1、旅行社市场营销策划方案 09 市场营销 2 班 营销策划技术 第八组口号： 不同的思想，造就一个奇迹！不同的思想，造就一个奇迹！第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 2 -目录目录 .- 2 -一、 市场分析 .- 5 -(一)环境分析 .- 5 -1.宏观环境 .- 5 -2.微观环境 .- 6 -(二)调查分析 .- 7 -1.调查目的 .- 7 -2.调查内容 .- 7 -3.抽样设计 .- 7 -4.调查方法 .- 7 -5.资料处理 .- 8 -6.调查结果及分析 .- 8 -7.结论与建议 .- 13 -二、SWOT 分析 - 14 -(一)优势（
2、strengths）分析 .- 14 -（二）劣势（weaknesses）分析 .- 14 -（三）机会（opportunities）分析 .- 15 -（四）威胁（threats）分析 .- 15 -三、销售目标 .- 16 -（一）市场细分及目标市场的确定 .- 16 -1.市场细分 .- 16 -2.确定目标市场 .- 17 -（二）定价策略 .- 19 -（三）渠道策略 .- 21 -（四）促销策略 .- 21 -1.广告策略 .- 21 -2.公共关系策略 .- 22 -3.营业推广策略 .- 22 -4.人员推销策略 .- 22 -六、预算 .- 23 -（一）广告费用 .- 23
3、 -（二）宣传材料费用 .- 23 -（三）导游费用 .- 23 -七、实施与控制 .- 24 -八、总结 .- 24 -附件一：一天游 .- 25 -附件二：两天游 .- 27 -附件三：商务旅游 .- 31 -第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 3 -公司背景庐山旅行社成立于 2010 年，是针对拓展从化旅游业市场而打造的全新品牌。拥有一批经验丰富且从事过旅游业务，导游服务，商务会展，广告策划，酒店管理，电子信息等优秀的员工队伍，有高素质的卓越管理领导人。庐山旅行社在商务信息，优越资源搭建的广阔信息平台下，本着“爱岗敬业，真诚服务”为发展宗旨，在广大客户
4、的真诚信赖与大力支持下，更加努力提供优质高效的商务会议，培训拓展，旅游度假等服务！选择我们的理由： 我们有从事旅行社，酒店，度假村，商旅行业经验的专业人士为您服务！ 我们有最新咨讯的旅游电子网络服务平台，能让您的工作与休闲简单而快捷！ 我们有良好的合作伙伴关系，能为您争取更多的优惠价格与免费的服务项目！ 如果您给予我们一次为你服务的机会，我们会回报您以百分百的信任：没有最好，但会让我们竭尽全力做的更好！第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 4 -一、 市场分析(一)环境分析 1.宏观环境（ 1） 从化市位于广东省中部，广州市东北面。市境东面与龙门县、增城市接壤
5、，南面跟广州郊区毗邻，西面和清远市、广州市花都区交界，北面同佛岗、新丰县相连。从 化 山 清 水 秀 ， 风 光 旖 旎 ， 山 、 水 、 林 、 果 、 泉 、 湖 为 特色 的 旅 游 资 源 丰 富 ， 文 化 旅 游 景 点 达 10 多 处 。 广 裕 词 、 五 岳 殿 等 7 个 景 点列 为 省 或 广 州 市 重 点 文 物 保 护 单 位 。 被 誉 为 “岭 南 第 一 泉 ”的 从 化 温 泉 是世 界 著 名 的 稀 有 小 苏 打 、 氡 元 素 名 泉 ； 境 内 的 流 溪 河 国 家 森 林 公 园 有 “第二 庐 山 ” 之 称 ； 广 州 抽 水 蓄 能
6、 发 电 站 旅 游 度 假 区 被 评 为 “3A”级 国 家 重 点风 景 名 胜 区 。 石 门 国 家 森 林 公 园 、 流 溪 温 泉 度 假 区 、 天 湖 瀑 布 ， 流 溪 香 雪 、仙 沐 园 、 三 桠 塘 幽 谷 探 险 、 钱 岗 古 村 落 等 景 点 吸 引 越 来 越 多 的 国 内 外 游 客 。全 市 还 拥 有 从 化 温 泉 宾 馆 、 凯 旋 宫 、 天 伦 酒 店 、 碧 水 湾 、 文 轩 苑 、 逸 泉 山庄 、 温 泉 高 尔 夫 球 场 等 一 批 较 高 档 次 的 休 闲 度 假 酒 店 。 (2)广 州 以 及 泛 珠 三 角 地 区
7、的 经 济 快 速 发 展 ， 个 人 收 入 水 平 和 消 费 水 平 逐渐 提 高 ， 生 活 质 量 随 之 提 高 ， 消 费 者 对 旅 游 的 消 费 水 平 随 之 提 高 了 。 来 自 广州 以 及 泛 珠 三 角 地 区 的 旅 游 消 费 者 对 从 化 的 旅 游 业 发 展 起 着 重 要 的 作 用 ， 带动 从 化 的 旅 游 消 费 。（ 3） 从 化 市 高 度 重 视 旅 游 业 ， 政 策 扶 持 ， 为 旅 游 产 业 发 展 提 供 强 有 力 支持 ； 以 创 优 为 主 线 ， 大 力 实 施 “旅 游 旺 市 ”战 略 ， 全 面 整 合 旅
8、游 资 源 ， 提升 旅 游 功 能 ， 市 政 府 不 断 完 善 旅 游 基 础 设 施 建 设 ， 坚 实 旅 游 发 展 基 础 。（ 4） 从 化 的 岭 南 文 化 浓 厚 独 特 ， 从 化 荔 枝 皇 、 广 裕 祠 等 颇 富 岭 南 文 化 特色 的 景 点 ， 从 化 的 一 年 一 度 的 “荔 枝 节 ”， 吸 引 全 国 各 地 的 旅 游 者 关 注 ， 带动 旅 游 的 快 速 发 展 。 而太平镇拥有独具岭南文化特色的几个旅游亮点，如获世界吉尼斯之最的“荔枝皇”，获联 2003 年度联合国教科文组织亚太地区文化遗产第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场
9、营 销 策 划 方 案- 5 -保护杰出项目奖”第一名的广裕祠，还有从化乡村人气最旺的五岳殿等等。让消费者亲身感受和领略浓厚的岭南文化。（5）从化 交通便利，全市公路总里程 1000 多公里。国道 105、106 线贯穿全境，京珠高速公路穿越西南部，在棋杆镇设有出入口。全市 570 多公里村道进行了硬底化改造，形成以国道、省道以及高速公路、村道为骨架的车通八达公路网，与广州大都市“ 半小时经济圈 ”的优势逐渐凸现。从化交通便利， 将成为广州地区一个重要的交通枢纽，毗邻临近的花都火车站（广州火车北站），到广州火车站和清远源潭火车站也只需 40 分钟。从化市区出发，到广州新国机场只有 30 分钟车
10、程，到广州黄埔港、花都港 60 分钟车程。 这为从化旅游业带来一个全新机会。2.微观环境（1）庐山旅行社成立于 2010 年，目前从化的旅游对象大多是广州市区和周边城市的消费者，公司面对的消费者主要是各家大型商务公司，商务群体，其次是退休的中老年人。（2）广州的旅游业发展不断完善，存在着多家知名旅行社，竞争更大，公司的主要竞争者有：南湖国旅，广之旅国际旅行社，广东羊城之旅国际旅行社，从化市梦之旅旅行社，从化市华夏国际旅行社，清远中旅等从化周边旅行社，这些旅行社有多年的经营经验，打造公司品牌，建立良好的顾客长期合作关系。面对激烈而强大的竞争者，公司需提出更好的发展经营战略，打好品牌形象，提高顾客
11、消费流量，提高公司的利润。（ 3） 从 化 拥 有 多 家 温 泉 酒 店 ， 可 以 通 过 酒 店 作 为 营 销 中 介 ， 可 在 各 家酒 店 设 点 ， 为 顾 客 提 供 咨 询 ， 营 业 等 服 务 ， 提 高 更 多 的 利 润 。 从 化 温 泉 宾馆 、 凯 旋 宫 、 碧 水 湾 、 文 轩 苑 、 逸 泉 山 庄 、 温 泉 高 尔 夫 球 场 等 一 批 较 高 档 次的 休 闲 度 假 酒 店 ， 足 于 满 足 旅 客 休 闲 旅 游 的 需 要 ， 公 司 可 以 和 酒 店 长 期 发展 合 作 ， 建 立 长 期 伙 伴 关 系 ， 更 利 于 公 司
12、的 更 好 发 展 ， 有 利 于 旅 行 社 的 宣 传 。第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 6 -（ 4） 为 了 公 司 的 更 好 发 展 和 树 立 更 好 的 形 象 ， 公 司 要 和 各 种 媒 体 媒 介 发展 好 公 关 关 系 ， 长 期 共 同 发 展 ， 建 立 于 双 方 的 共 同 利 益 基 础 上 ， 达 成 双 赢 ，利 于 公 司 的 长 期 发 展 和 获 取 更 多 的 利 润 。(二)调查分析1.调查目的调查广州地区消费者及旅游顾客的调查，了解目前广州从化地区旅游内部及社会外部的情况，从而为从化地区旅游进行市场营
13、销决策提供参考资料。2.调查内容（1）消费者一般情况（2）消费者的出游习惯及偏好（3）消费者对从化旅游的知名程度（4）消费者对从化旅游内部设施及服务的满意程度3.抽样设计（1）抽样对象：广州市民及从化当地游客（2）调查地区：广州市花都区、白云区、萝岗区、增城市、天河区和海珠区（3）样本大小：206 名广州市民，45 名游客（4）抽查方法：调查小组在不同地区随机调查过往市民4.调查方法（1）调查人员：调查小组成员共 5 人（2）调查时间：2011 年 3 月 8 日-2011 年 3 月 13 日（3）资料收集方法：发放并回收问卷第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方
14、案- 7 -5.资料处理有小组成员对全部问卷资料进行审核，查漏补缺，对数据汇总，进行频率分析6.调查结果及分析（1）被调查者基本情况（如表 3-1 所示）面向广州市民（共206 份）面向游客（共 45 份）调查对象类型人数 百分比 人数 百分比男 118 57.2% 32 71%性别女 88 42.8% 13 29%18 岁以下29 14% 2 4.4%1825 岁 69 33.5% 13 28.8%2535 岁 58 28.1% 15 33.3%3545 岁 37 17.9% 13 28.8%4560 岁 7 3.4% 1 2.2%年龄层次60 岁以上6 3.1% 1 2.2%1000 元以
15、下106 51.4% 19 42.2%10002000 元77 37.4% 15 33.3%20003000 元15 7.3% 6 13.3%月收入3000 元以上8 3.9% 5 11.2%表 3-1 被调查者基本情况第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 8 -（2）被调查者出游习惯及偏好1）节假日休闲方式在调查的 206 位市民中 46.9%有出游欲望，如图所示。由此可推知广州地区目标客户数量较大，有较强的开发潜力。出 游 欲 望不 外 出 游 玩扇 面 3扇 面 4图 2-1 节假日休闲方式2)出游时机选择通过调查，带薪休假、错峰出游是主流，但黄金周和小
16、长假依然将是出游高峰。85% 将 “带薪休假、错峰出游” ；35的游客将在周末出游；23%将在五一等小长假旅游；国庆节的出游比例为 22 %，春节为 20%,如图 2-2 所示。相比上年度的调查，带薪休假、错峰出游比例稍有提高，计划周末旅游的比例提高了 10 个百分点。05101520253035周 末 五 一 国 庆 节 春 季出 游 时 机图 2-2 出游时机选择3）消费者出游方式选择通过调查，63.9%的消费者选择与亲友一起出游，说明目标市场以散客为主，而选择旅游公司和工作单位团体出游方式的分别为 18.3%和 11.9%，如图 2-3 所示。针对这种情况，公司可在渠道与 促销施行相应策
17、略。第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 9 -020406080个 人 组 织 亲 友 旅 游 公 司 工 作 单 位 其 他方 式图 2-3 出游方式选择4）消费者期望的旅游目的地类型由图 2-4 可看出，抽样调查发现,广州市居民对旅游目的地类型的偏好占第一位的是山水风光,为 36.1%,而对民俗风情、田园风光和文物古迹的偏好差别不大, 分别占 11.2%、13.2%和 12.3%,对森林公园感兴趣的占 10.3%,对考察探险有偏好的占 7.5%,偏好宗教圣地的占 7.4%,而对主题公园的旅游偏好最小,仅为 2%。0510152025303540山 水 风
18、 光 田 园 风 光 森 林 公 园 宗 教 圣 地旅 游 目 的图 2-4 旅游目的地类型（3）被调查者对旅行社的认知情况1）知名度在被调查者的消费者中有 44.1%的人听说过庐山旅行社，如图 3-1 所示。其中在增城的百分比为 39.6%，而除增城外其他地区的百分比为 45.6%，这说明公司前期的宣传工作做得不够，在目标市场上没有形成较强的影响力。第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 10 -0102030405060没 听 说 过 听 说 过知 名 度图 3-1 庐山旅行社的知名度2)得知途径从图 3-2 中可以看出通过亲友途径得知从化旅游景点的约占 1
19、/3，而通过三大媒体电视、广播、报纸得知的占 43.2%，这说明我们前期媒体宣传工作做得不够，但可以看出前期发放宣传手册收到了一定的效果（15.4%） 。05101520253035亲 友 电 视 宣 传 单 报 纸 广 播 杂 志 广 告 牌 互 联 网途 径图 3-2 得知途径3）对公司具体位置的认知在调查中仅有 22.1%的消费者知道庐山旅行社的具体位置，其中从化的消费者占 57.2%，而有 42.8%的消费者不知道庐山旅行社的位置，如图 3-3 所示。这又从另一方面反映了公司宣传工作存在的问题。第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 11 -010203
20、04050市 中 心 街 口 镇 东 成 路 445号 不 知 道位 置图 3-3 位置（4）被调查者对庐山旅行社服务的满意状况被调查的 206 名消费者中仅有 7.4%的人是跟过庐山旅行社的旅游团去旅游的，其中大部分集中在从化周围城区。加上对 45 名组团游客的调查，发现有47.6%的消费者对庐山旅行社的服务满意，另有 42.6%和 9.8 的消费者对服务表示一般和不满意，如图 3-4 所示。这说明公司一期投资的基础设施取得了不错的效果，但庐山旅行社服务性设施有待提高。01020304050满 意 一 般 不 满 意满 意 度三 维 柱 形 图 2三 维 柱 形 图 3图 3-4 满意度此次
21、对 45 名组团游客的调查中，从化周围城镇居民占 76.1%，有 26.1%的游客到过旅行社报名 2 次或 2 次以上，他们都是对从化不是很熟悉的居民。据调查，有 84.8%的游客认为在旅行社的服务物有所值，说明旅行社的服务和交通工具对游客有较强的吸引力。（5）被调查者没法去原因的调查情况在没去过旅行社组团的原因调查第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 12 -中，有 35.7%的消费者是因为没有听说过，另外有 1.1%和 8.9%的消费者是因为价格和交通问题，如图 3-5 所示。这说明宣传是公司下部的重点，同时还要注意到价格和交通问题。05101520253
22、03540没 兴 趣 没 时 间 没 听 说 过 价 格 高 交 通 不 便 利原 因三 维 柱 形 图 2三 维 柱 形 图 3图 3-5 被调查者没去过旅行社组团的原因（6）被调查者对旅行社路线价格的态度在对旅行社路线价格的调查中，有 57.4%的消费者认为价格较贵，42.1%的认为价格比较适合，如图 3-6 所示。在与调查者的收入对比后发现，认为价格贵的消费者中不乏高收入者，而认为价格适合的消费者中也有相当部分的 1000元以下的低收入者，但学生群体普遍认为价格较贵。贵便 宜适 合扇 面 4图 3-6 被调查者对旅游路线价格的态度7.结论与建议本次调查涵盖了各年龄层次和多种职业的消费者，
23、通过调查发现公司营销工作的主要问题是媒体宣传力度不够，宣传方式低调。同时公司在内部服务性第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 13 -设施建设、价格、交通方面都存在着问题。在对组团游客的调查中发现游客的主要意见集中在旅游路线组合不全面、价格不太合理和服务工作做的不足等问题。公司下部工作的重点应放在宣传，同时做适当的价格调整，并投入资金增加组团的服务价值建设，为游客提供全方位的服务。二、SWOT 分析(一)优势（strengths）分析1.地理位置优越。有中国大都市“广州后花园”之称的从化，风光骑旋的流溪河纵贯全境，旅游资源丰富多彩。临于泛珠三角的中心位置，全市
24、拥有100 多个湖泊水库，森林覆盖高，温泉资源著名于世，素有广北回归线上的明珠和“都市桃源”之称。2.市场需求不断增长，潜在客源市场充足。由于从化处于广州北部，临于广州市区等经济发达地区，交通的便捷，市民生活水平的提高，对乡村旅游的需求将不断增长，假日经济和都市人健康消费需求快速提升。3.政府鼓励，政策扶持。从化是被广州列入旅游地区重点的场所，为了加强从化的软实力和拉动从化经济的发展，从化市政府不断鼓励和支持发展旅游业。同时从化市政府召开了扶植从化七大政策并且给予实施。4.具有浓郁的，独特的地方特色。从化拥有丰富的自然资源，具有众多农家特产和风土人情，历史文化悠久，具有岭南文化和客家文化交融之
25、地，如荔枝节，枫叶节，广裕祠，五岳庙等。（二）劣势（weaknesses）分析1宣传力度不够，知名度不高。由于从化旅游宣传的整体力度不是很够，存在着很多的漏洞。再者，存在众多小型私营农庄，从而降低了从化的旅游知第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 14 -名度或者整体形象，达不到预期的效果。2竞争性强。由于从化本身就存在几家实力较强旅游公司，如从化旅游局、羊城旅游等。再者，深受广之旅公司的影响，从而影响到我们的市场，只能在从化小范围的空间市场上周旋。3从化本身农村范畴，缺少整体的旅游规划。由于旅游业发展的不成熟，造就农村，以至从化的旅游业不是很完善。旅游产品类
26、型单一，内涵浅薄、缺乏个性和深度。主要还是农业经济为主要的经济来源。4没有旅游企业的主体形象。由于从化的旅游产业并不是很成熟，存在鱼龙混水的多家旅游小公司，难以吸引消费者的消费兴趣与目光。（三）机会（opportunities）分析1从化市政府鼓励开发旅游经济。由于从化以农业经济为主，并以向第三产业过度的时期，进而与广州市区尽量减少距离，从化市政府根据自己先天的独特条件，鼓励发展旅游行业，发展旅游经济为带动从化经济作为主要的经济来源。2旅游需求旺盛，潜在客源市场充足。随着广州和周边城市经济的发展，人们紧张快捷的生活方式，使得城市人民向往农村等大自然型的旅游，再加上交通的便利，显然，从化市十分符
27、合人民消费的去向。3后亚运的影响。从化是十六届广州亚运会唯一赛马竞赛场地，具有全亚洲最大的马术场的美称，城市全貌整洁美丽，为旅游带来很大的影响。再者，就是亚运期间道路进一步改善，为完善旅游业提供了巨大的条件。（四）威胁（threats）分析1存在着强大的竞争力。由于广州市从化已存在了多家旅游公司的威胁，乃至广州市区的旅游公司的竞争，再者，中国放宽外资旅游企业的准入，在近距离和实力上对比，明显存在着严重的竞争挑战性。2违反了资源开发的可持续性。随着经济的整体发展，过度开发必然带来资源短缺和环境的破坏，从长远目标上看，违反了资源开发的可持续性。第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销
28、策 划 方 案- 15 -3农民，果农等阻挠。根据调查发现，建立旅游景点必须使用到农民大量的耕地，林地，由于现今政府的补贴存在着严重的不足，即使当地政府经济收入有所增长，但是跟农民的眼前利益有所违背，满足不了农民当下之计。三、销售目标力争在二年内将“从化精品游”打造成庐山旅行社最受欢迎的“高、品、保”的省内短线游。旅行社开业两年的利润目标如表 3-2.第一季度 第二季度 第三季度 第四季度第一年利润13000 元 18000 元 21000 元 22000 元第二年利润13520 元 18720 元 21840 元 22880 元表 3-2（一）市场细分及目标市场的确定1.市场细分从 化 是
29、南 中 国 大 都 市 广 州 美 丽 的 “后 花 园 ”。 山 清 水 秀 ， 风 光 旖 旎 ， 山 、水 、 林 、 果 、 泉 、 湖 为 特 色 的 山 水 文 化 资 源 十 分 丰 富 。 森 林 覆 盖 率 达 土 地 总面 积 的 70%， 田 园 风 光 ， 如 诗 如 画 。 同 时 ， 温 泉 资 源 丰 富 ， 拥 有 从 化 温 泉 宾馆 、 凯 旋 宫 、 碧 水 湾 、 文 轩 苑 、 逸 泉 山 庄 、 温 泉 高 尔 夫 球 场 等 一 批 较 高 档 次的 休 闲 度 假 酒 店 ， 足 于 满 足 旅 客 休 闲 旅 游 的 需 要 。因 此 ， 庐
30、山 旅 行 社 根 据 从 化 的 人 文 特 色 以 及 现 有 条 件 ， 将 从 化 定 格 为“商 务 旅 行 之 地 ”。 “商 务 旅 行 ”将 会 是 庐 山 旅 行 社 “从 化 游 ”的 主 要 市 场 ，其 次 便 是 以 中 老 年 人 、 学 生 为 主 的 1 天 游 ， 家 庭 旅 游 等 。（ 1） 商 务 旅 游第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 16 -当今中国，国有企业、垄断性行业以及事业单位的员工福利不断提高，已经完成了“量变到质变”的过程。而且这些单位由于拥有特殊的条件，一般会以团体形式出游，并且以休闲、娱乐为目的。一
31、些规模庞大的企业，拥有较多的经销商。而这些企业的管理人员定期要与全体的经销商举行会议。由于与会人员众多，会议时间长。因此，这些公司与经销商的会议一般需要旅游社的协助，安排食宿甚至安排游玩。该消费群体皆以团体形式出游，可支配资金较多，消费能力较强，操作性高。（2）中老年人旅游从化与广州毗邻，广州作为中国“四大一线城市”之一，拥有近 1000 万的人口，而且广州的人口结构老龄化加快。中老年人群体自由度较高，但是，由于身体条件的限制，适宜“短途旅行”、需要结伴而行，并且对旅游的地点要求较高。而从化山清水秀，风 光 旖 旎 ，山 水 文 化 资 源 十 分 丰 富 。 不 但 与广州毗邻，靠近消费市场
32、，而且符 合 中 老 年人 群 体 “游 山 玩 水 ”的 特 点 ， 可操作性较强。（3）学生旅游从化与广州毗邻，而广州拥有全广东规模最大的“大学城” ，高校云集。这类群体自由度较高，需求欲望较强，喜欢以小团体形式出游，但此群体可支配资金较少，流动性强，不稳定。（4）家庭旅游家庭旅游的时间主要都是针对节假日，特别是法定节假日。对于家庭出游而言，从化最适合的就是“自驾游” 。因此，本旅游社将会为“自驾游”的旅客提供预订酒店、预订旅游景点门票等相关服务。此群体可支配资金较多，消费能力强，但是只可为其提供预订服务，操作性一般。2.确定目标市场旅行社提供服务型产品，目标受众广泛。但是，由于从化市前期
33、宣传较少，经济欠发达，尚有开发潜力。各细分市场上的受众特点有所不同，可根据各细分市场的特点实行差异性营销策略。第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 17 -但是，由于商务旅行的数量比较多，消费者的消费能力较强并且以休闲、娱乐为目的。与从化市消费特点相适应。因此， “商 务 旅 行 ”将 会 是 庐 山 旅 行社 “从 化 精 品 游 ”的 主 要 市 场 。公司将成立于从化，针对不同的消费群体我们设立不同的人群作为我们的消费对象，再者就是根据消费者的出游时间来进行规划，从而进一步达到针对性、条理性、收获性的策略。 （1）一天游“从化精品游”一天游，游玩的时间相
34、对较短。因此，必须要将最具有“从化特色”的景点、特产作为一天游的“主角” 。由于从化的旅游景点、特产相对较多，要在一天内全部游玩、品尝完毕几乎不可能。所以，庐山旅行社将会根据从化的实际情况为“从化精品游”一天游制定14 条路线，且每条路线都各据特色，任由旅客选择。（2）两天游“从化精品游”两天游，游玩时间相对充足。因此，旅客游玩的景点、品尝的特产相对较多，而且两天游最重要的是晚上住宿问题。所以，庐山旅行社会与从化的景点承包商、酒店签订长期合作合同，务求为旅客提供“低收费，高品质”的服务。庐山旅行社将会根据从化的实际情况为“从化精品游”两天游制定的 4 条路线。（3）商务旅游商务旅游是庐山旅行社
35、“从化精品游”的主要市场，虽然每个企业对商务旅游的要求不尽相同。但是，有一点是肯定的，那就是每个企业的商务旅游最重要的是商讨企业业务。因此，庐山旅行社将会根据每个企业部同的要求预定酒店，制定路线、时间安排。目前，庐山旅行社意欲与从化多家知名酒店签订长期合作合同，务求为每个企业提供满意的商务旅游。策划流程：第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 18 -1）提交你的旅游、度假、会议、培训意向(含：单位、人数、出发时间、景点、酒店、联系方式)；2）本站按你方需求和酒店景点等各种情况为你设计两三套方案供选择； 3）介绍你方到酒店现场查看，与酒店经理商谈最后决定价格等详
36、细事项，签定合同交付订金； 4）本站全程跟踪活动情况，及时沟通协调各方关系，直到你方完满完成旅游、度假、会议、培训止。（二）定价策略根据从化其它旅行社的资料分析，得知从化旅游路线的基本价位。庐山旅行社根据自身的市场竞争力分析及自身优势分析，对从化旅游路线的基本价位进行了初步的调整。调整的幅度跟每条路线针对的主要消费对象有关。例如：从化荔枝节、石门森林公园一天游的主要消费群体是学生，所以综合分析学生还是个消费者的特点，在基本价位的基础上略降了一点，给了学生群体一个特价，让他们享受到学生的优惠。也为庐山旅行社赢得一个好的口碑，希望借助学生的口头宣传，在学生群体中树立一个良好形象。同样，从化两天游主
37、要针对是来自从化周边城市的白领消费群体，针对公司开年度表彰大会（公司年度总结）而开设的旅游路线。针对这一消费团体的优缺点，除了在价格把握一个度外，还要懂得琢磨他们的心理。消费者在考虑住宿条件、饮食特色以及精神放松方式这三个方面的同时，也会利用他们是一个团队，人多的特点，把价格压得比较低，节省公司的财务支出。所以我们在定价方面尽可能为他们着想，让他们倍感超值服务。下面是我们旅行社针对大众消费者特点，制定的一个旅游路线价格表：线路名称 接团地点天数价钱从化碧水湾温泉直通车一天游 广州/从化一天RMB:118元/人从化仙沐园温泉、增城白水寨一天游 广州/ 一 RMB:188第八组：庐 山 队庐 山
38、旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 19 -从化 天 元/人休闲之都魅力从化一天游 广州/从化一天RMB:50 元/人从化荔枝节、石门森林公园一天游 广州/从化一天RMB:49 元/人从化荔枝节、广裕祠、北回归线、大丘园一天游广州/从化一天RMB:40 元/人从化荔枝节、三桠塘幽谷探险一天游 广州/从化一天RMB:49 元/人从化荔枝节、碧水峡漂流一天游 广州/从化一天RMB:90 元/人从化荔枝节、流溪河森林公园一天游 广州/从化一天RMB:75 元/人从化荔枝节、三百洞生态旅游度假区一天游广州/从化一天RMB:95 元/人从化荔枝节、仙沐园瀑布谷漂流一天游 广州/从化一天RMB:
39、103元/人从化荔枝节、碧水湾温泉一天游 广州/从化一天RMB:93 元/人从化荔枝节、增城白水寨一天游 广州/从化一天RMB:70 元/人从化荔枝节、仙沐园温泉一天游 广州/从化一天RMB:95 元/人从化荔枝节、碧水峡漂流一天游 广州/从化一天RMB:90 元/人赏流溪香雪品沙糖桔泡碧水湾温泉一天游广州/从化一天RMB:158元/人赏石门红叶品沙糖桔泡从化特色 广州/ 一 RMB:148第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 20 -温泉一天游 从化 天 元/人从化荔枝节一天游 广州/从化一天RMB:145元/人从化温泉新明珠酒店两天游 广州/从化二天RMB
40、:170元/人流溪明珠山水从化特价两天游 广州/从化二天RMB:178元/人滴翠山庄两天游套餐 广州/从化二天RMB228 元/人天从化温泉高尔夫球场一天游 广州从化一天RMB:688元/天（三）渠道策略庐山旅行社采取直销与间接营销渠道并重的销售方式。 1依赖于成熟的网络技术开展网上直销，拓展网上直销渠道。制作本公司的网页，及时更新网站及旅游路线销售。通过网上直销渠道能减少中间环节，利于旅行社利润的增加。2可以通过跟从化当地酒店合作，减少旅行社的宣传开支。我们将选择与碧水湾温泉度假村、从化温泉新明珠酒店、东方夏湾拿豪生酒店、逸泉国际大酒店等合作。3可通过跟广州、深圳、佛山等受欢迎的大型旅行社合
41、作。如广州广之旅、深圳国旅、佛山南湖国旅。（四）促销策略1.广告策略在信息快速遍布全球的今天，大众传媒功不可没。所以，这次庐山旅行社的宣传策略，主要是选择报纸媒体广播媒体和视频广告，电梯广告、设立广告牌、车体广告等。（1）报纸媒体发行量大、覆盖面广、阅读阶层广泛且较稳定，信息传播及第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 21 -时，时效性强，可行度高。由于南方都市报在珠三角的覆盖面积比广，所以我们选择在南方都市报上面做庐山旅行社的宣传广告。（2）面对视频网站的盛行、微博平台的突起，视频广告掀起了营销浪潮。所以，我们打算在新浪网小额投放庐山旅行社的宣传片。（3）
42、。在车站设立广告牌，因为车站的人流量比较多，信息传播速度快。设置站点：广州东火车站、广园站、天河客运站。车体广告的话，打算投放在从化的 4 路公车上，因为 4 路公车途径从化八大高校里面的四大高校，这也是针对大学生组织团队活动起到一个很大的宣传。（4）由于我们旅行社是以商务旅游路线为主打，随着高层住宅小区越来越多，电梯成了小区居民上下楼栋的必经通道。所以我们会在一些高级住宅区投放电梯媒体平面广告。2.公共关系策略为建立一个良好的公共关系，树立一个良好的企业形象。我们旅行社将举行一个“235”的献爱心活动。即从每个游客所交游费的 0.2%用于捐助从化地区的敬老院，游费的 0.3%用于捐助从化的办
43、学建设，游费的 0.5%用于支持从化的“绿色通道”建设。3.营业推广策略本旅游社力求与从化市的酒店、度假村、景点等与旅游有关的具体经销商签订长期合约，务求将旅客的费用减至最低。利用从化特有的旅游资源以及文化，向游客推出具从化风味的节日特色，如特别吸引游客眼球的“枫叶节” 、 “荔枝节”以及石门国家森林公园的黄金花海。所以我们在这个期间将会推出节日特色游路线，让更多的旅客在最短的时间内认识从化最美的一面。针对“五一”黄金周和“十一”黄金周，我们旅行社实行促销活动，对于黄金周期间，前 50 名参加我们旅行社的顾客，一律成为我们旅行社的 VIP 客户，享有和其它 VIP 客户一样的待遇。而第八组：庐
44、 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 22 -且在客户每年生日那天送上我们全体员工的祝福，并附上神秘礼品一份。4.人员推销策略（1）在旅行社开业之际，我们可以派部分职员在人流量多的车站、地铁出入口、大学派发传单。让更多人了解从化的特色温泉养生之道的同时，渐渐对我们旅行社有更多的关注。（2）可以请一些形象较好的职员到公司去游说我们旅行社，并说明我们旅行社的主打旅游路线是商务旅游路线，同时我们还让顾客在谈生意的同时可以体验从化的特色温泉，品尝各种养生食品，对于想释放压力的白领来说，不失为一个不错的选择。六、预算我们针对广州从化优越的旅游资源，公司可根据目前的财务状况自行计算
45、。（一）广告费用1报纸（南方日报不间断的刊登三次）费用：21500 元/天*3=64500 元2电梯平面广告（前期先承包广州市 8 个高档楼盘的部分电梯，广告期半年）费用：20000 元*8=160000 元3网络广告（一年）费用：10000 元4广告牌（深汕高速旁，与广州相近的 105,321,17 国道旁）费用：40000 元/个*4=160000 元（二）宣传材料费用1宣传单费用： 0.15 元/张*30000 张=4500 元2导游费用：0.5 元/张*5000 张=2500 元第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 23 -3海报费用：5 元/张*50
46、 张=250 元（三）导游费用一天游费用：250 元/次两天游费用：450 元/次商务旅游费用：350 元/次七、实施与控制策划方案的实施，是一个长期的过程。他将涉及大量的人、财、物的投入，关系到一个企业甚至一个地区的发展机遇问题。针对从化旅游资源的丰富和对从化旅游业的发展策略，我们建议上层领导同意分配任务，由公司的公关部与客户营销部共同执行。公司根据具体情况再进一步具体安排。在策略的过程中，可能会遇到意想不到的问题，如保险，路线时间的调整等，因此执行人员要对客户的起始的安排，遇到问题要随机应变，及时向公司汇报等。特殊时期，客流量大，日行比较繁重，届时应当其他部门同时应对，以助于更好的控制与执
47、行。八、总结庐山旅行社通过这次的调查与发现，在从化建立一个或者多个旅游公司明显具有先天的优越性的。作为广州市区的后花园和珠三角乃至泛珠三角地区，从化实属于中心地段，况且从化拥有众多的优越旅游资源和地方特产，故我旅行社认为从化具有一个很好的发展前景。据调查分析得出：1.根据从化当地原有优越的地理条件进一步分析，公司通过市场细分极力推出商务旅游作为我公司的主打方向，再者就是一天游、两天游的等适合来从化旅游的消费对象。2.根据从化原有独特的旅游资源分析得出，如从化高尔夫球场，亚洲一级马术场等，再者主要针对消费群体主要是珠三角发达地区，因此决定主要营销的目标是极力打造从化“精品游”的特色，从这方面作为
48、我们今后的发展是完全可行的。3.根据调查分析，旅游路线和定价是整个旅游规划中的关键，结合多家具第八组：庐 山 队庐 山 旅 行 社 市 场 营 销 策 划 方 案- 24 -有不同特色的酒店作为旅行社的根据点是很有必要的，从而达到互惠共赢的效果。总的来说，针对目前的旅游业的发展，在从化设立旅游公司是一个朝阳方向。由于从化已存在几家旅游公司，目前具有很大的挑战性。故旅行社在今后的工作中必须内部加强整体的合作，宣传，抓住时机，勇于挑战，谋求发展。 附件一：一天游1.从化碧水湾温泉直通车一天游上午从化接团，前往碧水湾。进入到温泉区，我们看见整个温泉的布局设计真不错，有亭台楼阁，有各种亚热带树、植被、
49、枇杷树、榕树、芒果树、花草等等错落在各个温泉池间。午饭后，可边看温泉表演，边享受温泉给我们带来的乐趣。碧水湾温泉拥有 28 个大小不一的温泉游泳池、大型露天温泉占地38 亩，拥有 28 个大小不一的温泉游泳池、戏水池和药浴池，国医馆、沐足廊、按摩廊设施齐全，全部贯穿祖国医学的养生理论和方法，温泉区食街还给您提供各类保健食谱。这里的温泉经地质专家鉴定为稀有珍贵的含氡苏打温泉，水质晶莹，成分为二氧化矽，氡、钙、钾、钠、镁、铵、氟等 20 多种元素，水温最高可达 71 度，对各种皮肤病、肩周炎、腰肌劳损、关节炎、肌肉萎缩、肠胃病、神经性疾病、高血压和动脉硬化等 30 多种疾病有明显疗效，对美容减肥、保健理疗也有良好功效。戏水池和药浴池，设施齐全，休息室内免费提供小食（如奶茶、咖啡、三明治、水果等） 。后结束愉快行程，返回温馨的家。2.从化荔枝节、碧水峡漂流一天游上午从化接团，前往观获颁吉尼斯世界纪录的“荔枝皇”, 据悉，生长在从化太平镇木棉村的从化“ 荔枝皇 ”，属槐枝品种，栽植于明代，距今有 400多年历史。其树冠投影面积达一亩，树干要七八个人才能抱拢。木棉“荔枝皇” 名不虚传，在上世纪70年代曾创出一造挂果2400公斤历史纪录，据当地村民介绍足足采摘了三天。至今当地荔枝单树产量
