1、浭阳新城全年推广计划,北京爱家美奥2011.06.16,目录,Part 1、市场分析Part 2、项目分析Part 3、推广计划,Part 1 市场分析,全国市场,主要城市住宅用地土地成交面积走势图,数据来源：中指数据,全国主要城市近六个月住宅用地成交面积走势表,全国主要城市近六个月住宅用地成交面积整体呈下降趋势，降幅最大是重庆、其次为上海，北京略有上升,主要城市住宅用地土地成交价格走势图,数据来源：中指数据,全国主要城市近六个月住宅用地成交价格走势表,全国主要城市近六个月住宅用地成交价格整体呈下降趋势，重庆由于楼面价格上涨造成成交面积下降最大，而北京由于价格下降，使得成交略有回升,主要城市住
2、宅可售套数,北京、上海、深圳三大主要城市供应充足，广州、重庆、杭州等城市供应为零,主要城市住宅成交套数,与供源充足的北上深相比，重庆、杭州在零供应基础上，成交套数有所增长,二十大典型城市成交指数表,二十大典型城市周成交指数表（数据来源：CRIC）2011年第22周，十大城市成交指数88.89，环比上涨0.24点。,主要城市住宅成交均价走势,5月份全国主要城市成交均价整体呈上涨趋势,政策层面,2011年5月，楼市调控压力丝毫不减，银根再次紧缩，市场持续之前的低迷态势，回暖迹象几无。近期银监会对于信托机构房地产信托的窗口指导效应显现，信托进一步收紧，而信托正是今年以来很多房企项目的“救命稻草”。
3、随着存款准备金率的再次上调，部分银行开始上调首付比例，同时提高了购房贷款的审核难度。对于购房者来说，购房成本进一步增加。各地“一房一价”的落实过程，调控政策进一步得到细化。,市场影响,1、开发商存货攀升。2、销售下滑，数家房企环比销售出现连续下滑，多数持平，只有极少数以价换量的公司出现业绩增长。3、企业对策：“适度控制投资规模和主动调整价格策略两种方式减少存货、加快资产周转率。”,唐山市场,唐山市场,各区价格走势,丰南区楼盘自2011年来先是大幅降价，从四月开始房价回升。,开平区楼盘均价总体上来说上涨趋势，随着周边配套的完善及城市交通的发展，这里将越来越受关注。,各区价格走势,路北区楼市报价较
4、前之前来说出现上升趋势，路北区作唐山的中心城区，开盘的项目总体来说均价比较高，总体价格还是上涨的趋势。,路南区的房价，从三月到五月有小幅的涨落，较之2011年的前几个月有大幅回落，但均价仍处于9000以上。,各区价格走势,丰南区楼盘自2011年来先是大幅降价，从四月开始房价回升。,开平区楼盘均价总体上来说上涨趋势，随着周边配套的完善及城市交通的发展，这里将越来越受关注。,各区价格走势,丰润区楼盘价格，由于地理位置的影响，一直在4000-5000之间徘徊。但从4月份开始价格呈上涨趋势。,古冶区整体价格相对较低，且比较稳定，约3200元/平。,政策层面,6月10日，唐山市召开商品房销售明码标价工作
5、会议，市物价局制定出台了唐山市商品房销售明码标价实施方案。今后，物价部门将全面落实商品房销售“一套一标”“一房一价”。,丰润项目分布,仁宝新居,福润春城,金泰花园,新丰世纪,富力城,浭阳新城,天赐良缘,鼎盛新城,中建御邸世家,恒益翠芳庭,宜合嘉苑,卓恩世纪城,丰润区在售项目主要集中在北站改造片区，仅有金泰花园位于新区片区；新项目近战在即，宜合嘉苑已进行内部团购，中建项目已开始客户积累。,采宏地产,未面市,停滞状态,客户积累,帝景豪庭,在售项目,综述,1、项目对丰润地区价格具有拉动作用：从4月份及5月份两次开盘竞品所作价格调整可以印证,2、市场整体呈稳步上升趋势，但受市场容量限制，成交上升空间较
6、小。,3、唐山市出台商品房销售明码标价实施方案，对销售将会产生不利影响。,4、受政策影响与市场趋同产品竞争影响，本项目面临蓄客及进一步推广双重方面的问题。,结论,通过全国房地产状况和丰润地产现状对比，得出以下结论：1、房地产市场面临更严厉的政策调控环境，购房者观望情绪更浓2、大量同质化竞品楼盘，将对本项目销售产生不利影响3、对本项目来讲：市场的变化，需要我们在营销手段上做进一步调整，才能在市场中取胜。4、建议：蓄客要时间，开盘需谨慎,Part 2 项目分析,项目销售,成绩：本次A区1#、3#楼开盘分为2天，至5月31日，共计成交189组：5月28日为内部客户认购，共到客户92组，成交89组；5
7、月29日为社会客户认购，至5月31日，共到客户123组，成交100组。问题：A5、A2由于受户型设计及位置影响，成交表现略为不足。,受体量及产品端定位差异的影响，项目在单个组团推出过程中必然会产生部分户型销售不佳的情况,解决,强化整体优势，弱化个体不足,销售端：组团推出，不同级别产品价值捆绑,形象端：统一出口，为销售做后盾,出口在哪里？,两个问题,1、“唐山的门，世界的城”，一个大气的口号，背后带给人的价值是什么？,2、“238万平米，重绘城市新版图”，版图背后的意义是什么？ 这个阶段,浭阳新城，需要可被传播价值落脚点,产品背后的价值点, 生活方式：新城心生活品牌价值：世界500强匠心钜制附加
8、价值：文化标签+身份标签,传播出口,新城心世界品质生活,客户分析,截止至6月6日，A区共认证客户600组，其中：1、丰润本地客户539组，约占客户来源的89.83%；2、唐山市域内客户31组，约占客户来源5.16%；3、外地客户总共30组，约占客户来源的5%。其中，172组认证客户为本集团员工，非集团关系户为48组，其他来源客户为428组,获得本地客户的认同成为项目去化的关键,面临的问题,怎样更大程度的蓄客？,鉴于本案的产品特性和体量，制定项目的推广原则：线上做姿态、线下抓客群,推广执行推广原则,在推广手段上，我们要：创新渠道、项目联动、活动贯穿、现场为王、体验为王。,推广执行推广手段,活动营
9、销,事件型公关,产品体验,圈层体验,生活方式体验,暖场体验,推广渠道,让买房子的人，不自觉的“主动”成为项目的宣传渠道,营销策略,6,7,8,9,10,11,12,1、去化1#、3#楼余房2、2#、4#楼蓄客,推售2#、4#楼蓄客,消化余房,1、6月25日或者7月5日2#、4#楼开盘2、一区加入全年销售计划,样板间开放,2#、4#开盘,推广策略,6,7,8,9,10,11,12,品质生活,品质生活，清凉一夏,品质生活解读,开盘活动,户型设计大赛,电影周活动,激爽夏日之冰激凌DIY,筑家梦想齐分享,风水大师讲座,浭阳新城家庭日活动,感受品质，拥享生活,激爽夏日之玩转水上乐园,秋季房展会（视具体时
10、间而定）,6月公关活动建议1,6月公关活动建议2（备选）,主题：品质生活，清凉一夏释义：1、79月份正处炎热夏季，所以整个季节的活动，应以清凉为主题，亦可为销售邀约找到更好的籍由。2、活动围绕家庭中不同年龄层人群展开，为“家庭日”的打下客群基础。,目的：通过可持续的活动，邀请人们广泛参与，挖掘新的客群，促进成交。,7月,7月活动1,主题：品质生活，清凉一夏之冰激凌DIY,与产品相关性：品质生活享受时间：7月16日&17日举办场地：售楼处道具：线下活动，线上炒作（论坛及软文等）目的：销售邀约客户理由及品质生活感受邀请人员：意向客户为主，老业主做补充,所需物料：1、活动展板1块2、现场导视牌3块，
11、用以界定冰激凌用料分区及导视提前预约冰激凌制作师及相应的工具：1、冰激凌杯2、挖球器3、高背刀4、冰激凌制作原料,特别建议：为有效刺激老带新，切实促进销售，建议对老客户做小刺激，如向带来新客户的老业主赠送50元或者100元的冰激凌礼券等，亦可赠送水上乐园优惠券，该优惠券可通过网上团购，价格控制在100元以内。,7月活动2,主题：品质生活，清凉一夏之玩转水上乐园,与产品相关性：唐山唯一水景社区时间：7月30日&31日道具：网络平台+线下活动炒作目的：项目卖点实际客户感受，获得客户认同邀请人员：意向客户为主，老业主做补充,炒作：1、网络专题：夏日不酷暑，浭阳来清凉浭阳新城玩转水上乐园2、报纸炒作：
12、软文解读3、论坛邀约：利用业主论坛，对活动进行前、中、后炒作,所需物料准备：1、背景板：品质生活，清凉一夏浭阳新城玩转水上乐园2、导视牌3个：路口、售楼处门口、售楼处内3、易拉宝4个：活动简介、活动流程、项目形象、产品介绍,1、产品品鉴沙龙,活动主题,筑家梦想 齐分享浭阳新城产品品鉴沙龙,8月活动1,活动释义,源起：经过前面一系列产品体验之后，客户归属感和认同感加强，这一阶段，适合做分享主题活动，让客户更深层次的参与到项目中来，而不是倚靠产品单页文字感受产品。作用：更深层次的项目价值认同感，老带新起始，老客户带新朋友加入。,活动时间： 8月第二周活动场地： 售楼处场内、场外参与人员 老业主、意
13、向客户、业主邀约朋友、建筑师、室内设计师、媒体（新浪、搜房等）人数控制： 25组客户左右，控制在70人左右,活动内容 设计师讲述产品设计过程，建筑师讲述浭阳新城建筑规划理念，并且给到现场业主未来家装建议，最后，业主在专业人士展示实际装修风格（如欧式、英式等），与业主互动。,活动版块产品背后：建筑师讲解建筑规划理念、设计师讲述产品设计理念交流：建筑师及设计师关于家装的建议筑家梦想：在专业人士指导下，业主挑选自己喜欢的家装风格，现场互动,所需物料及道具1、活动背景板1个，签到板1个2、易拉宝2个：活动流程及活动介绍（建筑师、设计师等介绍）3、条幅3个：项目入口处、售楼处门口、售楼处场内4、装修风格
14、室内效果图：5、冷餐,2、风水讲座,活动主题,好风水 好家园浭阳新城风水讲座,活动释义,源起：深度了解之后，释放居住价值，利用国人对住宅讲究的兴趣，请风水大师为他们带来一场关于住宅风水的知识讲座，物理层面项目价值介绍之后，进行精神层面再释放作用： A：形成口碑传播，浭阳新城地理位置好，住宅风水好 B：客户再挖掘，持续老带新,活动时间： 8月第四周 活动场地： 售楼处 参与人员： 风水大师、业主及意向客户、媒体（新浪、焦点） 人数控制： 邀约25组左右，实际人数以实际到场为主,活动内容： 风水大师关于丰润风水、项目选址的风水学解说，以及住宅风水学的讲解，解答业主关于住宅风水的问题,所需物料及道具
15、1、活动背板1块，签到板1块2、易拉宝2个：活动流程介绍，活动内容3、条幅3个：项目入口处一个，售楼处外面一个，场内一个4、罗盘：风水大师外场勘测风水用5、冷餐,1、样板间开放活动,活动主题,塑造美学 感受品质浭阳新城样板间盛装启幕,9月活动,活动释义,源起：居住价值释放之后，是生活感受，体验浭阳新城的生活美学，品质感受，让客户真切的感受品质，以样板间开放作后学的话题营销。作用： A：话题营销 B：客户挖掘,活动时间： 样板间开放前一周 活动场地： 售楼处 参与人员： 意向客户为主，老业主做补充,活动内容： 邀请客户体验样板间，并且写下自己对未来居所的设计要求，在社区论坛上发表并且购房的，将有
16、机会赢得大师设计的居所。,所需物料及道具1、活动背板1块，签到板1块2、易拉宝2个：活动流程介绍，活动内容3、条幅3个：项目入口处一个，售楼处外面一个，场内一个,2、中秋节活动,活动主题,花好月圆 家团圆浭阳新城中秋宴,9月活动,活动释义,源起：利用中国传统节日中秋节，进一步贴近客户。作用： A：客户关系维护 B：客户挖掘,活动时间： 9月12日 活动场地： 售楼处 参与人员： 意向客户为主，老业主做补充,活动内容： 上午举行，邀请糕点制作师现在教授业主做月饼，并且亲自做的可带回家，最后进行比拼，前三名将会获得一定的奖励。,所需物料及道具1、活动背板1块，签到板1块2、易拉宝2个：活动流程介绍
17、，活动内容3、条幅3个：项目入口处一个，售楼处外面一个，场内一个,渠道建议,线上,业内,客户关系活动,数据库营销,样板间,销售道具,软文,户外广告,平面媒体,网络,事件营销,线下,联合营销,针对目标客户群进行通过对核心理念及产品核心卖点的诠释，让客户充分理解“新城心品质生活”的概念，促进购买选择,以品牌营销贯穿广告运动始终针对营销目的不同，以远洋地产品牌力提升项目市场美誉度。各种反映生活方式的中小型活动,针对同行与媒体进行善意沟通，使之理解开发商的开发理念，解决对项目好感度的提升。通过现场改造后形成的视觉冲击促进客户购买决策。,现场|卖场,活动方向,浭阳新城家庭日活动,1012月活动,活动释义,源起： 1、通过前期释放产品价值、产品形象的活动，客群对浭阳新城的认知度有了更高的提升，这一时期，重要的依旧是客户维护，所以，建议1012月底每月进行至少一次的客户维护活动。 2、有了充足的客户积累，浭阳新城应该形成自身的客户关系体系，推出“家庭日”的一种手段，另外，建议启用“客通”，让客户不间断的接收来自项目的最新信息。作用： A：客户关系维护 B：客户挖掘,建议,家庭日： 1、“家庭日”启动仪式。 2、其他“家庭日”主题活动，根据营销节点来做。客通内容：1、活动回顾&预告2、项目进展&工程进度,谢谢！,
