1、关于豪宅的营销总结,策划设计部许方玲,谈豪宅营销离不开对产品的分析与目标客群的洞察首先回顾前两次的分享内容,如何理解房地产 产品 品牌化？,对于豪宅产品而言品牌目标 销售目标,豪宅产品的级别越高，客户群越顶级，品牌价值越明显。,豪宅营销实务将从四个方面进行分解。涵盖从线上到线下，从外场到现场的基础营销面。,1、市场形象建立（耕天下2期）2、营销话题控制（汤臣一品）,市场形象建立（耕天下2期）,项目核心竞争力）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀；）品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑；）区位优势：依托于市中心的交通与大配套优势；,项目品牌愿景1、品牌目标： （发展商） 专为高
2、端人群服务的地产精品制造商；2、品牌观念： （项目高度） 能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘；3、营销整合： （营销态势） 实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；4、品牌影响力： （影响力） 成为京城年度十大影响力楼盘之一；5、历史价值： （居住感受） 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；,项目营销策略重点1、地缘的文化传承性，是本案的最大特征之一；2、本案将考虑到与一期的品牌关联性；3、本案承载着发展商缔造高端商业品牌的关键作用；,策略解决：现代性社会的新儒家精神 作为本案的品牌驱动力,当代士大夫的精神内核：新儒家文化,儒学曾是中国的文化主干，也是当代士大夫阶层秉承精神内核；新儒家文化指的
3、是自20世纪70年代末期开始以儒学复兴和重构为主要人物的思想潮流。随着中国“西风东渐”的快速发展，国人受到了西方科技文明的极力冲击，如何在纯西方的文化充斥下仍能保持中华民族自强不息、稳健和谐、厚德载物、敬业乐群的精神和理念，是当下新儒家思考的主要命题。融汇传统中国文化天地万物一体的新儒家精神，是弥补当下西方物质文明东渐后造成精神缺失的方法之一，也是当今士大夫阶层倡导的精神灵魂和思想动力，更是我们沟通西方、向外国优秀文化学习的思想基础。,注：韩国、新加坡和中国的香港和台湾“东亚四小龙”的国家和地区，恰巧又都属于儒家文化圈的范围。这四个国家和地区虽然都曾大规模引进西方文化和科学技术，但没有铲除传统
4、的民族文化之根，儒家伦理仍在各个领域和层面起着维系人心支撑社会的作用。,5. 在现实层面上,新儒家精神也以道德理论、民间风俗、旅游资源、教育材料、文化心理结构、工商管理经验等形式存在于当代华人社会上，不过，也有的是能被意识到或辨别出，有时则不能被意识到或辨别出。新儒家思想也是中华民族“苟日新、日日新、又日新”的泉源活水；它是塑造中国知识分子那种涵盖天地的气度和胸襟的价值渊源。,【新儒家文化精神的外在表现】A、对人仁义的态度与信念所表现出的行为方式 “礼”,“礼”来自儒家五常系统即“仁、义、礼、智、信”。,中国号称礼义之邦，中国人也素来以此标榜自己的传统特征。“礼”是中国文化和儒家思想最为重要的
5、基本范畴和观念。在礼记第一篇曲礼就有明确表达：“夫礼者，所以定亲疏，决嫌疑，别异同，明是非也。”它主要是一套套以血缘纽带为基础关系的尊卑长幼的“度量分界”、等级秩序、体系制度、礼貌规矩，用以在行为上、思想上、情感上规范、指导和约束人们，并贯彻到社会生活的各个方面各个领域中。“礼”不仅是一种思想，而且还是一系列行为的具体规范，它不仅制约着社会伦理道德，也制约着人们的生活行为。这些规范的核心思想和主要内容就是建立一种等级的思想和等级的制度。,【新儒家文化精神的外在表现】B、显著的社会等级标识 “门”,双扇为门,单扇为户，这是从文字的象形上给人的第一印象。门原本只是从属于建筑的构件，但是因为其特殊的
6、地位，和社会文化的关系越来越密切，而被赋予丰富的社会文化内涵。论语中有：“谁能出不由户”。简单往往蕴含丰富的道理。易经中对门也有哲学式的阐述：“阖户谓之坤,辟户谓之乾,一阖一辟谓之变,往来不穷谓之通。”门的内涵可以分成门的自然属性及门的社会属性两类。随着社会等级的提高，门的建筑属性渐趋淡化，而其社会属性则更加凸现。最简陋的门是两根竖立的柱子中间横着一根木的街门，只是起到分隔区域的目的。而仅仅是这样一道门，随着社会属性的增强，可以衍生出琉璃的艳彩的牌坊，帝王门前的连阙，极致则是皇城午门。,“门”的社会属性当中有着非常显著的社会等级标识意义。,【新儒家文化精神的外在表现】C、国际视角下的中国文化表
7、现,楚文化楚辞,先秦汉唐“士”文化的崛起与中国国力的强盛时期,宋中国文化的鼎盛时期（文学、艺术、人文的颠峰）,明清近代中国的文明历史（北京建都史）,C、国际视角下的中国文化表现,本案对于文化的观点：不去空喊“弘扬国粹”，也不会空喊“西化”，而是希望将中西文化的情感模式、居住模式作为具体、深入、细致地介绍、比较、分析和讨论。来重新思考中西文化交流后的真正意义。,定位：当代士大夫阶层精神表达：新儒家精神：“礼” “门” “中国文化精髓”物质表达： “产品特性” “古门” “墙” “LOFT” “古树” “园” “ 坛 ” “ 水 ” “ 砖 ” “ 金 ”,要点回顾,精神内核：对人仁义的态度与信念
8、所表现出的新儒家精神；,物质打击,精神打击,接受邀请,感受“礼”的形式与尺度,体验阶层社区,享受阶层的“礼”物,营销礼品,礼的规格,门,产品特性怡人环境专业服务,物质表达“古门” “墙” “LOFT” “古树” “园” “ 坛 ” “ 水 ” “ 砖 ” “ 金 ”,策略实现示意,案名：朱雀门,释义：一个名称的厚重程度取决于在时间面前的稳定性。而达到时间上的稳定性则对自身立足位置不无苛求：不偏不倚，不愠不火，杜绝不必要的经不起历炼的情绪倾向，坚若磐石，稳如泰山，但同时，这种貌视中庸的表述方式又绝非简单的中性，其实质是各种复杂的强大的力量制衡的产物，因此这种表达乍看并不打眼，但细细观之却是蓄而不
9、露，隐隐生威。这就是朱雀门。,案名释义,朱雀门方位性质：在中国传统研究居住堪舆学当中，朱雀门是一个方位性词汇。所指为开在套宅中间的宅门，指代正南朝向，对应之宅应为传统中的单体房屋。在古代皇家以都城为家的结构形式当中，朱雀门即是皇城正门南门。如盛唐的都城长安，朱雀门作为皇城的正南门一直存在至今。,品牌个性,A、广告风格：唯美、华丽、悬念、深刻，大器。B、内 涵：颠覆、冲突、深层的复杂性，与特殊人群的已知经验暗合。C、品牌导向：,朱雀门品牌导入的纵取向,形象建立 故事营销法,故事营销赋予项目人文气息，瞄准3代同堂的大家庭朱雀门主力单价约在23000 元/，其在房型上的大面积规划（200 以上）。显
10、然，朱雀门的总价门槛、面积门槛，将目标客户锁定在事业有成，关注家庭生活的本地三口之家、3代同堂中。他们置业大多为提升生活品质，在同等预算中对别墅的青睐程度可能更高。通过对目标客户需求的分析，营销者结合项目周围地脉人文优势，制定了一套故事营销策略，以引发目标客户内心深处回归童年四合院、寻根的共鸣。,出街形象展示,朱雀门耕天下二期深挖地缘文化，树立独特的人文旗帜以地缘文化创品牌，建立市场形象区隔,营销话题控制（汤臣一品）,2009年3月，汤臣一品在报纸、网络上有几十万 条负面新闻,汤臣一品已成为“超高房价”、“虚假交易” 的代名词,汤臣一品已陷入严重的公关危机,B,“虚假成交”事件，欺骗受众， 对
11、抗政府，破坏社会和谐,公关危机主要源于3 大问题,A,房价过高“到了考验人的智力的问题”,C,事态严重扩张，没有及时处理公众对“汤臣一品”极其反感,SHOULDER,危机处理5S原则,SPEED,SYSTEM,STANDARD,SINCERITY,速度第一原则,系统运行原则,承担责任原则,真诚沟通原则,权威证实原则,6个基本解决思路,1 . 真诚沟通2 . 寻找权威话语权帮忙3 . 改善政府的不良印象，媒体才能积极有效地正面报道4 . 社会和谐问题5 . 缩小负面话题，正面转移话题6 . 由于SPEED太慢，因此要系统的解决,注意力涣散的时代需要信息整合,本地媒体整合,话题转移,将品牌传播落到
12、项目推广,公关活动,海外推广会,直击境外/海外的高端客户群,隐性/软性传播,通过隐性的方式潜移默化改变品牌形象,具 体 策 略,汤臣一品公关思路,1 、真诚沟通：放低姿态主动与媒体沟通，改善汤臣一品强硬形象。及时发布汤臣一品的新闻信息，少帅汤子嘉与媒体主动见面交流。在应对一些关于汤臣一品的传闻，现在一改过往“避而不谈”的态度，主动与媒体和公众积极对话，以积极的态度赢得良好口碑。2 、价值重塑：一是结合“二个中心”的建议和大浦东的战略定位，“城市客厅”、“嘴尖”升温，凸显汤臣一品价值；二是对香港、上海两地地标性水景住宅进行PK，三是从汤臣一品B栋热租三成进行全面报道，汤臣一品居住价值获得认可。3
13、 、贴近市场：采取与市场更为同步的营销策略，营销的层次感更加明显。取消验资、单价及总价方面流露出亲和、务实的一面，推出销售信息。,4 、价格问题：摘下“最贵豪宅”帽子。通过分析上海的高端房产价格基本保持稳步上升的趋势，多个楼盘报价都向汤臣一品逼近，从而摘下“中国最贵豪宅”的帽子。5 、权威支持：首先通过公关活动，让地产专家参观一品，解读一品，汤臣一品不再神秘。其次通过解放日报的新闻报道，发出主流权威媒体的声音。6 、持续宣传：缩小负面话题，实现正面转移话题。以“四维传播”的形式，在全上海主流、平面、电视、网络以及全国性网站进行全面覆盖，并在GOOGLE、百度上进行推广。,1、区域房价上涨迅速，
14、汤臣价格平稳、呈现合理；2、杭州西湖房价贵过上海陆家嘴，汤臣一品不是最贵的；3、汤臣一品放下架子，积极对话、主动沟通；4、突出自己的人性化的服务一面，让人感受价格之外的东西；5、突出地段、景观的宣传，突出产品本身价值。,话 题 转 移,汤臣一品的推出、热租、热售引发了大众关注,汤臣一品价格最贵淡化，租售两旺,汤臣一品价值得到认可，舆论环境从根本上得到扭转,1、根植浦东17年通过历史渊源体现汤臣集团的发展眼光及对浦东的重大贡献2、新发展项目二球场建设及其他，3、新掌舵人策略调整汤先生贴近市场，亲和务实的形象，解读一品的热售，使之脱离降价圈钱等不良议论4、支持世博融合政府行为，浦东建设者的积极参与
15、态度5、为二个中心服务国际化生活品质作为基于浦东的重要开发商，集团一直尽力于浦东的国际化进程6、公益活动突出集团的社会责任感,集团话题,1、把握豪宅品质一品建筑设计师谈上海豪宅标准2、纽约、新加坡、香港等地国际豪宅区对比上海经济环境最被看好，升值潜力巨大，但公众对上海豪宅区的定位仍显模糊，需进行灌输3、陆家嘴地段价值双中心的长期效力4、未来新鸿基项目“双雄”地块价值受到肯定（发展商角度）5、领头羊地位一批江景住宅在浦江两岸崛起，一品无疑是其中首开先河者(业内专家角度),陆家嘴国际豪宅区话题,1、地标性水景住宅汤臣一品价值凸现价格不是中国最贵2、豪宅成资金最佳“避风港”沪高端楼盘成交上扬，境外资
16、金积极汇合3、亚洲面积最大公寓陆家嘴国际生活社区的竞争力之一4、范思哲样板间赏析顶级品牌的融汇，经典工艺传承5、海外客户中意/黎明低调看房“明星”楼盘，受国际买家关注度最高楼盘,国际地标大宅话题,锁定人群 精确制导,在媒体选择上，遵循如下原则：,选择多家媒体及涉外媒体，进行针对性的投放,第一波：5月14日汤臣一品新闻发布主题：陆家嘴高端物业地段价值炒作 发稿：6家平面媒体、网络转载上百篇发稿媒体及标题：解放日报：众多外资银行注册小陆家嘴 浦东滨江高端物业前景看好新闻晨报：小陆家嘴一线滨江住宅行情看涨东方早报：豪宅成交量暴涨超越07巅峰 小陆家嘴板块表现最为突出房地产时报：小陆家嘴限高 沿江高层
17、成绝唱 地标江景房升温每日经济新闻：投资型需求抬头 陆家嘴豪宅成交激增上海楼市周刊：“双中心”激励陆家嘴豪宅 投资价值晋升世界级,第二波：5月22日汤臣一品新闻发布主题：汤臣一品价值凸现，香港上海两地地标性水景住宅比较发稿：8家平面媒体、9家网络媒体、网络转载难以计数发稿标题：东地产：大浦东升温 小陆家嘴豪宅酝酿下一波上海商报：上半月陆家嘴豪宅成交同比涨10倍青年报：政策利好催化 陆家嘴高端物业成交放量I时代报：高端物业成交量上升 小陆家嘴地区投资机遇看好新浪网：双中心激励陆家嘴 中国最贵豪宅汤臣一品价值凸现搜房网：大浦东升温 汤臣一品受益搜狐焦点：双中心激励陆家嘴 汤臣一品前景看好,第三波：
18、6月2日汤臣一品新闻发布主题：汤臣一品B栋热租三成发稿：3 家电视、5家网络、20家平面媒体、网络转载难以计数发稿标题：解放日报：汤臣一品近来热租达三成新闻晨报：汤臣一品热租三成推动“嘴尖”升温东方早报：汤臣一品摘下最贵豪宅帽子21世纪新闻报道：小陆家嘴行情看涨 汤臣一品热租三成新浪网：汤臣一品热租三成 小陆家嘴价值看涨搜房网：居住价值被肯定 汤臣一品热租三成新民网：陆家嘴金融城发展助推汤臣一品热租三成,发稿方法,确定发稿的媒体； 预约确定媒体的记者与编辑； 邀请预约记者与编辑商讨发布的具体内容并提供资料、 光盘，定发布时间； 美地行将对发布媒体进行跟踪，确保按时发稿和发稿规模； 在所有发稿任
19、务完成后，美地行将所有媒体发稿的报纸合多份供备用,每年对财经、商业、地产、建筑以及生活时尚版面的记者进行发稿能力和新闻能力进行评估，筛选长期合作对象，使得本公司为该记者的稿源供应基地之一。,监控方法,效 果,1、正面报道累计发稿：50-80篇。2、网络上全面覆盖，迅速提高楼盘的美誉度和影响力，带动项目租售，正面话题率提高到30%，60%，80%一年内。3、众专家鼎力支持汤臣一品，促进买家信心。4、成本低、效果显著，策划的新闻性越强，暴光度越高，效果越佳。5、产生一定量的电话咨询、预约和上门咨询客户，推动销售。,3-6个月基本扭转过来,1年变成正面话题，2009年完成销售任务,阶段性,系统性,上海汤臣一品通过不断制造新话题消除负面影响把“汤臣一品的品牌”重塑成为传世豪宅的金色标签,The end,
