1、1,第4章,业务层战略,2,主要内容,业务层战略是指一整套相互协调的使命和行动,旨在为客户提供价值,并通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用获得某种竞争优势。 业务层战略应该明确“顾客价值主张”，并据此形成“战略主题”，然后制定出战略方案和一系列的行动方案。本单元将介绍：一、战略定位二、业务层战略三、不同行业的竞争战略,3,顾客:业务层战略成功的基石,谁:公司所要服务的顾客群 什么:公司想要满足的顾客的需求 如何:公司用以满足顾客需求的核心竞争力.,4,一、战略定位,战略定位是企业相对于竞争对手而确定所处位置的方式。 战略定位就是要明确企业独特的价值取向，从一些成功的个案来看，企业可以把这种
2、定位表达为自己的 “战略主题”。企业在制定竞争战略时，有必要归纳出自己的一组战略主题，作为设计价值活动的依据。,5,例：Ikea家具零售商的战略定位,目标市场定位于追求风格又图便宜的年青人 在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大的尊重，但所付出的成本也高； 与之相反，Ikea公司为那些更喜欢低价位而不需要提供服务的顾客提供商品。具体活动包括： 用清晰的展示和标识而不是销售人员提供信息 居室模块设计 备有标准组装配件、包装等仓库 店内婴儿看护 延时服务,6,Ikea公司活动体系图,7,例：成本领先的价值取向,奉行成本领先战略的企业的战略主题并不仅是成本最低，在质量、供货速度以及向顾客提供系列化
3、产品等方面也应达到顾客的要求。,8,例：产品领先的价值取向,产品领先是最为常见的差异化战略。奉行这类战略的企业由于产品性能优异，或是总能够率先推出新产品，因而可以将产品售得更高的价格。 这时竞争的焦点在于竞争对手难以企及的一些产品性能上，以及企业能否抢占先机。,9,例：完整解决方案的价值取向,向顾客提供完整解决方案则是另一类型的差异化战略。 比如IBM公司在生产大型计算机时期，其产品性能并非最好（运算速度比克雷型计算机慢许多），所用技术并非最尖端，但由于其能为客户提供安装、调试、培训、软件、咨询等全套的产品和服务，赢得了良好的市场地位。,10,二 、业务层战略,11,1.成本领先战略,成本领先
4、战略又称为低成本战略，即使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。,12,格兰仕“故技重施”,2012年12月，格兰仕再次打响了其“价格屠夫”的名号推出999元滚筒洗衣机，甚至在发布会上效法张瑞敏当场砸烂一台洗衣机，成功吸引了市场的关注。 事实上，从上个世纪90年代开始，格兰仕就是通过价格战一战成名的。格兰仕起初在微波炉行业打起“低价战”，将平均每台3000元的价格，降至300元左右，以极具杀伤力的手段，抢占了微波炉行业半壁江山，荣登第一把交椅。 2000年初，格兰仕再一次企图利用价格战的“杀手锏”在空调业务上有所作为。2008年曾推出过“999元”空调，可惜市场并不买账
5、。,13,达到低成本目标的三个途径,控制成本驱动因素 改造公司的价值链 培养低成本的公司文化,14,控制成本驱动因素,科技进步、技术投资 规模经济 经验曲线效应 关键资源的投入成本 协调与公司有联系的活动 公司内各业务单元活动共享 一体化或外包 提高生产能力利用率,可以在哪些方面控制成本？,15,还记得价值链吗？ 价值链的各环节如何降低或控制成本？,16,与成本领先战略相关连的增值活动,主要业务,辅助业务,物流输入,高效的系统,使供货商产品和公司生产流程相连接.,17,主要业务,辅助业务,技术,人力资源管理,公司框架,Procurement,物流输入,Operations,Outbound L
6、ogistics,营销和销售,服务,利润,利润,Relatively Few Management Layers to Reduce Overhead,Effective Training Programs to Improve Worker Efficiency and Effectiveness,Timing of Asset Purchases,Efficient Plant Scale to Minimize Manufacturing Costs,Selection of Low Cost Transport Carriers,Delivery Schedule that Reduc
7、es Costs,Products Priced to Generate Sales Volume,Small, Highly Trained Sales Force,Investments in Technology in order to Reduce Costs Associated with Manufacturing Processes,Frequent Evaluation Processes to Monitor Suppliers Performances,Policy Choice of Plant Technology,Organizational Learning,Eff
8、icient Order Sizes,运营,运营,18,主要业务,辅助业务,技术开发,人力资源管理,公司框架,采购,物流输入,运营,Outbound Logistics,Marketing & Sales,Service,利润,MARGIN,Selection of Low Cost Transport Carriers,Delivery Schedule that Reduces Costs,National Scale Advertising,Products Priced to Generate Sales Volume,Small, Highly Trained Sales Force
9、,Effective Product Installations to Reduce Frequency and Severity of Recalls,Frequent Evaluation Processes to Monitor Suppliers Performances,Efficient Order Sizes,Interrelationships with Sister Units,物流输出,物流输出,选择低成本的运输公司,制定送货日程以降低成本,19,主要业务,辅助业务,技术开发,人力资源管理,公司框架,采购,物流输入,运营,物流输出,Marketing & Sales,Ser
10、vice,利润,MARGIN,营销和销售,产品订价要能够产生巨大的销售额,精干而受过高级培训的销售队伍,营销和销售,20,主要业务,辅助业务,技术开发,人力资源管理,公司框架,采购,物流输入,运营,物流输入,营销和销售,Service,利润,MARGIN,服务,服务,有效而准确的产品安装,以减少 再次光顾的频率 和难度,21,主要业务,辅助业务,技术开发,人力资源管理,公司框架,Procurement,Inbound Logistics,Operations,Outbound Logistics,Marketing & Sales,Service,MARGIN,利润,采购,系统和程序,以发现最
11、低成本的原材料,经常性的评估,以检查供货商的工作表现,采购,22,主要业务,辅助业务,Technological Development,人力资源管理,公司框架,Procurement,物流,Service,MARGIN,利润,技术开发,技术开发,易于使用的生产技术,技术投资以降低与生产流程有关的成本,23,主要业务,辅助业务,Technological Development,Human Resource Management,公司框架,Procurement,物流输入,运营,物流输出,营销和,服务e,利润,利润,人力资源管理,人力资源管理,稳定的政策,以减少人员流动的成本,集中而有效的培训
12、计划,以改善工人的效率和效果,24,主要业务,辅助业务,Technological Development,Human Resource Management,Firm Infrastructure,Procurement,物流输入,运营,物流输出,营销和销售,服务,利润,MARGIN,公司框架,公司框架,低成本的管理信息系统,简化的计划做法,以降低计划成本,相对较少的管理层次,以降低管理费用,25,格兰仕的成本文化,勤俭办企业,勤俭办一切事情; 永远处在创业状态而非分享财富; 精打细算,不事铺张,注重细节,讲究纪律,遵守程序; 追求简单合适,减少环节,以提高效率减少内耗降低管理成本。,26,
13、德叔小语,努力，让顾客感动！ 我们没有能力使广大消费者富裕起来，但我们会尽力使消费者辛勤的劳动成果更富价值。 我们要对得起消费者辛辛苦苦赚来的血汗钱。,27,Motel 6,Motel 6满足的是那些很注重价格的旅行者的要求,即想要一个干净的没有附加服务的地方来过夜的人。Motel 6采取了以下措施： 选择相对便宜的地点建筑住宿房间,通常是州与州的交界和高速公路地段,避免支付高额的黄金地段费用； 只建筑一些基本的设施，没有饭馆和酒吧,也极少有游泳池； 依靠标准的建筑设计,只需要一些并不昂贵的材料和低成本的建筑技术； 房间设施和布置也很简单。,28,低成本战略的适用条件、技能和组织要求,29,低
14、成本战略的优势和风险,30,2.差异化战略,所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。,31,产品质量的差异化战略 产品可靠性的差异化战略 产品创新的差异化战略 产品特性的差异化战略 产品名称与品牌的差异化战略 服务的差异化战略,差异化战略的形式有哪些？,32,沃尔沃Volvo,沃尔沃代表着安全、精湛、环保和尊荣。 “安全”是沃尔沃最核心的品牌价值。沃尔沃汽车自1927年在瑞典正式下线以来，80多年来始终恪守安全的承诺。 沃尔沃汽车每年都有新的安全技术诞生，例如城市安全系统、自适应巡航
15、控制、盲点信息系统、行人探测系统等。 沃尔沃汽车中国首席执行官柯力世认为：“不管时代怎样变化，对生命的重视与呵护应当是永恒的追求。”,33,与差异化战略有关的增值活动,主要业务,辅助业务,物流输入,物流输入,原材料供应应优质及时,从而提高最终产品的质量,34,主要业务,辅助业务,运营,运营,对顾客差异化的生产规格反应迅速,不断生产具有吸引力的产品,35,主要业务,辅助业务,物流输出,物流输出,准确及时的订单处理程序,迅速守时的送货,36,主要业务,辅助业务,营销和销售,营销和销售,与买方和供应商建立广泛的个人关系,广泛授权顾客凭信用购买,37,主要业务,辅助业务,服务,服务,全面的买方培训以确
16、保高质量的产品安装 替换部件 储备 齐全,38,主要业务,辅助业务,采购,采购,选择质量最优的原材料,购买质量最优的替换部件,39,主要业务,辅助业务,技术开发,技术开发,投资于能使公司生产出高差异化产品的技术,基础研发能力强,40,主要业务,辅助业务,人力资源管理,制定有利于激发员工创造性和生产力的薪金制度,广泛采用主观而非客观的绩效评估,良好的员工培训,41,主要业务,辅助业务,公司框架,公司框架,在全公司范围内强调生产高质量产品的重要性,高度发达的管理信息系统,以更好地理解顾客的购买偏好,42,丽思卡尔顿,丽思卡尔顿的服务对象是那些愿意支付且支付得起高级住宿和一流个人服务的旅行者和度假者
17、。其特色是： 黄金地段,从很多房间都能看到如画的风景； 定制式的建筑设计； 幽雅的饭店，食物精美、名厨主理； 雅致的休息间和酒吧； 游泳池、健身设施以及其他休闲设施； 高级的房间； 适时适地的顾客服务和娱乐休闲机会； 大规模受过很好专业训练的工作班子，他们为使每一个顾客的逗留都非常惬意而竭尽全力。,43,三亚丽思卡尔顿酒店,44,亚龙湾丽思卡尔顿酒店,45,广州富力丽思卡尔顿酒店,46,差异化战略的适用条件、技能和组织要求,47,差异化战略的收益和风险,48,差异化战略的核心是要赢得顾客对产品特色的认同，而有些特色却未必符合顾客的要求。,49,3.聚焦战略,聚焦战略是指企业或事业部采用低成本战
18、略或差异化战略时，同时将经营重点集中在市场或产品的某一部分。这种战略的重点是瞄准某个特定的用户群体某种细分的产品线或某个细分市场。聚焦战略分为两种:聚焦成本领先战略和聚焦差异化战略。,50,阿尔迪的经营个性,阿尔迪是德国一家以经营食品为主的连锁超市,是德国最大的食品连锁企业。 阿尔迪的服务对象主要是低收入的工薪阶层无固定收入的居民及退休的老年人。此外,阿尔迪还特别关注大学生及外籍工人的需求。 阿尔迪以“服务大众”为原则,商品品种对路质量可靠价格低廉。,51,批量订货压缩成本 控制种类扩大销量 自创品牌不做广告 慎重择址压低成本 高效配送加快周转,阿尔迪的做法,52,面点王,面点王在深圳的餐厅数
19、量和营业面积现已超过了肯德鸡和麦当劳。每天用餐高峰时众多前来就餐的人，成了面点王的一大景观。 面点王把自己的目标市场定为北方白领阶层，认真研究他们的需要，围绕面食设计了150多道食品，满足他们多样化的消费需求。 面点王的负责人算了一笔帐：深圳300多万人口中大约有50多万为白领阶层，其中一半为北方人，这样一来，企业的细分市场上就应有顾客25万之众，前景十分广阔。,53,集中化战略的适用条件、技能和组织要求,54,集中化战略的利益和风险,55,竞争范围,竞争优势,目标广泛,目标狭窄,成本,成本领先,差异化,4.成本领先与差异化整合的战略,聚焦差异化,聚焦成本 领先,独特性,56,公司使用整合战略
20、的优势,迅速适应环境变化 更快地接受新技能与新科技,57,整合战略获取柔性的来源,柔性制造系统（FMS）：在较低成本上创造差异化产品，灵活应对顾客需求的变化。 信息网络：把生产厂商与供货商分销商顾客连在一起的新型信息网络增进灵活性和及时性。 全面质量管理（TQC）：降低成本，创造高质量差异化的产品。,58,三、不同行业的竞争战略,1.分散行业中的竞争战略分散行业是指由大量中小企业组成的行业。,59,行业分散的原因？,1.进入障碍低2.缺乏规模经济3.产品的差别化高4.讨价还价能力不足5.运输成本高6.市场需求多样化7.行业初期阶段8.当服务成为经营关键时,小企业更有效。,60,行业的战略选择,
21、连锁经营 特许经营 横向合并 重点集中在细分市场上,61,2.新兴行业中的竞争战略,新兴行业是随着技术创新,消费者出现新的需求以及促使新产品和潜在经营机会产生的经济和社会的变化而产生的行业。新兴行业是由先驱性企业创造出来的行业。,62,新型产业中企业面临的问题,缺乏获得原材料和零部件的能力 基础工作薄弱 缺乏产品或技术标准,产品质量不稳定 顾客困惑 在金融界的形象和信誉度较差,63,电动汽车普及难,快速充电和行驶里程短的问题无法解决 充电接口、通信协议、充电站安全等一系列重要问题缺乏统一的行业和国家标准 维修保养 价格很贵,64,新兴产业中的战略选择,新兴产业选择 目标市场选择 进入时机选择
22、策略性行动选择,65,格兰仕切入微波炉市场时,生产厂家少 国外品牌占主导地位 高档商品，鲜有家庭拥有 几乎没有国内竞争者 平均利润率高于40% 年总生产能力极低。,66,进入市场时机的把握,“关键是领先半步，领先多了也不行。”汉王科技创始人、董事长刘迎建提醒创业时务必要把握好入市节点。 “我们是在非常恰当的时候投入商用。在我之前就有人做过电子书，太超前了，市场不接受，以失败告终。而我进入时，恰好索尼、亚马逊相继介入，我与这些世界级大佬一起培养起一个新兴市场。”,67,3.成长行业的竞争战略,成长行业的标志是:需求迅速增长;成本开始下降;行业利润增加;新的竞争者开始纷纷涌入,行业竞争开始.,68
23、,行业的战略选择,改进产品质量和增加新产品的特色和式样. 增加新式样和侧翼产品. 进入新的细分市场. 进入新的分销渠道. 广告目标从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上. 在适当时候降低价格,以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者.,69,4.成熟行业中的竞争战略,成熟行业的特点: 低速增长导致竞争加剧 注重成本和服务上的竞争 裁减过剩的生产能力 研发生产营销发生变化 行业竞争趋向国际化 企业间的兼并和收购增多,70,格兰仕切入空调市场时,超过400家企业生产 国内品牌占73%份额 需求在10001500万台 国内竞争激烈 平均利润率约为25% 年总生产能力在26003100万台之间。,71,行业的战略选择,缩减产品系列 加速创新 降低成本 提高现有顾客的购买量 横向并购 发展国际化经营,72,5. 衰退行业中的竞争战略,衰退行业的特点: 衰退原因多样化 衰退的方式和速度不确定 形成新的需求结构 退出障碍的影响,73,衰退行业中的战略主题,充分利用和挖掘正在成长的细分市场 通过改善质量和革新产品形成差别化 不懈的追求降低成本,74,衰退行业的战略选择,定位战略 领先战略 回收战略 放弃战略,
