1、中铁轨道交通高科技产业园项目2012年整合营销推广方案,The Basic Idea of Advertising Promotion for CREC Hi-Tech Industrial Park of Track Transportation,2012年5月9日,基础策略,The Basic Idea of Advertising Promotion for CREC Hi-Tech Industrial Park of Track Transportation,一、总述,1、以2012年8月31日项目现场展示中心开放，作为本阶段营销工作的时间节点，进行整合营销推广方案的编制。2、营销推
2、广目标：（1）树立产业园品牌的知名度和良好的口碑度。（2）服务于销售工作的顺利推进。3、主要工作：（1）完成销售各项准备工作 ；（2）完成现场展示中心的装修和二次装饰；（3）招商工作 ，客户签约工作，完成销售。4、中心推广思想：（1）前期主力争取渠道内大客户为目标，并围绕行业展开相应的活动和事件营销推广；（2）后期以现场展示中心为阵地，逐步开展大众营销。,二、核心策略,项目前期举办了盛大的开工奠基典礼及智交院授牌仪式，取得了一定的品牌知名度和口碑效应，同时通过此次活动积累了许多优质客户，因此在此阶段营销工作的重点是：集中力量在已积累客户中逐一洽谈，选择龙头企业重点攻关，以签订正式合同或达成入园
3、意向协议为目标。营销推广上，应采取如下策略展开：1、渠道推广为主体。借助中铁品牌和号召力，围绕产业联盟这一独有载体，进行大客户开发、消化，以及其它相关意向客户信息收集和整理。2、以活动为主要推广形式。以产业联盟为组织活动的基础，展开一系列的渠道内活动以集聚客户，并使之感受产业园积极的产业氛围，促使其入园。3、以网络、行业内平媒为主要推广媒体。利用活动的新闻性特点，以软稿的形式在网络、行业内平媒发布访谈、新闻、专题等信息，助推产业园品牌形象落地。4、在年末企业决策周期内，应适当加大营销推广频率和密度，促进客户决策形成 。,三、SLOGAN,本项目的SLOGAN应按两条线索展开，即：“中国中铁品牌
4、战略”和“产业园的产业发展方式发展战略”。与之相适应的SLOGAN设定为：1、中国轨道交通产业领军者中国中铁主板产业力作布局成都“中国轨道交通产业领军者”是对中国中铁在轨道交通产业领域的公认评价，高度够、深度合适，也符合中国中铁的具体情况和“世界双五百强企业，全球最大的建筑企业”这一荣誉，本宣传语就是要简单直白地告诉目标客户和受众，中国中铁是什么，在成都做什么，做产业园是为什么。,三、SLOGAN,2、轻松并轨 国际产业 大舞台作为产业园项目，本案的案名“中铁轨道交通高科技产业园”已经十分直白地为项目作了准确的注解，而项目在公众推广的SLOGAN应体现如下特征：产业园的产业属性、产业园为入园企
5、业所提供的产业发展基础和机会、国际化高度。因此在SLOGAN的考量中也应清楚地告知受众：本产业园可以使您的企业轻松进入轨道交通产业领域并取得长足的发展；进入轨道交通产业的核心圈层，共舞国际产业大舞台。其它备选SLOGAN：深植中国的根 腾飞世界的翼中国轨谷 产业之城世界同轨 发展之道,四、核心主张（SLOGAN）推导三角图,品牌 /项目,中国一流，国际领先的轨道交通高科技产业园；以专属概念提供国际型产业运营管理的平台；世界双500强领衔打造，中国最适宜办公的产业园。,客户洞察,渴望进入国际轨道市场的轨道交通产业精英致力于进入轨道交通产业发展的精英企业拥有国际背景的企业集团渴望创领中国市场因轨道
6、交通产业而成就并成就轨道交通产业的龙头企业,市场及竞争,中国轨道交通产业正高速正高速国际化，并将成为世界瞩目的产业焦点竞争相对平缓，市场期待创新和领袖趋同的产业园定位和广告诉求,并轨,五、话语方式,1、尊重城市、亲近客户尊重城市，是中国中铁作为大型央企进行项目运作时，应具备的大市场包容精神。而尊重成都，能使之更融入区域市场并且体现央企的全球化发展的品牌背景。而为作为轨道交通产业领域的强势企业，打“亲民”牌是中国中铁这一有央企背景的巨大优势，同时也是提升客户满意度的一种捷径。2、底气十足中国中铁作为“中国轨道交通产业领军者”、“世界双五百强企业”“全球最大的建筑企业”，充足的话语底气也是企业实力
7、的体现。,六、形象要点,本产业园的核心卖点是：1、开发企业的品牌；2、产业园运营管理优势；3、中国最适宜办公的产业园；4、产业集群、龙头企业影响力所体现的产业聚集效应。因此本项目的品牌形象应体现为：1、名牌2、国际化3、标志性产业园4、巨大的产业优势,整合广告推广,The Program of Advertising Promotion for CREC Hi-Tech Industrial Park of Track Transportation,一、工程进度预计,主要工程时间节点一览,主体封顶、交楼这两个时间节点是营销推广的两个重要节点，涉及到项目资金回笼、销售任务，并影响到推广的节奏和主
8、诉方向的变化。,二、推广进程模型,暂定2012年8月初为现场展示中心开放时间，以此来规范和时间阶段的推广工作内容和工作主体。,热销阶段,形象入市期,持续阶段,观摩场到访量成交量,准备及认筹,展示中心开放,持续销售,口碑场业内口碑形成,体验场产业体验活动形成购买的雪球效应,12年8月展示中心开放,形象导入，储客认筹,以事件炒作，为主导的传播,各类活动主导的渠道推广,2012.08. 前,2012.8- 10.,2012.10-12.,网络广告,电台广告,杂志广告,渠道活动,媒体公关炒作,现场看板,工地围墙,指示牌,展示中心,道旗,内刊,招商手册,销售手册及宣传册,报纸广告,户外广告,名片等基本物
9、料,新闻攻势,为持续时间跨越5月至12月的项目,三、推广战术组合及保障体系,为配合项目销售的要求，8月初务必完成展示中心建设，并有人员进驻工作。工程进度是销售回款及广告推广进程安排的重要保障。,推广节奏安排按既定的推广节奏安排，本年推广的重点时间点为年初和年末。并确定4次事件为推广的时间节点：1、年初以项目形式典礼作为一个品牌入市契机；2、以产业联盟成立大会作为入市后继节点事件进行营销，为储客创造资源；3、以展示中心开放作为项目进入实质营销阶段的标志事件，后继展示系列渠道活动进行促销，以维持品牌新鲜度要求；4、年末为首批次多层物业交楼，利用这一事件形成一次口碑传播的高峰，促销、回款。,四、推广
10、节奏,【第一阶段 ：口碑场】2012年8月前,口碑场,观摩体验场,准备及认筹,项目热销,阶 段 2012年8月前,阶 段 2012年8月-12月,形象导入，储客认筹 以事件、活动为主体展开推广,12年8月展示中心开放,五、分阶段广告推广战术详解,五壹 口碑场,阶段推广目标,震撼入市通过3月的开工活动，已初步达到震撼入市的推广目的，并在业内形成较好的口碑，引起各方的广泛关注。销售蓄势 前期认筹随着客户积累的推进，本阶段应全力推进招商工作的前行，对储备客户进行消化和转签。同时随着开工活动影响力的减弱，在8月初之前，适时召开产业联盟成立大会，并通过此事件的运作进一步保持项目品牌的关注度和新鲜感，同时
11、可体现产业园的组织能力，增加客户信心，促进转签的成功率。,五壹 口碑场,准备及认筹期时间：2012年8月前任务：此阶段应完成项目推广的所有准备工作及物料的制作。 进行客户的积累，销售预登记及意向、定制合同等签订。内容：A、完成项目VI视觉识别系统设计及应用。 LOGO设计 LOGO应用B、完成销售接待中心的建设及装饰。 办公设备 接待设备 室内挂件 展板C、完成前期销售物料的准备工作。 沙盘 DM单 招商手册 宣传册 户型单 D、完成售楼处现场道路导识系统。 示道旗 户外挂旗 看板（招牌） 指路牌 路灯灯箱E、完成CS体系建立（营销体系）。 营销团队组建 制度制订 营销人员培训 项目统一说辞
12、价格体系制订 优惠权办法拟订 各类协议、合同书 装修标准 流程及须知 证、照、书,重要任务1、现场展示中心方案设计须确定设计及建设单位，并根据设计方案要求，完善现场道具、氛围和物料打造（如沙盘、单体模型、挂件、吊旗、POP、展板、户外精神堡垒、指示牌、提示牌等均须按展示中心规划要求进行设计）。2、VI系统规范及应用在中铁置业VI系统基础上明确产业园VI系统以及应用。前期应用包括：名片、手提袋、档案袋、信封、信笺、便笺、合同等文书封面、文件标准格式规范、礼品（选择性应用）等。3、销售物料：DM、楼书（项目宣传册）、户型单页、3D展示系统、小型沙盘（二院办公楼底层）4、培训工作：统一说辞、合同、工
13、法、工艺、建筑、配套、设备设施、产业市场、政策法规等。,五壹 口碑场,重要任务5、营销团队组建及制度制订。 本项目的营销团队组建由2个系统构成，一是现场销售团队，二是行销招商团队。并制订相应的规章制度。6、销售中心立体工作模式及人员分工。 客服人员：处理信息、接待投诉、会员服务等 销售人员：以接待销售为主； 服务人员：端茶送水、看护儿童； 物业管理人员：售楼处保安保洁和维护； 招商专员：以渠道销售为主。,五壹 口碑场,重要任务7、成立客户会。 客户会和销售部的作用相互渗透相互协调，形成一个强大的顾客服务体系。目的是提升客户的满意度，同时培养和壮大客户群。 客户会与产业联盟相辅相成，本产业园的客
14、户会员可以成为未来产业联盟成员，但产业联盟成员并非都是本项目的客户会员，同时为认购行为提供一个合理的平台。8、签定意向、正式制定合同 签单是本阶段重要任务，目的通过意向协议或定制合同的预签，来甄别和锁定客户。 实现回款。,五壹 口碑场,五壹 口碑场,阶段推广战术组合,战术体系一：广告运动,1、户外广告发布地点锁定：,北新干道三环路下桥位置。项目工地两端。动作：画面更新，体现项目名称、主打广告语或项目效果图,五壹 口碑场,战术体系一：广告运动,项目官网创建项目官网，并作一定的搜索引擎推广，进行关键词优化。集团官网、轨道交通行业权威网站作友情链接，可选择性投放一定固定版面广告。动作：内容更新。,2
15、、网络广告发布,五壹 口碑场,战术体系一：广告运动,业内专业报刊杂志为主，通过新闻、人物专访等形式进行项目宣传，创造坚实的业内口碑基础公众报纸媒介为辅，以明确形象，事件告知为目标报纸类媒体的效果持续下滑，相对而言，华西都市报效果较好，但整版广告也多维持在当日30-40个电话量，个别新项目可在初期获得上百电话量。报媒在本项目的整合推广中不作为主媒，而是辅助类媒体，主要以新闻类、专访类、专题类形式出现，硬广只考虑重要事件的信息发布。,3、平面广告发布,五壹 口碑场,战术体系二：公共关系,五壹 口碑场,本阶段重点是树立口碑场，因此通过各类活动来建立和维系业内和客户关系是关键。,公关活动建议（1）产业
16、联盟成立大会作为开工活动之后的又一重要后续活动，是项目体现的产业聚集优势的重要活动。目的：1）进一步维系客户关系；2）通过活动开发新意向客户，并落实企业入园意向，确认联系人；3）对前期意向客户进行实质性攻关。活动形式：结合论坛活动或交流会活动形式活动时间：6月上旬或中旬活动地点：选择酒店或铁二院会议中心,五壹 口碑场,（2）产业联盟后续活动1）成都会员沙龙按会员所在区域举办一系列会员沙龙活动，依赖此种形式以体现产业园在产业联盟中的组织者的形象，并加深企业对产业园的信任感。目的：1）加深产业园印象，体现组织能力；2）催化招商销售。活动形式：茶话交流活动或自由交流形式活动时间：7月活动地点：选择高
17、尔夫球场或其他高档场所,五壹 口碑场,（2）产业联盟后续活动2）成员单位间互访、考察、信息交流活动对业务关联的成员单位间组织互访、考察、信息交流等活动，体现产业园在成员单位间的桥梁作用，用行动诠释产业园运营前景。活动形式：考察活动、交流会活动时间：8月活动地点：成员单位,五壹 口碑场,（3）天堂论坛继去年参加杭州天堂论坛之后，再次参加由东忠公司组织的IT论坛，通过东忠公司的中介作用，向国际IT业公司推介产业园。活动形式：论坛（会务参展形式）活动时间：5月活动地点：杭州,五壹 口碑场,战术体系三：展示中心,地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统展示中心：营造产业环境的体验场，通过参观
18、动线的设计，使客户感受产业的魅力，而非推销的感觉。,1、硬环境,五壹 口碑场,战术体系三：展卖空间,2、软环境,五壹 口碑场,软环境的营造将通过细节来体现，而本项目的高端定位也是通过以上细节来综合体现的。,安全感安全性一定是客户非常关心的项目。通过园区安防设备及安保人员素质展示，在一开始就给客户一种心理的安全感。建议保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。,【客户到访体验系统】重点说明：,五壹 口碑场,产业性通过售卖现场形制，以及相关模型道具的展示，从视觉上向客户传递项
19、目轨道交通的产业特征。建议：售卖现场声、光、电系统可选择与轨道交通相关联的形式（如引入信号灯作局部装饰）。对售卖人员进行相关的产业知识培训；提供轨道交通专业杂志及读物的阅读；划分一定区域进行轨道交通高科技成果展示。,【客户到访体验系统】重点说明：,五壹 口碑场,招商要点1、大客户攻关（1）目前许多大客户的招商合作工作正处于攻坚阶段，可利用产业联盟成立大会等活动的实施，进一步加深产业园的形象概念，通过实质性举措感染大客户，以期实现实质性突破。（2）根据前期收集的客户信息，加强攻关力度，完成三至五家企业的实质性签约或入园意向协议的签定。（3）通过中国中铁、中铁二院、中铁置业的关系网络展开全民营销（
20、具体方案另案详述）。,五壹 口碑场,招商要点2、中铁系统内客户（1）与中铁系统内客户的洽谈应进入实质性阶段（如签订入园意向协议，最理想为签定合同，并确认意向楼栋）。（2）可利用中铁系统内客户以及大客户的招商成果对外形成宣传态势。（3）确认部分楼栋并形成有效的销控，对后续客户有一定的刺激作用。,五壹 口碑场,【第二阶段 ：观摩体验场】2012年8月12月,五贰 观摩体验场,阶段II战术组合,热销阶段时间：2012年8月10月任务：此阶段工作重点为销售方面以认筹转签和销售回款为主，推广上要形成宣传高峰态势。内容：A、组织实施产业联盟活动B、进行意向转签C、未转签客户的拜访和争取D、新客户拓展,五贰 观摩体验场,持续阶段时间：2012年10月12月任务：此阶段工作重点为客户活动的深入展开，并保持一定的宣传密度，以维护项目品牌形象，促进客户决策的形成。内容：A、组织实施一系列渠道活动，如交流会、行业论坛、联盟活动等，展开客户联动（企业俱乐部运动比赛活动）。B、渠道销售进一步深入展开，加强大众营销力度，全力完成全年销售任务。C、保持一定的媒体投放密度。D、新客户拓展,五贰 观摩体验场,
