1、01,如何挖掘和表现一个项目的价值体系营销策划中心 王坤 2011年7月11日,培训回顾 2011年1月26日，任总在三楼大会议室 做了一次【营销六个一】的培训，任总反复强调 【一套项目价值体系展示文件】是六个一中的重中之重！ 价值可谓营销的魂！,分享 学习 成长,官方网址：http:/www.zhiku.me 微信公众： 搜“地产智库”或 扫描二维码 智库QQ群：http:/www.zhiku.me/qun 往期分享：http:/ 常规思维：分区域价值、产品价值、市场价值、品牌价值等方面，逐项进行分析描述。 这是基础。而非我们所强调的一个项目具有竞争优势的价值体系。 重点在于分析项目的价值构
2、成，尤其注重对于项目有核心竞争性优势的价值分析。,第一部分：六个一培训回顾,核心要点一：价值是比出来的多采用比较的方式进行价值分析，可以针对不同区域的、不同产品条件的、不同市场环境的、不同的客户人群需求的等等各个方面。 不同区域的比较：北京的豪宅与英国豪宅、美国豪宅的比较 不同产品的比较：同总价或同单价条件下，本案产品与参考项目的比较。如峰尚：告别空调暖气时代。 不同市场环境的：目前的市场环境和未来的市场环境的预测和比较 不同客群需求的：产品针对不同的购房群体和购房目的所表现出来的差异化价值，诸如：盘古是生产资料的价值。 环渤海将改变中国，唐山将改变环渤海，谁在改变唐山中冶梧桐大道。,第一部分
3、：六个一培训回顾,核心要点二：价值是预期出来的。房地产的价值构成很大程度上来自于土地价值的升值，土地价值的升值来自于区域价值的提升。所以单项目的价值要学会借助区域价值的升值来描述项目价值的升值。 如：海淀山后的整体规划和发展对于西山林语、香江别墅，如整体上东区的定位之于阳光上东，如第二机场对于大兴项目等。 该种预期价值的定位，要尽可能的可形象、可共识，诸如北京上东区和纽约上东区，诸如讲大兴新城北区是第二个望京等。,第一部分：六个一培训回顾,核心要点三：价值是有体系标准的大部分的购房者对于产品、尤其是对于新兴的一种产品是缺乏全方位的了解的，尤其是无标准的。 所有作为独具价值的项目，尤其是具有开创
4、性价值的项目，一定要学会如何利用浅显易懂的语言就项目独特的价值体系进行标准化梳理，从而让购房者认同：本案的价值是有依据有标准的。 诸如盘古分析豪宅，首先确定豪宅的标准，然后将北京的豪宅划分为豪宅和伪豪宅。,第一部分：六个一培训回顾,核心要点四：价值是可超越客户预期的价值首先是让客户认同项目确实有价值，并超越客户对于价格的预期的，也就是说 如果是居住，那么要让他认为居住在这里是超过他对于未来生活感受和氛围的需要的； 诸如，龙湖对于园林对于成熟的关注，可以让客户提前10年居住于一个成熟社区。 如果是投资，要让他认为这个项目是较其它项目更有升值潜力的；投资回报的前提，一定是对于价值的不同预期状态下产
5、生的。 如：如何看待西山林语的价值，如果从中关村看，他是中关村区域最远的项目；如果从山后大发展而言，他是山后最靠近城市、最靠近西山的项目。,第一部分：六个一培训回顾,核心要点五：价值是要客户真实感受到的所有的价值梳理都是要打动客户的，而非让我们自我陶醉的，所以一定要用客户能够听懂、能够体会的、能够感动的语言去告诉他们。 诸如盘古到鄂尔多斯去做巡展，强调“800年后再居龙脉，荣归北京新故宫”,第一部分：六个一培训回顾,我们认为，今年的市场环境下， 做价值做的最好的项目是龙湖长楹天街,第二部分：案例分析,为了让大家更好地理解这个项目 我们还原整个项目的过程， 如果以我们为主，我们会怎么去做？,第二
6、部分：案例分析,第一步：看地,CBD,通州温榆河,首都机场,四环,五环,朝阳北路,朝阳路,京通快速路,地块,大区位环境看，地块更临近通州，属于发展中区域，无特殊资源！,第一步：看地,地块,万象新天,保障性住房,常营民族家园,鑫兆佳园,京通苑,高安屯北京第一个垃圾焚烧厂,小区域条件看，地块周边环境不佳， 地块所处常营区域相对刚需为主体，区域缺乏高端项目！,M6,第一步：看地,龙湖竟以两倍于万科的报价，溢出地价2.7倍，拿下地块， 那么，龙湖究竟会打造出什么样的产品！,第二步：看规划,朝阳北路,公建,住宅,占地面积: 17.57万平方米 建筑面积: 46.29万平方米 容积率: 2.63 其中公建
7、27万平方米住宅19万平方米 土地年限: 住宅70年,公寓40年,那么，摆在龙湖面前有两个核心难题： 一、27万平米的公建如何分解、消化？ 二、19万平米的住宅如何在刚需区域中定位？,【设想】,根据我们对龙湖以往的开发经历，对于常营项目的开发， 我们能够想到的，龙湖会怎么做？,【园林】,五重园林、全面移植 漫步于360度的森林,【产品】,城市豪宅龙湖唐宁one的全新升级版,【商业】,成都重庆龙湖成熟天街系列的产品模式进行复制,成都三大商业中心： 龙湖北城天街 龙湖天街三千集 龙湖时代天街,重庆地标商业级 龙湖北城天街 龙湖西城天街,龙湖西城天街,龙湖天街三千集,【思考】,管庄区域二手房价格在1
8、8000-22000元。 在售项目北京新天地23000元，中弘北京像素19000元。 而龙湖长楹天街目前成交价28000元/平米。项目价值：好园林+好产品+好商业+地铁上盖+毗邻CBD+品牌优势 这些就能够让大家突破区域价格，实现如此大的价值提升吗？答案显然是不够的。 那么，龙湖是怎么形成和挖掘这个项目的价值体系？,龙湖认为：在“商业+住宅+物业”的全驱动模式之下，需要重新整合交通资源，自然资源、城市生活消费资源、开发资源。四重资源并举，打造京东区最宜居的世界城市生活体之下的全新主流生活模式！ 项目以【全家庭型生活体】为主题定位，这一理念将贯穿项目各种价值！ 主要体现三点：第一便捷、第二体验、
9、第三亲情着眼于对中国新兴精英阶层家庭生活的重构和对CBD生活理念的回归，项目以商业与居住完美结合的天街生活模式，打造全方位、立体化的人居生活平台。以“全家庭型生活体”规划，将270,000平米优质城市商业资源纳入私享生活版图。,【龙湖对公建分解和项目定位的思考】,第三步：看产品,【龙湖对区域价值的理解】,哑铃理论 横纵发展理论,CBD东扩，目前价值洼地，未来发展潜力,第三步：看产品,龙湖认为：区域的饥渴度决定着未来发展 横纵发展理论和哑铃理论： 北京的发展20年来逐步的朝东走的过程，目前已经形成的泛CBD和通州新城两个区域，当横向拉开发展带之后，会发现朝青到大CBD商圈到通州新城，像哑铃一样，
10、中间是有一个商业的空白的，这个地方对商业有一定的饥渴度 纵向上对东坝商圈和定福庄传媒产业带以及垡头总部的连接，包括这个地方的居民的数量和商品房建筑并不低，但是没有任何的商业带动它，龙湖可以说在这个地方填充市场的空白。 产业支撑： 因为机场，CBD、CCTV以传媒为出口的产业皆在朝阳，像定福庄国际传媒产业走廊，每年年产值达将近600亿，整个东坝区域会成为CBD的补充，有望成为第二CBD的概念，里面有规划的使馆区、可能容纳万人的居住中心。,第三步：看产品,【龙湖对地铁价值的理解】,唯一、最快,地铁上盖、交通便捷、不堵车,第三步：看产品,龙湖认为： 地铁6号线，将成为继地铁1号线之后，唯一一条贯穿东
11、西的线路，也是目前时速最高的一条线路。 通过对比方式，结合区域发展潜力看地铁的价值作用。 以奥北立水桥地铁区域为例，地铁为这里聚集了大量高密度的人口。但对于整个区域价值再造的缺失，使其价值仅限于提供一个便利的交通环境而已。 亦庄、大兴地铁，虽有商业氛围的支持，区域价值的再造，但位处郊区的地理，一定程度上限制了其发展的潜力。 龙湖长楹天街，凭借地铁6号线，吸引了众多CBD工作者居住于此，庞大商业体量的崛起和CBD东扩区域价值再造，能够带动了朝阳区乃至整个北京城出现一场从生活模式的改变到区域格局重塑的城市变革！,第三步：看产品,【龙湖对商业价值的理解】,龙湖开创北京首个Family mall,复制
12、龙湖天街系列 集娱乐、购物、享受、美食于一体,第三步：看产品,龙湖认为：现在北京没有一个真正意义上为全家庭服务型的商圈满足以家庭为单为的城市主流阶层吃喝玩乐甚至居住的需求，这一次我们整个的商业配比、配套，包括业态规划上，基本能够支持一个全家庭型的居住体的要求。项目商业到一个两万平米的步行街，就相当于一个王府井大街，步行街的概念源自于米兰广场，欧洲概念，项目做了一个米兰柱，有点像世贸天街，到后面是以餐饮和小的咖啡厅为主的休闲式风情街，再后面是5万平米的园林景观，从动到静的过渡。 整个项目打造生活体的概念，招商的目标有包容性，会考虑到从孩子，到老人，到主人，不同年龄层面的生活感受。,北京东部第一座
13、imax影院，6000平米超大体量将辐射整个东部。,第三步：看产品,第三步：看产品,1800平米室内冰场，北京地区第三座国际赛事标准的专业冰场,第三步：看产品,四季主题购物中心，提供从老人到孩子全家人四季服装。,第三步：看产品,7000平米儿童职业体验场，可以体验飞行员、警察、医生等职业,第三步：看产品,【龙湖对产品价值的理解】,龙湖首创第三代豪宅,artdeco风格，唐宁one的升级版,第三步：看产品,龙湖认为：豪宅的发展方向以及人们追求的方向是生活型豪宅。 第一代特性为传统的地段性豪宅沿二环、CBD、金融街的豪宅 第二代为产品品质，高精装修标准性豪宅星河湾 第三代是全新生活方式的体现性豪宅
14、龙湖长楹天街 即在有限的时间范围内您所能体验到的最便利、最舒适的生活环境。 因为北京这个城市，现在人们面临的主要生活困扰便是在北京的时间成本比较高，可以说，最贵的奢侈品便是时间和生活。 龙湖项目打造以家庭为主体的生活圈，通过地铁上盖一站式消费的自有式商业、由动到静的景观带步行街、以及改善型精装修高品质住宅，让人们用有限的时间体验更多的生活； 提倡“三分钟的生活圈”，在三分钟的时间内便可以自由的享受生活，这就是长楹天街的优势所在。,点状生活理论： 龙湖长楹天街是打破北京点状生活模式的项目，以前我们可能工作在CBD，但是我们可能住在通州，我们可能要到石景山的万达才可以看到巨幕电影，有可能到中关村聚
15、朋友，我们发现生活模式是点状分布的。 龙湖长楹天街基本上除了工作不在这里，生活上可以独立实现一个城邦的概念。 第三代生活豪宅演绎： 一个简单的例子，比如说住在这里，这个5万平米的中央园林景观不同于任何的市政公园，可能你住在朝阳公园旁边，但是一路之隔就可能一年到头去不了几次，而这个园林是你每天想看到也得看，不想看到也会看到，是你每天不想享受都不行的东西。每天出入都是一次穿越森林的旅行！你在这个地方居住的时候晚上可以穿过5万平米的园林景观看一个巨幕的大片，周末的时候可以带着孩子去逛街、购物，这种生活模式和场景是北京任何一个项目所不能提供的，所以称之为第三代生活方式的典型演绎。,第三步：看产品,第三
16、步：看产品,【龙湖对园林价值的理解】,龙湖首创二维体系园林,五重园林，360度景观,二维园林理论： 龙湖首次采用了二维园林设计理念“果岭森林” 第一个维度：即是当人漫步其中，从人视角出发，基本看不到外面的建筑物，完全的致力于森林当中的感觉； 第二个维度：当人从建筑上俯瞰，因为采用围和景观手法，中间是大果岭，局部是森林，视觉上有很好的层次感，同时人在家中也可拥有开阔的视野。 二维园林与全家庭生活体理念完美结合： 可能以往龙湖园林森林给客户提供的行走的空间更多，缺乏停留的时间，而大面积的草地，坡地则契合项目产品的定位全家庭型的居住体，因为老人和孩子比较多，太多的树不适合他们逗留，果岭里面配有的小凉
17、亭比较适合老人和孩子在里面休息一样，使项目更人性化。,第三步：看产品,第三步：看产品,【龙湖对户型价值的理解】,全家庭型设计理念 通过细节融入到产品设计,经典户型设计，强调礼序空间,考虑老人一般腰的幅度比较低，所以洗手盆的位置从人性化角度设计的比一般的位置略高一些，而儿童房的设计也是考虑了儿童身高的特点量身定做。,第三步：看产品,区域哑铃理论 横纵发展理论,内部价值,地铁6号线 唯一、最快,27万平米 商业综合体,龙湖打造北京首个Family mall 开创全家庭生活体理念,外部价值,产品、园林、户型,差异化竞争决定绝对优势,预期未来谈升值发展,第三代豪宅、二维园林、人性化经典户型,龙湖品牌,
18、口碑优势，老客户追随,龙湖通过这一套产品价值体系的打造。 从全家庭型生活体的项目定位，到family mall概念的创立，到第三代生活豪宅的生成，再到二维体系园林，各个方面均实现前无古人的超越。 从这种复合型和产品稀缺资源占有上来讲，真的是做到北京市场中没有什么竞争，所有竞争层面都是市场中的唯一。而这样一个集大成于一身的项目，不可能单点发力，也不可能是简单的累加，那么，什么样的帽子能够给这样一个项目做统领呢？,第三步：看产品,【思考】,项目早期的定位是 【46万平米国际城市综合体】之后，龙湖在对项目进行定位再度探索，重新审视了项目 重新发明城市 重新发明了区域， 重新发明了交通， 重新发明了商
19、业， 重新发明了生活， 重新发明了园林！,第三步：看产品,第四步：看业绩,龙湖长楹天街的价值挖掘是我们在以往市场中不曾见到过的， 可以堪称为房地产上的精典！但所有的价值梳理都是要打动客户的，而非让自我陶醉的， 如何利用浅显易懂的语言让客户能够听懂、能够体会， 则是项目价值体系中最为关键的。,【思考】,而龙湖长楹天街也经历了三次探索，最终才呈现出完美的价值表现！,【第一版】,【第二版】,【第二版】,【思考】,之前的两种价值表现，都是以我为主去说我的产品， 从这个角度去审视项目是没有价值的，很难具有打动力，不能感动客户 而龙湖第三次探索， 换一个角度去思考，换一个方式去陈述自身的价值时，那我们认为他成功了,第五步：价值如何表现？,四个模块,引言,基本介绍,对位价值引导,巧妙的形象符号演示,四个模块,引言,基本介绍,对位价值引导,巧妙的形象符号演示,四个模块,引言,基本介绍,对位价值引导,巧妙的形象符号演示,四个模块,引言,基本介绍,对位价值引导,巧妙的形象符号演示,四个模块,引言,基本介绍,对位价值引导,巧妙的形象符号演示,四个模块,引言,基本介绍,对位价值引导,巧妙的形象符号演示,第五步：价值如何表现？,还是这些价值点 再换一种思考方式，从发问中与客户沟通,
