1、央视市场研究 媒介与消费行为研究部2010年3月,2,Who is CTRWhat is CNRS 概述 CNRS最新进展 CNRS数据应用 CNRS调查方法 CNRS服务内容,3,Who is CTR?,4,并在这些领域占据 领导 地位,营销传播监测消费者购买与使用行为测量新兴媒体的价值和评估研究,CTR - 是,+,中国国际电视总公司,全球最大的市场研究、洞察和咨询服务提供集团之一（隶属WPP集团）,我们是洞察中国市场的专业品牌！,合资的股份制企业,5,洞察中国市场的专业品牌,我们的理念,6,我们为您提供 增值的 市场洞察与研究服务：,作为您品牌营销与传播的决策依据,蕴含深刻洞察力的市场解
2、读 数字背后的商机 趋势以外的潜力 字里行间的精髓 深入了解中国消费者和受众的行为与态度,7,洞察中国市场的专业品牌,8,我们的实力,15年丰富的中国本土行业研究经验,12个专业研究领域,逾530名全职专业研究及服务人员,监测网络覆盖中国近500个城市,世界领先的研究模型与创新的技术手段,9,品牌营销与媒介受众,12专业研究领域,10,我们 强大的网络覆盖,执行60 城市监测500 城市,11,产品与服务,我们的,12,服务与产品,13,拥有国际领先的商务解决方案,14,服务质量的,承诺,15,质量承诺,通过全球市场研究行业 ISO20252国际专业服务标准 贯彻执行ISO9001：2000版
3、质量体系认证。CTR的多位研究专家一直是ESOMAR的忠实会员。 ESOMAR拥有市场研究规范方面的全面指导方针，会员遵守ESOMAR的国际行业准则，这包含为了保护客户和被调研者的信息不外泄的严格规定。ESOMAR是世界性的专业研究人员协会。它于1948年成立，在全球100个国家拥有逾5000会员。,16,客户,我们服务的,17,企业主客户,部分,18,媒介主客户,部分,19,广告公司客户,部分,20,Who is CTR?,What is CNRS?,21,21,CNRS是CTR连续性产品的重要组成部分,22,22,中国城市居民调查（China National Resident Surve
4、y, CNRS）是CTR在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调查。CNRS于1999年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的城市居民媒介消费和产品消费的连续性研究项目。历经10年发展，CNRS已经在广告和平面媒体行业确立了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果的利器。,CNRS是目前国内规模最大的城市居民连续性研究项目,23,23,调查对象：15-69岁城市居民年样本量：近10万/年，推及总体达1.2亿城市人口数据发布周期：每年2期全年数据发布每年6期半年数据发布360o 媒体覆盖：474份报纸237份杂志50
5、5个电视频道415个广播频率106个网站32种户外媒体丰富的品牌覆盖：134个品类/5359个品牌信息深入的价值观分析：135个生活形态语句,CNRS调查对象覆盖城市主流人群,24,24,代表60城市15-69岁的城市常住居民依据城市级别结合人口数确定样本量：一线城市: 4个 2,500-5,000 样本二线城市: 16个 1,600-2,500 样本三线城市: 16个 1,600 样本四线城市： 16个 600 样本五线城市： 8个 400 样本共 计： 60城市 92,900 样本按照性别、年龄和家庭户规模加权，推及人口：1.2亿,研究对象涵盖城市主流人群,25,25,反映中国1 至5 线
6、各级城市的媒介和市场消费状况,综合反映7大区域、9个省的媒介和市场消费状况,60城市的GDP总和，约占中国GDP总值的60%,60城市可推及15-69岁人口达1.2亿,CNRS是在市场同类研究中，样本量最大、覆盖最广、数据最具代表性,26,26,沈阳(2500)大连(2500)鞍山(600)长春(1600)哈尔滨(1600),北京(5000)石家庄(1600)天津(2500)太原(1600)唐山(600)保定(600)呼和浩特(600),郑州(1600)武汉(2500)襄樊(600)长沙(1600),西安(2500)兰州(1600)乌鲁木齐(1600)西宁(600)银川(600),上海(500
7、0)12. 南昌(1600)济南(2500)13. 合肥(1600)青岛(1600)14. 杭州(2500)潍坊(600)15. 宁波(1600)威海(400)16. 温州(1600)南京(2500)17. 绍兴(400)苏州(1600)18. 金华(400)无锡(1600)19. 福州(2500)南通(400)20. 厦门(1600)常州(600)21. 泉州(400)徐州(600),成都(4000)绵阳(600)乐山(400)宜宾(400)重庆(2500)昆明(1600)贵阳(1600),广州(5000)7. 江门(600)深圳(2500)8. 珠海(600)佛山(1600)9. 肇庆(4
8、00)东莞(600)10. 海口(1600)中山(600)惠州(600) 11. 南宁(1600),西北,华北,东北,西南,华南,华中,华东,调查60个城市，全年总计92,900样本,27,27,PPS（概率与规模成比例）,随机,5级城市 总计60个,访问员拿到家庭户户址进行访问，是完全非访问员控制的抽样！使数据更加客观真实！,随机等距 (北京总部统一抽样）,城市,居委会,家庭户,被访者,科学抽样方法保证了数据的真实客观,28,28,访问方法：入户面访+留置问卷,在征得对方同意后开始甄别被访户及被访者,如遇到拒访或甄别不合格，按备选抽样方案中的地址进行访问,29,29,如何确保项目的质量,30
9、,30,通过全球市场研究行业 ISO20252国际专业服务标准 贯彻执行ISO9001：2000版质量体系认证。CTR的多位研究专家一直是ESOMAR的忠实会员。 ESOMAR拥有市场研究规范方面的全面指导方针，会员遵守ESOMAR的国际行业准则，这包含为了保护客户和被调研者的信息不外泄的严格规定。ESOMAR是世界性的专业研究人员协会。它于1948年成立，在全球100个国家拥有逾5000会员。,先进的国际质量控制体系,31,31,北京总部：20卷面再审核20抽查电话复核多级复核制度，确保每一份问卷的真实和有效。,60个地方站：100% 项目培训100% 卷面审核（一审、二审） 新访问员100
10、%陪访 20%电话复核， 5%实地复核,注：CTR市场研究是国内第一家通过ISO9001:2000版质量管理体系认证的市场研究公司,严格的多级复核制度,32,32,严格的受访者筛选,33,33,深入的数据分析,MNQ跨媒体影响力评估 产品/媒体口碑分析,SEL社会经济分层系统 生活阶段研究,Future View未来视野研究模型,消费者/受众研究,细分人群研究,媒体效果研究,34,中国SEL分层系统是基于TGI先进理论模型和CTR对本土市场的深刻理解，由双方共同创立；SEL分层系统不仅可以满足对不同层级人群在媒体习惯和产品消费方面差异的分析，更可以实现TGI网络内全球60个市场消费者的横向比较
11、。区别于以往仅根据消费者收入水平划分的简单分层方法，SEL系统通过考量消费者在社会影响力、经济能力、消费水平等方面共12个指标的综合表现，将社会总体分为四类人群对比分析；,SEL I: 最高层 10%,SEL社会经济分层系统,SEL II: 次高层 20%,SEL III: 中间层 30%,SEL IV: 底层 40%,35,SEL社会经济分层系统,SEL分层 vs. 家庭月收入,Source: CNRS 2009.1-6,Base: Adults aged 15-69,36,消费者/媒体受众生活阶段研究,37,消费者/媒体受众生活阶段研究,38,Future View未来视野研究模型,39,
12、MNQ媒体影响力评估体系,明晰目标群体在不同媒体上的活跃程度，简单锁定市场沟通时值得关注的媒体。,40,产品/媒体口碑研究 找到口碑传播冠军,过去12个月中，您大约跟多少人谈论过如下这些产品？ 请问您能够讲出多少有关这些产品的信息？ 请问您有多大可能说服其他人接受您关于这些产品的意见？,41,41,深入的心理挖掘,2010年，CNRS参考TGI标准新增51条生活形态语句，语句总数达到135条,42,42,每两月更新一次，同类调查中发布频率最快，更加敏锐和迅速地体现市场变化！,快速及时的数据发布周期,43,43,及时反映市场需求的调查内容,2010 新问题,上半年增加谷麦类食品刮胡泡/刮胡啫喱早
13、餐奶婴幼儿辅助食品,下半年增加佐餐酱调味酱果冻杀虫剂,2010年新增品类,44,44,2010年CTR正式与Kantar媒体研究集团达成战略合作，成为其TGI全球研究的中国独家合作伙伴。,CHINA TGI,CNRS也是TGI全球研究网络的重要组成部分,45,45,TGI = Target Group Index（目标群体指数）由英国市场研究局（BMRB） 于1969年在英国创立，隶属于世界知名的Kantar媒体研究集团。40年世界领先同源产品市场与媒介研究经验每年在全球进行70万人次的采访，代表全球10亿人口的产品/品牌消费行为、态度及媒体使用情况。国际性品牌企业、广告公司和媒体在消费者分析
14、、品牌定位、目标受众的确认、媒介策划和购买等方面均广泛使用TGI研究。,TGI 具有40年历史的全球同源研究领导者,46,46,TGI 覆盖全球60个市场的研究网络,澳洲澳大利亚新西兰,欧洲阿塞拜疆 保加利亚 瑞典捷克共和国 丹麦 芬兰法国 德国 英国希腊 匈牙利 以色列意大利 黑山共和国 北爱尔兰挪威 波兰 葡萄牙北爱尔兰 俄罗斯 塞尔维亚斯洛伐克共和国 斯洛文尼亚 西班牙克罗地亚共和国 土耳其 乌克兰,中东 & 非洲阿尔及利亚 巴林埃及 伊朗约旦 肯尼亚科威特 黎巴嫩卡塔尔 南非沙特阿拉伯 叙利亚坦桑尼亚 乌干达阿拉伯联合酋长国 阿联酋,北美 加拿大美国,拉丁美洲阿根廷巴西智利哥伦比亚厄瓜
15、多尔墨西哥秘鲁波多黎各委内瑞拉,亚洲中国 (CTR)香港印度印尼日本韩国马来西亚菲律宾新加坡台湾泰国越南,中国为TGI全球研究中调查样本量覆盖最大的市场,47,47,建立CNRS研究体系基于本地市场需求设计问卷依靠CTR执行网络收集数据基于CTR质量标准处理数据基于CTR研究模型建立数据库为本地客户提供日常服务CNRS数据库安装日常培训及信息分享按客户需求提供专项数据挖掘服务配合客户进行数据研究结果推介,基于TGI同源产品研究经验，保障CNRS产品在研究技术和项目执行上的国际先进水准确保问卷设计符合TGI国际标准确保项目执行符合TGI国际质量标准为CNRS数据库系统中TGI专利模型的应用提供支
16、持确保CNRS研究体系同TGI全球网络的可比性来自TGI国际专家团队的支持，为本地客户提供更深入的增值服务全球60个国家TGI数据共享营销沟通策略的专业咨询,强强联合，打造国际一流品质,48,48,丰富的洞察趋势分享,2010年，CNRS客户可以定期获得来自CTR及TGI全球网络的各类媒体/产品消费数据和洞察报告：,TGI年度产品手册,TGI专题报告,CNRS季度资讯,49,CNRS客户价值,洞察市场趋势,市场趋势分析产品市场趋势媒体市场趋势生活形态趋势,广告公司,了解消费行为,消费行为分析产品拥有及预购状况品牌使用和态度用户忠诚度及流失度,受众构成分析受众规模和分布受众人口特征受众生活习惯受
17、众生活态度,媒介计划支持 媒体接触习惯 媒体影响力 媒介组合效果 产品口碑影响,掌握受众构成,优化媒介计划,50,CNRS客户价值,洞察市场趋势,媒体市场分析媒体市场趋势媒体竞争格局媒体市场细分,媒体,了解媒介行为,媒介行为分析媒介接触状况媒介渠道偏好媒介内容偏好受众忠诚度,受众构成分析受众规模和分布目标受众人口特征目标受众生活态度目标受众人群细分,广告价值分析受众消费能力受众消费偏好受众影响力广告关注程度,掌握受众构成,挖掘广告价值,51,CNRS客户价值,洞察市场趋势,消费市场分析市场总体趋势市场竞争格局市场细分和定位,广告主,了解消费行为,消费行为分析产品拥有及预购状况品牌使用和态度用户
18、忠诚度及流失度,目标消费者分析消费者规模和分布消费者人口特征消费者生活习惯消费者生活态度,沟通策略支持 媒体接触习惯 媒体影响力 媒介组合效果 产品口碑影响,掌握人群构成,优化沟通策略,52,CNRS数据应用,通用版,53,中国SEL分层系统是基于TGI先进理论模型和CTR对本土市场的深刻理解，由双方共同创立；SEL分层系统不仅可以满足对不同层级人群在媒体习惯和产品消费方面差异的分析，更可以实现TGI网络内全球60个市场消费者的横向比较。区别于以往仅根据消费者收入水平划分的简单分层方法，SEL系统通过考量消费者在社会影响力、经济能力、消费水平等方面共12个指标的综合表现，将社会总体分为四类人群
19、对比分析；,SEL I: 最高层 10%,SEL社会经济分层系统,SEL II: 次高层 10%,SEL III: 中间层 30%,SEL IV: 底层 40%,54,SEL社会经济分层系统,55,消费者/媒体受众生活阶段研究,56,消费者/媒体受众生活阶段研究,57,Future View未来视野研究模型,58,FOI未来机会指数的应用品牌前景分析,59,FOI未来机会指数的应用消费驱动因素分析,60,FOI未来机会指数的应用媒体前景分析,杂志 B,杂志 J,杂志 G,杂志 H,杂志 A,杂志 E,杂志 I,杂志 D,杂志 F,杂志 C,0%,10%,20%,75,100,125,FOI 未
20、来机会指数,经常阅读的比例,这两种读物不光是被最广泛阅读的，而且它们的阅读人数也非常偏向于“未来影响者”,61,MNQ跨媒体影响力评估体系,MNQ将各种媒体的受众，按媒体影响力分成相等的5组；MNQ的5个组,从最高(重度用户,影响力最高的20%)到最低(轻度用户,影响力最低的20%)，覆盖了全部的受众；MNQ跨媒体评估比单纯使用媒体到达率、媒体花费时间更科学、更有效；与产品消费者结合，交叉结果以数据形式呈现一套简洁易用的媒体比较方法。,62,MNQ跨媒体影响力评估体系,明晰目标群体在不同媒体上的活跃程度，简单锁定市场沟通时值得关注的媒体。,63,MNQ跨媒体影响力评估体系,报纸媒体活跃程度,目
21、标受众 = 过去3个月使用过A品牌的用户,广播媒体活跃程度,64,产品/媒体口碑研究 找到口碑传播冠军,过去12个月中，您大约跟多少人谈论过如下这些产品？ 请问您能够讲出多少有关这些产品的信息？ 请问您有多大可能说服其他人接受您关于这些产品的意见？,65,产品/媒体口碑研究 确定冠军消费特点,拥有的手机品牌,66,产品/媒体口碑研究 了解冠军媒介习惯,过去一周接触过的报纸,67,CNRS数据应用,媒体版,68,通过CNRS的测评项“报纸：平均每期阅读率“的自动计算，可以迅速地获知任何CNRS数据覆盖城市平面媒体市场的各报纸平均每期阅读率同时得到相应的报纸读者规模人数。,单位：千人,单位：,媒体
22、平均每期阅读率与读者规模,69,通过CNRS的测评项“过去一个月是否阅读过杂志” 指标的自动计算，可以迅速地获知某杂志媒体市场读者的月到达率同时得到相应的平面媒体月读者规模人数。,某地的每月杂志读者中，有22.5%的观众会关注A杂志！,B杂志读者在某地总体杂志读者中的月到达率为19.9%！,单位：人,C杂志读者在某地总体杂志读者中的月到达率为11.5%！,D杂志读者在某地总体杂志读者中的月到达率为6.6%！,媒体月到达率与读者规模,70,市场占有率是体现竞争能力的重要参数。通过CNRS的测评项，可以迅速地获知各个指定报纸或杂志的读者份额，即各报纸和杂志在当地平面媒体市场中的占有率。,数据来源：
23、CTR市场研究 CNRS,平面媒体读者份额,71,通过CNRS有关个人及家庭背景的各项测评指标，可以了解到不同报纸和杂志读者的人口背景资料，有助于报纸、杂志和版面自身的定位发展以及广告投放的有效达到。,单位：%,媒体受众人口背景,72,CNRS将平面媒体的读者分为重度、中度和轻度三个类型，重度读者比例越高，表明广告的接触频次越多，广告的有效到达率越高，广告的效果也就越明显。 下图为某市各个报纸以及杂志的观众类型分析：,报 纸,杂 志,单位：%,某市B报纸,某市C报纸,某市D报纸,某市E报纸,某市F报纸,某市G报纸,某市A报纸,某市I杂志,某市J杂志,某市K杂志,某市L杂志,某市M杂志,某市N杂
24、志,某市H杂志,媒体读者类型,73,生活形态分析某品牌消费者,74,通过CNRS的各期数据比较，可以快速准确地反映出当地媒体市场日受众和周受众的变化趋势以及比较各不同类型媒体受众数量，包括电视、广播、报纸、杂志以及互联网。,125148人,746564人,999430人,单位：%,媒体市场的日受众规模变化分析,75,注：预购指数表现了各报纸读者对某品类的预购倾向程度，指数高于100，表示该报纸读者对某品类的购买倾向度更高，反之，就越低。,A报读者家电预购倾向更高,76,数据来源：CNRS 2006年1-6月,单位：,单位：,单位：万元,Base：北京地区,B报纸在北京的25-44岁男性观众家庭
25、轿车拥有率、预购率和预购价格均最高。说明在北京，汽车类广告投放在B报纸上会更有效的到达目标人群。,汽车拥有率,B报北京地区25-44岁男性读者汽车消费能力较强,77,可口可乐品牌 VS 碳酸饮料品类发展指数,78,举 例,目标受众经常注意的户外广告类型,79,CNRS研究内容,80,CNRS媒体接触习惯,81,平均每期阅读率平均每天阅读时长报纸主动读者/被动读者分析阅读程度阅读时间关注内容报纸忠实读者分析 主动/被动读者分析是否关注广告关注广告类型阅读广告程度经常阅读的报纸首选阅读的报纸,订阅/购买的报纸数量平均每天阅读报纸的份数上次阅读时间,CNRS报纸/杂志-474份报纸，237份杂志,8
26、2,插播广告时的反应；可接受的插播广告时间；是否接入有线电视/数字电视；每周或每天收看电视的天数；每天收看电视的时长；昨天收看过的电视频道 (包括卫星电视、有线电视、地方电视等）；经常收看的节目类型；喜欢收看的电视节目内容；喜欢收看的连续剧类型；20个国外电视频道的接触情况；通常收看电视的时间 ,CNRS电视- 505个频道,83,平均每周收听天数；昨天/平均每天听广播时长；经常收听广播的时间；通常收听广播的地点；前一周/昨天收听的广播电台；各广播电台的各时段的广播收听率；广播听众类型（轻度，中度，重度）分析；收听的节目类型及最喜欢收听的节目类型；插播广播广告时的反应；可以接受的广告时长； ,
27、CNRS广播-415个频道,84,使用互联网做什么；使用互联网的频率；每天使用互联网的时间；经常使用的聊天工具；互联网的花费；通常使用的上网途径；访问过的中文网站；经常浏览的中文网站；经常注意的网络广告类型；是否点击网络广告；经常点击的网络广告类型；更能吸引关注的网络广告形式;使用互联网的地点；,主要的上网途径；E-Mail的拥有和使用情况；通过网络购买的产品或服务；手机上网情况,CNRS互联网-106个网站,85,过去四周外出乘用的交通工具或方式过去四周外出最主要乘用的交通工具或方式过去四周使用常见交通工具的频率过去四周使用常见交通工具的时间过去1周接触到的户外广告类型过去4周接触到的户外广
28、告类型通常看到液晶电视广告的地点过去一个月看到户外LED大屏幕广告的频次通常看到液晶的地点过去一个月看到的写字楼液晶广告、住宅液晶广告、出租车液晶广告、公交车液晶广告、地铁液晶广告、商场/超市液晶广告的频次,商场购物时主动留意的广告形式过去四周出入或途经本市著名商业区的频次过去四周出入或途经本市著名商务区的频次经常注意到的户外广告内容经常接触/看/读/听到的媒体类型信息可靠的媒体令人觉得愉悦的媒介,CNRS户外-32种类型,86,CNRS户外-商场购物时主动留意的广告形式,87,CNRS户外-过去1周/4周接触到的户外广告类型,88,过去一年是否去电影院看过电影去电影院的频率最近一次去电影院看
29、电影的时间喜欢看哪些国家和地区的电影最近一次和谁一起看的电影喜欢看的电影类型,CNRS电影院,89,生活形态 广告喜好 品牌意识 家庭观 社会交往意识 运动和休闲意识 自我发展意识 个人投资与保险意识 ,个人和家庭背景性别，年龄，学历职业状况婚姻状况职业，工作单位性质，工作状况，工作所属行业收入 - （个人及家庭）支出 - （总支出、日常用品、食品、通讯、住房、文化教育、休闲等）住房状况主要收入者，购买食品、日用品和耐用品的主要决策者家庭规模，家庭结构，家中14岁以下孩子数目家中的有固定收入的人数,CNRS个人和家庭背景以及生活形态,90,134个品类5359个品牌,家庭及个人耐用消费品： 知
30、道的品牌 是否拥有 拥有什么品牌 拥有什么类型 未来半年是否打算预购 未来半年预购什么品牌 预购什么类型 ,医药保健品：过去6月是否用过/吃过知道的品牌用过/吃过哪些品牌从哪里获得该药品 ,食品和日常家庭用品： 过去1年是否使用/食用过 最经常使用/食用什么品牌 过去1年使用/食用过的品牌 过去6月/3月使用/食用频率 ,服装服饰：过去1年是否买过知道哪些品牌过去1年购买品牌最近一次购买品牌 ,CNRS产品消费,91,餐饮消费（快餐店/餐馆） 购物消费（商场/超市） 信用消费（保险/银行/信用卡/储蓄卡） 投资活动 体育活动 休闲活动 旅游活动 未来半年家政计划 ,CNRS休闲消费活动,92,
31、CNRS体育活动,93,CNRS旅游活动,94,CNRS有关汽车问题,95,CNRS生活形态-汽车观,96,宝宝年龄划分,CNRS有关婴儿奶粉问题,97,CNRS有关女士护肤/润肤品问题,98,CNRS有关洁肤品以及男士护肤/润肤品的问题,99,CNRS有关沐浴露以及香水的问题,100,任意信息之间可进行关联分析,产品消费,休闲娱乐,心理特征,个人资料,媒体接触,CNRS同源研究,101,CNRS服务内容,102,我们的服务优势,常规服务及时、全面每两个月的新数据发布并及时更新软件的安装和使用培训数据的理解和运用培训每月一次免费媒介课堂每季度一次的CNRS洞察分享每半年一次“媒介与消费行为研究”媒介课堂专场讲座,103,我们的服务优势,个性化服务 丰富、贴合定期的行业分析报告(快消,汽车,家电.)有针对性的专场培训按客户需求进行的搭车调查服务,更多资讯，请访问,
