1、广告学概论,广告学概论教材编写课题组2018.04,第四章 广告与品牌传播,第四章 广告与品牌传播,第一节 广告与品牌的关系品牌、营销与环境 广告生产与品牌价值广告影响力与品牌影响力 第二节 广告与消费者品牌认知消费者的品牌认知 价值创造与心理占位 消费者与品牌关系 第三节 广告说服与品牌增值 建构品牌信任 品牌延展与广告说服品牌理念的传播 第四节 广告与品牌形象 品牌利益的形象化构建 品牌形象的创意传播品牌价值的形象化传达,第一节 广告与品牌的关系,一、品牌、营销与环境品牌的成长离不开营销。品牌营销传播是在与社会经济、政治、文化环境的互动中实现的。社会环境的发展变化，决定了品牌发展的不同阶段
2、，也促进了品牌营销传播手段的形成。（一）品牌的概念内涵（二）品牌传播的营销功能（三）品牌传播的内涵变化,第一节 广告与品牌的关系,（一）品牌的概念内涵,品牌是一种传播活动，它通过提升消费者认知而实现自身价值，是为品牌主带来增值的无形资产。它以感性认知（名称、术语、象征、符号或者设计及其组合）激发消费者兴趣，以理性认知（品牌理念、文化、价值观等）构筑消费者的品牌态度，通过品牌传播实践实现品牌与消费者的价值沟通。,第一节 广告与品牌的关系,（二）品牌传播的营销功能,第一节 广告与品牌的关系,（三）品牌传播的内涵变化,二、广告生产与品牌价值广告是品牌传播的重要手段。广告生产对品牌价值的提升，是一个全
3、方位打造的过程。（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 （二）依靠大数据优化品牌关系 （三）以整合传播放大品牌美誉 （四）以洞察提升品牌的文化内涵,第一节 广告与品牌的关系,三、广告影响力与品牌影响力广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性与理性刺激所形成的传播影响力。品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者认同并进而获得市场利润的能力。（一）广告构建品牌识记 （二）广告建立品牌情感与文化认同,第一节 广告与品牌的关系,（一）广告构建品牌识记、品牌标志的识记 、品牌的视觉形象识记 、品牌形象代言的识记,第一节 广告与品牌的关系,（二）广告建立品牌情感与文化认同品牌的人文情怀是一种
4、文化观念的传播，是对一种生活方式的倡导，它寻求生活主张或生存态度的共鸣，体现出一种人文价值观。 企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有的文化现象。 广告口号是一种较长时间内反复使用的特定的商业用语。,第一节 广告与品牌的关系,一、消费者的品牌认知品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知与认同。因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费者，建立与消费者良好的互动关系。（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知,第二节 广告与消费者品牌认知,（一）消费者新变化,第二节
5、广告与消费者品牌认知,（二）消费者与广告媒体创新,第二节 广告与消费者品牌认知,（三）消费者的品牌认知品牌认知即消费者对某一品牌的识别与记忆。消费者通过品牌认知建立起品牌间以及品牌与产品类别间的联系。消费者品牌认知，通过如下途径达成： 、认知接触 、共通的意义空间 （）语言（）文化背景,第二节 广告与消费者品牌认知,二、价值制造与心理占位 （一）价值制造,第二节 广告与消费者品牌认知,二、价值制造与心理占位 （二）心理占位,第二节 广告与消费者品牌认知,第二节 广告与消费者品牌认知,三、消费者与品牌关系,三、消费者与品牌关系 （一）消费者认同消费者认同是一个包含“认知”“求同” “存异”的动态
6、心理过程，又是消费者通过品牌定位自身与他人关系的过程。消费者认同是指消费者通过自我的情感、身份、认知与品牌核心价值相比较而产生的归属感，是消费者为了定义自我而产生的主动的、有选择性的、自愿的行为。,第二节 广告与消费者品牌认知,三、消费者与品牌关系 （二）消费者忠诚 消费者忠诚是消费者对品牌的持续认同。持续认同消费者忠诚,第二节 广告与消费者品牌认知,一、建构品牌信任 （一）品牌美誉度品牌美誉度是指消费者对品牌的认知和喜好程度，它包括消费者对品牌品质的认知与好感度、对品牌形象的认知与好感度、对品牌理念和文化的理解度与认同度等。,第三节 广告说服与品牌增值,一、建构品牌信任 （二）品牌美誉度的养
7、成,第三节 广告说服与品牌增值,二、品牌延展与广告说服 （一）品牌的形象延展形象包括主体自身的“形”和受众对其“形”所产生的“象”。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知、主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，在心理上形成的一个联想性的集合体。1、企业品牌形象的建构是市场竞争环境发展的必然结果 2、企业品牌形象的建构是品牌长远发展的基础,第三节 广告说服与品牌增值,二、品牌延展与广告说服 （二）品牌的生命延续品牌形象一旦被消费者认知与认可，品牌的生命力将会得到提升，商品的市场空间也会得到延展。广告说服是促进消费者形成印象乃至第一提及记忆的决定性因素。,第三节 广告说服与
8、品牌增值,三、品牌理念的传播 （一）品牌理念的传播路径一是品牌主传播，即厂商通过广告、公共关系、活动赞助等方式展开媒介传播；二是消费者传播，是消费者群体在他们的交流中传播品牌的一些信息，形成口碑，从而影响品牌的美誉度,第三节 广告说服与品牌增值,三、品牌理念的传播 （二）品牌理念的故事传播品牌理念传播不仅要学会讲故事，还要学会用故事演绎品牌理念。品牌理念传播不是单向度的品牌文化或价值观的陈述，而应加强建立消费者品牌的情感纽带，让消费者与品牌产生亲密感。因此广告在传播品牌理念时的情感创意绝非止步于广而告之、娱乐大众或短期的销售业绩，而是应着眼于打造并维护与消费者有情感联系的、有生命力的、强大的、
9、持续畅销的品牌。,第三节 广告说服与品牌增值,一、品牌利益的形象化构建品牌利益指品牌为消费者提供的购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由。品牌利益是品牌对消费者的一种承诺。品牌利益的形象化建构，是一个从定位到设计再到传播的过程。（一）品牌形象定位与策略 （二）品牌形象设计,第四节 广告与品牌形象,一、品牌利益的形象化构建 （一）品牌形象定位与策略 品牌形象定位是塑造品牌形象的第一步， 品牌形象定位直接决定品牌形象策略。,第四节 广告与品牌形象,一、品牌利益的形象化构建 （二）品牌形象设计,第四节 广告与品牌形象,二、品牌形象的创意传播 （一）品牌的功能创意 品牌功能创意的价值在于以更巧妙、更容易
10、记忆的方式传达品牌对消费者的有用性。,第四节 广告与品牌形象,二、品牌形象的创意传播 （二）品牌的要素创意 简单的要素优势被创意性地传达后，产品影响力会大幅度提高，消费者的消费兴趣也同步增长。,第四节 广告与品牌形象,二、品牌形象的创意传播 （三）品牌的量化创意 把产品的功能优势直接引用到广告创意中，强调用数字说话、用事实服人。,第四节 广告与品牌形象,三、品牌价值的形象化传达 （一）让消费者感知品牌价值高忠诚度的消费者对于品牌来说是可观的资产。为了培养高忠诚度的客户，品牌必须充分重视客户，妥善地回应和处理客户的要求、意见和不满，保障客户满意度。在构建品牌忠诚过程中，品牌的广告传播功不可没。广告的商业沟通，是以消费者为中心的传播反馈再传播过程。,第四节 广告与品牌形象,三、品牌价值的形象化传达 （二）品牌形象的社会认同 公益性活动+公益性广告,第四节 广告与品牌形象,1.如何理解广告与品牌的辩证关系？ 2.品牌传播是如何打造品牌影响力的？ 3.阐述广告在品牌形象建构中的作用。,思考：,
