1、IPOD 营销策略分析(一) 市场现状IPOD，一款苹果电脑设计和销售的便携式数码音乐播放器，在短短的 5 年间，以其优越的性能和独特完美的外形设计占据着数字音乐市场的统治地位。iPod 最初被作为 Mac 用户的独有的产品销售，之后公司在需求增加的情况下加入了对 Windows 系统的兼容，从而迅速扩大了消费者层面。到 2004 年 1月，iPod 成为美国最受欢迎的数码音乐播放器，占领了 50%的市场份额。到2004 年 10 月，iPod 基本上统治了美国的数码音乐播放器的销售，拥有超过 92%的硬盘播放器和超过 65%的所有类型播放器的市场。iPod 以极高的速率销售，在三年时间内总共
2、销售了超过一千万台。iPod 近年来的热卖风潮及外围商品的带动热销，让苹果推出的每款 MP3 播放器的动向成为全球性指标。据 IDC 近期公布的调查预计，未来 5 年内该区域市场 MP3 播放器年复合增长率将达 20.8，按销售分额及年平均增长率估算，iPod 在 2010 年市场规模将达到 3600 万台。2005 年底 iPod 全球销售量已达1500 万台。但伴随着市场占有率突破性的达到逾七成的高水平，市场饱和问题也成为市场关注的焦点，这种情况可能导致局部地区 iPod 销量开始趋缓。根据数据分析得出，亚洲市场对闪存的需求空间将继续扩大，即该区域的整体销售市场规模还将稳步增强。市场接受度
3、不同于北美的亚洲市场(日本除外)，由于人均消费水平迅速攀升，直接影响了人们对高附加产品的需求量，所以该地区依然存在巨大的销售空间，基本不存在 iPod 需求饱和的问题。整体看亚洲市场，小品牌竞争者众多，国际品牌的播放器无法得到绝对市场优势。中国大陆市场的前 3 大销售榜上由地区 MP3 品牌业者(Newman、DEC、Aigo)所掌握。但考虑到低价 MP3 播放器更换周期较短，亚洲市场销售潜力还将保持上升趋势。以 iPod 公司充足的财政来源、技术力量保证下的产品质量及良好的企业形象和现时有利的竞争态势，iPod 仍将有能力保持其分销地区内的高市场分额。(二) 产品特征iPod 是把时尚、设计
4、风格和易用性完美结合的产物。 iPod 可以播放MP3、WAV、AAC/M4A、受保护的 AAC、AIFF、有声书籍和 Apple Lossless等多种文件格式。除了音乐播放和文件存贮功能外，iPod 还具有 Mac 信息传递记忆功能和多款游戏功能。它与 iTunes 媒体库软件一起工作，能让用户在自己的电脑和 iPod 上管理自己的音乐库，实现与主机同步信息。把娱乐功能化和简单化相结合，真正做到了“把技术简单到了生活” 。iPod 并非是以硬盘为基础的音乐播放器，但它的确是第一款能够舒适地放到口袋里的多功能播放器产品。苹果正在不断的发布比前代更薄、更小的 iPod播放器，以保持其流畅而富有
5、现代感的外形特点。(三) 市场细分iPod 定位于中高端电子产品，其定价相对于采用 Windows 操作系统和英特尔处理器的同类产品，保持着较高的差价。iPod 的市场定位消费者主要为专业人士。或是对信息趋势和文化具有敏锐感的消费人群，他们往往对品牌具有意识偏好，更懂得追求品质生活方式，更懂得享受生活。iPod 通过提供什么来定义自己是什么，使用的是市场细分原则，而不是产品细分原则。借助 iPod 的 “光环效应”赋予其原本大众化的品牌以高档或高品质的内涵，不断拓宽品牌的吸引力，建立独有的品牌文化，发展更多消费群体。苹果的品牌是建立在其特殊性之上的，尤其相对于微软和索尼来说，苹果更注重设计性感
6、、酷味、同时具有极高附加价值的个性产品，逐渐成为另类市场的领跑者。(四) 营销组合策略 捆绑式营销苹果公司推出的 iTunes 音乐商店是为了推销 iPod 而建立的网络音乐销售商店，即将 iPod 硬件与软件和在线服务成功地整合到一起，进行捆绑销售。通过iTunes 数字音乐管理软件，顾客可以在 iPod 播放器中对收听的音乐进行搜索、浏览、下载和分类管理。最初的 iPod 首先以一个 PC 机的外围产品出现，由于iPod 的热卖，消费者接触到了苹果 iTunes 软件的好学易用，连带牵引苹果 Mac销售随之增长，又通过其延伸产品的不断推出，推动周边产品的销售，从另一个渠道建立品牌的知信度和
7、好感度，逐渐扩大了品牌影响力，从而带动销售，可谓一石四鸟。 体验式营销这种营销方式通过 iPod 遍布各地的风格简练的零售店得到实现。全球产品零售直营商店已经达到了 74 个，而且都位于金昂贵的地段。苹果在中国的第一家直营店 2002 年开业，位于王府井商业街。苹果的体验中心分为苹果旗舰店、一般规模的 Apple Center 和规模更小的 Apple Corner。目前国内总共有 4 家苹果体验中心，其中三家在北京，一家在上海。北京还有 2 家 Apple Center 和 14家 Apple corner。无论走进哪类零售店，都能看到产品被陈列在井然有序的枫木桌子上。iPod 在东长安街上
8、的旗舰店也一如苹果具有的风格，个性和不张扬。购买者可以舒适地试用可能从未试用过的各种产品，比如创建一部家庭电影。他们几乎是随意取用店堂里的产品。在这些体验中心，还有电影制作、图形设计以及关于其他东西的培训。与其说这里像个商店，不如说更像个俱乐部。顾客会丝毫感觉不到压迫感，整个氛围都是轻松而鲜有商业气。中国地区，代理商范围的拓展也促进了 iPod 的销售，因为代理商能够帮助苹果渗透到消费者购买的每个地方。目前 iPod 在国内有 12 家代理商，方正、紫光等都在其中。这些代理商在全国各大城市都拥有终端店铺，带动 iPod 的即时销售。 广告营销来自苹果公司向美国证监会递交的一份报告显示，苹果公司
9、在其最近的一个财年中在广告方面的花费就达 2.87 亿美元，与其上一年的 2.06 亿美元相比，增长了 80%。然而，苹果公司在其销售方面也出现了显著的增长，最近财年销售的 iPod 数量的价值就达到了 45 亿美元，是上一财年的 3 倍。苹果公司从巨额的广告费用中获得了巨额的回报。对于苹果公司的产品定位而言，广告的重要性在于它间接拓展了品牌影响力，利用后期的人际信息传播，能更迅速的扩大新产品的消费层面。首个 iPod 广告，广告语以“一千首歌，装在你的口袋里”在 2001 年 11 月与 iPod 一起发布。在 2003 年 4 月，苹果电脑在发布 iTunes Music Store 的同
10、时公布了新的广告战役。广告中，穿着便服的人带着 iPod，在没有伴奏的情况下清唱流行歌曲、跟着节奏跳舞、演奏幻想吉他和其它表演方式。影视广告使用了很广泛的音乐元素，吸引众多年轻人的目光。在 2003 年10 月，苹果电脑将它们的影视广告和印刷广告战役统一，特色是在单一颜色背景前的剪影人物，随着他们佩带的 iPod 中的音乐起舞，随着广告在各种媒体的集中投放，产生很大影响力。同时，为提高产品的品牌知名度，建立高品质企业形象，公司制定了一系列的 CROSSOVER 广告战役，例如 iPod 联合 MAC 发布系列 Vertigo 音乐录像广告，全球发行 U2 纪念版 iPod 等。这种通过各种媒体
11、建立信息传播平台的宣传方式，为产品及企业形象的塑造发挥重要作用。 关联价值营销由于因特网技术的使用，消费者的行为从物质性转换为信息性。而通过文件共享，信息消费行为则从所有者转换到使用者。当今人们最大的需求是将这些必须使用的每样技术都进行横向连接，而不是纵向的累积叠加。iPod 就为这些人提供了最重要的、包括技术层面和社会生活层面的关联价值，作为产品的附加价值。从使用体验来看，iPod 实现了简单和易操作，同时赋予消费者自由和随意性，满足了消费者对生活品质的要求。 联合营销不同行业的企业往往在目标消费者上出现交叉，相同目标的追求成为不同产品生产商联合营销的基础。在传统业务的基础上，借鉴联合品牌的
12、资源，开发新的收入来源，同时满足消费者潜在的多元化需求。苹果和 NIKE 在 2006 年采取联合营销战略，推出一系列“Nike+iPod”产品，横跨体育、消费电子和娱乐等多个市场，实现了资源整合和优势互补。之后，苹果又与福特汽车公司、通用汽车公司和日本马自达汽车公司达成合作协议，开始应用车载 iPod 音乐系统，吸引了更多的市场关注度，迎合了消费者潜在的需求，并通过围绕消费者的生活方式建立了固有的品牌联系。联合营销采用全新的体验方式，能极大的刺激消费者的购买欲望，同时在构建全新生活方式的基础上，培育消费者对品牌的长期友好关系和忠诚度。 近来，由于苹果全系列产品的热销，以及大批的黄牛借助苹果产
13、品的持续缺货而牟取暴利，甚至还爆出北京某苹果店因发生黄牛与店员冲突而暂时关门停业的新闻，让“饥饿营销”这一行销手段再次被媒体推到了风口浪尖，引起大家的广泛关注。饥饿营销的定义、发源与理论基础那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销？虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这里，我们要引用刘杰克营销顾问机构的营销培训课程营销三维论中关于饥饿营销的一段定义，我们认为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢？传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。因
14、此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做饿的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。刘杰克营销顾问机构认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，在界内被冠以“饥饿营销”之名。那么，
15、饥饿营销存在的理论基础是什么呢？我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。根据营销三维理论，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也
16、在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方拥有更大的话语权。电视，广播，报纸，杂志，网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大
17、了饥饿营销战场的深度与广度。饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战在有关于饥饿营销的各种实践案例中，刘杰克营销顾问机构认为，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。就说最近吧，从 2010 年 iPhone4 开始到最近备受热捧的 iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。以 IPHONE4 手机的饥饿营
18、销为例，先是避而不谈有关新一代 IPHONE 的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的 IPHONE 将要面市，之后很长一段时间关于IPHONE4 的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍，说 IPHONE4“再一次，改变一切”。而后 IPOHNE4 面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。但自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的
19、产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会上市日期公布等待上市新闻报道通宵排队正式开卖全线缺货热卖。根据营销三维论课程，我们把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点：一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的 5%，而 IPHONE 系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的 55%。一个成本价格约为 150 美金的 IPHONE4 手机，零售价格却高达
20、500800 美金。表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据营销三维论中的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加
21、值，从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人兼 CEO 乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的 LOGO 设计的非常精美，以至于要能吸引他看见这个 LOGO 时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让 IPHONE 产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使 IPHONE 成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。IPHONE 出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也
22、是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。刘杰克营销顾问机构认为，想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣。三、制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。不少经销商反映，“从 IPHONE4 发布过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，IPHONE4在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?归要
23、结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。刘杰克营销顾问机构认为，苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些IPHONE 产品的信息。另外，根据营销三维论课程中的饥饿营销论，“饥饿营销”成功与否，与市
24、场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。饥饿营销策略应注意的问题虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，刘杰克营销顾问机构认为苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点：一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。作为全球性营销战略，饥
25、饿营销有它的优势，但是针对各地国情，则应做适度更有效的调整。比如在中国，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。在中国市场过于“矜持”实际上等于在这一市场上让位于竞争对手。同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来加以应对。二、饥饿营销策略要掌握好“度”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任
26、何盲目的经济行为注定会失败。“7 分饿，3 分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿 iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在 2000 元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。不管是 IPHONE，还是 IPOD，又或是 IPAD 等，苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点，早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机 hiPhone 就曾经创造过销售量超过 iPhone 的记录，hiPhone
27、 甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电的便利。显然，过度的饥饿营销在中国市场是行不通的总之，强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，刘杰克营销顾问机构认为，饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合，从总体来说提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略。任何企业，都是在不断认识自我、改善自我的过程中发展起来的，无论是哪种营销方式，我们都要把它用到恰到好处。借鉴国际优秀企业的实战运营经验和教训，做好国产品牌的推广，将有利于提高我国企业的综合实力和竞争力，让中国企业发展的更快，更健康！APPLE 公
28、司近年的新式产品市场营销策略连锁 1007 32 号 潘宇亮 IPOD NANO 5 广告策划书广告策划书前言After School 策划小组受 IPOD.CO 的委托进行 IPOD NANO 5 的产品广告策划。本次策划意在进一步提升 IPOD NANO 5 在成都市场的知名度与市场地位。本策划书涵盖了本次策划的运作内容，仅供 IPOD.CO 参考。目录对 IPOD NANO 5 的市场态势分析 2市场规模2竞争状况2消费者状况3潜在市场状况3对 IPOD NANO 5 的产品分析 3产品定位3产品问题点4产品机会点4企业销售渠道情况分析及建议5对 IPOD NANO 5 产品的广告策略
29、6广告目标广告诉求对象广告目标地区诉求方式策略构思促销活动安排6公关安排7媒体策略8广告预算12附件15市场调查问卷对 IPOD NANO 5 在成都市场的市场态势分析市场规模 这是中关村在线提供的资料，从 IPOD NANO 5 在中国市场上市大约一个月以后，消费者的关注程度才不断上升。而到 12 月上旬达到高峰。因此，由于消费者存在的行动上的滞后性，目前 IPOD NANO5 在成都市场正处于成长期。但是，目前的 IPOD 在成都的市场还不够打开，在我们的市场调查结论中，我们发现有 53.3% 的目标消费者不知道 IPOD 这个品牌。这时的广告需要建立品牌熟悉感，扩大市场，并挖掘市场潜力。
30、 竞争状况 主要竞争品牌：索尼，松下，飞利浦，三星。这几种产品均是老品牌，在音质，品牌，外观等方面不输苹果。且与本产品处于同一消费对象群落。在消费者中口碑很好，宣传得力，营销道路比较完善，且在价格上低于苹果。加上一些新生国产品牌，比如爱国者，纽曼，OPPO 等，虽然在产品本身的做工等问题上远不及 iPod，但由于其在国内强大的广告攻势和较为低廉的价格，销量较好，在本地区的市场中也占有一席之地。广告影响明显：由于 OPPO 在国内电视台（尤其是湖南卫视这种定位于年轻人的电视台）投放了海量广告，使很大一部分消费者将其视为高端音乐播放器的一种，而爱国者，纽曼所投放的大量杂志广告也使消费者产生了良好的
31、品牌认知，特别是纽曼在与 CCTV 合作以后，销量大增。这些品牌在国内市场中的形象深入人心。因为定位的不同，价位的不同， Ipodnano5 在国内的知名度还不是很高，虽然具有稳定强大的海外市场、影响深远的品牌内涵作为支柱，但由于其在同类产品中比较高昂的价格，少人问津，所以在国内还有很大的市场值得拓展。总而言之，目前同类商品花样繁多，市场竞争激烈，而产品质量参差不齐，缺乏有序有力的监管，但大多数产品的音质并不尽如人意，也没有难得的品牌价值，所以我们的产品打入市场时要依然坚持品牌价值，明确高端定位，走出一条特立独行的畅销之路！消费者状况 根据我们的调查问卷结果，40%来自网络，60%来自街头问卷
32、。绝大多数为 15 到 30 岁之间的青年人。他们中的大多数具有如下性质： 有较为强劲的消费能力。 比较关注潮流趋势，有上网和翻阅文摘，都市类杂志的习惯。 尝试心和好奇心重，好跟风，喜攀比，易盲从。 大多追求绝对的正品，排斥山寨产品和非正常渠道产品，坚信品牌的价值。 年轻有活力，自信，对事物有自己的看法但并不成熟的 80 后，90 后。潜在市场状况那些乐于享受生活的初高中生，不够理性，追求潮流，并有一种通过物质体现朋友圈中威望的欲望。而 IPOD 正能做到这一点。拥有一个苹果的产品，普遍会受到好友圈中在金钱方面的尊敬。即使他们现在没有这购买力，拥有苹果产品的优越感会促使他们在有经济实力的时候的
33、一种选择。对 IPOD NANO 5 的产品分析产品定位 音质好外观又时尚简约的高端 MP4产品问题点 苹果的价位在同类商品中是非常高的。GfK 研究人员表示，廉价 MP4 已被消费者接受并且发展迅速，甚至可以说从销量上它们才是目前市场的主流。 MP4 主要的消费群体还是年轻人。对于学生群体，那些两三千元的 MP4 产品显然是遥不可及的；而年轻白领，虽然有购买能力，但他们消费更加理性，真正购买的目前还十分有限。低价 MP4 在一段时间还是主力。 同类商品同质化严重，市场竞争势态严峻。 苹果本身在使用上不亲和，我们调查到的使用过 IPOD MP3/4 的人几乎都抱怨格式转换相当麻烦。 苹果的配件
34、相当贵。产品机会点 随着厂家生产和营销成本的降低，MP4 价格将会不断下调，到那时，所谓的视频 MP3 市场份额会大大减少，市场的主流会向千元价位的 MP4 靠拢。 多种配色设计令 nano 的用户定位更为精准，7 种基准配色以及红色以及黄色的特殊款配色令 nano5 的色彩可选余地很大。 铝合金材质机身质地增加了漆质手感，与单纯金属冷冰冰的手感有了不小的区别。 nano5 增加了 VGA 画质（640480 像素、30 帧/ 秒）的有声视频录制能力。 越来越多的消费者认为音质和视频效果是选择 MP4 的标准，而不是价位。可以在一定程度上冲淡 IPOD 价格昂贵给消费者带来的影响。 传统节日的
35、对市场消费起到促进作用，IPOD NANO 5 正是一款有品位，适合送予年轻人的礼品。 企业的销售渠道情况 IPOD 在成都市场的经销点大多分布在磨子桥电脑城一带。对于成都人来说，买 MP3/4，首选地点就是电脑城。产品销售比较集中，很能符合成都消费者 “货比三家”的购物形式。 虽然能“货比三家” ，但电脑城一带不利于强化苹果品牌时尚、高端的形象。目前成都的 IPOD 专卖店只有两个。 IPOD 的产品网络的销售情况较好，但来自官方商店的销售量较少。 终端宣传工作无序不统一，柜台陈列不够醒目，不够正规。 终端柜台销售工作不力，销售人员素质有待提高。建议： 加强 IPOD 专柜或是专卖店在成都中
36、心地带的普及，目前只有万达广场铂金城有专卖。 加强终端维护，统一产品摆放和 POP 设置，柜台装潢应该统一，并对销售人员提供统一培训。增加在高档购物中心设立专卖店的数量。对 IPOD NANO 5 产品的广告策略广告目标 扩大 IPOD NANO 5 市场影响力，使广告在目标市场的接触率达到 80%左右。 增加市场竞争力，扩大 IPOD NANO 5 在目标市场的份额。 树立并巩固品牌形象。广告诉求对象 1530 岁的城市小资或家境较好又喜欢追求时尚，享受生活的青少年。广告目标地区 广告目标地区为成都市为主的西南地区诉求方式 户外、杂志广告情感诉求 电视广告理性诉求 软广告情感诉求策略构思 I
37、POD NANO 5 比起以前的 IPOD 产品在功能上大有卖点，同时要延续和发展 IPOD 广告的潮流风格。 促销活动安排 根据我们调查问卷的结果，有 63.4%的潜在消费者认为我们产品的价格过高。而且有 72.3%的顾客会选择在专柜购买。目前成都市场已开始进行降价等促销活动。1. 凭学生证享有一定 9.5 折扣。2. 一次性消费配件，比如专用音箱等，享受 9.5 折扣。公关安排： 与纯果乐饮料联合推出开瓶有礼的活动，设置特等奖 10 名，送 ipodnano5一台，设置一等奖 50 名，送苹果标志耳机，幸运奖 2000 名，再来一瓶纯果乐中奖率 20%，在纯果乐的外标签上印有 ipodna
38、no5 的宣传图片和简单介绍。 （大多年轻人喜欢的街头饮品，随处可见的售卖点可以大大增强广告效益，同时为此饮料促销，达到双赢合作）同样的销售方法也可以推至雀巢咖啡，可口可乐等。 与移动公司的校园推销活动相结合，在移动公司的充值卡上印有不同颜色的 ipodnano5 的图片以及简单有效地介绍，集齐 9 款色系的卡可以到移动公司兑换苹果耳机一副。 （成都 95%的大学生使用移动，大多数用充值卡充值，这样既可以推动移动公司的业绩，也可以大大增加我产品的知名度，达到双赢合作。 ） 在最近开机的奋斗电影版中加入植入式广告，比如让女主角使用我们的产品听音乐，在电影中给特写。 与校内网合作，推出 ipodn
39、ano5 校内个人主页装饰主题，免费赠送用户，同时在校内网推出一系列有关应有，比如开设关注主页，赠送虚拟ipodnano5 为礼物(既图标)等。媒体策略电视广告:1.栏目冠名:冠名湖南电视台天天向上节目，并在节目中间的广告段插播 29 秒长时段广告。3.在上海东方卫视舞林大会插播时间插入 29 秒的 ipodnano电视广告。选择理由：电影媒体覆盖面大，较有影响力，但成本很高。所以只选择这两个年轻人常看的节目，集中投放成本。杂志:封底一面，二面，三面。 咖啡厅，飞机，宾馆的杂志。根据我们的调查问卷结果，有 58.5%的客户会关注杂志上的数码广告。三联生活周刊：中跨页 2010 年 1 月和 2
40、 月每周发布 选择理由： 三联生活周刊力求从文化的角度解读新闻，强调生活的理念。该杂志定位于时尚、高品位、高文化、高收入的知识分子和白领，正好迎合了 IPOD NANO 5 的目标受众。同时据媒体资源网的数据显示，三联生活周刊在全国的发行量达到 365000 册 ，与南风窗 、 新周刊和新闻周刊新闻类期刊占据目前中国新闻期刊市场的大头。 三联生活周刊力求从文化的角度解读新闻，强调生活的理念。 三联生活周刊更贴近我们的消费群体，因此我们选择其作为 IPOD NANO 5 广告传播媒介之一。读者：封底 2010 年 1 月全月发布选择理由： 全国发行量最大的杂志，主要受众为学生，白领，知识分子。大
41、学生 中跨页 2010 年 1、3、4、10、11 月上半月发布 选择理由：大学生是一本定位于大学生的杂志。据调查，成都 MP3/4 市场的主要消费群体是学生。大学生成都各高校的普及率高。其全国发行量超过 30 万份/期，销售至全国 100 多个设有高校的大中城市近 1000 多所大学，其中邮局订阅占到 60%左右，基本覆盖到大学的每一个班级，是国家图书馆及中国各大学图书馆中翻得最“烂”的杂志。同时大学生多样化的经营思路也是我们选择的它的一个理由：加之大学生以铜版纸亮相，包装精致高雅，加之清丽、简约、时尚化的国际媒体板式风格，独特而又深具魅力的形象能够立即吸引读者的“眼球”，这样的定位与我们的
42、产品相适应。路牌广告：春熙路商场外，万达广场，铂金城中的路牌选择理由:根据我们的调查问卷结果，有 24%的潜在消费者表示会很关注户外广告。万达广场与铂金城有 IPOD 的专卖店，能使消费者看见广告就有购物点。春熙路每天70 多万的人流量，能够吸引 IPOD NANO 目标消费者。电影贴片广告：（活动详见“公关安排”）选择理由：电影奋斗的消费群体为较高收入的城市青年。网络媒体：（活动详见“公关安排”） 根据调查问卷所得数据，有 67%的用户是通过网络的方式了解数码产品的，人人网能覆盖 1520 岁年龄段中大多数人。而且人人网的传播速度和独特的广告方式是其他媒体难以达到的。并且可以达到很好的效果。
43、以下资料来自艾瑞调查广告预算：总计 由于数据中有 2009 年的刊例，不能非常准确的反映 2010 年的情况，有些媒体形式还未找到刊例， 用于媒体1电视媒体东方卫视 舞林大会（全国版第二季）中（日） 30 秒 200,000 连续播放十期 共计 2000000湖南卫视天天向上插播 19:32-22:00 15 秒 125000 连续播放 20 期 共计 25000002.杂志媒体三联生活周刊：中跨页 （本资料来自媒体资源网）三联生活周刊2009 年刊例更新时间 2009-3-25版位 Position 价格 Rate 版位 Position 价格 Rate目录旁页 Page to TOC 104000 内文 1/3 版 1/3 Page 4800012 个月 1248000 12 个月 576000读者封底 （本资料来自中华广告人网）版面 规格 尺寸 版色 价格封底 整版 186248mm 彩 300,00012 个月 24 期 共计 7200000大学生 （本资料来自媒体资源网）资讯页 276*185mm 胶版纸双色页 15000 元12 个月 共计 1800003.户外媒体：百脑汇楼外广告牌 1000004.用于其他 校内网 198000电影插入 300000公关成本 40000广告制作成本 67000所以总成本： 25641000 元人民币
