1、评分批次：2014 年中国 MPAcc 学生案例大赛MPACC 大赛名称：初赛第一阶段 团队编号： 767标题： Krispy Kreme Doughnuts，Inc. 案例分析 关键词与摘要：摘要：针对 KKD 公司上市后股价暴涨到 2004 年暴跌的现象，本报告通过对其经营和财务状况加以分析，解释 KKD 市 值降低的表面原因。在深层次问题上，通过对 KKD 公司激进的特许经营权会计处理过程的研究，推测其以“出售回购”的方式进行盈余管理和报表粉饰。同时， 在公司的经营战略上以 PEST 分析方法描述 KKD 所处宏观环境，并结合 space 分析方法确认其进攻型发展战略是正确的，但是实施存
2、在问题，最后得出 KKD 公司经营状况不佳的原因是盲目扩张、内部控制存在问题。 关键词：特许经营权，盈余管理，经营战略，内部控制 正文：1 KKD 公司市值降低原因分析 根据华尔街日报的资料，KKD 将特许经营商所付的利息记为利息收入，以此提高利润，将特许权回购的成本记为无形资产，并且不予摊销。本文认为 KKD 公司特许经营权的激进会计处理被曝光只是一根导火索，人们被这一消息惊醒，开始思考 KKD 公司是不是值得这么高的股价。对于 KKD 公司市值降低的原因本文将从经营状况入手分析。 如图 1.1 所示，KKD 公司自上市以来业绩一直稳步增长。公司净利润从 1999 年的 600 万美元上升到
3、 2003 的 5700 万美元，但是在 2004 年，公司亏损却高达 1.57 亿美元，同时 2005 年也巨亏 1.35 亿，槽糕的财务业绩让投资者对公司的发展彻底丧失了信心，纷纷抛售股票，直接造成了股价的暴跌。 图 1.1 KKD 公司销售收入与净利润变化图资料来源：公司年报 公司为什么会在 2004 年和 2005 年发生如此大规模的亏损呢？ 首先，营业收入的下降是降低公司盈利的主要原因。从图 1.1 我们可以看出，公司 2004 年会计年度营业收入只增加了 6，同比增速已经开始放缓，而 2005 年公司销售收入大降 24，2006 年更是进一步降低。资料显示，公司营业 2004 年收
4、入增加的主要原因在于公司新增门店较多，新增了39 家门店，其中包括 35 家公司直营店和 5 家特许加盟店。其中，加盟店在2004 年度仅仅增加了 5 家，对比 2003 年度增加了 39 家同比大大减少，这直接造成了以售卖甜甜圈生产设备的子公司 KKM 图3 一般来说，产业生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。因此，了解快餐行业处于生命周期的哪个阶段对于准确评估 KKD 的优势、劣势，以及其面临的机会与威胁有很重要的作用。 导入期由于新产业初建不久，只有少数创业公司，竞 争最小，由于初创阶段行业的创立投资和产品的研究、开发费用较高，而产品市场需求狭小，销售收入较低甚至为负。成长
5、期的标志是高盈利、可靠的产品与激烈的 竞争。这个阶段，不同的企业在产品价格和质量上开始出现差异化。在成熟期，销售大幅增长，竞争者面临价格战的压力。由于这个阶段产品同质化严重，因此价格 成为消费者首要考虑的因素，企业的边际收益降低。在衰退期，由于新产品和大量替代品的出现，原产业的市场需求开始逐渐减少，产品的销售量也开始下降，某些 厂商开始向其他更有利可图的产业转移资金。这一时期的特征为市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。 图 4 快餐业虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买。 产品逐渐标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，产品价格开始下降
6、，毛利率和净利率都在下降。因此行业未来发展空间较小，发展速度降低，行业结构短期内不会发生大的变化。 根据上述因素，快餐业处于产业生命周期中的成熟期。在这个阶段，由于行业内竞争日趋激烈，KKD 很难维持 2000 年至 2003 年的高速增长。因此高增长率维持的股价难以为继，市值降低也就理所当然了。 3、波特模型分析 图 5 （1）潜在进入者的进入威胁：快餐业规模经济很显著，现存超过最小有效规模经营的老企业对较小的新进入者就有成本优势，从而 构成进入障碍；现有企业对关键资源的控制，由于快餐业现有企业多积累与控制了专利或专有技术、原材料供应，分销渠道，学习曲线等资源。因此能够保护自身不 被进入者所
7、侵犯；现有企业的市场优势，主要表现在品牌优势上，这是产品差异化的结果。在潜在进入者威胁方面，KKD 拥有 成本优势KKD 拥有完善的原材料及生产设备生产链，能够独立进行甜甜圈及其生产设备的 制造 规模经济工厂化的生产，使甜甜圈制作效率极高，而成本较低 完善的分销渠道既通过 KKD 连锁店销售，也在百货和零售店代销 品牌优势著名的“热甜甜圈，就是现在！”以及“甜甜圈剧院”使KKD 甜甜圈在消费者中拥有 极高的知名度 （2）替代品的替代威胁： 在过去数十年间，快餐业的竞争日趋白热化。随着夫妻双方全职工作的情况愈发增加，人们更加习惯在外就餐而对食物的营养与健康的要求也提高了。因此，更加美 味更注重营
8、养的替代产品在快餐业中的份额逐渐增加。这些需求日益增加的替代品包括低脂食品，有机或纯天然的绿色食品等。生产甜甜圈的企业同样面临这样的情 况。因此 KKD 时刻受到来自各个竞争对手的替代产品的威胁，其市场份额下降的风险极高。 （3）购买者讨价还价的能力 KKD 的产品在快餐业有很多替代品，转换成本也比较低。更重要的是，消费者倾向于饮食多样化，而且越来越注重饮食健康。对甜甜圈这样的甜食的消费越来越少。除此以外，随着行业领头羊McDonalds、Burger King 和Dunkin Donuts不断增强营销，消费者每天都被引诱在不同品牌间转换。因此，购买者讨价还价的能力强。 （4）供应者讨价还价的
9、能力： 卖方的集中程度，快餐业原材料的供应方较多，集中程度较低因此议价能力也较低； 产品差异化程度，由于快餐业的原材料供应者产品使标准的，因此购买方即快餐企业的议价能力强； 纵向一体化程度，KKD 能够独立的制造甜甜圈生产设备，也自己提供甜甜圈原料，并掌握着完善的分销渠道。纵向一体化程度高，讨价还价的能力强。有一定的竞争力。 （5）产业内现有企业的竞争： 产业内有众多的势均力敌的对手，KKD 的间接竞争对手McDonalds 和Burger King. KKD 的直接竞争对手Dunkin Donuts, Starbucks Corporation； 市场趋于饱和，而顾客认为所有产品都是同质的；
10、数量众多的竞争对手表明行业内的竞争十分激烈，KKD 需要努力使其产品差异化以保持自身的竞争力。 通过波特的五力分析，我们可以看出 KKD 在快餐业虽然面临着整个产业的竞争加剧，但是在甜甜圈这一细分领域有其独特的竞争优势。如果能发挥自己原有的强项，争夺市场份额，KKD 是能够维持股价不会一落千丈。下面，我们从内在角度分析，是什么原因导致 KKD 未能保持住之前的强势。 四、影响市值的内在因素分析 对企业市值的内在因素分析，主要运用企业生命周期、4C-4P 理论以及SWOT 理论。首先由企业生命周期各阶段特征判断出 KKD 处于成长期。然后运用 4P-4C 理论分析出 KKD 现阶段采取的经营策略
11、，最后分析 KKD 现阶段经营策略和成长期应采取策略的一致点和差异性，利用 SWOT 模型得出其优劣。 （一）运用企业生命周期理论对 KKD 进行相关分析 企业生命周期各阶段特征如下表所示 表 1 根据企业生命周期理论和材料，我们有一下观点： 1989 年至今，KKD 努力将自己塑成一个行业偶像。2000 年 IPO 开始，KKD 的门店数量翻了 3 倍，增加到 427 家店，遍布 45 个州和 4 个其他 国家，还有 2 万个超市、便利店、卡车停车场、以及其他“店外”销售点也在卖他们的甜甜圈。在 2003 年 1 月斥资 4 千万美元股权收购的拥有 28 家连锁烘焙咖 啡店的 Montana
12、 Mills，市场份额扩大，产品品牌和企业名声为人所知。但为迅速扩大销售量、市场占有率、市场知名度投入大量成本，因忽视项目的 大风险性而决策失误的问题也逐渐显现，由此判断该时期为成长期。 在成长阶段，KKD 既有许多可取之处也有许多潜在问题，下面我们将从4C-4P 等角度具体分析其在成长期的经营策略 （二）4P 理论是从企业出发，以产品策略为基础的由内向外的推动模式。企业主动地生产某种产品，制定能获利价格，掌控分销渠道并进行营销。而4C 理论以满足消费者为出发点。营销模式转为由外向内的拉动型。重在明确顾客需求，便利顾客，让利顾客，与顾客进行“一对一”的沟通。 图 6 4C 理论以满足消费者为出发点。营销模式由 4P 的由内向外的推动型转为由外向内的拉动型。由于明确了顾客需求，4C 的营销策略细分化，强调与消费者进行平等的“一对一”的沟通。 4P 和 4C 是互补而非替代关系。要先研究顾客的需求与欲望，然后去生产销售顾客所需的产品。要先了解顾客对满足其需要愿意付出的成本，再去制定价格。要先了解如何让顾客方便，再去制定分销策略。要与顾客双向沟通而不仅仅单线传播。 表 2
