1、形象管理手册序言专卖店的经营策略必须得到形象管理系统的配合与支持。而“形象”来源于两个方面：专卖店的功能特征(包括服务功能、商品功能、环境设施功能)和顾客对本店的感情特征( 即心理感受) 。后者更有赖于专卖店经营活动和企业文化的传播。企业形象的形成是一个复杂而持续的社会心理过程，它不是个别人的个体认知，而是众多个体构成的社会人群的集体认知；本章侧重于专卖店表象特征(视、听、嗅觉等)的管理设定。目 录一、视觉形象指引64(一 )形象主题(二 )专卖店及专柜的分类(三 )装修指引二、专卖店面视觉规范75(一 )店面规划及周边建筑物协调(二 )专卖店主（辅）入口规划(三 )专卖店橱窗规划(四 )专卖
2、店内部专项规划(五 )POP 设置规范三、货架、柜台（收银台） 、商品摆放规范76(一 )柜台摆放规范(二 )货架摆放规范(三 )商品陈列规范四、店面卫生、水电防火规范77(一 )店内卫生保持(二 )水、电设置(三 )禁烟、防火管理五、店内饰品（物）选用规范78六、试鞋（包、皮带）区规划79(一 )设施配备(二 )规划管理七、其他控制项：声音、气温、气味控制80(一 )专卖店声音控制(二 )专卖店温度控制(三 )专卖店内气味控制一、视觉形象指引(一 )形象主题皮鞋、皮具系列产品崇尚高贵、典雅，追求至善完美，在意大利及专家的监制指导之下，将意大利的制鞋、制件文化融入东方的理念，将现代化的生产技术
3、与传统的手工工艺完美结合，配备先进的设备并拥有高素质的生产、管理人员，产品的内涵、外观都飘逸着时尚潮流。，让您走在时尚前列！，欧洲风情与东方文化的完美结合！(二 )专卖店及专柜的分类分类原则：鉴于各地各专卖店及加盟店的店铺面积大小不一，将各专卖店及专柜分类如下：(1)大型专卖店，是指经营面积在 30 平方米以上的专卖店。(2)中小型店中店（专柜） ，是指经营面积 30 平方米（含 30 平方米）以下的店中店，该分类又可分为：A、相对独立的店中店；B、背柜。(三 )装修指引1、大型专卖店(1)主题形象：一走入专卖店，首先映入顾客眼帘的墙面，是大型 专卖店主要形象表现区域，由三部分构成：A、直立式
4、透明弧形磨形磨沙玻璃。弧形由外向里凸形弧，磨沙磨在玻璃的里面，玻璃上的字刻在外面。一般该块玻璃高度为 2M，高宽比例为 2：1。在该玻璃的中上部蚀刻有标准蓝色的 字样。该玻璃为全店的视觉中心。B、玻璃的两边为由里向外凹形轻微弧度（亦可呈平面）的白色模板，白色模块上错满大小不一的孔，里面配有饰灯，可放鞋、包陈列。整个分布的孔，不宜多，宜做成精品陈列感觉。C、在玻璃的上端为从左至右的长形横额，亦为白色板为底，上有标准大型 字样。 字样位置处于弧形玻璃的上端，在 的右侧印有小型字样“Product of Saint Marco”，颜色为标准色。(2)货架设计：基本同前述店中店要求一致。大型店的货架置
5、于店面的两侧。(3)柜台设计：位于储物室出入口前方，以不影响顾客选购货品，能监控整个店面及邻近储物室为大前题。设计、色调与货架一致。柜台底部设有二个抽屉，存放一般杂物及手挽袋，见附图。(4)橱窗设计：店铺正面共有两个 1.4 米高的玻璃橱窗柜（可根据现场调校） 。橱窗内各放置五个不同高度的透明胶座来陈列商品，令商品排列得错落有致，更有动感。橱窗亦用来放宣传商品和其他点缀摆设。(5)展示柜设计：柜最上面为玻璃，下可放产品展示，见附图。其他有关天花板、地面、墙身、照明、试鞋座的设计照前办理。2、相对独立的店中店（经营面积 30 平方米以下）整体设计要求：设计要求简洁、鲜明、醒目，突出 高档次品牌形
6、象和时代感。设计规划对称工整，材料以优质木版和玻璃为主，高透明度令店面更呈开放、光亮，予顾客井然有序和高贵的感觉。主题色调为蓝、灰和白，蓝和灰是 的构成颜色，采用此三种冷色，配合 之余，进一步突显店铺的高贵和时代感。主题形象表现为“磨沙玻璃上蚀刻标准 字样” ，置于中心货架的上部。的标准字体和颜色，请参考后附图案。具体项目设计要求：(1)天花板：纯白色，如专卖店所在地的商场不允许装饰天花板，可以不动。(2)地面：整间店铺铺上灰蓝色的圈绒毯，并在试鞋椅下加上优质木版一块，令客人在试鞋时可试出在两种不同材质路面上行走的感觉。(3)墙身：纯白色，要与天花板、货架的主题色调一致。(4)照明：以白色和淡
7、黄色为主，天花板用白色的光管/ 筒灯照亮整个店面，以淡黄色的石英射灯照射货架上的产品。(5)货架设计：侧面两边货架均为 2m 高 (高度也可视商场规定而定)，材料为优质木版加上玻璃层板，层板之间的高度可以上下自由调节。货架的横眉上镶有 字样，货架内均有饰灯。(6)铁花设计：铁花装饰是构成本专卖店装修效果的重要组成部分。铁花的花样构图见后附图，颜色同 的标准色。(7)试鞋座设计：高 40 厘米。以蓝色铁花作为沙发脚，配以蓝色优质真皮，最多可供六位顾客试鞋。试鞋座相连着一个矮身玻璃展示柜，用来放置皮带和银包，柜内的玻璃层板可拉出来，让顾客欣赏板上商品。3、背柜设计：限于经营场所较小，无法实现许多专
8、卖店的设计要求，但仍须利用背柜的特点，作出形象。(1)主题形象：在白色板上或磨沙玻璃上(建议用磨沙玻璃) 蚀刻上标准的 字体，字体颜色为标准色。板的大小，视现场空间而定，同时在所有货架的上端横眉贴有 的标准字样。 (2)背墙货架设计：高度一般为 2M（也可视商场规定而定） ，材料为优质木版加上玻璃层板，层板之间的高度可以上下自由调节。货架内均有饰灯。(3)立式货架设计：高度为商场同意规定高度。货架颜色为白色，货架内装有饰灯，货架两边均可摆货，货架两端为灯箱设计，灯箱内可放我公司宣传品。(4)其他设计（如有） ，按前述项目设计要求制作。二、专卖店面视觉规范(一 )店面规划及与周边建筑物协调1、店
9、面规划符合商品定位、行业特点专卖店主体商品 定位高档皮具，店面装修材质以优质木板和玻璃为主，通过简单流畅的线条分割与纯净的主题色(蓝、灰、白三种冷色及衍生色)，凸显高贵品味。2、店面外形与周边建筑物主体或店面构成协调，不求抢眼。(二 )专卖店主(辅)入口规划1、卖场为规范的方形，宜于中置主门；矩形卖场，主门可边置。2、主门(入口) 宽敞通透，玻璃结构 (无沿) 。(三 )专卖店橱窗规划橱窗在展示本店形象，激发潜在人群关注功能上具有无可替代性，规划上严格遵循以下原则：1、橱窗为开放式，设数个高度不同的透明胶座陈列商品；2、陈列商品必须是流行性、主动类及促销商品；3、商品摆放色彩参差搭配，高低错落
10、富有动感；4、橱窗展品不宜过大，以免阻隔视线。(四 )专卖店内部专项规划1、天花板：纯白色(或淡银灰色) 封闭式；2、地 面：灰蓝色(或蓝紫色) 圈绒毯；3、墙 身：纯白色(与天花板相同) ；4、货 架：优质木板加玻璃层板，主题色为纯白色；5、柜台(收银台) ：材质、主题色与货架相同；6、灯光：以白色光管和淡黄筒灯为主。局部展示可以采用冷调光或暖调光以达到不同的展示效果(冷光宜于表现款式细节，暖光宜于烘染商品真皮品质和亲和效果)。(五 )POP 设置规范1、店内 POP 严格定置管理，尽可能达到补缀商品空白区目的；2、促销期以适用为宜，活跃卖场气氛为度。三、货架、柜台(收银台) 、商品摆放规范
11、(一 )柜台摆放规范：柜台(收银台) 置于储物间入口前；(二 )货架摆放规范：货架固定后基本不再移动，因此尽可能与强调展柜(与试鞋座相连)构成简单“动线”(基本等同于顾客购物路线)1、 “O”字型动线正方形卖场2、 “U”字型动线矩形卖场(三 )商品陈列规范1、高利润、高周转、重点促销商品重点陈列(黄金线陈列)：男士商品重点陈列黄金线为 85-135CM；女士商品重点陈列黄金线为 75-125CM。2、高魅力、高吸引力商品、推广期新商品强调陈列(主题展示)：在重点展示柜中通过特殊用光对该类商品作精品化展示。3、普通商品立体陈列，增加动感：入 入入入入不同色泽、不同反光度商品间隔摆放，软硬感不同
12、商品对比展示。4、同类、相关商品邻近展示；5、机打(印) 价签、货品说明设计愈简单愈有助于提升商品形象。四、店面卫生、水、电、防火规范(一 )店内卫生保持1、每天专卖店打烊后，当班人员对店内结构、货架、商品、POP 等进行卫生清扫，商品、物品回位；2、每天上午专卖店营业前，由班长进行店内卫生复查，发现问题及时修正，并由班长指派店员清洁店面橱窗、玻璃门及门前卫生；3、每周由店长组织店员对门面主结构进行一次清洁维护。(二 )水、电设置1、水、电开关隐蔽设置在顾客难以触及的隐蔽位置；2、水、电管理均由班长负责，并在每天打烊前检查关闭情况；3、店内照明（展示）灯具损坏时，由班长负责更换维修。(三 )禁
13、烟、防火管理1、禁烟标志应设置在收银台明显位置以及店门后悬挂的“营业中/暂停营业”告知牌上；防火标志、消防电话、防火器材位置指示牌应设置在收银台后的储物室门侧；2、消防器材（灭火器）定置于收银台后角落里；3、一个班即一个防火小组，按相关规定各司其职。五、店内饰品(物) 选用规范在商品日趋同质化的今天，消费者购物行为的发生，常不仅取决于商品本身，还得助于卖场经营氛围，文化品位等，满足消费者购物时的精神需求。(一 )书、画、摄影类饰品雅致、新奇的现代画(摄影作品) ，适于墙体上部空白填补。(二 )色彩鲜艳的小饰物细节点缀，打破因大量采用冷色调带来的卖场沉闷气氛。(三 )功能性饰物(如纤细雅致的折椅
14、、小桌组合) 既有极强的装饰效果，又有一定的实际功用，人性化构思渲染优雅的人文氛围。注：以上饰品（物）由店长指定专人维护，并按以下原则更换：1、按季节更替调整：冬季饰物色彩为暖色调，毛绒饰品可适量采用；夏秋季饰品色彩以冷色调为宜，可多用塑料或具金属光泽的小饰品。2、按促销活动主题调整：针对促销主题和目标人群，对饰品相应调整。 （如以儿童和“母亲”为目标人群，店内可较多使用色彩艳丽的儿童画及活跃生动的玩具饰品）六、试鞋(包、皮带)区规划(一 )设施配备休息沙发、鞋刷、鞋垫、鞋油、鞋抽、鞋布、试鞋镜、试包镜(二块 )、 “模式地面”(不同软硬材质组合“地面”模拟多种地面鞋具穿用感受) 。(二 )规
15、划管理1、休息沙发为长方形，高 40cm，以蓝色铁花为沙发脚，配以蓝色优质真皮，最多可供六位顾客试鞋；2、 “模式地面”分三段：木地板“地面” 、长毛地毯“地面” 、塑料颗粒“地面” ，底衬可选用优质地板革平整紧密粘合。三种“地面”分别以黄、蓝、灰三色区别；3、 “模式地面”略高出地毯形成区别，宽度不超过 50cm(从沙发外沿起计)；4、试鞋镜为两块高 150cm、宽 60cm 的长镜，以 90 度角摆放固定在沙发转角处，对应天花板位置设较高亮度射灯，以突出表现试穿效果；5、如顾客要求，可以提供无色鞋油和鞋布方便顾客；6、顾客购鞋后，专卖店无偿提供印有 标识的专用鞋布、鞋垫，增加顾客 对本店的
16、忠诚度；7、各项工具专人管理，顾客试鞋尽可能有店员陪同建议，提供帮助；8、沙发上备有关于高级皮鞋、皮包及皮带的选用维护常识手册，以备顾客取用。七、其它控制项：声音、气温、气味控制(一 )专卖店声音控制1、专卖店只宜播放缓速轻松的室内音乐（如萨克斯风、古典钢琴曲） ，音量稍高于环境噪音；2、音乐播放以两小时为一轮，间隔半小时；3、促销期间的促销信息播音，声音以缓速轻松女音为佳，音量略高于音乐或环境噪音，间隔 15-20 分钟；4、营业场内店员工不得说笑或高声喧哗。需要交换意见时，必须走近对方轻声交谈；5、如必须搬运或移动大件物品时，不得在地面拖行，须两人以上合力搬至目标位置。(二 )专卖店温度控制专卖店标准温度控制为摄氏 27 度，夏、冬季根据环境温度下调或上调 2 度。(三 )专卖店气味控制1、店内空气保持新鲜，当出现异味时，可喷用清香型高级空气清新剂控制；2、严禁专卖店内存留挥发性或气味浓烈的物质，严禁店内人员在店内食用气味强烈的食品；3、店内工作人员须保持良好卫生习惯，严格控制体味；4、对试用频率高的鞋类商品，可适量喷用除臭剂和香味剂；将顾客试鞋时的鞋垫及时清除处理。
