1、广告心理学讲稿,主讲：王旭红,第一章 广告心理概论,第一节 广告概述,格力1.flv,万科1.flv,万科2.flv,万科4.flv,飞亚达.flv,LV广告.flv,著名品牌广告,1、广告学的基本特点,很少有哪门学科像广告学那样是跨学科开设的，而且横跨文科、经济和艺术,广告的创意、广告文案创作与设计、广告与媒体关系广告与新闻策划、广告与文化,2、广告与营销管理的关系,木桶定律,木桶能装多少水， 不取决于最长的木板，而取决于最短的木板,如果一个企业是一个木桶，那么这个木桶有哪些木板构成呢？,人力资源管理、管理者素质、产品质量、企业文化、市场营销,广告并非全能，只是产品或品牌成功的一个环节,3、
2、广告与艺术学科的关系广告营销是一门“艺术”和“科学”的结合学科，它既有惯例化的模式，又需要创造性的灵感，广告更是如此,4、广告传播的表现形式户外广告、流动广告新媒体、大众传媒人际传播（企业文化）POP、直邮、产品包装、展示、货 架摆放,4、广告的定义与特点 广告含义的演变 广告与时代变化密切相关，是商品交换的产物。,苟利国家生死已，岂因祸福避趋之！,5、广告发展四个阶段的不同演变 1）、印刷术还没有发明之前 ： 具有人际传播的性质，内容局限于告知、告白，而且传播范围非常小。,江南春 杜牧 千里莺啼绿映红，水郭山村酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。,2）在印刷术出现后的年代 ：初步具备了广
3、而告之的含义，但形式单一，没有设计和创意,3）大约在18世纪中期开始：出现了职业化的人员和广告代理公司，广告逐渐成为十分重要的工业化、专业化的推销术,4）20世纪开始 ：告知、说服、沟通、促成购买成为广告的应有之意 ，广告的内涵更加丰富，广告的传播媒介和传播方式更加多样,6、广告的定义 1、广告有广义和狭义之分 广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。从大的分类来看，可分为商业广告和非商业广告。 狭义的广告即指商业广告 应该是指一切促进沟通、认知和推广的信息传播活动。包括各种付费的媒介广告，以及公共关系、人员推广、促销活动等,几个有代表性的定义 “广告
4、是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的动。”美国市场营销协会(AMA)广告要销售的不仅是商品，还有服务或观念，甚至形象。,7)广告的类别 非商业广告 ：政治广告,公益广告,（二）广告心理学的学科属性 广告学、新闻学、传播学属于文学门类，心理学属于教育学（或哲学、理学）门类。 广告是重要的促销手段之一，任何广告主都希望自己的产品或服务广告能引人注目、深入人心、晓人以理、动人以情。 心理学原理在广告实践活动中的运用便形成了广告心理学。 商业（或经济）心理学是应用心理学的重要分支之一，它包含市场心理学（卖方）、广告心理学（中介）、消费者心理学（买方）
5、等分支。,二、广告心理学的对象和任务,（一）广告心理学的研究对象 1、广告受众心理现象产生和变化的规律； 2、各种广告形式、手段的心理效果； 3、不同广告媒体对受众（消费者）的心理影响； 4、广告创意与设计对受众的影响；等等。,（二）广告心理学的任务 1、研究广告视听者的心理过程是怎样产生和变化的（AIDMA）； 2、研究广告活动中的各种物质技术手段是如何引起人的心理活动的； 3、研究消费者个性心理特征的发展与变化规律； 4、根据目标消费者的心理特点，研究如何制定广告心理策略；等等。,三、广告理论中的心理学,（一）特有的销售主张或销售点说（USP）USP:Unigue selling prop
6、osition(or point)。代表人物为RReves（里沃斯），他认为消费者倾向于只记住广告中的某一个东西：即强有力的主张或概念。如柯达暖色、富士冷色。认为消费者倾向于理性思维，广告应建立在理性诉求上。广告应对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺：特有的许诺加理性的支持。信任、愿望；信心、证据。如：A洗衣粉好，因为它含有某种漂白剂。,（二）商标意象说 由欧基尔云（DOgilvy）提出，他认为同类产品物理属性并不大，但赋予商标后消费者会自发联想。 如万宝路、雀巢咖啡的广告。,（三） AIDA说 ATTENTIONINTERESTDESIREACTION是广告作用于受众的心理历程。
7、后来有人将它改为A I D M（MEMORY） A。 60年代美国的PHCOLLY曾将广告作用的心理历程写为：从未觉察觉察了解信任行动（购买），即：觉察感兴趣评价刺激尝试重复购买（动力定型）,四、广告的心理功能,（一） 广义上的功能 1、倡导需求 2、促进销售 3、有助于经济稳定与发展 4、形成通俗的标准 5、调查市场反应 6、教育与文化传播功能,（二） 心理功能 1、引起注意 2、认识商品或服务 3、诱导消费 4、审美与鉴赏,第2讲 心理学概论,心理学的研究对象、领域与分支 心理学的学科属性 心理学的发展历程 心理学的学派纷争 心理学的研究方法 心理学的发展态势,一、心理学不是什么和是什么,
8、1、心理学不是揣摩术、相面术，也不是测验术、催眠术。 2、心理学是研究心理现象及其规律的科学。人类的心理现象包括各色人种共有的心理过程、人类个体独有的个性心理、不同社会人群的群体心理等。 3、心理学的科学特性（客观性、验证性、系统性）与学科归属。,知：感觉、知觉、记忆、思维等心理过程 情：情绪、情感、情操意：意志个性特征：能力、人格（性格+气质） 心理现象 个体心理个性倾向性：兴趣、爱好、价值观等儿童心理群体心理 妇女心理 其他人群的心理老年心理,心理现象及其规律随处可见,深度知觉,单眼线索,点击此处可继续欣赏,基础研究,应用研究,普通心理学 生理心理学 比较心理学 实验心理学 心理统计与测量
9、 心理学史 心理学研究方法 等等,教育与发展心理学 社会与管理心理学 临床与咨询心理学 工业与工程心理学 商业与经济心理学 法律心理学 等等,二、心理学的发展历程,1、哲学心理学（时期） （古希腊）亚里斯多德（B.C.384 322）：人类的本性、知识之由来、五官之运用、记忆； （法）笛卡尔（15961650）：心为身之主，一切身体活动均由理性的心控制； （英）洛克（1632-1704）：人性无善无恶，一切知识均来自后天经验，记忆得自观念联想。 psyche+logos=soul+discourse/psychology,2、生理心理学（时期） 缪勒（1801-1858）：N特殊能量说，大脑功
10、能定位，N细胞电化作用 赫尔姆霍兹（1821-1894）：视听理论 费希纳（1801-1887）：心理物理学 哲学（父亲）+生理学（母亲）=心理学（儿子） 由此可见，心理学兼有哲学社会科学与自然科学的双重色彩，她是一门边缘学科。,3、科学心理学（时期） 冯特（1832-1920）：现代心理学之父，1864至 1874 年任教于海德堡大学，写出生理心理学原理，1879 年在莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室，主要采用内省法重点 研究心的结构和意识的内容。 铁欣纳（1867-1927）：牛津大学莱比锡大学康乃尔大学，倡结构主义心理学，将心理学从欧洲传入美国。 詹姆斯（1842-1910）：美
11、国心理学之父，倡导功能主义心理学，认为心理学应该研究个体适应环境时的变化，使心理学在美国开花结果。,杜威（1859-1952）：倡功能主义心理学 华生（1878-1958）：1913年倡行为主义心理学 韦特迈（1880-1943）：1912年倡完形心理学（GESTAL PSYCHOLOGY） 弗洛伊德（1856-1939）：精神分析心理学之父 马斯洛（1908-1970）、罗杰思（1902-1987）：人本主义心理学代表人物 后人本主义（超个人、精神）心理学、认知心理学、生理心理学正悄然兴起,三、今日心理学 1、心理学的四大学派 精神分析学派 行为主义心理学 人本主义心理学（后人本主义心理学、
12、精神心理学） 认知心理学,2、研究心理学的主要方法 观察法 调查法（问卷、访谈） 实验法 测量法（统计分析） 临床与个案分析法 3、中国的心理学（CPA） 4、美国的心理学（APA）,中国心理学会下设19个专业委员会。 1999年国家科技部将心理学列为我国18个优先发展的基础学科之一。 截止2008年底，全中国招收心理学研究生、本专科生的高校有308所。湖北省为17所，每年毕业的心理学本专科生600人左右，研究生150人左右。 中国现有2万名左右的心理学工作者（1/7万），美国则有20万左右（10/1万），美国有近1000个大学有心理学系（或研究所），心理学是大中学生的公共必修课。,如果你真正
13、对心理学感兴趣，请登陆以下网站！,港台部分大学心理学系：,1.香港大学心理学系 http:/www.hku.hk/psychodp 2.香港中文大学心理学系 http:/www.psy.cuhk.edu.hk 3.台湾大学心理学系http:/www.psy.ntu.edu.tw 4.台湾师范大学心理学系 http:/www.ntnu.edu.tw/psy 5.台湾东吴大学心理学系 http:/www.scu.edu.tw/psy,6.台湾中原大学心理学系 http:/psywww.cycu.edu.tw 7.高雄医大心理学系 http:/www.psy.kmu.edu.tw/index 8.台
14、湾世新大学社会心理学系 http:/cc.shu.edu.tw/socpsy 9.国立中正大学心理学系暨研究所 http:/psy.ccu.edu.tw 10.国立政治大学心理学系暨心理研究所 http:/psy.nccu.edu.tw 11.辅仁大学心理学系http:/www.apsy.fju.edu.tw,国内部分大学心理学系：,北京大学心理学系： 中国科学院心理研究所： 北京师范大学心理学系：202.112.83.191 华东师大心理学系： 华中师大心理学系： 西南师大心理学系： 东北师大心理学系：210.47.16.56/xlx.htm,第三讲 注意与广告,一、注意概述 （一）概念：人
15、的心理活动指向和集中于某一事物时的心理现象 （二）特点：指向性、集中性 （三）功能：选择、调节、监督、维持 （四）类型：有意注意（随意注意），无意注意（不随意注意） （五）注意的品质：广度、稳定性、分配、转移,二、如何让广告引起人的注意,1、加强广告对视听的刺激 增加刺激的强度：大广告牌 变化的刺激物：霓虹灯 反常新奇的刺激物：反印刷 对比性刺激物 ：颜色、大小对比 重复刺激：广告滚动播出 位置刺激：封面比封二好 带色彩的刺激物：彩电比黑白电视好,二、如何让广告引起人的注意,2、广告的位置效应 如：同一版面上的广告：上比下好，左比右好，中间比上下左右好。,3、增强广告的艺术性 4、要能引发兴趣
16、 5、抓住视听广告的前510秒钟 6、广告中的模特效应 7、广告的形状 8、广告呈现时可制造“悬念” 附：双耳分听实验 结果：有意义的刺激、熟悉的刺激易引起注意。 注意的过滤器说逛街就是一件很辛苦的事！,第四讲 广告感觉心理,一、感觉及其特性,（一）感觉的概念 人脑对直接作用于感官的事物个别属性的反映即为感觉。 人脑对直接作用于感官的事物整体属性的反映即为知觉。 脱离感觉的知觉是不存在的。感觉从不孤立存在。离开了感知觉，人的表象、记忆、想象、思维、言语、情感、意志等心理现象根本不可能存在。感知觉是一切心理活动的基础。,1、视觉 2、听觉 3、嗅觉 4、味 觉 5、皮肤感觉 6、内部感觉（运动觉
17、、平衡觉、内脏觉）,远 距 离 感 觉,近距离感觉,外部感觉,（二）感觉的种类,视觉：锥体细胞、杆状细胞、视网膜、盲点、优势眼、亮度、色调、饱和度 听觉：音调、音响（强）、音色、16-2000HZ、耳膜、耳蜗 嗅觉：嗅细胞 味觉：“甜尖苦根酸咸侧”，味蕾 肤觉：触觉、振动觉、温度觉、痛觉（闸门论），感觉神经末梢 内部感觉（动觉：运动晕弦（矛盾假说）；平衡觉：前庭、半规管（3个）；内脏觉）,1、缪勒：神经特殊能量说（感觉不决定于刺激的性质而是决定于感觉神经的性质）。 2、特异化理论：不同性质的刺激由不同的神经元传递信息。 3、模式（块）理论：同种刺激激活一组神经元，哪一种神经元被激活的程度大则产
18、生对应的感觉。,（三）感觉的编码,1、感受性：感觉能力或水平 2、感觉阈限：能引起感觉的刺激范围 A、绝对感受性与绝对感觉阈限（能够引起感觉的最小刺激量） E=1/R（E指绝对感受性，R指绝对感觉阈限）,（四）物理刺激与心理感觉的关系,B、差别感受性与差别感觉阈限（也叫最小可觉差just noticeable difference-JND，能够引起差别感觉的最小差异刺激量） K=I/I（I为原刺激量， I为引起差别感觉的刺激增量，该公式叫韦伯定律，K叫韦伯分数，对不同感觉而言，K的数值不一样）。某种感觉的韦伯分数越小表明该种感觉越敏锐。,感觉阈限在广告活动中的应用,隐性广告：刺激强度在意识阈限
19、以下的广告，叫做隐性广告。隐性广告有一定的商业价值。 防伪标志有一定的识别功能,3、刺激强度与感觉大小的关系 A、对数定律（德费希纳，1860年） P=KlgI。其中I为刺激量，P为感觉量（感觉的大小），K为韦伯分数，乃常数也。,I,P,当刺激成几何级数增加时，感觉呈算术级数增加,信号检测论（signal detection theory）中的 二择一判决矩阵,*心理物理学中的费希纳定律：lg（常数，感觉大小，刺激强度）,B、乘方定律（美史蒂文斯，1950s年） P=KI。I为刺激量，P为感觉量（感觉的大小），K为韦伯分数，乃常数也，为某类感觉的指数。,I,P,明度,长度,电击,斜率越大表明感
20、觉越灵敏,（五）感觉的规律,1、感觉的适应：明适应、暗适应 2、感觉的对比：视觉的后像、同时对比、连续对比、亮度对比3、感觉的相互作用联觉 不同的颜色给人不一样的感觉！,二、广告的视觉刺激,（一）广告视觉刺激的主要方法 1、增加刺激强度 2、创造新奇刺激 3、制造动态画面 4、合理运用色彩,（二）颜色视觉在广告中的运用,1、颜色的基本原理 色光：红绿黄；红蓝紫；蓝绿青；B白 颜料：青=白红；紫=白绿；黄=白蓝 互补律、间色律、代替律，具体见图。 2、色彩对情绪的影响 红、橙、黄、绿、青、蓝、紫、灰、黑、金等,（二）颜色视觉在广告中的运用,3、彩色广告的独特魅力 4、色彩的感觉效应 颜色与温度、
21、重量、味道均能发生联觉 5、色彩与文化背景 不同国家、地区、民族均有区别 汉满蒙藏回金黄红白黑,三、广告的听觉刺激,（一）听觉与听觉系统 1、耳朵的构造与功能 2、听觉刺激与听觉现象 3、听觉理论 （二）声音特性在广告中的运用（略）,第五讲 知觉与广告,*感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。,一、知觉的概念与过程,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反映。 知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物的整体属性的反映。,知觉的一般过程如下图所示：,知觉过程详解：,刺激 情景,感受器,注意,解释,反应,感觉,意义
22、,内部加工,个性,动机,态度,学习,影响知觉的主体因素,经验因素 动机因素 态度因素 兴趣因素 情绪因素,双眼竞争实验,墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果：,二、知觉的种类,1、深度知觉 提供深度知觉的单眼线索有：直线透视（如铁路图）、纹路梯度（如河滩图、下山图）、重叠（如房子图）、明暗（如室内台案图）、移动、眼球调节等。,二、知觉的种类,2、时间知觉 3、移动知觉：真实移动、相对移动、似动现象（自动、闪动、诱动等错觉） 暗夜燃香霓虹闪烁月动云止,三、知觉的特性与规律,1、知觉的选择性（相对性） 知觉选择的心理原因：知觉超负荷、知觉防御 客观方面：刺激物的特性（大小、色彩、声音、位置、拟
23、人、重复、对比等），图形与背景的相互转换。如著名的“瓷瓶与人像”图形。 主观方面：需要、期望、兴趣。如著名的“老妇与少女”图形。,三、知觉的特性与规律,2、知觉的整体性（组织性） 闭合原则、接近原则、相似原则、主观轮廓、连续原则等。 知觉的整体性可用完形心理学的观点来解释。如半边月容易被看成全月。,三、知觉的特性与规律,3、知觉的理解性 同样的画面可以理解为不同的内容。 知觉分类：大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟长时记忆中保存的经验作比较，确认它是过去经验过的某一类事物。 知觉推论：根据感觉线索对客体做出某种结论。,三、知觉的特性与规律,4、知觉的恒常性。知觉恒常性指在照明、距离和位置等发生
24、变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。 亮度恒常，方向恒常，大小恒常，形状恒常，颜色恒常等。,知觉规律对广告设计的启示,在广告和包装的具体设计上，必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景。,四、错觉及其在广告中的巧妙运用,1、错觉的概念 错觉即错误的知觉。错觉是指在特定的条件下对客观对象歪曲的知觉。 信息在传播中可能会失真，只要条件具备错觉就会出现，而且表现为一定的规律性。,信息传播的一般模式：,对广告传播的误解,对广告传播的误解，指接收者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。,寻 工留学生找餐馆、商店杂工。王先生 电话XXX，XXXX月X日,造成误解的原因：,信息发送者编码不
25、准确； 信息接收者已有专业知识的影响。,克服广告传播中误解的对策,对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的语词进行分析，使传播建立在接受者的观点基础上。分析方法有三个： （1）实际情景分析 （2）文法分析 （3）语义分析,2、错觉在广告活动中的运用 墙镜让人觉得宽敞一些，柜台镜使人感到商品琳琅满目，胖人穿横条衣服显得更胖，等等。 故意犯错误使观众纠正会加深人们对广告的印象。 充分运用横竖错觉、大小错觉等。,第六讲 广告的学习与记忆,识记保持再认回忆,1、行为主义学习理论的先驱：巴甫洛夫的狗及其经典性条件反射 无条件刺激 无条件反射 条件刺激 条件反射,一、学习理论对广告的启示 （一）行为主义学
26、习理论及其对广告记忆的启示,动作或反应R,S2（铃声）,S3（无关刺激）,R（流口水）,S1（食物）,刺激S,2、斯金纳的白鼠及其操作性条件反射 斯金纳毕业于哈佛大学，获心理学博士学位，是一位彻底的行为主义者，力主将心理学建成一门自然科学。他曾两度担任APA主席。,R1（抓）,R2（击打）,R3（压）,S（食物）,强化刺激物S,动作R,3、行为主义学习论的正式提出：桑代克的猫笼及其试误说（联结说） 桑代克是动物学习实验的创始人，他认为学习的实质是形成S和R的联结。学习是一个试误过程，逐渐减少错误的过程，是一个盲目过程。,西方教育心理学之父,他提出三大学习规律： 准备律（定势、心向） 练习律（并
27、非所有的学习都需要练习，如人们对“高压危险”的反应） 效果律（反馈、强化）,强化：发生在某个行为（R）之后并会增加该行为重复出现的概率（p）的事件。 正强化：发生在某个行为（R）之后，呈现一个愉快刺激以提高该行为重复发生的概率的事件。 负强化：发生在某个行为（R）之后，撤消一个厌恶刺激以提高该行为重复发生的概率的事件。 请大家举例说明什么相当于正强化和负强化？,人类行为是如何习得的呢？,弱化：发生在某个行为（R）之后并会减少该行为重复出现的概率（p）的事件。 惩罚：发生在某个行为（R）之后，呈现一个厌恶刺激或撤消一个主体期望的愉快刺激以降低该行为重复发生的频率的事件。 讨论：递减的表扬有什么效
28、果？漠视又有什么效果？ 补充：泛化与分化；自我强化,班都拉的幼儿看录像实验 社会学习又称观察学习，也可叫榜样学习。 社会学习的四个过程：观察期、保持期、动作形成期、动力定型期。 班都拉认为强化可以分为外部强化、内部强化（如自我强化）；当事人强化和替代性强化（弱化）。 观察学习的过程中也有强化，这种强化主要是替代性强化。,4、班都拉的幼儿看录像实验及其社会学习理论,与知名品牌相关联的品牌容易被记住（泛化） 与知名品牌相似的品牌可以省掉一笔广告费 多次购买后会强化为某一品牌（正强化） 通过观察别人或榜样人物而学习购买 凸显自己的品牌以区分同类商品（分化） 广告反复播出的确有效果（练习律） 呈现一则
29、广告前最好让受众有一个心理准备（准备率）,行为主义学习理论对广告活动的启示：,1、苛勒的猩猩及其顿悟说,（二）认知心理学（理性主义）的学习观,学习的实质在于构造一种心理完形；学习是一个顿悟的过程而不是一个试误的过程；刺激与反应的关系不是直接的而是以意识观念为中介；环境往往有缺口，人心通过组织作用可以弥补这个缺口，对环境的理解可以导致突然解决问题。,2、托尔曼的迷宫及其符号学习理论认知-目的说,有人认为托尔曼是一位整体性行为主义者。 他在S-R之间加入了一个O，即S-O-R。“O”代表有机体（organism）内部的变化。 学习并不只是一连串刺激-反应的联结，而是在脑中形成了认知地图（也叫认知结
30、构、知识结构）。,3、布鲁纳的结构主义学习理论（认知-发现说） 布鲁纳强调文化对认知发展的影响，而皮亚杰强调认知发展取决于年龄。 布氏提倡发现学习：让学生独立思考、改组材料、自己发现知识，掌握原理原则，用自己的头脑亲自获得知识。 如让学生填写地图，让学生发现三角形的内角和等于180、F1L1=F2L2、多边形的统一面积公式、电路中的电灯发光等。,广告意图未必非要说的太直白 广告总是有用的（潜伏学习），作用也许是延时的 注意建立一、二期广告之间的联系,认知心理学学习理论对广告活动的启示：,1、重视学习者的意愿、动机、情绪、人格、需要、兴趣和价值观。 2、主张“生本教育”，提倡开掘学习者的潜能，培
31、养学习者的认知与审美需要。 启示： 要充分尊重广告受体的需要、动机、情感和文化背景,（三）人本主义心理学的学习观,什么是建构？ 学习者通过新、旧知识经验间的反复的双向的相互作用来形成和调整自己经验结构。在建构过程中，学习者对当前信息的理解需要以已有的知识经验为基础，同时，新的经验又会对旧的知识经验作出某种调整和改造，同化和顺应有机统一。,（四）建构主义的学习观,1、知识不是对现实的准确表征，它只是一种解释和假设而不是最终答案，它会随着人类的进步而改造； 2、学习过程不是教师向学生传递知识的过程，而是学生主动建构知识的过程； 3、学习者不是空着脑袋走进教室的； 4、教学不是知识的传递，而是知识的
32、相互作用和转换。,建构主义学习观的主要观点：,建构主义学习观对广告的启示： 广告只需要提供必要的信息及背景材料，让消费者自己领悟广告的创意与主题。,学习理论对广告活动的启示： 对广告的记忆实际上是一种学习活动 集中学习和分散学习各有利弊 复习（重播）有利于巩固学习（广告）效果,二、怎样加强人们对广告的记忆,（一）学习曲线、遗忘曲线的启示米勒的实验证明：短时记忆的最佳容量为7+/-2，6码时回忆率为34%，大于6码时为13%。,（二）具体策略,1、建立新旧内容的联系 2、对信息进行有机编码（72） 3、增加识记对象的维度 4、视、听通道并用，视优于听 5、重视识记中的序列效应（如首因、尾因）,（
33、二）具体化策略,6、设置鲜明特征（个性） 7、广告内容要单一（主题单一） 8、引导人们对广告的联想记忆（提供再认或回忆线索） 9、增加感染力，引起消费者的情绪记忆 10、适当增加名人在广告中具有的附加价值（移情）,第七讲 广告创意中的表象、想象和暗示,Lei wuming Institute of psychological education,一、创意的一般问题,1、创意的含义 广告创意：依据确定的广告主题进行整体构思 广告制作：使用艺术手法表现构思广告设计者利用“蜂蜡”（素材）构思“蜂房”（创意），然后借助艺术手法表现出“蜂房”（制作）。,2、创意的主要依据广告诉求的主题、广告受众的心理特
34、点、消费者的心理需要 3、创意的心理素材表象,二、广告构思中的想象,1、广告构思中的创造想象 2、合成艺术在广告中的应用 综合也是创新。孙悟空是怎么来的？ 3、广告接受者的再造想象 4、广播广告中的想象 语言描述转变为表象，储存进记忆。这个加工的过程就是想象。,三、广告作品中的联觉作用,1、联觉是怎样的心理现象 “床前明月光，疑是地上霜；举头望明月，低头思故乡。”“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流。”晴空霹雳、倾盆大雨、波涛汹涌分别表征什么？甜美的歌声，温柔的话语，洪亮的笑声文学里的“通感”就是联觉。 2、联觉特性及其在广告设计中的应用,四、联想及其在广告设计中的运用,1、联想与联想律 接近
35、律（烟-打火机）、对比律（冷-热）、类似律（鸡-鸭）、因果律（火光-热烈） 2、联想律在广告设计中的运用 比喻、象征、衬托、对照、拟人等修辞手法的心理基础就是联想。,五、暗示在广告中的运用,1、直接暗示：“为庆祝开业10周年，全部商品7折优惠3天”。 2、间接暗示：“A牌西服，成功男士的首选”。 3、自我暗示：画面上卡通人物说：“胃病不可轻视，赶快治疗为妙”。看你紧张不紧张。 4、反暗示：“此处不准吸烟，连B牌香烟也不例外”。,第八讲 广告诉求的需要基础,Lei wuming http:/ E-mail:,一、需要、动机概述,1、需要、动机与行为的关系示意图,2、需要的含义及种类,需要（NEE
36、D）是有机体内部的一种不平衡状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。需要是个体活动的基本动力，是个体行为动力的重要源泉。需要是动机产生的基础。 自然需要（生物学需要：饮食、运动、休息、睡眠、排泄、配偶、嗣后等）与社会文化需要（如劳动、交往、成就、社会赞许、求知等） 物质需要与精神需要 生理需要、心理需要、社会性需要（见下图）,二、需要理论,1、马斯洛的需要层次理论 主要含义： 低层次需要满足后向高层次需要发展 需要层次越低内驱力越大 需要层次越高越难实现 需要分为生理需要、心理需要、社会需要、精神需要 七个层次需要分为两大类：缺失需要与生长需要,中
37、国古代的需要层次论,终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。 衣食两般皆具足，又想娇容美貌妻。 娶得美妻生下子，恨无田地少根基。 买到田园多广阔，出入无船少马骑。 槽头扣了骡和马，叹无官职被人欺。 县丞主簿还嫌小，又要朝中挂紫衣。 做了皇帝求仙术，更想登天跨鹤飞。 若要世人心里足，除是南柯一梦西。,三、需要与广告活动,1、广告唤起消费者需要的效果 广告接触率与商品持有量、购买量之间的相关研究 2、消费者的需要与广告定位 定位为优势需要 动态需要与动态定位 广告定位可以激发潜在需要,3、需求的广告诉求,正面诉求：如何如何就会怎样怎样 反面诉求：不怎样就会怎样 意志诉求：巩固需求，激发购买。“存货有限，欲
38、购从速”,第九讲 广告的情感诉求,Lei wuming L,一、情感的种类,激情 道德感 情绪心境 美 感 情感应激 理智感 情操心情可以理解为心态+情绪,二、情感的个体差异,1、倾向性差异 2、深刻性差异 3、稳定性差异 4、功能性差异,三、广告引起情感反应的模式,四、影响广告情感的外因与内因,1、广告本身 2、广告的刊播环境 3、消费者个人的情绪 4、广告的社会伦理性 5、广告的美感和艺术感染力,五、广告作品影响情感的主要因素,1、创意：把人的各种感情揉入广告之中 2、色彩3、画面 4、文字：传情、打趣、玩巧、表诚、谐音 5、音乐：煽情、易学唱、不针对特定人群,第十讲 广告中的说服（态度）
39、,一、说服的心理实质,1、什么是说服 通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 2、态度的特性与功能,态度的特性： 不是生来俱有的，而是后天习得的 对象性 持续性 由认知、情感、行为倾向构成，三者协调一致 内隐性，须通过言语、行为间接地推测 3、态度改变的两种形式,二、广告中的说服理论,1、失谐理论 1957年由费斯庭格提出。 甲好，乙不好。现发现乙好，对甲可能会重新评价，最后变成甲也不是那么的十全十美，乙也并非当初想象的那么不好。,2、卷入技术 某人对某职业有看法，先不要与其争论，也不必急于改变其态度，让他投入到该工作一段时间后他的态度可能会自动发生变化。 3、协调
40、理论 某人不喜欢某种品牌的衣服，却喜欢某位明星，他看见该明星穿着该品牌的衣服后可能会变得不那么讨厌该品牌。,三、说服的信息传播模型与广告说服,1、说服的传播模型 1959年由霍夫兰德和詹尼斯提出。 *医生作药品广告既有好处也有坏处。为什么？ 法轮功练习者为什么很难转化？,2、广告中的说服,广告能否说服消费者取决于两个因素： 广告信息本身与消费者的潜在需要有关 广告信息源有较高可信度 突出产品优点时也不要完全回避缺点 实际操作或表演 科学鉴定或专家意见 消费者现身说法 给消费者以积极的情感体验 激活广告情境,第十一讲 广告受体的个性与广告策略,Leiwuming,一、个性的概念及其特征,1、何为
41、个性？ 个性特征：性格+气质+认知风格（思维方式）+自我意识（自我认识、自我体验、自我控制） 个性倾向：兴趣、价值观等,2、个性的特征在个性中行为倾向具有一致性个性具有差异性个性与情境有相关性个性与购买行为的关系难以预测 3、个性的测量方法 综合评价法、心理测验法、典型事件分析法等,二、个性理论对广告策略的提示,（一）精神分析理论及其对广告活动的提示 1、弗洛伊德的个性理论及其对广告的提示 意识、前意识与无意识（潜意识、下意识） 本我、自我、超我 性本能、生的本能、死的本能 固恋 口唇期（0-1岁）、肛门期（1-3岁）、前生殖器期（3-6岁）、潜伏期（6岁-青春期）、生殖期（青春期-更年期）,
42、提示： 人们的购买动机同时受意识到的动机和潜伏的动机支配； 一则广告或产品激起接受者幻想（前意识）的可能性越大，接受者对它的印象就越深刻； 不同时期的固恋表征着消费者的不同需要和欲望，有时它也可能成为影响广告说服效果的因素之一；,广告设计者或销售者理解广告、产品或包装的象征含义并在作品中表征出来可望增加广告或产品的说服力； 在消费者个性结构中，自我冲突（三我矛盾）越小购买行为越有可能发生。,2、荣格的个性理论,意识自我：个体意识到的一切东西 个人无意识：个人生活中那些被遗忘被压抑在意识之下的一切观念 集体无意识：一种遗传的先天倾向，反映人类以往历史进化过程中的集体经验,集体无意识处于个性结构的
43、最底层，由阿妮玛（男性精神中的女性特征）和阿妮姆斯（女性精神中的男性特征）组成。 那些具有神秘感的男性或女性之所以具有吸引力，是由于他们从来不直接表达自己的独特性，而让观众将自己心目中的偶像投射到他们身上来！,提示：,消费者有时候会莫名其妙作出消费决策 在消费活动中人们会自觉遵守民族文化（集体无意识） 过分强调或表现性别差异与性别风格的商品可能并不好销售,3、凯利的个性构建理论,一个人参与事件的方式在心理上决定了他的发展过程。 个体对未来事件的独特预测塑造了他独特的行为；而对未来事件的预测又取决于个体如何感知或抽象以往事件。 人们思考问题的方式塑造了他们的个性。在思考问题的过程中要求沿着相似或
44、相反两种纬度进行事件的认知，而每个纬度都会有自己的便利范围和便利焦点。这些纬度和认知结果又构成了个体参与或思考未来事件的基础。,每个人都有他看待世界的独特方式，而这种独特方式又是其独特个性的产物。它不仅表现在人们认识事物过程中所使用纬度的种类，及其便利焦点和范围上的差异，还表现在所用纬度的排列顺序上。,提示：,接受者对广告或产品的知觉取决于其所用纬度的性质（以汽车广告为例） 消费者在购买决策时可能利用所有可用的构件来评价产品并根据自己的偏好对不同的构件赋予不同的权重 产品广告需要强调那些能区别自己商标与对手商标的纬度（以润滑油广告与音响广告为例）,4、社会心理学与认知心理学中的 个性理论,社会
45、心理学认为在不同的社会情景中个体行为模式的一致性就是其个性特征的表现；认知心理学则强调个体在信息加工方式上的独特性。 C：依从 A：进取 D：超脱 CAD模型体现了消费者在不同人格特质上差异性。 当消费者面临难以克服的障碍或陷于不确定的情境时可能会产生危险感、情绪波动和心理上的不舒服，于是构成焦虑。,消费者在购买活动中可能会碰上的模糊情境可分为三类：,全新情境 高度复杂的情境（信息超负荷，模糊性程度很大） 信息矛盾 不同个性的消费者在应对上述情境时行为方式各不一样！,三、自我概念与广告策略,1、自我概念与产品意象 人们对自己的主观认识和评价就是自我概念。自我概念又可分为以下几种： 实际自我：真
46、实自我； 理想自我：自己想成为的自我； 社会自我：个人如何看待别人对自己的评价； 理想社会自我：个人希望别人怎样看自己；期望自我：介于实际自我与理想自我之间；情境自我：个人在特定情境中的自我意象。 消费者对广告和产品进行知觉与评价形成产品意象，人们总是喜欢与自己有某种相似性的商品。,2、自我概念与消费行为 自我概念与产品的象征性； 自我概念与商品的选购； 自我强度会影响人们的购买行为。,3、自我概念与广告策略 自我概念的差异导致消费者对各种商标的知觉不尽相同（滤色镜效应）。 自我概念的差异导致消费者对广告信息的理解和评价不一样，特别自我的人往往不会轻易相信广告！,第十二讲 广告与消费者决策,l
47、eiwuming,一、购买决策的过程,市场信息（含广告）影响消费需求、消费动机、购买决策，购后评价影响消费需求、消费决策，还影响人们对市场和广告信息的信任程度。人格特点、经济状况对消费决策的影响往往比市场信息和广告更大。购买决策者不一定就是购买者。,购买决策的四元解释模型：,人格比市场广告信息更能影响购买决策,二、广告对消费者决策的作用,以下为人们购买汽车时使用的信源调查（每个人可能提到多种影响决策的信息源，如调查的100人中有78人认为受消费者报告影响。,不同消费项目消费者采信的信息源,三、决策人、商品效用与广告的关系,1、自买自用与广告的关系 2、自买他用（如送人或公用）与广告的关系 3、
48、他买自用（如收礼或索要）与广告的关系 4、他买他用与广告的关系,第十三讲 运用不同广告媒体的心理效果（225）,雷五明,一、广告传媒的功能与种类,（一）广告传媒的基本功能 1、传播功能 2、吸引功能 3、适应功能 4、服务功能,（二）不同媒体的心理特性 1、报刊广告。阅读主动性、保存性、可信度、高认知卷入、单调呆板 2、杂志广告。读者针对性、重复性、视觉吸引力强、引人注目 2、广播广告。方便性、收听被动、感染力强、易记忆 3、电视广告。刺激丰富、刺激多变、表现充分、情景逼真 4、其它广告媒体（互联网、路牌、霓虹灯、邮箱、包装、手机等）。,不同广告媒体的心理效果比较,二、媒体战略的制定,1、媒体费用预算 2、广告诉求对象 3、商品特性与营（分）销特性 4、广告时机（商机） 5、媒体的选择与组合 媒体类型（印刷类、电子电气类、实物类等） 媒体载体（如选择报纸还是期刊） 媒体单位（哪一种报纸）,
