1、,世界最大的日用消费品公司之一,宝洁,宝洁公司介绍,背景介绍发展历程 里程碑,背景介绍,宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用品消费公司之一。 2009年财政年度，公司全年销售额近796亿美元，利润134亿美元 在全球70多个国家设有工厂及分公司，经营300多个品牌产品。,发 展 历 程,1837年，成立宝洁公司。1930年，建立第一个海外分支机构。1931年，创立了专门的市场营销机构，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。1937年，宝洁创立一百周年纪念。1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。1961年推出帮宝适。1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，发展成为全美
2、最大的跨国公司之一。1988年，宝洁开始了投资中国市场的历程。,里程碑,1881-印刷广告； 1890-工业实验室； 1911-西方第一种植物油； 1923-电台广告； 1924-市场研究； 1931-品牌管理； 1933-洗衣粉； 1955-含氟佳洁士牙膏； 1961-纸尿裤的发明； 1986-二合一香波；无脂肪油；家用干洗系列。,企业 C E O,温柔的变革者-宝洁传奇CEO,阿兰乔治雷夫利A.G.Lafley,生平,1969年毕业于汉密尔顿学院历史专业 1977年从哈佛商学院获得MBA学位。同年加入宝洁公司，从碗碟 清洗剂的品牌助理做起，之后23年中不断升迁，先后负责宝洁公司香皂和洗涤分
3、部、亚洲分部、北美分部的领导工作。 2000年6月出任宝洁公司CEO 2002年成为宝洁集团董事长 2010年正式离职，7月1日，把公司的管理权交给了亲手培养的接班人麦睿博(Robert A. McDonald)。,雷夫利，让宝洁攀上巅峰,关于宝洁 宝洁是美国蜡烛制造商威廉波克特与肥皂制造商詹姆斯甘保于1837年在美国成立的，如今它已经成功地守业168年，是一家典型的美国老字号。宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍、碧浪、护舒宝等300多个著名品牌，行销于160多个国家或地区，号称其产品每天与20亿人次发生接触。,雷夫利，让宝洁攀上巅峰,温柔革命 宝洁长达160多年的历史翻开了新的一页。 他先是前
4、所未有地更换了30名集团高层官员中的一半，后又砍掉了9600个工作岗位并一度想把这一数字扩大到25000 此外，在人员提拔方面，雷夫利也有过人之举，他安排大量女性员工进入管理高层。,雷夫利，让宝洁攀上巅峰,外包创意 与其他公司合作。雷夫利推动宝洁公司与竞争死敌结成同盟。他为了寻求牙贴的包装材料的合作方，与高乐氏公司（Clorox） 组建了合资公司，后者是宝洁公司在拖把及纯净水领域的竞争品牌。他们共同推出了产品包装材料，结果这个材料成为美国最畅销的食品包装材料，为两家公司带来了双赢局面。重新定义了与供应商之间的关系。雷夫利说：“以前，我们好像是把合同扔出墙给他们，现在他们更像是我们实验室的延伸。
5、” “联发”这个理念已彻底改变了公司的创新过程，带来了一些新产品，包括佳洁士净白牙贴、玉兰油（Olay）品牌的数个护肤产品等。,社会评价,“雷富礼的离去，对于宝洁和整个商界来说，都是个巨大的损失。”财富杂志发出这样的惋惜。 他的管理哲学，甚至已经成为众多商学院的培训教材和适用模板。“如果要在商界找出杰克.韦尔奇之后的管理之王，雷富礼毫无疑问是候选人之一。”华尔街日报如此评价道。 而在财富杂志2008全球最具影响的商界领袖排行榜上，雷富礼紧紧跟随乔布斯、巴菲特、盖茨、默多克等人，位列第十。,公 司 产 品,组 织 结 构,宝洁公司全球组织结构,董事会,总裁兼首席执行官,监事会,审计委员会,总裁助
6、理,产品研发中心,行政总监,财务总监,生产总监,销售总监,人力资源部,财务部,生产部,销售部,.,大中华区,中国,地区,地区,.,分区经理,分区经理,宝洁总公司组织结构,董事会,总经理,监事会,人事部,开发部,技术部,财务部,事业总部,事业总部,事业部,工厂经理,工厂经理,超事业部制（执行部制）,在组织最高管理层和各个事业部之间增加了一级管理机构，负责管辖和协调所属各个事业部的活动，使领导方式在分权的基础上又适当的集中。,企 业 文 化,公司的宗旨公司的价值观公司的原则,提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。 作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从
7、而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。,公司的宗旨,公司的价值观,由公司的宗旨和价值观产生下列原则和行为依据。我们尊重每一位员工 公司与个人的利益休戚相关 有策略地着眼于我们的工作 创新是我们成功的基石 我们重视公司外部环境的变化和发展 我们珍视个人的专长 我们力求做到最好互相依靠、互相支持的生活方式,公司的原则,发 展 战 略,挑战传统革故鼎新由内而外联系开发战略统筹甄别遴选织网搭台各取所需,了解顾客宝洁公司通过连续不断的市场调查。了解自己顾客的基本情况。同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。,长期展望宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究
8、，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产品获得成功。例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片虽然屡遭挫折，但他们仍苦心经营，使之日臻完善。,产品革新宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。该公司通过消费者全面切底检测新产品。只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。,质量策略宝洁公司设计的是超出一般质量水平的高质量产品，产品一经推出，公司便坚持不懈地长期致力于提高产品质量。,占领产品两翼阵地宝洁公司生产不同尺寸和不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好。这使其品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者
9、入侵未被占领的市场。,多品牌策略宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。例如，该公司产生的洗衣粉一共有10个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。,品牌扩张策略宝洁公司常常用自己着名的品牌来推出新产品。如象牙牌已经从肥皂发展到液体皂和洗衣粉。用现有的强大品牌推出新产品可节约大量广告预算，使新产品迅速获得认可和信誉。,大做广告宝洁公司是美国最大的小包装消费品广告客户，他从不惜耗费巨资，在消费者中保持较高知名度，刺激其偏好,朝气蓬勃的销售人员宝洁公司有着第一流的市场营销人员，他们卓有成效地获得货架空间，与零售商合
10、作在现场进行展销和促销活动。,有效的促销宝洁公司设立了一个促销部门，协助各位品牌经理进行卓有成效的促销活动，以便达到其特定目标。该部门研究消费者的信息和贸易成交结果，并就这些信息和结果在各种不同的条件下的有效性提出专家意见。,强硬竞争宝洁公司总是使用大棒逼迫入侵者就范。为了通过促销活动打垮新的竞争品牌，阻止他们在市场上站稳脚跟，花费巨资也在所不惜。,生产效率宝洁公司作为着名的营销公司享有盛望，作为生产商它也是声名卓着。该公司花费巨资发展和改善生产经营，使其产品成本在全行业中处于最低水平。,品牌管理系统宝洁公司首创品牌管理系统。每一个品牌都由一名经理全面负责。许多竞争者仿效这一系统，但是总比宝洁
11、公司逊色一筹。因为该公司多年实行这种系统，以使这种系统大加改善。,经 营 理 念,经营理念,人才,创新 合作 公益,注重人才 以人为本,宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富，他们历来重视招聘优秀人才，他们向员工提供良好的福利待遇。在历史上，宝洁是最早建立利润分享制度，使员工成为公司主人的先行者之一。此外，宝洁还重视多元化的员工队伍带给公司的不同观点和建议，努力创造一种有利于集思广益的环境，以多样话给公司带来更大的竞争优势。最优秀的人才加上最好的培训发展空间以及开明的工作环境是宝洁成功的基础。,经营理念,消费者,人才,创新 合作 公益,消费者至上的观念,宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及
12、不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。,宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、接受消费者反馈信息等。,宝洁公司在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。在进入中国市场之前，宝洁早在1985年就开始了中国的市场调研活动。,人才 消费者,创新,合作 公益,宝洁分布于全球的18个研究开发中心雇佣了超过8300名研究人员。他们来自600多所不同的大学及研究机构。宝洁每年用于技术研究和开发的投资超过17亿美元。这种投资带来了回报，宝洁每年申请近20000项专利，使宝洁成为世界上最具创新
13、实力的公司之一。,经营理念,人才 消费者 创新,公益,合作,建立和发展合作伙伴关系,宝洁的原则是，一尽可能低的价格为消费者提供最佳质量产品。为了实现这一目标，他们在业务的各个领域寻找机会建立合作伙伴关系，把双方优势相结合，达到双赢。与供应商协作：全球著名的化学公司罗纳普朗克是宝洁全球最大供应商之一，为了保证其在中国市场的原材料供应，努力促成了该公司在中国的投资。 与客户联盟：与其他机构合作：通过世界牙医学会这样的组织支持全球健康教育项目；与我国教育部合作，从1998年开始进行为期10年的“全中国学校青春期健康教育活动”。,公益,人才,消费者,创新,合作,热心公益 回报社会,“亲近生活，美化生活
14、”是宝洁公司的使命，通过细微但有意义的方式不断美化现在和未来世世代代消费者的生活，不仅仅体现在宝洁公司的产品品牌和服务上，更体现在宝洁公司作为一个有高度责任感的企业所承担的社会责任上。2005年，宝洁正式确定其全球公益活动的关注点为帮助0-13岁需要帮助的孩子“生活、学习、成长”。,营 销 策 略,美国广告策略,（一）定位策略产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。 （二）诉求策略宝洁公司的产品广告有着明确的一致的诉求对象，诉求重点和诉求方法。 （三）表现策略广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。
15、广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直截了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点. （四）媒体策略主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。 品的特殊功能来理智的打动消费者。,中国广告策略,（一）坚持国际化的广告策略比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们的广告策略差别不
16、是很大。在中国主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式，我们在以上谈到的宝洁公司的广告策略及特点大部分依然在中国得以执行。这和其他进入中国市场的外国品牌有很大的差别 （二）国际品牌在本土化为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。广州宝洁创造性的应用其原有的营销经验和世界一流技术，完善本地产品和地区性产品，通过了解消费者的需求，生产适合中国市场的产品以及制定适合中国市场的营销策略。,品牌针对性强,海飞丝：主打去
17、屑,飘柔：强调柔顺,潘婷：营养滋润,沙宣：专业路线,以洗发水为例,满足不同需求人群需要,销 售 模 式,绿色营销 文化营销 品牌营销 网络营销,人 力 资 源 管 理,选人在沙海中淘金,宝洁（中国）公司每年都要在全国重点大学举办大规模的招聘会；通过严格有序的招聘，吸引大批富有才干的年轻人。 宝洁人力资源部的高级经理张伟认为：“宝洁员工应该具备领导能力、诚实正直、能发展自己、能承担风险、团结合作、具有专业技能和积极的创新以解决问题的人。”,用人在想象中长跑,宝洁公司是当今为数不多的采用内部提升制的企业。要实现内部提升制，必须具备如下条件：一是公司员工必须有发展的潜能；二是认同公司的价值观；三是职
18、业设计相当明确；四是必须建立完善的培训体系；五是提升制度必须透明化。,有人在学习中成长,宝洁公司的培训体系在内以一流著称。无论在美国总部还是在中国，都有专门的培训学院。公司通过为每一个员工提供独具特色的培训计划和极具针对性的个人发展计划，使他们的潜力得到最大限度的发挥。 培训包括入职培训、语言培训、管理技能培训和商业知识的培训，以及专业技术的在职培训。,留人在激励中提升,宝洁的经济激励主要靠薪酬福利来形成对人才的吸引力。 具体的薪酬包括两大部门：一块是工资，实行年薪制：另一块是全方位的福利，其中包括中国政府要求给员工购买的福利，公司在国际上统一给员工的福利，以及根据中国实际给予的福利。比如休假
19、，公司同时结合中国和外国的休假，包括五一、十一、中秋、春节、也包括圣诞节。员工同时受到了中资和外资企业的福利,公关危机管理存在的 问题,宝洁营销策略中存在的问题,市场转型问题暴露,低端市场的缺失,定位超前，与消费者渐行渐远,管理的双刃剑,产品增多，广告边际效应递减,市场转型问题暴露,在洗衣粉领域里，“奇强”和“雕牌”主攻中低品牌的空档，走“农村包围城市”路线，一路将宝洁的“碧浪”、“汰渍”远远抛在身后。即便是2004年度宝洁公司发动了声势浩大的“射雕风暴行动”，仍然以平局收场。在洗发水领域里，关于对宝洁的疯狂围攻和蚕食，更是不计其数。从对宝洁的顶礼膜拜到群起攻之，这说明本土企业也认识到宝洁自身
20、的不足。,产品增多，广告边际效应递减,现在公众接受信息的渠道越来越广泛，除了电视还有各类的广告途径，就是电视现在的频道也有几十个之多，要想在第一时间和消费者亲密接触并非易事，何况还有这么同类品牌的广告同台竞技。多品牌、大量广告造成很大的广告投入，宝洁在广告宣传上一向不惜重金，每一个产品常年的广告和促销活动都是一笔不小的开支。在新产品上市之际投入之大更是其他公司无法比拟的。另外其多品牌战略，各品牌之间的相互竞争，更造成较大的广告投入。因此宝洁无往不利的广告魔杖也不再屡试不爽，润妍、激爽无不是在投放巨额广告后无法重现立竿见影的效果而饮恨消失，汰渍则至今没有盈利。,宝洁的成功只是在城市市场的成功，而广阔的农村市场宝洁的触角难以抵达，这个市场培育了如雕牌、拉芳等许多品牌，再这个市场上充斥着成千上百个知命或者不知命的产品。,低端市场的缺失,定位超前，与消费者渐行渐远,激爽退市，是继润妍之后宝洁公司第二个品牌黯然退出中国市场，从激爽的定位看，显然瞄准的是都市白领一族，他们对新生事物的追求以及时尚感是激爽想赋予的，这也决定了其受众群体的范围有限，加上激爽定位的只是感觉上的需求，与阿迪达斯“运动型”定位有所区别，因此在特定领域的独占性也不强。,
