1、第九讲 价格策略,商品价格以价值为中心，受供求关系影响而上下波动 世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚,价格决策,价格是唯一能够直接产生收入的因素，因此定价的两个基本目标： 弥补成本 获取利润,但是，高定价可能带来低利润，低定价却可能获取更高的利润，以“天天平价”为口号，沃尔玛却成为世界零售业之首，五百强前列！,价格决策的基本内容,明确定价目标 选择价格策略和制定价格 价格调整,价格决策定价目标,生存导向目标低价格定位，至少略高于变动成本，但不一定弥补固定成本，适合于价格敏感型市场 利润导向目标寻求当期利润最大化，超出其生产成本的较高定价，通常是在利润与价格的函数的顶点位置定价 市场份额目标通
2、过较低的价格争取扩大规模，以求长期发展或规模效应 竞争导向目标根据竞争者的价格确定（低：加强竞争；高：避免直接竞争），“生存竞争” 价值导向目标依据产品质量或产品特点及其对于消费者的价值进行定价，通常是较高的价格和合理的利润,价格决策因素,需求价格弹性价格敏感程度 生产成本固定成本/变动成本 需求的强弱供求关系 消费者印象 竞争差异（替代）和竞争者价格水平 市场规模、潜在容量和长期利益 规模经济效应的可能性,价格策略类型及其效应,低价策略 / 平价策略 / 高价策略 价格效应需求与竞争单位利润/总体利润短期/长期,价格决策过程,确定需求需求弹性与价格敏感性分析 需求（无）弹性的表现 价格敏感性
3、（需求弹性）的影响因素分析 产品独特性 替代品知晓程度 可比较性 总开支效应 最终利益效应 分摊成本效应 积累投资效应 价格质量效应 储存效应,价格决策过程,竞争者定价分析 竞争者的产品质量，性能 / 价格比 本公司产品质量，性能 / 价格比,价格决策过程,选择定价水平,再低于此价格则不可能获利,产品成本,竞争者的价格和替 代品的价格,独特的产品特点,再高于此价格则不可能有需求,低价格,高价格,价格决策过程,选择定价方法 成本加成定价法关键是加成比例的考虑因素 保本分析和目标利润定价法关键是预期销售目标能否实现,价格决策过程,认知价值定价法 定价的关键 依据顾客对价值的认知来定价，而非成本 认
4、知定价 与 产品定位策略的联系 优质（甚至平质）必然高价 符合市场价值交换的原理，但关键的问题是顾客对价值的认知和愿意的出价如何确定,价格决策过程,价值定价法 为消费者提供更多的价值 常常采用优质低价 着眼于顾客的长期维系和市场规模的扩大,价格决策过程,竞争者定价法 以竞争对手为主要定价参考标准 低价 / 高价 / 一致价 着眼于着眼于顾客的长期维系和市场规模的扩大,价格决策过程,通行价格定价法 以多数竞争者的价格（行业价格）作为定价标准 跟踪和跟随市场领先者 简单而有效的定价方法 避免市场的剧烈波动，或者挑起市场斗争,价格决策过程,密封投标定价法 工程项目、机动车牌照、广告位、政府采购 核算
5、预期利润和中标的可能性 一次性 还是 长期性 维持生产？获取利润,价格决策过程,心理定价法 价格的质量暗示作用一分价钱一分货，便宜没好货，天下没有免费的午餐 威望定价法 自我感觉为主的产品 尾数定价法和整数定价法 数字的心理反应不同，前者的廉价效应而后者却相反 组合定价针对关联产品 分级分档定价 习惯定价价格的消费惯性,价格决策过程,促销定价法 牺牲品定价法 特别事件定价法 心理折扣定价法,价格决策过程,折扣定价方式 现金折扣 数量折扣 交易折扣针对中间渠道的差价体系 职能折扣针对中间商承担的责任确定价格优惠 季节折扣 存货折扣（清除滞销、即将过期者） 运费折扣,价格决策过程,差别定价法 差别
6、定价形式 顾客基础 产品式样基础 形象基础（同样的内在产品，不同的外在形象） 地点基础 时间基础,价格决策过程,差别定价法应用条件 市场能细分、且不同的细分市场的需求程度不同 顾客接受这一对市场的细分 不同细分市场之间难以流通 细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入,价格决策过程,产品组合定价法 产品线定价法 选购产品定价法 附带产品定价法 副产品定价法 两段定价（固定+变动：电信服务） 成组产品定价法（捆绑）,价格决策过程,产品生命周期定价 导入期高价入市 / 低价入市 成长期常规定价 成熟期适当低价 衰退期维持型低价或驱逐型低价,价格的调整降价,降价扩大销售量，加强竞争 降价形式： 策略降价 优惠让利 清除积压 竞争反应 季节降价,价格的调整降价,降价决策因素 幅度 时机 频次 降价宣传,价格的调整提价,提价：增加单位利润，竞争力下降，消费者不满 提价的条件 供求关系 需求弹性和价格敏感程度 行业性提价（上游驱动） 产品改善 竞争差异,价格的调整提价,提价技巧 幅度不宜过大 提价形式多样化 提价手法隐蔽：换包装，增加附属物/服务 提价时机选择 提价频率 提价告示提价的“正当性”和理解,
