1、蒙牛与伊利10 月 20 日下午，新华社记者从内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局获悉：网上有关伊利“QQ 星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。警方证实，今年 7 月 14 日，蒙牛“未来星” 品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手伊利“QQ 星儿童奶” 的相关事宜，并制定网络攻击方案。蒙牛方面有关负责人紧急与安勇划清界线，在“发帖损害伊利商誉案件”中涉案的安勇是蒙牛公司的一名项目经理，“他制造这一事件是其个人行为，蒙牛集团支持配合警方依法查处。”到目前为止，此次伊利、蒙牛两大乳业巨头共同上演的“ 罗生门”事件中并没有哪一方占据
2、了绝对优势。虽然两家企业都各有支持方，但更多“围观” 事态的网民保持了中立态度，表示“不站队”，只等待真相揭晓，“ 明摆着反正不是这个撒谎，就是另一个撒谎”。财经名人潘石屹在微博上直言，微博上满页都是“蒙牛” 和“伊利”互相指责对方造谣的传言。公司做事的手段和对客户的责任是一个整体，不可分割。“这些就是所谓的商战 ？这就是他们做事的底线？这样的公司的奶还敢喝吗？还敢给自己的孩子喝吗？”一位不愿透露身份的乳品企业人士则认为，此次乳业“罗生门” 事件无论最终结果如何，当事双方都只能是输家。“行业恶性竞争已经到了互相诽谤、刺刀见红的地步，输掉的不仅是企业，还有整个行业的口碑和诚信度，对国内乳品行业来
3、说是致命的打击。如果这样的恶性竞争局面再不改变，对于绝大多数不明真相的老百姓来说，最终只能被迫选择放弃国产牛奶。”事实上，乳品行业近十年几乎没有摆脱过负面消息缠身的形象。最早从 2001 年开始到现在，乳品行业发生过“有抗奶” 、“还原奶”、“ 毒奶粉”、“ 碘超标”、“OMP 事件”、“ 三聚氰胺结石奶粉” 和“奶粉导致性早熟”等各种事件，尽管这一次“ 早熟门”的结果是政府部门站出来做澄清，但老百姓对整个乳品行业的信心仍然受到打击。有乳业专家指出，中国乳品行业近十年来发展非常迅速，其中一方面是得益于企业的营销手法。乳品企业刚开始采用概念营销、事件营销等手法时，对于开拓市场来说无疑是起到积极作
4、用的，但后来营销的立足点却慢慢走上了歪路，一是概念营销泛滥，脱离了产品本身；二是开始热衷于打击同行，刻意炒作事件，“这样下去最终会伤及整个乳品行业发展的根本”。安勇被刑拘之后，网上又掀起了一轮的抵制蒙牛签名活动，谁又能知道伊利公司是否在背后推波助澜呢？面对企业传达出来的混乱的品牌信息，消费者该如何选择？食品行业的“良心” 该安放何处？【即时通会员如是说】这样做只会是冤冤相报，受伤害的永远是双方。张志龙喝什么奶不是问题，问题是没奶可以喝了。常军这么大的两家百姓信赖的企业出现像孩子过家家似的互相指责，是奶的质量有问题还是企业形象出问题了，老百姓不得不担忧呀。冯瑞敏双方的企业形象都遭到损害？这“诬陷
5、门” 只是在企业之间会受到微微的影响。而对我们百姓来说，这是无所谓的吧？你会因为这件事而再也不碰蒙牛或者伊利的产品？如果真那样的话，别人会说你死板，教条，呆子。呵呵，我现在就在喝酸奶，哪个牌子的就不方便说了。总之我觉得这件事不会影响到消费者的情绪。陈硕企业经营应与做人一样，做好自己，以诚服人、以德服人，背后耍卑鄙手段只会使其断送自己的信誉，轻则蒙受经济损失，重则葬送整个企业。蒙牛、伊利之间的争斗，无论谁对谁错，谁赢谁输，只会让国人耻其行径，叹其悲哀！李向松一起在网络上“风起云涌”的“商战”、一起牵动无数人神经的奶品质量安全事件，经警方调查，居然是一起“雇佣”网络“打手”用键盘和手指对竞争对手实
6、施的商业诽谤案！10 月 20 日下午，新华社“中国网事”记者从内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局获悉：网上有关伊利“QQ 星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。目前，案件基本告破，涉案犯罪嫌疑人已被警方控制。祸起10 月 19 日起，网络若干论坛及微博开始流传伊利集团旗下生产的“QQ 星儿童奶”遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇实施的行为。网民纷纷表示“震惊”，纷纷发帖“求真相”。而要找回真相，就必须回到事件发生的源头今年 7 月。2010 年 7 月 16 日，某报刊登了一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”
7、的攻击性文章。之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，攻击添加深海鱼油的产品不能食用，最后矛头直指伊利实业集团股份有限公司生产的“QQ 星儿童奶”，煽动消费者抵制加入了深海鱼油的伊利“QQ 星儿童奶”。随后，相关文章纷纷出现在我国大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目。伊利集团公司迅速向呼和浩特市公安局经济技术开发区分局报案，呼和浩特市警方随即立案侦查。侦破警方经过为期两个多月的缜密侦查发现，这起看似商战的事件，确系“一网络公关公司受人雇佣，有组织、有预谋、有目的、有计划，以牟利为目的实施的”损害企业商业信誉案。警方证实：今年 7 月 14 日，蒙牛“未来星”品牌经理安
8、勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手伊利“QQ 星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。据警方介绍，这些网络攻击手段包括：寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高影响力；以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，总计涉及费用约 28 万元。而整个操作链由“蒙牛未来星品牌经理安勇北京博思智奇公关顾问公司（郝历平、赵宁、马野等）北京戴斯普瑞网络营销公司（张明等）、博主（网络写手）李友平
9、（戴斯普瑞公司合伙人）”这样串联而成。整个网络炒作历时一个月，其中点击量最高的一个帖子点击数达 20 余万人次。警方表示，这起案件目前已告破，安勇、郝历平、赵宁等三名犯罪嫌疑人已于 10 月 16 日被内蒙古检方正式批捕，另一名犯罪嫌疑人马野也被警方刑拘，张明、李友平等人在逃。(据新华社电)蒙牛集团声明称被诬陷近日，有传闻称，蒙牛集团策划了“圣元奶粉性早熟事件”，“有蒙牛集团高管已被公安机关拘留”。对此，内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司发表严正声明如下：1、蒙牛集团从未策划、组织、实施任何与“圣元奶粉性早熟事件”有关的活动；2、蒙牛集团已经就此事向公安机关报案，追究制造这一虚假信息的个人、组
10、织的法律责任；3、蒙牛集团所有高管均在正常工作；4、对于任何恶意传播这一虚假信息的个人、组织，我们将保留追究其法律责任的权利；5、对于不正当竞争造成的重大危害，蒙牛集团有着切肤之痛！将心比心、推己及人，我们能够深刻感受到兄弟企业受到的伤害，恳请公安机关尽快查清“圣元奶粉性早熟”这一事件的真相；6、蒙牛集团近年来曾不止一次遭遇类似的诽谤、中伤，对此，我们始终保持高度克制，但我们仍将保留将之前的诽谤、中伤事件真相公诸于众的权利。我们呼吁维护中国乳业的正常秩序，这不仅事关中国乳业、事关消费者，而且事关整个社会的公序良俗。我们也期望和广大同行共同将中国民族乳业做大做强，造福百姓。伊利集团就 “ 竞争企
11、业 恶意攻击事件 ” 的说明我公司陆续接到媒体有关“伊利遭受竞争企业恶意攻击”事件的问询，在此感谢社会各界对我们的关注。经过核实，现对此情况说明如下：1、2010 年7 月中旬我们在部分网络媒体发现大量攻击我公司产品、品牌的言论、报道，我公司已于 7 月 30 日正式向呼和浩特经济技术开发区公安分局报案。2、经警方缜密侦查，这起利用网络媒体恶意损害伊利集团商业信誉、商品声誉的案件已被侦破，此案涉及蒙牛乳业、北京博斯智奇公关顾问有限公司(据公开资料显示，蒙牛乳业总裁助理杨再飞还兼任该公司执行董事兼总经理；其副总经理赵士勇为蒙牛乳业首席顾问)、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司相关人员。3、蒙牛乳业
12、儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等 4 人已于近日被检察机关正式批捕，李友平、张明 2 人网上追逃。我们对于此事件不做评价。特此说明。伊利集团公共事务部二一年十月二十日圣元优博奶粉事件新闻背景2010 年 8 月，媒体纷纷批露了湖北武汉才几个月大的儿童就出现了身体“早熟”的特征，据武汉一些医院的接诊儿童来看，婴幼儿身体雌性激素增加方面正呈上升的趋势。究竟问题出在哪里，现在都还没有个比较公正和权威的机构来做出定论。婴幼儿的“早熟”问题，除了湖北外，据说在山东、江西、广东也出现了不少这样的病例。据一些媒体的调查，这些患早熟的婴幼儿，都有一个共同点，就是家长喂养小孩的
13、时候，都是选择青岛圣元奶粉。一位家长还透露，圣元奶粉代销商曾找过她，商谈以一万元作为“掩口费”，而且，该代销商无意中还透露愿出 20 万来封口。(据新华社电)2010-10-22孤独的人是可耻的也谈伊利蒙牛之争这两天，网上关于蒙牛和伊利互掐的帖子喧嚣尘上，很多人对他们“互相残杀”的细节津津有味，有幸灾乐祸的，有隔岸观火的，也有唏嘘不已的而我，作为老牛和潘刚的朋友，对此却扼腕叹息。我不想讨论这些毫无价值的细节，重要的是我们应该如何找到解决之道，如何帮助蒙牛和伊利走出恶性竞争的漩涡，如何挽救中国乳业自主品牌于水生火热之中。大家都知道，牛根生是从伊利出来的，是伊利的功臣，二号人物，当年因为郑俊怀所不
14、容而被迫出走。老牛的成功仰仗于他的“散财理论”和他的那句“小胜靠智，大胜靠德”。蒙牛创业之初也曾经打出“为民族争气，向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”等谦虚、实事求是的广告，也因此获得了尊敬和业界口碑。可以说，那时的蒙牛和伊利基本上是和谐的。然而，当蒙牛和伊利的差距越来越小，蒙牛自然就产生了赶超伊利的想法。据公开资料显示，当年蒙牛和伊利为了奥运赞助商的事情争得不可开交，最后在呼和浩特市政府的协调下，双方都达成协议，一起退出奥运会赞助。然而，伊利集团之后又单独重新递交申请函，使得蒙牛与奥运擦肩而过，蒙牛上下对此心存不满，蒙牛和伊利的暗战也就
15、此升级，拉开日后公开厮杀的序幕事实上，纵观全球商业世界，像蒙牛和伊利这样的冤家对头并不少见，比如奔驰和宝马、肯德基麦当劳、尼康和佳能、波音和空客，这些行业领头羊最初都怀着“一山不容二虎”的狭隘心态来对待对方，但是最后在与对手竞争时通过互相竞争逐渐形成了第一阵容，而把对手远远地抛在身后，达到了双赢，也成为所在行业的双寡头。众所周知，小成功靠朋友，大成功靠对手。武侠小说中独孤求败的人是痛苦的，同样在商业社会中孤独的人是可耻的。蒙牛和伊利到底该怎样面对中国乳业市场，面对对方的崛起呢?很显然，伊利作为国有企业，作为蒙牛创始人牛根生等人的东家，对于蒙牛的崛起显然不心甘，这一点也是可以理解的。而老牛被伊利
16、排挤之后另立门户，肯定也希望出人头地，纵使卧薪尝胆，也梦想着超越伊利来证明自己的能力和价值。俗话说“人争一口气，佛争一柱香”，他们的这种心态我完全可以理解，只是在意气背后我们更多的是需要理性，这样我们就需要“和”，而不是“战”，因为和则立，和则生，和则顺，和则强，和则久。很显然，如果两个行业的领头羊在竞争中能够携手共进的话，这种合作竞争显然是一种高层次的竞争，合作竞争并不意味着要消灭竞争，它只是从企业自身发展的角度和社会资源优化配置的角度出发，促使企业间的关系发生新的调整，从单纯的你死我活的对抗竞争走向双赢的合作，这也就是我们通常所讲的竞合。我讲一个大家都熟悉的龟兔赛跑的故事吧。乌龟的特点是专
17、注、持久，而兔子的特点是速度、热情。当某一天一群龟兔一起赛跑时碰到一条河，兔子们跑得非常快，很快就跑到了河边，但是它们过不了河，因为不会游泳，只能站在河边干着急。而乌龟们因为速度很慢，爬呀爬，花了很长时间才爬到河边，天已经黑了，它们也已筋疲力尽，无力游过河去。比赛的结果自然是没有赢家。假设有一对龟兔能调整思路，刚开始时由跑得快的兔子背着会游泳的乌龟跑，这样两个人就会很快到河边，这时会游泳的乌龟发挥自己的长处，驮着跑得快的兔子游到对岸，这样它们速度有了，又能过河。这种合作对于这一对龟兔来讲显然是双赢的。“寸有所长，尺所有短”，任何一个企业有自己的长处和弱处。一山不容二虎的日子已经一去不复返了，当
18、我们不能够独步天下时，就请选择和对手携手共进吧，就像我们刚才所提到的奔驰和宝马、麦当劳和肯德基一样，大家在竞争中互相提升自己的实力，在竞争中甩开和其他对手的差距，使双方在竞争格局中赢得先机。“本是同根生，相煎何太急。”无论是蒙牛还是伊利，都请冷静下来三思。互相残杀的结果，势必两败俱伤。而携手共进的前景，则是相得益彰。期待蒙牛和伊利能够摒弃前嫌，用竞合开创中国乳业新的未来。统一和康师傅背景:从今麦郎曝出“ 酸价超标 ”，到韩国农心多款方便面因塑化剂导致 “致癌门” ，此外，还曾曝出统一、今麦郎等部分碗面面桶荧光性物质含量超标。自 2007 年以来，国内方便面经历了三次不同形式的涨价，但方便面所含
19、食品添加剂种类繁多、作用不明晰的现象却依然存在。企业之间利用舆论打压竞争对手本无可指摘。康师傅和统一两家台资背景的企业，为了争夺方便面市场份额而互相抨击对方“日企血统”，却无意在方便面品质和价格上进行优化，导致消费者最终用脚投票。中国虽然是第一大方便面产销国，行业却长期增长乏力，如今面临成本上升，再加上消费者对健康食品的追求，而致癌门等丑闻又接连不断，方便面行业正面临重蹈乳制品行业溃败覆辙的风险。康师傅与统一的“日企” 血统之争：没有赢家总计占据中国方便面将近 80%市场份额的两大方便面巨头，没有为广大消费者带来健康美味、价廉质优的方便面，却给大家上演了一幕幕堪称“狗血” 的闹剧。“ 日企血统
20、” 之争堪称狗血剧情早在今年 5 月，康师傅就与统一因方便面的渠道展开过一场恶斗。当时沈阳、安徽等多个城市的超市将统一方便面扫地出门，理由是与康师傅方面签订了渠道的排他性协议。9 月份以来，康师傅则销售受挫，股价低迷。 “康师傅是日资企业” ， “抵制康师傅”的言论被大量传播。康师傅方便把始作俑者定在了统一集团的高层。康师傅指责统一不正当竞争，使自家股价低迷。除了股价，康师傅在华南、华东、西南的市场也受影响。而统一方面同样也大喊冤枉，称受到来自对手的文宣攻击：“统一企业是日企，大发国难财，大家要一起抵制。 ”一时间，康师傅和统一的大战陷入阴谋论的无形黑洞。双方毫无风度的骂架让人自然联想到了王老
21、吉和加多宝的恶性事件。如果是互相揭发对方产品的质量问题，或许还能促进整个行业的进步，博得消费者的支持；但两家台资背景企业互相利用“反日” 情绪煽动消费者，就显得难以上台面了。最后留给消费者的只有一地鸡毛的厌烦。重蹈蒙牛伊利、王老吉加多宝覆辙康师傅和统一之间孰是孰非的纠结，当然不是一个特例。曾经的蒙牛和伊利、王老吉和加多宝这些都是大家记忆犹新的生死冤家。同一个行业不相上下的两个企业，总在在演绎着惊心动魄的豪门争霸战。2010 年蒙牛、伊利爆发“诽谤门”，该事件的影响面不仅仅是两家企业，而是整个中国乳业。最大的后果就是，消费者对这两个品牌产品的信任没有了，继而对中国本土产品的信任度也急剧下降。回想
22、三聚氰胺事件，就是因为奶粉的安全问题所产生的诚信危机，使民族品牌在一夜间轰然倒台。而两家乳品龙头企业不仅没有吸取教训，通过提高产品质量重塑品牌，反而又在网络不断发起“口水战” ，让两大公司的品牌形象大大受损，不少消费者对其旗下产品不再信任。同样还有王老吉和加多宝之间针对红罐王老吉的争夺，甚至双方员工已经到了在街头公然打架斗殴的地步。这对品牌的影响百害无一利。不过康师傅和统一这次互相抹黑的行为比王老吉和加多宝员工斗殴还严重，毕竟那还停留在基层员工层面；而康师傅和统一之间则已经上升到高管直接授意，消费者只能用脚做出选择了。恶性竞争的直接结果是，彼此都很受伤。各自的品牌在蒙上不同阴影的同时，长期的争
23、斗也造成了大家的内耗，竞争力销蚀，直接导致行业资源的廉价外流，从而损坏整个行业的利益。被妖魔化的方便面：质量门引发健康忧虑两家方便面龙头企业之间的口水战折射了目前行业激烈的竞争。虽然我国已经成为方便面产销第一大国，但却面临着食品安全、生产技术、消费者健康顾虑等诸多问题和挑战。同质化竞争阻碍行业发展步伐方便面自从 20 世纪 80 年代进入我国后，无论是生产工艺和产品口味都没有发生质的突破。一块“油炸” 的“红烧牛肉面”让国人硬生生吃了将近 20 多年。这种同质化的竞争让方便面行业的路越走越窄。根据国内首份中国方便面营养健康趋势报告内容显示，20 世纪 80 年代进入我国后，方便面行业从 200
24、5 年 480 亿份的销售规模到 2011 年的 500 亿份，7 年增长 20 亿份，这一业绩可以算得上是零增长。长期的低价、同质化竞争阻碍了行业升级，受困于成本不断上涨和激烈的行业竞争，令企业难以大规模投入升级生产工艺和推出新口味。屡发食品安全门健康问题成争议从今麦郎曝出“酸价超标”，到韩国农心多款方便面因塑化剂导致“致癌门” ，方便面的安全问题一点也不比其他食品行业少。此外，还曾曝出统一、今麦郎等部分碗面面桶荧光性物质含量超标。而针对方便面油炸食品问题的担心，更让很多消费者出于健康原因逐渐对方便面敬而远之。在传统消费观念中，消费者认为方便面仅仅是使用方便、填饱肚子，缺乏营养、 “垃圾食品
25、”。然而，这一观念正在发生改变。我国居民生活水平日趋提高，居民营养健康知识逐渐增多，对食物消费的需求正在向营养、健康方向变化。这就要求企业要在产品生产技术上进一步升级创新，接踵而来的问题就是面临成本上升、投入增加的挑战。而经营成本上升导致企业经营压力增大，又成为整个行业普遍难以逾越的难关。所以低价竞争等行业乱象还普遍存在于整个行业。行业陷入增长乏力的瓶颈，最主要的责任就在于几家龙头企业没有把心思全部放在如何提高产品品质上，反而下大力气钻营如何抹黑竞争对手上面。长此以往，也让康师傅和统一都陷入了各自经营的困境中。康师傅转型艰难统一翻身无望在品牌市场占有率方面，康师傅市场占有率接近 6 成，统一占
26、约 15%。仅两家企业便已占据了近八成的市场份额。目前方便面市场的垄断趋势已经越来越明显，寡头竞争也露出端倪。但龙头康师傅受规模压力转型乏术，而统一则在康师傅等竞争对手的强势挤压下翻身无望。物不美价不廉自 2007 年以来，国内方便面经历了三次不同形式的涨价。2007 年 7 月，康师傅等国内多家方便面巨头在全国范围内集体涨价，覆盖面达 95%以上，涨价幅度高达 20%以上。2009 年，康师傅、统一两家方便面巨头曾以“加量升级”的方式上调方便面价格 每个面饼增加约 5 克，增加改良蔬菜、调料包配方，相对应，方便面的价格上调约 10%。去年，康师傅、统一等多个品牌方便面再度“瘦身”。部分品种的
27、净含量已跌破 90 克大关，而售价则维持原样。价格上涨，方便面所含食品添加剂种类繁多、作用不明晰的现象却依然存在。既不能在健康方面满足消费者的需求，又悍然屡屡提价，行业龙头如果完全不顾消费者的感受而沉浸在自己的世界里，恐怕进一步发展的空间就会越来越小。康师傅自酿危机康师傅的危机，不是竞争对手引起的，完全是自己决定的。据财报显示，2011 年康师傅净利下跌 12.01%，出现 6 年来业绩的首次下滑。一方面是受到了统一等品牌的挑战，但更多的还是其自身的经营理念出了问题。康师傅目前有 100 多种不同口味的方便面品种，但叫得响的品种只有寥寥几个。甚至还要复制统一方面的“陈坛酸菜面”的成功才得以继续
28、保持其市场占有率领先的地位。企业发展到一定程度，总会以为自己能够操纵市场，总想用最省力的办法挣到更多的钱。也许顾客相信品牌，而市场真正眷顾的是创新者。行业龙头企业代表一个行业的良心和希望。如果它们不能集中资源致力于创新，这个行业就没有前途。统一难靠老坛酸菜翻身近年来，统一为了追赶康师傅，前后换了四任总经理，但始终没见起色。最终统一将100 多种单品砍剩下 10 个单品，最为标志性的就是统一老坛酸菜牛肉面成功且强势上市。老坛酸菜的上市，不啻为统一的一场翻身战役。财报显示，统一方便面 2010 年市场占有率为 9.5%，2011 年则提升至 13.5%，这增长的 4 个百分点，主要就得益于“ 老坛
29、酸菜面”。不过随着康师傅、白象和华龙都纷纷推出自己的老坛酸菜面，使得统一的市场份额再一次面临挤压和缩水。在此之下，却未见统一继续发挥创新求变的风格，反而陷入了与竞争对手在广告上的口水战。当代言人汪涵在广告语中对竞争对手百般嘲讽的时候，殊不知统一自己也失去了再一次奋起的机会。结语康师傅和统一互相抹黑“日企”的闹剧对各自毫无益处，反而会将整个方便面行业拖入深渊王老吉和加多宝100 多年前，广东农民王泽邦以自己的诨名“王老吉”为招牌开创王老吉凉茶，并逐渐在海内外小有名气。后因战争和时局变化，内地的王老吉凉茶在社会主义改造后成为广药集团前身。而以香港为基地的海外王老吉则发展成鸿道集团，同样经营王老吉凉
30、茶业务。上世纪末，在一系列“君子协议”下，香港王老吉以租赁方式获得“王老吉”商标的使用权，开始在内地生产“红罐王老吉” ，而广药则生产“绿盒王老吉” 。两家王老吉系出同门，十几年来相安无事。受气候和饮食习惯的影响，在我国岭南地区早有饮凉茶的传统。但凉茶作为一类饮料在全国范围普及，既离不开国人生活水平迅速提升的大环境，也与香港王老吉“怕上火喝王老吉”的营销密不可分。王老吉的成功，推动了整个饮料行业的变局。包括广药“绿盒王老吉”在内的其他凉茶类饮料，甚至包括绿茶、果汁等在内以民族、传统、健康为卖点的饮料，都成了事实上的受益者。而广药的“绿盒”王老吉更是几乎不用投入任何营销成本就能“搭车”出售。但是
31、，彼时“王老吉”的成功更加深了租赁商标带来的不安全感。在因各种历史遗留问题无法独占商标的前提下，香港王老吉想尽办法续租商标，而其办法之一就是贿赂时任广药集团总经理。正是这一“租”和一“贿” ，为香港王老吉最终被迫改名埋下了伏笔。终于，广药在王老吉最火的时候出手收回了王老吉商标使用权。仲裁的结果并不出人意料，“自知理亏”的香港王老吉也没有为结论过多纠结，而是迅速把精力投入到“国内销售领先的凉茶改名加多宝”的宣传中。得意洋洋的广药则“自然而然”地接过“怕上火喝王老吉”的口号，一边把自己的绿盒包装改成与“加多宝”一模一样的红罐，一边通过各种手段试图把“非正宗”的红罐凉茶赶下货架。“加多宝”和“广药”
32、的“王老吉”商标纷争刚有定论，双方又因“红罐”与“绿盒”的销售大战而“短兵相接” 。一边是广药查封“加多宝”的红罐包装、一边是加多宝指责广药侵犯设计专利，一会儿又听说两家销售人员在超市大打出手“王老吉们”的故事开始变得越来越像一场闹剧。没有成熟的营销手段和渠道， “正宗”的广药王老吉恐怕依然难以将“加多宝”拉下马。所以，广药在商标使用权上的胜利，距离其在“王老吉”品牌上的胜利还差得远。而对于加多宝，如果从一开始就踏踏实实地推广“怕上火喝加多宝” ，现在谁又会在意喝的是“王老吉”还是“李老吉”呢？没有看到国内饮料行业的巨大商机，当年的香港鸿道不会选择租用“王老吉”这条“捷径”一举杀入市场。而如果
33、不是想白占“加多宝”打下的“江山” ，广药王老吉也就不会在商标到手后如此痛快地吃起别人的老本。竞争的双方都怀着投机心态做起“王老吉” ，那么“王老吉们”的短视和急功近利，恐怕会对整个行业的健康发展带来负面影响。本是同根生，相煎何太急。竞争对手存在的最大价值在于互相激励，最终把整个产业做强做大，实现共赢，而不是在恶性竞争中把对手“赶尽杀绝” 。广药和加多宝，应当仔细品味这场较量后的经验和教训，做实业兴国的典范，而不是投机者。随着最后一批加多宝出品的红罐王老吉凉茶淡出市场，加多宝集团与“王老吉”品牌之间的渊源，或许只剩下几个字母 曾经的“王老吉官方活动网站”现已更名为“ 加多宝官方活动网站” ，但
34、英文域名没变，仍包含着“wlj”( 王老吉三字的拼音首字母) 。5 月 11 日晚，广州药业18.35 0.00%集团发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会裁决书，加多宝所属的鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此，持续了 380 多天的商标争夺战画上了句号 2011 年 4 月，广药集团递交了“王老吉商标” 仲裁申请。广药胜诉，从逻辑上看再正常不过了。1995 年，香港鸿道集团从广药取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权，并在 1997 年筹建加多宝集团负责运营。2000 年，双方签署主商标合同，规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至 2010 年。按照这份合同，加多宝从
35、2011 年初就不得再生产、销售印有“王老吉” 字样的凉茶。鸿道集团拒不归还商标使用权的原因之一是，陈鸿道分别于 2002 年和 2003年与广药集团原总经理李益民签署了两份补充协议，将大限分别延至 2013 年和2020 年。不过，后来却曝出这两份协议签署的背景是李益民收受陈鸿道 300 万港元贿款，鸿道集团最终败诉。加多宝感到“委屈” 在于，一个品牌在自己的手中被培育成市场潜力广阔的产业，现在却要拱手相让。功臣加多宝数据显示，王老吉凉茶在 2002 年前销售额不足 2 亿。可以想象，1995 年广药以年租金 300 万元的价格将商标权租出在彼时是一桩颇为划算的买卖。到 2008年，红罐王老
36、吉的销售额陡然突破了 100 亿元，随后出炉的品牌估值更是达到了1000 亿元，超过可口可乐，成为中国市场第一罐装饮料品牌。王老吉的成功，最大的功臣当属加多宝。2003 年以前，王老吉只是一个区域性品牌，在广东、浙南地区有比较固定的消费群，销售额连续几年维持在 1 亿元左右，但王老吉始终难以打通北方市场、走向全国。原因很简单，中国南北气候和饮食习惯差异巨大，凉茶降火解暑的药用价值和中药味口感，到了北方却吃不开。2002 年底，一家原本为加多宝拍摄广告片的营销公司为王老吉凉茶重新进行了定位，将红罐王老吉的战场正式转移至大众饮料行业，其独特性是“ 预防上火的饮料”。在川菜流行全国、追崇健康饮食等背
37、景下，人们在有相应需求时，历史悠久的王老吉凉茶成了市面上最好的选择。同时，细分的定位也让王老吉避免了来自其他饮料巨头的直接竞争。随后，加多宝推出了一系列广告片以唤起消费需求。这些广告选用了日常生活中常见的“易上火 ”场景，比如吃火锅、通宵看球赛、吃烧烤等，传递的信息是，有了王老吉凉茶，就可畅享生活乐趣，促使消费者在做上述事情时，即刻联想到红罐王老吉。为配合品牌推广带来的影响力和消费力，加多宝加速了渠道的拓展。根据品牌定位，加多宝将餐饮渠道作为重点，选择了大量川菜、湘菜、火锅店等作为战略合作伙伴。餐饮渠道的优势显而易见，一方面增长快、市场容量大，另一方面厂家投入的费用较少，且容易完成初次的尝试性
38、消费。时至今日，红罐王老吉在餐饮渠道的垄断地位已经很明显，广药集团后来推出的绿盒装王老吉几乎无缝可插。随后几年，加多宝在大卖场等渠道和经销商、夫妻店等常规渠道上也慢慢完成了全国布局。新的品牌定位和渠道疏通迅速为王老吉凉茶带来了商业上的成功。2003 年，其销售额比上年同期增长了近 4 倍，由 1 亿多元猛增至 6 亿元，并冲出广东、浙南。2004 年，销售额突破 10 亿元。“怕上火，喝王老吉 ”这一口号也成为营销界经典案例。与此同时，广药出品的绿盒王老吉则相形见拙。2004 年，绿盒装销售额仅为 8000 万。真正的飞跃发生在 2008 年。汶川地震后，加多宝捐款 1 亿元，瞬间成为舆论关注
39、和谈论的焦点。一篇题为让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！的帖子流传甚广，此贴真实目的则是号召消费者去买光超市的红罐王老吉。网络上甚至出现了“ 今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”的流行语录。当年红罐王老吉销售过 100亿元，进入巅峰期。2009 年曝出的夏枯草事件也没有严重影响到王老吉的销售。红绿之争未了局随着红罐销售数字的飙升，加多宝与广药之间的平衡关系也逐渐被打破。早在 2004 年，广药旗下王老吉药业就与加多宝协商，希望使用“怕上火，喝王老吉” 的广告语进行推广。双方为了避免直接竞争，在包装、价位、渠道和消费人群上做了细分。红罐卖 3.5 元一瓶，主打高端人群和餐饮渠道。绿盒主要走商超等渠
40、道，定价 2 元一盒，面向家庭群体。在这一系列措施下，盒装王老吉销售额也实现了连年翻番，2006 年前后突破了 6 亿。即便如此，绿盒与红罐的差距还是越来越大，广药收回王老吉商标的渴望也越来越迫切。2011 年 11 月 10 日，广药集团在北京召开 “王老吉大健康产业规划”新闻发布会，并以“ 广药王老吉，中国第一品牌”为口号，展示了红罐王老吉的产品及销售数据。此举立即激化了广药与加多宝潜藏多年的矛盾。两天后，加多宝在官方网站上公开声明，撇清与广药集团的关系。反目成仇之时，又恰逢加多宝租用王老吉商标到期，广药集团更有理由马上收回商标。失去王老吉商标的加多宝是否就只得缴械？外界猜测，陈鸿道在多年
41、前就意识到商标所属权最终会是一个麻烦，因此提前做了相关部署。2005 年初，即广药与加多宝协商借红罐之力带动绿盒销售时，一个叫作香港同兴药业的公司成为王老吉药业的投资方，与广药集团各占 48%的股份，并列为第一大股东。2010 年，王老吉药业内部资料显示，该公司第一次临时股东大会做出了一系列重大调整，李祖泽、黄宜弘、周娟娟辞任公司董事职务，由王健仪、景雨淮和李达民接任。王健仪系王老吉海外第五代传人，与陈鸿道渊源颇深，加多宝的凉茶秘方则是由王健仪授予；景雨淮曾一直担任加多宝集团法律顾问、授权发言人；李达民是恒基地产董事、香港大亨李兆基胞弟。王健仪曾对外宣称，广药违背了将商标拥有权转移至王老吉药业
42、的承诺。广药集团目前授权后者生产凉茶，同样可以在拥有商标的期限内收回授权。此前上百年里，王老吉一脉相承，直到 19 世纪末分家，王氏兄弟分居香港与广州。1949 年立后，广州一脉的产业收归国有。香港一脉的传人王健仪一直致力于商标在全球市场的统一。2011 年初，广药集团宣布由王老吉药业代售白云山凉茶，将白云山凉茶产品整合入王老吉销售渠道，再次激怒王健仪。王在 3 月首次公开表示支持加多宝，肯定其对王老吉品牌的贡献。现在更有传闻王健仪要出任加多宝名誉董事长。从市场来看，加多宝借地震捐款等由头大打感情牌，品牌形象更加有利。另外，它在渠道、营销手段、市场反应机制等方面也有国企广药集团不可企及的优势，有实力和经验再捧红一个品牌。这些都成为陈鸿道的筹码。与之相对的是，借大健康产业的平台，广药集团则表示希望与李嘉诚旗下和记黄埔加强合作，这可能意味着广药希望在这场斗争中寻找一个更有实力的盟友。商标之战虽尘埃落定，“红绿之争”却进一步激化。
