1、,正望咨询声明：1、本演示文稿仅代表演讲人或创作人意见；2、本演示文稿版权归演讲人或创作人所有，转载或出版应征得演讲人或创作人同意，引用须注明出处。,吕伯望,2012年中国网上购物消费者调查报告选读,调查覆盖网购最活跃的30个城市,调查方法,调查覆盖范围是我国网购规模较大的30个城市，根据各地的网民数按比例取样：京沪穗深（4个）：北京、上海、广州、深圳东部城市（14个）：大连、天津、青岛、济南、南京、苏州、无锡、杭州、温州、宁波、福州、厦门、东莞、佛山中部城市（8个）：石家庄、沈阳、哈尔滨、郑州、武汉、长沙、合肥、南昌西部城市（4个）：成都、重庆、西安、昆明采用计算机辅助随机抽样电话调查（CA
2、TI）最终样本条件：2011年有过网上购物行为的网民最终有效样本量：3310份调查地区基本覆盖了我国经济最发达、互联网和网购渗透率最高、且对中国网上购物市场最具代表性的地区,主要发现,在被调查的30个城市中，网购在网民中的渗透率则高达60.3%，比全国平均的网购渗透率高出20个百分点网购市场规模与上年相比增幅达72.9%，服装网购市场规模增幅则高达93.5%；服装网购比整体网购增幅高出20个百分点30个城市服装网购金额为1100亿元，全国服装网购市场规模为2670亿元，占网购市场总体的33.0%平均每个网购消费者2011年网上购物18.2次，比2010年增长15.2%；平均网购金额为4341元
3、，比2010年增长28.8%2011年度网购市场规模的增长有三分之二来自于平均网购金额增长所带来的贡献,网购消费人群的增长,非学生网购消费者特征,几点初步结论,网购消费者主流仍然是30岁以下、大专学历以上的工薪人士，其次是学生网购在30岁以上消费人群和低学历消费人群中的渗透率相对过低，未来仍然有较大的上升空间1929岁年龄段的高收入人群上网比例数显著增加，2011年度网购市场规模的增长主要来自1929岁年龄段他们购买频次的增加和平均购物金额的增长,讨论,为什么网购没有形成向成熟消费人群的加速渗透？成熟消费人群本身的原因：购物风险意识高，怕上网受骗或买到假货；网银开通率低；使用电脑的时间少，在网
4、上从事的活动类别少，结交的网友少在家时的闲暇时间不多网上购物环境的问题：网上售卖的商品多是大幅折让、促销的库存或过季商品网上售卖的商品只图款式新鲜，不注重品质和服务网站、网店的销售政策对年轻人倾斜、推广手段迎合年轻人口味、网页的界面设计只对年轻人友好为什么成熟消费人群偏爱网上购书？,网购消费者的城乡差距,缩小中的城乡差距,长三角（不包括上海）和珠三角的网购消费者中，分别有19.1%和17.3%居住在乡镇/农村长三角杭州、苏州等6城市所属的乡镇/农村有323万网购消费者，他们在2011年实现了113亿元的网购金额,网购消费者的性别差异,看重款式还是品牌？,看重款式还是品牌,无论男女，网购消费者购
5、买服装时，大多看重的都是款式，说明网购消费者对品牌的忠诚度不太高珠三角和上海的男性网购消费者中，更看重品牌而不是款式的比例分别达到29.9%和22.4%,网上购买的服装是否和网下不一样？,网上购买的服装是否和网下不一样？,超过40%的网购消费者对网上网下购买服装不作有意识的区别36%的网购消费者购买服装有网上网下之别，主要的区别是：在网上买款式新鲜的服装，逛商场买品质好的服装；在网上买平时随便穿穿的服装，逛商场买重要场合穿的服装；在网上买商场买不到的服装北京女性网购消费者相对更率性和随意，52.9%奉行的是“喜欢什么就买什么”珠三角男性相对更注意网上网下之别,过去一年中购买过的服装品类,交叉购
6、买33.4%的男性网购消费者购买过女装；28.8%的女性网购消费者购买过男装,交叉购买,男性更擅长电脑的操作与互联网的应用；女性对网购账户的资金安全问题更小心在意，可能借用男性的网上银行账号进行支付或代付；部分女性消费者因此依赖男性完成在线支付或购物流程中的其他环节；男性介入女性服装或其他女性用品的购买过程，将会影响女性网上购物的购买决策,淘宝上的网购,淘宝商城更名为天猫，女性比男性更知晓；女性更容易区分（但却不一定更在意）淘宝平台上的店铺是天猫的还是淘宝集市的；原因是：女性更经常访问和浏览淘宝或天猫的服装类目、服装店铺及服装促销信息,淘宝上的网购,选择网店的首要考虑因素,选择网店的首要考虑因素,网购消费者在淘宝上购物时，选择店铺首要的考虑不是商品价格（性格比）而是店铺的信誉度，说明消费者购物的安全意识更强女性网购消费者相对而言更看重买家的文字评论（比男性高了11个百分点）以及店铺的动态评价得分（比男性高了6个百分点）,2012中国网上购物消费者调查报告,正望咨询 网购调查项目组吕伯望 总裁兼首席分析师(0571)8102 0208,欢迎垂询,
