1、博弈论、有限理性 在竞争情报中的应用,人的行动受理性指引，但同时也受直觉和感情指引。 美国，Godet,竞争情报分析，不管是分析竞争对手还是分析竞争环境，都必然涉及到人的问题，这里的人包括竞争对手、你自己和情报使用者。凡是人都具有两面性：理性的一面和理性有限的一面。因此，任何竞争情报分析都必须考虑这两个方面的问题。,如果竞争对手是完全理性的，我们可以有好几种分析方法，包括微观经济学里面的生产者行为分析以及博弈论等。 但任何人（包括竞争对手和你自己）都不是完全理性的，因此我们需要研究理性有限条件下的人的行为特征。,博弈论,博弈论，又称对策论，是研究互动条件下最优决策问题的理论。早在2500多年以
2、前博弈论就在中国的战争实践中采用。20世纪70年代，博弈论正式成为主流经济学的一部分。1994年的研究博弈论的3位专家获得诺贝尔经济学奖。,对竞争情报的意义,对于竞争情报，博弈论有两方面的意义： 为竞争情报的存在提供了理论基础， 为竞争对手分析提供了一种分析工具。,理论意义,博弈论认为，在激烈竞争的战略形势下，企业与企业之间存在密切的战略纽带关系：不存在独立的最佳战略选择；最佳选择取决于其他公司的行动。一家公司的行动会导致其他公司改变他们的行动。反过来，其他公司的行动也会改变一家公司的行动。企业必须在充分了解竞争对手信息和策略的情况下决策，因此企业需要竞争情报。,分析工具,作为一种分析工具，就
3、像BCG的SWOT分析、波特的五种力量分析一样，博弈论可用于分析竞争对手的思维模式并预期他们的行动。分析的内容包括：每一战略对双方的支付是什么？这些支付在双方的多次互动中会如何变化？在支付一定的情况下，你最佳行动是什么？竞争对手的最佳行动是什么？通过这些分析，就可能预测竞争对手的行动。,博弈论的分析方法,博弈论分析了多种战略形势和博弈策略，有静态博弈、动态博弈、完全信息下的博弈、不完全信息下的博弈等。本人在这里做一个案例分析，通过分析让大家了解博弈论的基本分析方法。,托斯卡,女主人翁托斯卡的情人被判处死刑。为营救情人，托斯卡找到了警察局长。警察局长提出了救人的方法和交换条件：在枪毙托斯卡的情人
4、时，叫行刑队放空枪，让托斯卡的情人逃走。作为回报，托斯卡必须同意同他睡觉。托斯卡答应了局长的要求。在这之后局长和托斯卡都面临两种选择，要么履行诺言，要么欺骗对方。最后两方都选择了欺骗。当局长搂抱托斯卡时，托斯卡用匕首杀死了局长。而与此同时，托斯卡发现，局长并没有叫行刑队放空枪，托斯卡的情人被打死了。,B 的 选 择 合作 欺骗,图5.1 托斯卡和局长的支付矩阵,支付矩阵,在该支付矩阵中A方代表托斯卡，B方代表局长。每一方格中，前面的数字代表A方的支付，后面的数字代表B方的支付。 如果每一方的最大支付为2（正的收益，没有任何代价），最低支付为-1，那么A(托斯卡)的可能收益以及双方的总支付就有四
5、种。,在托斯卡选择欺骗的情况下，如果局长合作，她的收益为2，如果局长欺骗，她的收益为0。两种可能的收益平均为1： (2+0)2 1。 如果她选择合作，在局长合作时她的收益为1，在局长欺骗时，她的收益为-1。两种可能的收益平均为0：(1+ -1)2 0。,托斯卡和局长合作失败是双方在不确定性下同时决策和双方缺乏信任的结果。在缺乏信任的情况下，每方都害怕被欺骗，从而得到傻瓜的支付。于是双方都抢先行动，并且不合作。在完全信息下的情况下，一方首先合作，从而使不确定性消失，合作是否会发生呢？,游戏甲方不 信任信任 游戏乙方守 0 信 背0 叛1 -11 2图5.2 信任游戏,完全信息下动态博弈的决策树,
6、完全信息下动态博弈的决策树,在动态博弈的情况下，决策不是同时进行的，而是一方先决策，另一方根据对方的决策决策。完全信息是指一方首先行动或首先不行动都被所有游戏参与者观察到，故没有事前的不确定性。,结论,在一次性交易中，即使合作对双方都有利，出于对机会主义行为的担心，谁也不会合作。,如果交易不是一次性的，情况会怎样呢？比如假如局长和托斯卡在一个单位工作，他们的交易就不会是一次性的。在这种情况下局长要考虑，他失了信托斯卡是否会告发他；而托斯卡可能担心失了信，局长可能会报复，这时双方的行为便会发生变化，合作便有了可能。我们再用前面的决策树来分析这种重复游戏的情况。,重复游戏,当彼此的交往不是一次性的
7、，或者彼此视目前进行的交易不是最后一轮交易时，未来的威胁和希望便可能影响目前的行为。这时，游戏双方要考虑的收益不仅是目前的收益，还要考虑以后的收益。双方都要权衡，“这次的高收益 以后的0收益”同“这次的低收益以后合作的收益”哪个大哪个小。因此，如果游戏是重复游戏，或者预期游戏会重复，双方的背叛便可能被信任和合作所取代。,假定在玩新一阶段的信任游戏时，所有的过去结果都已了解。在每一阶段双方对目前这一阶段游戏可能是游戏的最后阶段的概率（即继续合作的可能性）持相同的看法。在1+12的情况下，游戏的终止时间可能是随机的，双方有如下的既定战略：,双方的最佳战略,甲方：在第一阶段选择信任战略。此后，如果以
8、前的所有游戏都是信任和守信，就继续实施信任战略；否则就实施不信任战略。乙方：假如这一阶段有机会选择。如果以前所有各阶段都是信任和守信，就实施信任战略；否则，就实施背叛战略。,乙方会怎样行动？,在这些既定战略的情况下，“合作”得到的收益是(1, 1)。但合作也为“背叛”创造了激励，至少对乙方游戏者是如此：在甲方选择信任的情况下，如果乙方选择背叛，开始他能实现收益最大化，得到 2 的报酬。但是，如果从合作得到的报偿的现值（每一阶段都是1）超过背叛以及随之而来的惩罚加在一起的收益的现值（先是2，但随后全是0），乙方就会合作。,甲方会怎样行动？,假如乙方实行前面提到的既定战略。由于甲方先走，甲方没有背
9、叛的机会。除了信任而外，甲方唯一的其他选择就是不信任。在这种情况下，乙方没有游戏的机会。但是按照乙方的既定战略，乙方将以背叛回应甲方。甲方开始玩了不信任游戏，他在第一阶段得到的支付是0，以后得到的支付也是0。如果甲方第一阶段选择信任，以后根据对方的反应针锋相对，便有可能得到高于0的收益。 因此，如果未来合作的概率足够高，上述既定战略就是重复游戏的纳什均衡。,合作可能遭遇背叛，但是在一些情况下，背叛会遭遇惩罚。在这种情况下，潜在的背叛者就必须权衡继续合作的潜在收益同背叛的短期收益和随之而来的惩罚产生的长期损失之间的得失。,对竞争对手行为的预测性,在同样的战略条件下，竞争对手的行动会根据彼此的互动
10、是一次性的还是重复性的而有所不同。重复的互动增加战略空间，今天的战略受对未来的预期的影响。因此在分析竞争对手的行动时，首先区分本次行动是一次性的还是重复的，有助于预测竞争对手的行为。 通过计算竞争对手行动的支付，可以预测竞争对手是否会采取某项行动。,诱导竞争对手采取合作行为,建立多重合作关系。合作行为的可能性可以通过将一个协议同对交易各方都很重要的其他合同关系联系在一起而增加。 以克制对克制，对欺骗加以惩罚。每一方都可向对方发出信号，要他们看到欺骗行为将会受到严厉地报复，从而使他们从长远看问题。 “针锋相对”战略：1) 第一次打交道时合作；2) 然后根据对手在上一轮的做法针锋相对。,博弈论对竞
11、争情报分析的贡献,博弈论提供了预测竞争对手行为的几种方法：1、支付分析：通过分析双方在游戏中得到的支付而判断对方可能的行动；2、游戏的可重复性分析，竞争对手在重复游戏中的表现和非重复游戏中的表现可能是不同的；3、提供了诱导竞争对手合作的方法。,博弈论的局限性,博弈论的分析虽然很有力，但它的实用性有一个前提条件：竞争对手是完全理性的。竞争对手知道每一次游戏中他得到的支付和他的对手得到的支付，他也知道，游戏是重复游戏还是不是重复游戏，他也知道合作能带来多大的支付。,人的理性有限,现实中的竞争对手常常不是完全理性的。他们在接受信息、理解信息和行动中可能出现偏差。他们可能对支付的理解、对可供的战略选择
12、的了解和对你的行为的认识可能都不是理性的，他们可能目光短浅，认识不到长期合作的好处，可能对你发出的合作信号不理解，因此他们可能不按博弈论描绘的行为模式行动。你和你的情报客户也一样。,案例1:摸奖游戏,案例2: 人为什么要赌博,萨缪尔森在其经济学（第十六版）所说：“风险厌恶意味着，某一数量的额外收入所增加的效用并不比失去同样数量的收入减少的效用大。在像抛硬币这种成败机会均等的情况下。其期望值为零，然而，根据效用原理，效用的期望值为负，因为获胜的满足要小于失败所付出的代价。”按此理论，赌客应该不赌博了，但为什么赌场生意这么好？,案例3 外汇市场的恐慌,2005年5月，一个翻译员把预期人民币升值的信
13、息翻译成中國已決定在一個月內和一年後分別讓人民幣升值1.26%和6.03%的信息。该信息在英文版“人民网”上发表后，英国的彭博資訊及时搜索到该信息，并以标题新闻的方式向外发送，世界各国的外汇交易员读到该信息之后迫不及待地抛美元，抢购新加坡元、日元、印度卢比。短短5分钟时间里，交易额达到了20亿美元，美元相对这些货币下跌了5。数分钟后，彭博资讯的竞争对手路透社对该信息表示怀疑，交易员又赶紧买回美元，但反应慢一点的交易员已被套牢，造成重大损失。,西蒙的有限理性理论,早在上个世纪50年代，H. 西蒙就首先对理性人这个基本假设发出了质疑。西蒙认为，由于世界太大、太复杂，而人类大脑处理信息的能力又非常有
14、限，因此人类的决策在很多情况下不可能是理性的。,人的理性在3个方面受到约束,人的能力有限。包括接受信息的能力、处理信息的能力、推断能力都是有限的； 信息缺乏。即使你有足够的能力，但你所处的环境可能使你得到不到足够的信息，包括对可供的选择了解； 时间的压力。即使你有能力和信息但时间的压力使你没法利用你的能力和信息。,行为经济学的研究,2002年的诺贝尔奖得主丹卡納曼（ Kahneman） 教授 和 Tverskey，通过实验的方法研究人在什么时候是不理性的，在什么情况下人的行为会背离理性假设，进一步证实了有限理性的假设。从很多方面证实了传统经济学的一些基础理论存在的错误。,有限理性的表现,信息收
15、集的偏向性,人们对信息的收集和接收具有偏向性。偏向性来自一下几种导因：,人的能力的局限性导因,人的注意力、记忆力和信息加工能力都非常有限，因此只能收集有限的信息和对可利用的信息中的一小部分进行分析。 这一小部分信息通常是容易吸引注意力并容易回忆的信息。在行为经济学里，这种情形被分别称为“显著性效应”和“方便性效应”（availability effects）。 案例：（请阿中分析内地媒体对澳门的印象，他把最容易找的几篇文章找出来，然后加以归纳和做结论。）,主观导因,“信则灵不信则不灵”。英文谚语：Seeing is believing。但在人们接收来自外部的信息时，却常常出现相反的情形，Bel
16、ieving is seeing。案例：日本飞行员看见火山爆发。,哈梅尔和普拉哈拉得的观点,他们在强调创新时也强调了主观观念的影响。他们指出，任何想在行业创造革命性的变化的公司都面临4大任务： 发现整个产业都持有的不可动摇的观念产业成规。 寻找能改写产业规则的重大技术变化、生活风格变化、工作习惯变化或地缘政治变化。 深切了解自己的核心能力。 使用所有这些知识来发现能在其领域运作的革命性思想和非传统战略选择。 从山顶看到的东西同从平原上看到的东西是不同的。在战略创造方面，没有观念的改变就不可能有创新。,心理特征导因,人们倾向于相信那些容易处理的信息的真实性，在心理学中，这种情形被称为“真理幻觉”
17、（illusion of truth）。 相似性信号组合（如黄色和香蕉）比起那些非相似性信号的组合更容易被人们所感知和相信。 更容易为人们所熟悉和理解的信息风险也更小。,理解信息的偏差,糊涂的心理账本,“再好的经理，就怕一本糊涂账 ”。但人们的心理账本本身就是糊涂的。 在人们的心理账本中，不同来源的钱或不同形式的钱价值是不同的。 案例：足球门票和电话冲值卡， 赢来的钱和工资， 整钱和零钱。,参考点效应（锚定效应）,给人一个数字，然后叫他估计另外一样完全没有联系的东西，他会把这个数字作为参考点。 “成吉思汗的忌辰测验”。 高考得了600分。 投资方案A方案肯定盈利200万。B方案5O可能盈利30
18、0万，50%可能盈利100万。,根据参考点效应，我们可以得到一个非常有意思的推论：改变人们在评价事物时所使用的参照点，可以改变人们的风险偏好。,判断能力局限性,由于人的理性有限，在做决策时，常常根据一些容易的线索来做判断。,案例1,在不能摆在一起进行比较的情况下： 80克的冰淇淋，装在能装70克的杯子里， 90克的冰淇淋装在100克的杯子里。 人们有可能在一个差的物品上花费更多的钱。,案例3,虚假的同感效应,人们很容易认为别人有同自己一样的观点、信仰、经历等。这就是虚假的同感效应。造成这种问题的因素包括：证实偏差，尽力获得支持自己的看法、假设的观点和数据的倾向。 后入先出法人们在回忆信息的时候
19、首先想到的是最新的信息。在评价一个员工的表现的时候，首先是想到该员工最近的表现。 信息超载引起的理解偏差,认知偏差,人的行为主要受他们对世界的认知影响，而不是受客观世界的影响。手中拿的是钉锤的人会把什么都看成是钉子。影响人们认知的因素有3类： 认知人本身的因素：态度、动机、经验、利益和期望； 环境因素：时间、工作环境、社会环境； 目标方面的因素：新奇性、运动、声音、大小、背景、位置、相似性。,行为受心情、感情影响 在俄亥俄州州立大学足球队获胜之后的几天之内，该州的彩票销售会明显的增加。在大多数情况下，具有好心情的投资者同具有坏心情的投资者相比，对自己的选择和判断会过分乐观。 在美国领事馆，领事
20、官员心情好的时候拒签率更低。 心理实验研究发现，心理状态对决策人的影响程度取决于其所面临的信息的复杂程度。决策者在处理抽象的信息时更容易受情绪干扰。,行为方面的偏差,好钱追逐坏钱,“沉没成本效应”。如果早期的项目涉及大量的投资，后来即使证明投资是错误的，也会继续投入更多的钱以期挽回损失。也就是说，沉没成本越大，人们后来越愿意追加更多的投入。 在越南战争中，美国政府是这样做的。结果导致美军在越南战场越陷越深。 在赌场里，输得越多的赌徒，越倾向于下更大的赌注。因为赌客认为更频繁进赌场，再坚持一下，或把赌注加大一定会把输的钱赢回来。,群羊效应（从众心理）,个人倾向于与别人的判断或行为保持一致，而这种
21、趋同性会引起决策者的认知偏差，即产生趋同性效应。这是一条公认的心理学原则。大家都干的事，即使没有任何道理，人们也会跟着干，因为人们有意识或无意识认为，大家都做的事，一般都是对的，不会大错。最需要避免的是别人都对，就只有你一个人错。 90年代初到中国来投资的跨国公司。,风险规避与风险偏好,A：肯定赢1000元， B：50可能性赢2000元，50可能性什么都得不到。A：肯定损失1000元， B：50可能性损失2000元，50%可能性什么都不损失。,人在面临获得的时候是风险规避的，而在面临损失的时候是风险趋向的。,人们对损失和获得的敏感程度是不同的，人们对损失比对获得更敏感。,Thaler的实验,假
22、设你得了一种病，有万分之一的可能性会突然死亡。有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零。你愿意花多少钱来买这种药？ 假定你身体很健康，如果说医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的几率突然死亡。你会要求医药公司做多少补偿？ 很多人愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块，他们也不愿意参加实验。,有限理性对竞争情报的意义,有限理性的理论为竞争情报的存在提供了重要的理论依据：由于人的有限理性，企业需要建立竞争情报机制来克服人在这方面的缺陷。 具体的目标：通过收集更多的信息和更有效的分析和提供信息增加决策者的理性而尽可能减少有限理性。,目标：克服有限理性,通过
23、收集更多的信息、更好地组织信息而最大限度克服人在知识和推断能力有限的局限； 通过系统的分析方法帮助克服人对未来的预测能力的局限； 通过收集更多的信息可以帮助人们了解更多的选择和更多的可能性克服人对可供的选择了解有限； 通过科学的方法、程序和专业化的培训使人们在处理信息时避免或减少有限理性带来的问题。,对信息收集的意义,为避免情报收集中的“显著性效应”和“方便性效应”，考虑到“相信才会看见”的局限性，在收集信息时要事先确定收集重点；对超前的、预测性的环境监测中的信息收集，可采用情景分析法等提出若干假设，然后根据假设来确定收集的重点。 利用假设来指导信息收集有助于注意到容易忽略的重要线索或微弱的信
24、号。美国发现前苏联的核工厂案例。,要通过充足的信息供给帮助克服信息不足造成的有限理性。 要注意克服群羊效应。大家讨论得多的题目最容易引起你的注意。但很多情况下，最有价值的信息是大家没有注意到的信息。 比如在股票市场上，大家都讨论的绩优股其实已没有多少选择的价值，因为其所有优点都可能已经反映在股价里面了。,信息分析,竞争对手分析,考虑竞争对手的有限理性问题，包括好钱追逐坏钱、风险规避和风险偏好、从众心理。这些考虑有助于理解竞争对手的行为导因。 在给竞争对手发出信号时，要注意竞争对手在理解信息方面的偏差。 了解竞争对手的各种选择。如果不能了解竞争对手可能有的各种选择，要准确预测竞争对手的行动是不可
25、能的。,分析竞争对手的假设,有限理性理论为我们分析竞争对手的假设、分析竞争对手管理人员的行为模式提供了理论基础。面对同样的竞争环境，由于有不同的企业对所处产业、对自己、对其竞争对手常常有不同的假设，不同的假设导致不同的行为、对环境有不同反应。通过分析竞争对手的假设，有助于预测竞争对手的行动。,竞争对手的假设,对自己的假设。 对自己的假设包括视自己为产业领袖、低成本生产者、最具创新能力的公司等。 对自己的产业以及产业中的其他公司的假设。 对自己产业的假设包括对产业发展趋势、产品需求变化等的看法。 这些假设可能正确，也可能是错误的。如果能从假设分析中发现竞争对手的错误假设，便可能发现为本公司提供发
26、展的契机。比如国内VCD生产厂商对VCD 产业的前景的看法。,了解决策者过去的经历,了解竞争对手领导过去的背景、成功和失败记录对于判断竞争对手的目标、假设和可能采取的行动特别有用。 任何企业的战略目标都容易受领导人专业背景的影响。 人们倾向于重复其成功行为，也倾向于从过去的错误中学习。 了解高层领导人工作过的另外一些产业及这些产业独特的经营战略和规则，可了解他在本企业可能采用的经营战略和规则。,总体性格和目前的环境,他是外向型、喜欢吹牛的吗? 他喜欢冒险还是天生就很保守?人们很难改变自己的基本个性，这可以使你了解别人未来的行为。新闻界对工商界人士的访谈录和写照常能很好地显示他们的个人特征。 他
27、们公司面对的是什么样的外部环境?他们面对什么困难，并将会作出什么反应?,主要背景,少年历史。他出生于何地?在什么环境下长大?从小很穷还是很富?他的父母对他有什么影响? 教育。他学的是什么专业?在哪里学的?他喜欢旅行吗?对其他文化有过研究吗? 他有些什么朋友?他的爱好和兴趣是什么? 他在哪些地方工作过? 喜欢宁静和深思还是容易激动和尖酸刻薄? 他对公司的人怎么样? 他的生活作风怎么样? 奢华还是简朴?,MBTI （Myers-Briggs Type Indicator）性格测验,通过比较克服判断能力的局限,考虑到糊涂的心理账本，判断能力的局限，人们对不能直接比较的东西难以客观评价，因此在分析的时
28、候要尽可能用直接比较的方法：比如把两组数据放在一起比较、使用图像把数字形象化。（国外已有将图像形象化的软件）。 考虑到不同的参考点会使人对同样一件东西产生不同的判断（参考点效应），因此在情报分析时尽可能使用不同的参考点来比较，从而避免参考点效应带来的偏差。,考虑到人的心情、感情对人的行为的影响，对重大的判断分析最好能在不同的时间反复研判。 在众多的常常是分散的资料之间建立联系。有了联系，人们才能发现某种趋势或某种形势。,在信息扩散方面,在撰写竞争情报报告时要注意： 管理者只有有限的注意力、记忆力和信息加工能力。因此情报报告不能太长或太复杂。 要注意太多的信息对决策者反而产生不利影响。 考虑到参
29、照点效应，在提供情报报告时一定注意提供比较全面的参照点。没有参照点会使情报用户产生各种不可靠的联想，参照点过高或过低都会使情报使用者产生错误的判断。 越是陌生的东西越要注意提供背景知识，否则信息使用人可能不理解。,由于人们往往根据容易判断的线索来做判断，因此报告要多使用直观的东西，比如图像、好的比喻或容易记住的概括性口号等。 我国为防止艾滋病向高危群体免费发放避孕套就是一个例子。出于国际压力，我国有关部门需要说服政府批准向性服务工作者发避孕套。但政府有关部门认为这样做就等于鼓励卖淫。后来有关机构想到了一个很好的比喻从而说服了中国政府：给驾驶员提供防撞气囊不等于鼓励驾驶员肇事。,总结,人是理性的动物，根据对竞争对手的支付分析和竞争对手对未来的预期的分析，我们可以预测竞争对手的行动。 但人的理性有限。在分析竞争对手时、自己在收集信息、分析信息和撰写竞争情报报告时，要考虑到竞争对手的理性有限、自己的理性有限和信息使用者理性有限。,
