成本加成定价法 目标收益率定价法 收支平衡定价法 边际贡献定价法,成本加成定价法,成本加成定价法就是以单位产品成
23、本为基础，再加上若干百分比的加成率，从而定出产品销售价格。该加成率就是预期利润占产品成本的百分比。 公式：单位产品售价单位产品成本（1成本加成率）,成本加成定价法的关键是合理确定加成率。一般来说：同质性产品的加成率低，异质性产品的加成率高；富有弹性产品的加成率低，缺乏弹性产品的加成率高；竞争激烈市场上产品的加成率低，竞争较弱市场上产品的加成率高。,目标收益率定价法,目标收益率定价法是指企业为了实现预期的投资收益率，根据投资总额和估计的总销售量来确定产品售价。 步骤：第一、确定投资收益率；第二、计算投资收益额；第三、确定单位产品售价。,目标收益率定价法的关键是合理确定目标收益率。确定目标收益率应
24、综合考虑投入资金来源、投资回收期限、产品生命周期、顾客需求弹性、市场竞争状况等因素。 适用情况：较多地运用于市场占有率高或具有垄断性质的企业，特别是大型公用事业单位。,收支平衡定价法,收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价方法。 在已知产品销售量情况下，收支平衡定价法计算公式为：单位产品价格固定成本/收支平衡点销售量单位变动成本；,在已知产品售价情况下，收支平衡点的销售量计算公式为：收支平衡点销售量固定成本/单位产品价格单位变动成本。 适用情况：生产任务不足或产品过剩。利用收支平衡定价法，企业可以在既定产量下确定最
25、低产品售价，也可以在既定价格下确定最低生产量，它是企业比较和选择定价方案的有效方法。,边际贡献定价法,边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本之间的差额。 边际贡献定价法又叫变动成本定价法、目标贡献定价法等，它是指以能够弥补变动成本和获取一定边际贡献为原则的定价方法。公式：单位产品价格单位变动成本（边际贡献/产量） 边际贡献大于固定成本，企业有盈利；边际贡献等于固定成本，企业不盈不亏；边际贡献小于固定成本，企业就要亏损。但只要边际贡献大于零，在特殊情况下企业就可以考虑进行生产，因为这样至少能够弥补一定的固定成本。,适用情况：产品供过于求、生产任务不足、承接临时生产任务、产品处于衰落期，它是一种短
26、期和临时的定价方法。,需求导向定价法,需求导向定价法就是企业以需求为中心来为产品定价，即企业在为产品或服务定价时首先考虑顾客需求强弱和对价格接受能力，然后才考虑能否弥补成本。 适用情况：以当期最高利润、维护企业形象、履行社会责任、保持价格稳定等作为定价目标的企业。,具体方法： 理解价值定价法 区分需求定价法 逆向定价法 拍卖定价法,理解价值定价法,理解价值定价法是指企业根据顾客对产品价值的认识和理解来为产品定价。这里的“理解价值”是指顾客在观念上所形成的价值而非产品的实际价值。 理解价值定价法认为，顾客在购买产品时总是选择那些在质量、性能等方面符合其要求，同时又符合其所理解价值的产品。,理解价
27、值定价法包括两个步骤： 第一，采取措施提高顾客对产品价值的理解程度，包括实行差异化战略、搞好广告定位、加大宣传力度、塑造良好的企业形象等； 第二，正确分析和判断顾客对产品价值的理解程度，包括直接评议法、评分法。,区分需求定价法,区分需求定价法是指以不反映成本费用差异的价格差异来分别对待不同的顾客。 具体形式： 因顾客而异同一产品以不同价格分别卖给不同的顾客。 因时间而异对于不同季节、不同日期、甚至不同钟点购买商品或服务的顾客分别制定不同的价格。,因地点而异对于处在不同位置的商品或服务分别制定不同的价格。 因产品而异以不反映成本费用差异的价格差异将不同形式的同种产品分别卖给不同的目标顾客。,逆向
28、定价法,逆向定价法又叫反向定价法，它是指企业根据顾客所能够接受的最终销售价格来制定产品的批发价或出厂价。 公式： 批发价可销零售价/（1批零差率） 出厂价可销零售价/（1批零差率）（1进销差价）,逆向定价法有利于制造商加强同中间商的关系，调动中间商的积极性。现实生活中依靠中间商推销的制造商或大多数批发商多采取这种定价方法。,拍卖定价法,拍卖定价法是指卖方按照顾客愿意出的最高价格为产品定价，即卖方先规定一个较低的起卖价，然后买主公开叫价竞购，从而不断抬高产品价格，直到没有竞争者的最后一个价格即最高价格时，卖主才出售自己的产品。 在现实生活中，艺术品、古董、特殊房地产等的交易多采用拍卖定价法。,竞
29、争导向定价法,竞争导向定价法就是以竞争为中心来为产品定价，即企业以市场上同类产品或服务价格作为本企业产品或服务定价基本依据，并随竞争对手产品或服务价格变化而调整自己产品或服务价格水平。 适用情况：以增加销量或提高市场占有率、应付竞争、避免竞争或保持价格稳定、保持营业或生存等作为定价目标的企业。,具体方法： 随行就市定价法 追随市场领导者定价法 主动竞争定价法 密封投标定价法,随行就市定价法,随行就市定价法是指企业按照本行业的平均价格水平来为自己产品或服务定价。 适用情况：完全竞争或寡头垄断市场条件下企业经常采用。 优点：平均价格水平在人们的观念中是合理的，从而易于为人们接受；有利于本企业与其它
30、企业和平共处；接受平均价格意味着集中了集体智慧，一般能为企业带来适度利润。,采用随行就市定价法，要求企业必须密切监视本行业的价格动向，如果竞争对手价格未进行调整，即使本企业产品成本或市场需求发生了变化，产品价格也应维持不变；反之，即使本企业产品或市场需求没有发生变化，企业也必须调整产品价格。,追随市场领导者定价法,追随市场领导者定价法是指企业按照本行业中处于领先地位企业的价格水平来为自己产品定价。 适用情况：垄断竞争市场条件下的企业所经常采用。,优点：有助于避免招致竞争对手的报复；有助于提升企业或品牌形象。 采用追随市场领导者定价法必须以产品质量不低于竞争对手或者高于竞争对手为前提，否则，就难
31、以赢得顾客。,主动竞争定价法,主动竞争定价法是指企业为了击败竞争对手而有意将自己产品价格制定得较低。 主动竞争定价法不是消极被动地接受本行业的平均价格，也不是仅仅追随市场领导者的价格，而是积极主动地利用价格手段进攻和打击竞争对手。,适用情况：行业中的领袖企业打压中小企业或实力雄厚企业挑战市场领袖企业所采用。 采用主动竞争定价法，要求企业在保证产品质量和售后服务的前提下，必须竭尽全力降低产品成本，进而降低售价。 主动竞争定价有可能招致竞争对手的报复，从而导致价格战。,密封投标定价法,密封投标定价法是指当买主通过招标方式购买时，参加投标的企业根据对竞争者报价的估计来确定本企业产品定价。 政府采购、
32、大型成套设备采购和工程承包等，多采用公开招标方式，即采购者在媒体上刊登招标公告，说明拟采购产品品种、规格、数量等，邀请供应商在规定期限内投标，然后再在规定日期开标，选择报价最低和最有利的供应商成交。供货企业要想做成生意，就必须参加投标，即在规定期限内填写标书，注明可提供产品名称、品种、规格、价格、交货日期等，然后密封送交招标人。,报价高低是影响中标的关键，但也以相反方法影响企业利润水平。因此，企业既要考虑中标概率，又要考虑有利可图。 密封投标定价法的困难在于正确估计中标概率，这涉及到对竞争者投标情报的掌握，为此，企业可通过市场调查和对过去资料分析大致做出估计。,定价技巧,一、心理定价技巧 二、
33、价格折扣技巧,心理定价技巧,心理定价技巧是指企业根据顾客购买心理为产品定价，以诱导其购买。该技巧主要运用于零售商业企业，具体方法有： 尾数定价给产品制定一个带有尾数尤其是奇数的价格。 整数定价采用合零凑整方法，把产品价格定为整数。,声望定价利用品牌声望或企业声望给产品制定一个较高的价格。 招徕定价为了招徕顾客而有意把某些产品价格制定得较低。 习惯定价按照消费者已经形成的习惯价格来为产品定价。 分级定价针对消费者比较价格的心理，将同类产品按照档次、级别拉开价格，形成价格系列。,价格折扣技巧,折扣是指在基本价格的基础上，根据交易方式、数量和时间等的不同给予购买者一定的折让，以刺激其扩大购买和重复购
34、买。具体技巧有： 现金折扣对当场付清货款或提前付款的顾客给予的折扣。 数量折扣给予那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣。,季节折扣对于那些在淡季购买商品的顾客给予的一种折扣。 职能折扣制造商对于那些愿意执行某种市场营销职能如宣传、储存、维修、服务等的中间商给予的折扣。,具体产品定价方法,一、新产品定价方法 二、产品组合定价方法,新产品定价方法,新产品是指全新产品，即新发明的产品或在本国市场上第一次出现的产品。 具体定价方法： 撇脂定价把产品价格订得很高，以期在短期内收回成本和赚取最大利润，这犹如从鲜奶中撇取奶油，提取其精华。 渗透定价把产品价格订得较低，以期吸引大量顾客和提高市场占有率。这种定
35、价技巧着眼的是企业长远利益。 满意定价把产品价格定得高低适中，使厂商、中间商和消费者都能接受，又称“温和价格”或“君子价格”。,价格调整,一、主动调价 二、被动调价,主动调价,主动调价是指由于客观环境发生了变化，企业主动和自觉进行的调价，包括调低价格和调高价格。 调低价格：经济形势恶化，顾客收入和需求减少；行业生产能力过剩，产品供过于求；企业产品市场占有率下降；企业生产成本降低。采取不直接降价而是进一步提高产品质量、增加产品技术含量和附加价值、提供更多服务、开展促销活动等方法间接降价。,调高价格：市场需求过旺，产品供不应求；通货膨胀，产品实际价格下降；原材料价格上涨，成本费用增加。当然，企业也可以采取不直接提价而是减少份量、使用较便宜原材料、简化包装、减少服务等方法间接提高产品售价。,被动调价,被动调价是指由于竞争者调整了产品价格，企业为了应付竞争而不得不进行的调价，包括调低价格和调高价格。 针对竞争者调价行为，企业一般应做好以下工作：,第一，认真分析和研究竞争者，包括：竞争者为什么调价？竞争者调价是暂时的还是长期性的？调价企业实力如何？本企业对竞争者调价做出反应后，竞争者会采取什么样的措施？ 第二，制定有针对性的对策，包括：维持原价对于竞争者的调价行为置之不理，而是通过非价格手段开展竞争；跟随调价跟随竞争者调价而调价。,
