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大商业开业前活动营销指导手册.ppt

上传人:精品资料 文档编号:9695775 上传时间:2019-08-25 格式:PPT 页数:54 大小:1.57MB
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资源描述

1、,大商业开业前活动营销指导手册,2012年4月7日,我们的目标,万达城市综合体销售类物业中,商铺、写字楼、公寓等投资类产品占比大。营销目标是要求销售速度快,销售周期短,投资类产品开业前基本清盘!,营销核心思想,万达城市综合体营销的核心思想充分描绘、展示城市综合体建成后的美好前景,强化万达广场就是城市中心的特性,增强客户信心。通过赋予各种附加值,突出万达投资类产品保值增值、快速收益的特点,更好地突出性价比优势,实现投资类产品的快打快销!,背 景,通过营销前期执行规定动作的快打快销,在大商业开业前几个月时,项目基本进入续销期或者尾盘期。面临着市场关注度下降、销售节点匮乏、续销乏力等局面。我们还有几

2、张牌可以打?大商业开业,是万达广场建设和销售过程的一项重大事件,也是万达城市综合体营销可利用的独有优势。我们必须从开业前180天举办的招商大会开始,通过9个节点的营销活动形成事件传播,不断制造营销节点,缩短续销期,实现快速销售!,用活动起势,用活动创造销售节点,用活动营销!让开业前后9大节点的每场活动都成为大事件,制造大量推广主题和新闻话题,引发市场不断的关注。通过线上的硬广、系列软文和新闻炒作,让开业每个节点都成为全城热议的话题。让在售产品始终戴着开业赋予的各种价值光环,在市场独树一帜,不断刺激目标客户。实现政府、媒体及客户意见领袖的自觉口碑传播。利用大商业资源,通过现场体验增强客户信心,刺

3、激购买欲望,并实现口碑营销效果最大化。 针对不同类型产品特点及其所处的销售阶段,创造推盘节点,制定合理的销售策略,设定销售动作,加速去化。,核心思路,开业前后重大节点,180天,130天,100天,75天,50天,30天,20天,开业,30天,招商大会 启动仪式,1,商家入场 装修仪式,2,开业100天倒计时启动仪式,3,大商业泛光 亮灯仪式,4,主力店招聘 及募卡启动,5,大商业 试营业,6,大歌星、大玩家、影城体验活动,7,开业,8,开 业 体验月,9,活动策略,事件性:要将每场活动包装成当地有影响力的新闻性事件,引发高度关注。 传播力:每一节点举办大型活动启动仪式,充分宣传炒作,具有传播

4、性。 目的性:每场活动都要针对性邀约业主和意向客户、媒体、政府官员、行业意见领袖等参加。 销售力:每场活动都要与推盘节点、销售动作相结合,实现销售突破。 体验性:整合大商业资源,通过客户现场体验,增强客户信心,实现口碑传播。,九大节点,九大活动,九大事件,宣传策略,1、牢牢把握开业赋予产品的核心价值点,宣传策略,2、选择合理宣传媒介重点围挡、楼体、户外、报纸、网络、电台、短信等辅助DM、杂志、电视等提示高度重视工地围挡、楼体、售楼处、开业后的大商业内场、LED屏等阵地包装,3、选择有效宣传方式节点硬广+大量软文+海量新闻 大众媒体以持续、系列的新闻、软文热炒为主。硬广只在重大活动节点投放。,宣

5、传策略,报媒操作要点硬广适用重大节点,释放活动和销售重大信息。必须具有销售力,频次不需太密。报眉开业前30-100天左右,可会同商管、大商业主力店统一设计,利用报眉释放到计时和销售信息。软文、新闻形成系列稿,将每次节点都作为重大新闻性事件报道。随着开业临近,逐步加大见报频次和篇幅。,网媒操作要点除房产网站,选择当地最具影响力的生活门户网、论坛。重大节点在首屏发布硬广,平时以软文和新闻炒作为主。硬广要有网页链接,详细介绍节点活动和销售信息。,宣传策略,现场包装操作要点工地围挡要展示各地万达广场开业盛况,宣传入住商业知名品牌。楼体条幅释放活动信息和销售信息,及时更新维护。售楼处内部要营造繁华热闹的

6、氛围。开业前展示已开业万达广场盛况、商家品牌等。开业后展示成功开业盛大场景。,户外操作要点提炼具有冲击力、凸显产品价值点的广告语。既释放开业信息,又突出销售信息。不少于10块户外广告牌,围绕每个节点活动及时更换内容。,开业前销售策略,投资类产品创造条件,营造挤压氛围,快速去化。商铺线下销售,力争清盘;写字楼、公寓等线上蓄客,制造集中推盘节点,进入尾盘。 豪宅等销售周期较长产品不断结合营销活动,不断起势,创造销售节点,实现突破。 阶段性销售困难产品利用节点制定促销政策,合理运用销售动作,走出困境。,针对不同类型产品特点及其所处的销售阶段,拟定销售策略,制造推盘节点,设定销售动作,加速去化。,节点

7、一:招商大会(主力店签约暨品牌发布仪式)时间:开业前180天,积极参与、利用商管公司主办的招商大会, 多渠道释放签约商家品牌及大商业满铺招商的信息, 围绕该活动通过大众媒体充分炒作, 证明万达商业地产龙头企业地位和强大的品牌号召力! 增强商铺客户信心,加强口碑传播, 促进以商铺为主的投资类产品销售。,核心要点,节点一 招商大会,作为大商业开业前系列活动起势。招商大会必须举办得隆重热烈,有亮点、有新闻性。引发客户、政府、媒体等高度关注,邀请客户代表、意见领袖参加,增强信心,促进口碑传播。,活动操作要点,场地选择:当地五星级酒店大宴会厅或标志性建筑物 活动人数:300人-500人 邀请嘉宾:政府官

8、员:当地区级以上政府领导、招商局领导商家代表:签约大商家代表,当地商会负责人、合作银行负责人新闻媒体:本地主流媒体负责人、商业版、新闻版、地产版记者业主代表:商铺业主及意向客户代表不少于30人,节点一 招商大会,户 外画面保持1个月,结合招商成果,释放在售产品信息 报 媒1-2篇招商大会形象硬广,数篇系列软文和大量新闻报道 网 媒1-2周首屏硬广,系列新闻,论坛发帖炒作 工地围挡、楼体包装入住商家品牌及在售产品信息 售楼处包装大厅制作商家品牌LOGO墙或灯箱,模型上摆放商家LOGO小立牌,展示招商大会盛况,宣传推广操作要点,围绕活动大力宣传,释放大商业成功满铺招商信息。 宣传集团品牌号召力,突

9、出万达商铺价值。 解读入住商家品牌,描绘在售投资类产品的美好前景。 强调万达商铺的稀缺性,增强目标客户的信心。,节点一 招商大会,销售动作要点,主推产品:商铺 销售动作:挖掘客户,线下推盘,节点一 招商大会,节点二:商家入场装修仪式时间:开业前130天,举办隆重的商家入场装修活动仪式, 增强商铺业主和意向客户信心,加强口碑传播。 采访装修入场大商业商家、政府主管部门或第三方, 运用软文炒作和新闻报道的方式, 描绘开业美好前景。 促进以商铺为主的投资类产品的销售。,核心要点,节点二 商家装修,以简单而不失隆重的仪式,展现万达招商成功后快速的后续动作,标志着大商业开业工作进入了实质性阶段。,活动操

10、作要点,活动内容:结合当地装修开工的风俗,由政府领导、商家代表、建设单位、业主代表共同启动,仪式感要强 场地选择:大商业前广场 活动人数:100-200人 业主代表:商铺业主及意向客户代表不低于50人政府官员:当地区级以上政府领导、商业局、建设局领导商家代表:签约大商家代表新闻媒体:本地主流媒体负责人、商业版、新闻版、地产版记者,节点二 商家装修,媒介运用线上以报媒、网媒、电台为主,组织软文和新闻炒作。工地围挡、楼体包装、楼处包装除招商大会节点发布的信息外,增加商家满铺进场装修信息。,宣传推广操作要点,主诉求点围绕万达招商大会50天后,商家即满铺进场装修展开。强调商家进场装修,意味着招商成功,

11、是万达品牌和实力的体现。眼见为实,增强目标客户的信心。,节点二 商家装修,销售动作要点,主推产品: 商铺,销售动作:邀约商铺业主及意向客户参加活动。亲眼看到商业入住品牌的实力和规模,让其感受万达品牌号召力,体会到“万达商业奇迹、万达建设速度”。描绘开业后的美好前景,增强意向客户信心,利用活动氛围挤压,促进成交。,节点二 商家装修,节点三:开业100天倒计时启动仪式时间:开业前100天,举办隆重的倒计时牌揭幕仪式, 通过整合推广让开业成为全城期待的重大事件。 通过营造开业倒计时的紧张氛围, 在目标客户中释放开业即升值、日益稀缺的信息。 通过该活动结合较大推盘节点, 促进以商铺、写字楼和小公寓等投

12、资类产品的销售。,核心要点,节点三 开业100天倒计时,以隆重的仪式,揭开计时牌,标志着大商业开业进入到计时。,活动操作要点,活动内容:政府领导、商家代表、建设单位、业主代表共同揭幕 场地选择:大商业前广场 活动人数:200人 邀请嘉宾:业主代表:商铺业主及意向客户代表不低于100人政府官员:当地区级以上政府领导、商业局、建设局领导商家代表:签约大商家代表新闻媒体:本地主流媒体负责人、商业版、新闻版、地产版记者,节点三 开业100天倒计时,媒介运用报媒、网媒、电台、短信为主,投放销售力的硬广,进行软文和新闻炒作。工地围挡、楼体包装、楼处包装围绕大商业开业在即,在售产品日益稀缺、保值增值等信息。

13、,宣传推广操作要点,推广目标让政府、市民期待开业的情绪日益高涨;让客户对我们的产品稀缺感到日益紧张! 主诉求点 “倒计时100天,繁华在即”围绕投资类产品的稀缺性、开业带来价值展开,节点三 开业100天倒计时,销售动作要点,商铺做好销控,线下销售。邀约商铺意向客户参加活动,增强其信心。同时释放“开业在即、一铺难求”信息,营造紧迫感,促进成交。写字楼、小公寓线上推广,制造节点,集中推盘利用该节点可展开较大规模线上推广,充分蓄客。线下做好销控,营造稀缺氛围,制造节点,集中推盘。,节点三 开业100天倒计时,节点四:大商业亮灯仪式时间:开业前75天,举办隆重的亮灯仪式暨万达广场摄影比赛, 只要奖项够

14、刺激、够丰富, 就能够让业主带着相机来现场参与活动。 还能吸引一大批摄影爱好者, 在一段时期内为营销中心不断带来人气。 而通过媒体的优秀作品评选和持续的新闻炒作, 保证我们的曝光率,使得传播效应最大化 。 而具有震撼感的万达的泛光照明和夜景照片, 最能描绘开业美景,体现万达广场就是城市中心的繁华。,核心要点,节点四 大商业亮灯仪式,举办隆重亮灯仪式暨万达广场摄影比赛,主流媒体持续发布万达繁华夜景照片和开业信息,围绕繁华做文章。,活动操作要点,活动形式:大商业亮灯暨万达广场杯摄影比赛 活动内容:由政府领导、业主代表、商家、摄影家共同启动 场地选择:大商业前广场 活动人数:500人 业主代表:商铺

15、业主及意向客户不低于300人摄影爱好者:不低于100人政府官员:当地区级以上政府领导、摄影家协会领导新闻媒体:本地主流媒体负责人、摄影记者、新闻记者,节点四 大商业亮灯仪式,媒介运用以报媒、网媒、短信渠道为主,投放具有销售力的硬广,进行软文和新闻炒作。工地围挡、楼体包装、楼处包装除围绕大商业开业在即,在售产品日益稀缺、保值增值等信息外,可利用摄影获奖作品进行氛围包装。,宣传推广操作要点,主诉求点 “点亮城市,繁华在即”围绕投资类产品的稀缺性、繁华即中心,中心即价值展开,节点四 大商业亮灯仪式,节点五:主力店现场招聘暨募卡启动仪式时间:开业前50天,在营销中心外广场举办现场招聘会, 塑造万达的社

16、会公益形象,制造新闻话题。 为营销中心带来大量人气,实现口碑传播。 募卡启动仪式宣告大商业开业日益临近, 我们不仅利用此活动回馈老客户, 实现重复购买和老带新, 还能通过主力店的募卡渠道,获取新客户。,核心要点,节点五 主力店现场招聘暨募卡启动仪式,1、启动仪式利用营销中心外广场,组织大型演绎活动。邀请业主和意向客户参加并发卡,让客户感受到尊贵感。,主力店募卡活动操作要点,场地选择:营销中心前广场 活动人数:500人 活动形式:颁发会员卡、主力店优惠卡以及抽奖 邀请嘉宾:大商业主力店负责人、成交业主,节点五 主力店现场招聘暨募卡启动仪式,营销中心内常设募卡点,增加人气。 营销部积极参与主力店在

17、市中心、商业区、社区等外场的募卡活动,主动出击获取新客户资源。,2、持续募卡,主力店现场招聘会,能够为营销中心带来大量人气,并实现口碑传播。,现场招聘会操作要点,活动内容:主力店现场招聘员工 场地选择:营销中心外广场,节点五 主力店现场招聘暨募卡启动仪式,媒介运用以报媒、网媒的软文和新闻炒作为主。,宣传推广操作要点,主诉求点塑造万达广场推动城市经济发展、增加就业机会的社会公益形象,突出万达品牌和万达广场的实力。,销售动作操作要点,以SOHO小公寓类低总价投资产品推售为主。,节点五 主力店现场招聘暨募卡启动仪式,节点六:大商业试营业时间:开业前30天,邀请政府、媒体、业主参加试营业, 重点展现入

18、住商家品牌,和满铺开业的事实, 实现意见领袖的口碑传播。 邀请商铺意向客户参加, 打消其疑惑,坚定其信心,线下成交。 正式在大众媒体上开始30天倒计时信息, 营造开业繁华在即、更加紧迫的氛围, 释放投资类产品日益稀缺,价值凸显的信息。,核心要点,节点六 大商业试营业,利用试营业仪式,集中组织客户参加大商业组织的优惠活动,通过老业主邀约,促进老带新;邀约新客户体验,增强其信心。,活动操作要点,活动形式:试营业启动仪式及万达业主专场特惠活动 活动内容:针对老业主、政府部门、媒体、员工等专场特惠 场地选择:大商业前广场 活动人数:200-500人 活动要求:(1)在大商业前营造热闹氛围,昭示开业后的

19、繁华景象(2)可针对不同客群、合作单位,联合商管、万千等举办多场专场活动。,节点六 大商业试营业,媒介运用以报媒、网媒、电台、短信渠道为主,采用具有销售力的硬广+软文。线上强推写字楼、SOHO。联合商管和主力店,在媒体上进行持续的开业30天倒计时的新闻炒作。在工地围挡拆除后,充分利用楼体包装,释放开业和销售信息。,宣传推广操作要点,主诉求点30天倒计时更繁华、更中心、更稀缺、更有价值等。,节点六 大商业试营业,销售动作要点,商铺 邀约商铺意向客户参加活动,做好销控,线下销售。 写字楼、小公寓线上推广,制造节点。做好销控,营造稀缺。利用活动,集中推盘。,节点六 大商业试营业,节点七:万达影城、大

20、歌星、大玩家 试体验活动时间:开业前20天,通过邀请政府、媒体、业主参加内部体验活动的形式, 赋予客户尊贵感,实现客户回访和口碑传播。,核心要点,节点七 万达影城、大歌星、大玩家体验,活 动以体验为主,赠送优惠卡,举办专场活动。 推 广以新闻和软文炒作为主。 销售动作加大老业主和意向客户的回访力度,给老带新客户赠送体验券和储值卡,提高SOHO类低总价产品的老带新比例。,节点八:开业庆典时间:开业当天及前一周,利用开业7天倒计时,联合商管及大商业主力店, 统一宣传开业信息,引发全城关注。 积极参与并借助庆典部举办的隆重开业庆典, 邀请业主代表、意见领袖参加。 通过现场体验,实现口碑传播, 通过事

21、后炒作,告知全城,眼见为实,万达广场繁华呈现, 促进商铺等投资类产品销售。,核心要点,节点八 开业庆典,项目公司邀请政府领导、媒体、业主代表等参加开业庆典,体验开业当天繁华盛况。,活动操作要点,场地选择:万达五星级酒店 活动人数:400-500人 邀请嘉宾:除集团要求的政府高级别领导外,其他能促进口碑传播的政府和行业领袖,主流媒体负责人、商业版、新闻版、地产版记者业主代表:商铺业主及意向客户代表不低于30人 资料收集:必须获取开业当天大量的影像资料用作后期宣传,节点八 开业庆典,宣传推广操作要点,推广目标万达开业,全城知晓;开业当天,万达挤“爆”! 主诉求点“繁华呈现,中心呈现,价值呈现” 3

22、0万人潮挤爆万达 利用成功开业围绕投资类产品的稀缺性、价值性展开,节点八 开业庆典,1、开业前15天户外、工地围挡、楼体、售楼处释放大商业开业、在售产品日益稀缺、保值增值等信息。 2、开业前一周。联合商管、主力店,统一设计报眉和版式,发布1-2多轮数连版硬广和软文,充分营造开业氛围,释放产品销售信息。充分利用网络、电台、短信等渠道进行炒作,做到全城尽知。 3、开业前一天。做好董事长媒体专访会。邀请7-8家当地主流媒体参加,第二天报纸整版见报,电视新闻黄金时段播出,网络头条新闻报道。 4、开业当天主流媒体负责人以及新闻版记者参加开业庆典。第二天主流媒体重要版面发布。,节点八 开业庆典,销售动作要

23、点,商 铺做好销控,线下销售。邀约商铺意向客户代表参加开业庆典,增强其信心,促进成交。写字楼、小公寓利用线上推广积累大量新客户,在大商业开业带来的大量人流中寻找目标客户。创造销售节点,制定合理的促销政策,集中推盘。,节点八 开业庆典,节点九:开业体验月时间:开业后,利用成功开业的影响力, 充分利用五星级酒店、各大主力店资源, 邀请客户参加体验,实现口碑传播。 借助成功开业之势, 线上持续炒作,释放产品日益紧缺的信息, 促进写字楼、小公寓为主的投资类产品销售。,核心要点,节点九 开业体验月,每周至少举办一场酒店或主力店专场体验活动。邀请政府领导、媒体、业主、意向客户等参加,实现口碑传播。 根据客

24、户类型,结合销售动作,举办系列专场活动。如举办业主答谢会、老带新VIP客户专场答谢会,释放新的老带新政策。,活动操作要点,场地选择:万达五星级酒店、万千百货、大歌星、大玩家、万达影城 活动人数:根据客户类型和场地条件大型客户答谢活动为400-500人客户专场活动为100-200人 邀请嘉宾:老业主、意向客户,特别是意见领袖和老带新业主,节点九 开业体验月,宣传推广操作要点,主诉求点眼见为实利用成功开业带来的非凡人气、繁华景象,围绕新中心赋予投资类产品各种价值展开,节点九 开业体验月,大众媒介新闻炒作对万达广场开业后盛况,做详细的报道和剖析。解读万达广场热闹非凡的原因及价值,推动投资性产品销售。 充分利用大商业增加推广渠道设置大商业外展台,利用大商业有关资源发布销售信息。,销售动作要点,商 铺邀约商铺意向客户现场体验,增强其信心,技巧销控,用稀缺性压迫成交。写字楼、小公寓利用大商业人流挖掘目标客户;利用繁华呈现的事实教育客户;利用客户体验活动,加大老带新激励力度。力争开业后一个月时间能够积累一定数量意向客户,制定促销政策,集中推盘,促进成交。,节点九 开业体验月,

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