1、娃哈哈呦呦奶茶的重定位,目录,一、呦呦奶茶产品概况二、市场分析三、娃哈哈奶茶存在的问题分析四、解决方案五、重新定位六、产品推广,一、呦呦奶茶产品概况,呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣地保留在这瓶优雅的奶茶里面！它是娃哈哈公司2007年推出的产品。从当前市场来看，呦呦奶茶的市场状况并不乐观。,二、市场分析,1、中国内地奶茶的市场需求:牛奶与茶相融合便生成为奶茶。由于奶茶具备牛奶和茶的双营养，所以风靡世界，受到广大消费者的喜爱。据调查数据显示：那茶深受80后90后的追捧。并且消费人群一直在扩大。奶茶具有多种功能，例如具
2、去油腻，助消化，排毒养颜，消除疲劳等功效。2、奶茶与其它饮品的行业竞争。与奶茶有竞争关系的饮品茶饮料，咖啡饮料，果汁蔬菜、汽水和其他功能性饮料。那茶的优势在于：不但具备相当转化的口感，并且还能有益于身体健康和较高的营养价值。3、娃哈哈呦呦奶茶于其它品牌奶茶的行业竞争娃哈哈呦呦奶茶竞争对手有：统一奶茶、康师傅奶茶。,三、娃哈哈奶茶存在的问题分析,奶茶在上世纪九十年代的时候开始进入中国，这两年掀起的奶茶饮品热潮更是加深了消费者对奶茶的认知，立顿、香飘飘、香约、优乐美、统一等众多奶茶品牌纷纷上市，奶茶市场的竞争愈加激烈。2007年10月娃哈哈“启力”呦呦奶味茶以高姿态进入市场，与此前推出的娃哈哈“呦
3、呦”系列产品不同的是呦呦奶茶直接采用“启力”的商标，除生产厂家“浙江娃哈哈昌盛饮料集团有限公司”尚和娃哈哈有所牵连之外，产品已经基本隐匿了娃哈哈的踪迹。此后的一段时间娃哈哈采用了全方位的广告轰炸，“上等红茶融入香浓牛奶”的广告语一时传遍大街小巷，力图为这一新品打开销路。可娃哈哈奶茶缺问题重重。,1、奶茶的品牌形象依然没有得到广大消费者的深层认可。在整个2008年上半年，启力呦呦奶茶的宣传力度还是很大的，全国各大频道上几乎每天都可以看到奶茶的广告，然而在9月份之后，电视上就很少能看到产品的宣传了。2. 目前哟哟奶茶市场的整体状况是竞争过于集中，市场竞争过度，企业利润微薄。据了解，目前娃哈哈给一级
4、经销商的呦呦奶茶的价格是40.5元/箱（15瓶），而一级商给二级商的价格在42.5元/箱。促销政策是每箱赠3瓶水。按照娃哈哈的规定，呦呦奶茶的终端价格在45元/箱，与午后红茶的价格相同。然而，据张楠介绍，在北京的商超几乎所有的呦呦奶茶定价都在每瓶3元以下，大部分定价在2.9元不等，也就是说二级经销商销售一箱产品的利润在1.5元不等，经销商的利润很薄。,3、广告密集，营销手段单一 目前奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。浓浓的奶，香香的茶，呦呦奶茶一口尝尽花香、奶香、茶香。那份原味的纯正、茉莉的清香、桂花的浓郁，总能让你找到自己喜欢的味道
5、！ 一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿。清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！ 随手随心，喝出健康好滋味！ 以上是一段广告宣传语，突出的是产品的“香”和“滑”，并没有提出与香飘飘、统一阿萨姆奶茶、优乐美等竞争对手产品的差别。广告语：“浓浓的奶，香香的茶，健康好滋味，暖心又暖胃”。而广告诉求则大打“奶茶香、滑、浓”的等一般奶茶都具有的功能特点，很难引起消费者的关注和记忆。,4、呦呦奶茶没有明确的定位这在早期杯装奶茶市场产品不多的情况下还可以靠娃哈哈品牌知名度和娃哈哈强大的渠道来弥补其产品定位不清晰的不足，现在奶茶市场竞争逐渐激烈，呦呦奶茶销量下滑也就不足
6、为奇了。，只要大家现在闭上眼睛就知道了，闭上眼睛之后大家能够回想到有关娃哈哈的呦呦奶茶的特性、卖点或独特之处吗？娃哈哈的呦呦奶茶是否给你印象深刻？是否让你心动了？,5、给消费者留下的印象太少，知名度不高谁记得娃哈哈的呦呦奶茶广告宣传的某个特别的主题或者广告语吗？既然大家都无法回忆起什么特别印象，就不需要多加点评了，因为“公道自在人心”，娃哈哈的呦呦奶茶都没有给各位深刻的印象，所以，市场占有率下降是在所难免的。现在无论我们走到哪，都能看到越来越多的替代品的威胁，使得呦呦奶茶在市场的危险变的越来越大,娃哈哈的成功模式大致可以归结为这几点一是它的广告促销点；二是娃哈哈精心打造的销售网；三“经营”经销
7、商的能力。而问题在于：第一，销量是用什么做上去的？如果销量基本上信赖于广告的话，那么长期的支撑是很成问题。第二，娃哈哈自己不直接掌控终端，让分销商掌控终端，成本无疑会加大，分销商会要求企业让出更多的利益。但是现在利润空间越来越小，企业很难拿出更多的利益给经销商，这势必会影响分销商的积极性。第三，依靠广告轰炸建立起来的消费认知并不牢靠，以广告为促销点终究会降低品牌的文化内涵，一旦广告投入减少，产品的销量便会出现下滑。,四、解决方案：困境重重就需要相应的对策解决,1、首先要对娃哈哈奶茶做好明确的消费定位，例如统一阿萨姆奶茶明确的少女奶茶的定位。只有明确的市场地位才能使品牌印象深入人心。2、同时加大
8、广告质量，广告力度是一方面，但绝对不是最重要的环节，要提高广告的水平，强大的广告创意，融入文化特色，使广告充满内涵。3、为产品注入感情。从爱情，亲情，友情和民族感情的方面找到诉求点，打动人心。,五、重新定位,1、定位目标：呦呦奶茶进行重新定位，定位为情侣奶茶和少女奶茶。充分挖掘“青青子衿，呦呦我心。我的呦呦，你的心情。”文化创意和丝丝醇厚，暖心暖胃的广告，配合呦呦奶茶四种不同口味的包装已达到情侣组合的模式。重新定位的娃哈哈呦呦奶茶把目标市场定位于年轻的情侣市场， 尤其是女性市场，因为奶茶的消费主力是女性，尤其是学生和年轻女性。就奶茶行业而言，能让消费者固定消费某品牌的企业还没有，整体上企业观念
9、还处在卖同质化奶茶为主，而缺乏对品牌的推广与提升。因此我们要培养目标人群的消费习惯。呦呦奶茶的目标市场是情侣，因此要致力于把幸福，甜蜜，温馨和呦呦奶茶联系起来，已达到引起情侣共鸣的目的，最终培养情侣消费呦呦奶茶的习惯。,（一）重新定位的产品文化,1、古有诗经：“青青子衿，悠悠我心”，写的是一个女子在城阙等候她的情人，久等不见他来，急的她来回走个不停，一天不见面就像隔了三个月似的。这充分的挖掘了中国的传统文化，让奶茶内涵得到提高。2、同时我们创意出8023-LOVE的创意广告给人以深刻印象。,（二）自身定位,(1) 品牌名称：哟哟奶茶 (2) 广告语：青青奶茶，呦呦我心。你的呦呦，我的心情。(3
10、) 品牌愿景：成为极高顾客美誉度、市场知名度、忠诚度的中国奶茶业第一品牌。 (4) 目标消费者：追求健康、时尚、有品味的年轻一族，主要是情侣。(5) 建议零售价：4元,目前在市场上，500Ml装统一阿萨姆奶茶的销售价在4元我公司哟奶茶销售价也在4元采取跟随策略相对其他同类产品定位合理基本符合大学生等青年的消费接受力度。 (6) 特点: 呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣地保留在这瓶优雅的奶茶里面！,重新定位的娃哈哈呦呦奶茶把目标市场定位于年轻的情侣市场， 尤其是女性市场，因为奶茶的消费主力是女性，尤其是学生和年轻女性
11、。就奶茶行业而言，能让消费者固定消费某品牌的企业还没有，整体上企业观念还处在卖同质化奶茶为主，而缺乏对品牌的推广与提升。因此我们要培养目标人群的消费习惯。呦呦奶茶的目标市场是情侣，因此要致力于把幸福，甜蜜，温馨和呦呦奶茶联系起来，已达到引起情侣共鸣的目的，最终培养情侣消费呦呦奶茶的习惯。,（三）品牌创新,消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求。而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。企业应该提出独立的品牌主张，附带着感情去售卖和推广产品，让消费者在消费产品的时候能够从心理上产生共鸣，这样才可实现
12、消费者忠诚。因此，我们从情感的角度对哟哟奶茶进行创新，让它充满爱的味道,（四）战略方向,从产品的包装、终端陈列、广告传播、公关活动等多个方面提升品牌的知名度、认知度及美誉度，进而走向终端与消费者互动加强消费者对品牌的忠诚度,（五）SWOT分析,S（优势）1以娃哈哈强大的品牌影响力为依托,有一定的号召力和感染力。2企业人员规模大，资金实力强。3健全发达的营销网络，销售能力。4 针对情侣，打造特色奶茶，极具吸引力。W（劣势）1宣传力度不够，消费群体局限。2没有明确的营销战略与营销组合策略。3知名度与市场份额都较低。4品牌缺乏创新，难以建立长久的消费群体,O（机会）1奶茶市场呈现不断发展扩大的趋势，
13、市场容量大，成长空间广2市场处于发展阶段，未达饱和状态，有机会占据市场领先地3以古诗经文化为薰陶，给哟哟奶茶重新定位4消费者可支配收入提高，品牌意识加强，企业可以运用集中战略，通过其强大的品牌影响力和销售网络抓住机会，扩大市场5针对情侣，打造特色奶茶，情侣越来越多，市场前景广阔，潜在的，固定的顾客群不断增大6我国人口众多，消费市场广大;T（威胁）1.目标消费群不成熟，消费习惯需要引导2.商圈内同行业易过度重叠，促销手段灵活多样3.原材料成本上涨，企业压力大4.竞争对手的快速跟进，使得优势弱化5.更多类似竞争产品进入竞争市场，产品差异化逐渐淡化6.香飘飘,立顿，阿萨姆等品牌的威胁，竞争日趋激烈,
14、六、产品推广,对产品进行宣传以达到推广产品，提高销售量的作用。,具体实施策略,1、重新打广告，重新制定广告创意 2、采取相应的公关策略,（普通宣传） 1在网吧特通渠道做好呦呦奶茶产品陈列。 2与超市，餐饮等实体店铺合作，成为其柜台展销的产品。 3在各大高校找学生团队代理，深入大学推广。 4 依靠娃哈哈集团现有的广告宣传哟哟奶茶，另一方面进行网络宣传。5 安排人员在分销商的经营区域进行试饮等活动宣传6 利用大众媒体，广告宣传哟哟奶茶4 借用校园广播，在广播中播放哟哟奶茶的广告。让更多的人了解哟哟奶茶。9）,公关活动 （特色宣传）,1.爱有多深，舞台就有多大2.为情侣打造浪漫爱情3毕业不分手，将爱
15、情进行到底4.一路走来，“呦呦”相伴,1.爱有多深，舞台就有多大,开展哟哟奶茶幸运爱情活动。活动内容：从1月1日2月13日，以及其它每个月的14号都有它专属的情人节，凡购买哟哟奶茶，如发现印有 “命中幸运爱情”的瓶盖，将可以参加哟哟奶茶情人节专场派对，主题为“爱有多深，舞台就有多大”。以下是一个主题两个不同的活动 活动准备：A 联系浙江卫视优资莱爱情连连看的电视节目栏目组，策划一期情人节相亲类的电视节目栏目组，播出哟哟奶茶的专场派对 B 对持有“命中幸运爱情”的瓶盖的人，选取10男10女在全国各个地区大型的广场举办我们的专场派对活动，让他们有爱人的携带自己的爱人跟我们现场互动，没爱人的就跟我们
16、聊聊对哟哟奶茶的了解，以及 对哟哟奶茶象征爱情的看法。活动效果：（1）提高哟哟奶茶的社会知名度，（2）强化了消费者对哟哟奶茶的认可（3）建设哟哟奶茶的品牌文化,2.为情侣打造浪漫爱情,在各大校园举办情侣放风筝比赛，以“为情侣打造浪漫爱情”为主题。“以爱有多深，味有多浓”为宣传语，号召更多的人来接受哟哟奶茶。活动准备：风筝由娃哈哈公司提供，在学校操场举行情侣风筝比赛，凡是参加风筝比赛的选手，我公司赠送哟哟奶茶，以鼓励更多的人来参赛，比赛的名次的情侣，我们也会给出一些奖励措施。第一名1名奖金500第二名2名奖金300第三名5名奖金200优秀奖10名奖金100参与奖所有人，娃哈哈公司提供的情侣风筝一
17、个活动效果：深入大学生的生活，提高哟哟奶茶在高校里的知名度，打造呦呦奶茶的爱情氛围。彰显主题。,3毕业不分手，将爱情进行到底,每年六月，是大学生们毕业的时候，也是很多情侣们面临考验的时候，毕业即失恋成为了一种口号，呦呦奶茶可在各大高校开展毕业季情侣短信征集活动，面向大学生情侣，把你们对于爱情的感悟写成短信的形式发到娃哈哈，选出和娃哈哈呦呦奶茶刑相契合度最高的短信，如爱情是一条温暖的短信，一个深情拥抱，一杯呦呦奶茶。活动时间：6月1日-9月31日一等奖10名希腊爱情海双人游二等奖15名云南香格里拉双人游三等奖200名爱情电影票2张幸运爱情奖500名 赠送娃哈哈公司提供的呦呦奶茶2瓶活动效果：突出
18、娃哈哈呦呦奶茶的定位，彰显“毕业不分手，将爱情进行到底”的主题，提高呦呦奶茶的市场知名度。,4.一路走来，“呦呦”相伴,呦呦奶茶2007年进入市场至今，经历了大约六个年头，那么从2007年结婚的你们，这六年时光你们过的还好吗，在经历了毕业，工作等一系列困难的你们还坚持你们的爱情吗，呦呦奶茶向全国在2007年结婚至今的夫妻们发出“铁婚六年，我们的故事“活动。经历了比一年纸婚更有韧性、比两年布婚更为名贵、比三年皮革婚更为柔软，比四年丝婚更为紧实，比五年木婚更为坚定的时光之后，迎来的是属于我们的更有韧性、更为名贵、更为柔软、更为紧实、更为坚定的需慢慢熬煮日渐向永恒的钻石婚靠近的铁婚。在这六年期间，可以把你们的相识相知相恋过程，或者是对婚姻的感悟写下来，通过短信、微博等方式发送或上传到呦呦奶茶的平台 。奖项为时间13年1月1日-5月31日一等奖二等奖三等奖颁奖典礼：在北京XX酒店举行颁奖典礼，凡是获奖夫妻，我们都会邀请到现场，请获奖夫妻穿结婚礼服，谈谈他们的获奖感受。,结束！,
