1、如何做好童装商品数据分析1、中国童装市场概况根据 2011 年第六次人口普查，0-4 岁人口 75532610 人，5-9 岁 70881549人，儿童人口随着近几年国家生育政策的改变，将成为一个潜在的庞大消费群体。因此童装产业将保持 25%-30%的增长率。随着中国经济发展，生活质量提高，吸引不少服装品牌像 361、李宁、安踏等一些运动品牌，还有一些已经正式开始涉足儿童服装市场，如 ZARA、优衣库、HM、GAP、森马、江南布衣、红蜻蜓、太平鸟、七匹狼等品牌。处在发展上升时期的童装市场蛋糕虽大，但竞争也尤为激烈。至于最新中国实施全面二胎政策后，更将刺激国内童装市场的消费，未来几年 0-6 岁
2、的童装行业将有广阔的市场前景。2、中国童装市场的发展现状1、童装从选料、加工到检测，每个环节的标准都比成人服装严格，因此成本相对较高。其中对面料的安全性要求尤其严格，比如甲醛含量、PH 值等都不能超标，并且增添了一些功能指标，如吸湿排汗等。不少品牌童装为了体现童趣，在设计上采用绣花、贴花、印花、嵌线、镶拼等工艺，而这些工艺又非常耗时、耗工，增加了制造成本。 外加原材料的价格疯涨，人工费用的提高，还有残酷的市场竞争，对部分童装企业发展仍举步维艰。2、由于国家长期的计划生育政策，一些较发展地区多为独生子女已经成为家庭常态现状。随着极具时代个性的 80、90 后父母成为新的年轻消费者外，还要小朋友自
3、己喜欢，所以决策人也逐渐从一个变成了两个，因此童装业也开始拥有自己专属的设计团队，根据儿童真正的需求作产品开发。3、国内城镇居民的生活水平呈逐渐上升趋势,尤其童装逐渐成为居民曰常生活消费重要组成部分,市场需求已经从满足儿童基本使用需求向美观时尚方面转型,较为发达的城市,消费者的需求正向国际化、品牌化方向发展，本土儿童服装品牌起步较晚，这无疑给本土儿童服装品牌带来了压力。4、近年来，我国童装的销量正以每年 40%的速度上升，在未来 5 年内，预计将拥有 400 亿元左右的销售市场空间。伴随着儿童消费群体的日益壮大，童装市场的消费量也将不断扩大，童装行业将迎来一个加速发展的“黄金时期”。5、与其他
4、服装品类现状一样，国内童装业态终端销售渠道交错复杂，最为常见的百货专柜、购物中心，其中也不乏新兴的“一站式”店铺、品牌集成店等方式。6、产品结构不太合理，国内 16 岁以下儿童有 3.6 亿，但以 6 岁以下的小童服居多，716 岁的童装偏少，特别是 1316 岁的，款式单一，更缺少品牌。3、如何做好童装市场商品数据分析 -一）以 UR 为例URBAN REVIVO 是都市快节奏、多元化、感官冲击的缩影。彰显了都市人对体验性、个性化、自我发现的时尚态度和追求。1、品牌定位：奢华大店、产品丰富、更新快速、价格实惠2、品牌口号：Incite, Inspire, Intermesh, Play Fa
5、shion - 感官享悦，玩味时尚3、品牌风格：欧美都市风格4、品牌系列：WOMEN、YOUTH、MEN 和 KIDS5、品牌消费人群：都市白领阶层6、消费人群特征：1）“80 后”主要是计划生育后的一代（WOMEN、MEN 和 KIDS），童年度过了美好的一段时间，学历也较上代人高些。已逐渐成为各个岗位的责任人，随着年龄的增长相继步入婚姻的殿堂，生儿育女。有一种在 80 后内部细分出 85 后（中国主力婴儿潮成家立业，进入生育年龄，又产生了第三次婴儿潮）用意大概是旨在强调 80-84 年出生的这代人身上的过渡特质和宣告 85 后新时代个性的正式成型。2)由于计划生育政策的影响，90 后的大部
6、分都是独生子女（WOMEN、YOUTH、MEN 和 KIDS）。90 后相对年轻，对新事物的接受能力较强，在审美观和价值观方面也与前人有很大不同。95 后以年轻、活跃、勇于接受新鲜事物的态度，被大众定义为“玩得酷靠得住”的一代。95 后“玩得酷靠得住”的性格标签也逐渐成为 90 后这一代人共同的先锋宣言。3）00 后一代多是 421家庭（YOUTH），即四个老人，一对夫妇，一个孩子，孩子因此从小备受宠爱。拥有良好的物质条件和教育理念。4）10 后是我国出生的最新一代公民(KIDS)，他们的父母多是 80 后和 90 后。作为 10 后的孩子则全都出生在新世纪，且在 2010 年至 2015 年
7、之间出生的多是独生子女。享受到比前几代人更为优裕的物质条件。7、销售渠道：线下：大型商场内(直营，类直营) 线上（女装）：京东、天猫国际、尚品女装作为主力盈利产品线，向下发展男装，YOUTH，童装等副线。因此产品开发前根据品牌风格定位、价格定位，深入了解消费人群的行为习惯以及消费心理特征，更贴近市场需求，以更大程度上的降低库存，提高周转率。购买童装的人群多为追求时尚的白领们的下一代，因此 UR 童装消费人群大多也是 UR 的女装消费人群，因此，清晰了品牌定位方向，童装会是一个能提高连带的产品线。二）数据分析以及作用根据店铺大小、童装所占比例（基本陈列量，陈列货柜的种类和数量）、店铺位置（商场位
8、置、商场竞争品牌分布，附近配套设施）、消费人群类型，店铺所在区域（东区、南区、中区）、店铺历史销售数据分析（主销品类，主销系列，颜色，尺码比，价格带分布，店铺等级）进行新品配货；遵循适时、适地、适量、适款、适价原则。数量、结构、款式、品类组合等环节控制好。作用：熟悉店铺情况，精准配货。1、配货数据分析关键数据：1）系列占比=上期该系列销售数或者金额/上期总销售数或者金额*100%。作用：准确定位消费者人群/更适销/提高店铺坪效2）品类占比=上期某品类销售数或者金额/上期总销售数或者金额*100%。作用：能搭配销售/提高连单率/提高店铺坪效3）颜色占比=某品类单色销售或者库存量/该品类总销售或者
9、库存量*100%作用：库存风险减小/丰富陈列效果/缩短断色期4）图案或者花型占比分析5）品类面料占比分析6）工艺属性占比7）品类价格带占比作用：价格符合消费群体/成交率提高/提高利润8）产销率=上期或者累计销售数量/上期或者累计总进货数量*100%库存率=1-产销率投入产出比=上期系列或者品类销售占比/上期系列或者品类库存占比（结果指标）9）存销比衡量过程指标。10）库存结构缺失性数据分析11）各系列、各品类的商品销售属性占比（基本类商品（赚取稳定利润）：主销类商品（主要赚钱工具，体现品牌定位，适销与潮流结合）：形象类商品（高利润高风险，提升品牌档次，丰富卖场）2、日常数据分析1）售罄率=实际
10、销售货品成本/总进货成本售罄率=实际销售货品/总进货零售价售罄率=（sku 货品或系列）本期销售/（sku 货品或系列）(本期进货+上期库存)/2*100%作用：反映了产品的销售速度是否受欢迎，要充分关注新货上市的售罄率，售罄率 65%至 70% 打折促销参考点。滞销品（25%-50%）、平销品（5075%）、畅销品（大于 75%）建立销售量前十和后十分析，判断消费者选择与淘汰该产品的原因，找到畅销款与滞销款的共同特征。2）存销比=（期初库存+期末库存）数量或者金额/2/月总销售或者月末库存金额*100%存销比（库销比）是指在一个周期内，商品平均库存或本周期期末库存与周期内总销售的比值，是用来
11、反映商品即时库存状况的相对数。作用：判断库存是否合理的指标之一3）平均销售折扣率（产品的折扣损失）=实际零售生意额/实际吊牌额4）产品生命周期（可销周期管理，稳定市场价格）：正价期、打折期5）销售毛利率=（销售收入-销售成本）/销售收入100%=（不含税售价不含税进价）/不含税售价100%资产净利率=(净利润/平均资产总额)100%=(净利润/销售收入)(销售收入/平均资产总额)=销售净利润率资产周转率。6）坪效（每坪的面积可以产出多少营业额）=营业额专柜所占总坪数（与商品的大小，周转率以及平均零售价和地点有关）3、补货数据分析查看面料库存，是否需要追加生产、或者生产类似产品。参考补货件数=预
12、估销售件数*周转天数-现有库存件数-在途件数补货销售达成率=按照补货单实际销售件数/按照补货单发出的实际总件数*100%畅销款分析-补货规划4、店铺调货关键1)售罄率原则(把绝对滞销款剔除后，调活畅销款以及平销款)2)店铺坪效等级原则3）颜色、尺码归并原则4）销售周期原则5、店铺库存数据分析1）周转库存商品周转率=（月度售出商品的成本 / 月度平均库存总值）100%商品周转天数=360周转率商品周转次数=360/周转天数商品动销率=动销品种数 /仓库总品种数100%商品周转率越高，商品给公司带来的利润就越高；商品的动销率越高，滞销产品就越少。一个关注商品价值变化，一个关注存放价值变化。2）滞销
13、库存：因产品设计、质量问题而导致的产品，称为滞销货品因为价格因素导致滞销可通过及时调整价格进行销售。滞销品分析-处理的措施、上月积压品处理的总结清理措施：价格杠杆调整、提供额外赠品或服务、提高销售积极性、组合搭配销售、调货（片区之间调货）、实在销售不出去的款，交由总部撕掉商标交给专门的折扣店处理。由此保证了货品少积压，同时品牌不因打折受损害。3）在途库存6、店铺实际情况与精准数据完美结合品牌的不断发展有赖于精准的数据化分析和顾客信息的反馈，因此除了可以精准提炼出销售数据后，还要结合店员与消费者接触的直观反馈，有条件需到门店亲自走访市场，观看消费者行为以及消费群体，深入了解消费者的具体需求，以便
14、从较为全面的视野，审视中国市场，及时优化并修正数据分析所做出的结果。收集一线前台同事顾客对服装的投诉和建议情况：如面料、价格、款式（版型领型长度宽度等）颜色等资料。三）竞争对手 ZARA、H&M、BALABALA 分析品牌 UR BALABALA ZARA H&M创立时间 2006 2002 年 1975 年 1947创立地点 广州 中国香港(实际是在浙江温州）西班牙 瑞典年龄定位 4-12 0-14 岁 0-14 0-14价格定位 中端价位 中端价位 中端价位 中端价位消费者定位都市白领 中产、小康家庭 都市白领渠道市场 一线往二线三线市场下沉；京东、天猫、尚品二三四线市场为主；京东、淘宝一
15、线城市往二三线线城市发展；线上：自由主页；天猫一线城市为主，向 23 线城市扩张；自有主页线上渠道门店体系 84（百科提供） 突破了 4000 家 400 2992015 年 70 亿 1217.3 亿元 1209.2 亿元业绩 (2014) （2014）行业地位 中国本土快时尚品牌的领跑者品牌知名度、市场占有率、渠道规模在国内童装市场位居第一，且遥遥领先。创造全新的商业模式-服装界的快时尚标杆企业，快速消费品的革新者快速消费品的革新者，依靠着成本领先优势也在这一行业占有一席之地。UR BALABALA ZARA H&M童装覆盖年龄4-12 岁 0-16 岁 0-14 岁 0-14 岁尺码系列
16、分布4-5、5-6、6-7、7-8、9-10、11-120-36 个月幼童、3-12 岁中童、大童 12-163 个月-3 岁、4-14（7-8 个码数）0-9 个月（7 个码数）、4 个月-2 岁、18 个月-10 岁、8-14尺码（四岁女童连衣裙为例）110/52 110/56 100/56 110/56价格带 上衣：59-139外套：下装：79-179连身：139-199上衣：59-259外套：119-498下装：44-269连身：129-259上衣：39-179外套：99-399下装：59-199连身：119-299上衣：49.9-149外套：79.9-下装：59.9-199连身：49
17、.9-299产品线 男童、女童、配饰（鞋子、包包、围巾）男、女婴、男、女童、配饰、鞋包帽、泳装、内衣、家居服男、女婴、男、女童、配饰、鞋包帽、泳装、内衣、家居服男、女婴、男、女童、配饰、鞋包帽、泳装、内衣、家居服总结：UR 的尺寸较其他三个品牌小，年龄覆盖较小，产品线品类相对其他三个牌子少，产品的深度以及宽度都在发展开发中。UR 童装卖场中：男童的牛仔休闲系列、欧美都市风格系列，女同的小公主系列以及波西米亚风格系列，童装产品相对女装，衔接部分较少。UR 童装副线品牌较其他三个品牌的优势：1）产品的深度以及宽度较小，库存积压压力较少。在品牌知名度相对较弱情况下，抓住消费者需求，逐渐打入市场，有效
18、利用有限资源。2）尺码相对其他三个品牌，尺码较小，价格带跨度较小，大部分产品价格较ZARABALABALH&M 便宜，取得价格上的优势。3）卖场设置女装-YOUTH-童装-男装一站式购物，店面大、轻奢华，给消费者舒适的购物环境，更能方便顾客选择购买。4）具有地理位置的优势，工厂，面料等资源的有效整合直接在中国生产以及制造，价格实惠，UR 比 ZARA 便宜 30%左右。并有行业人士和消费者反馈产品品质好。设计队伍以及公司都在中国，更能及时地了解中国消费者，抓住一手信息。5）一周上新两次新品，两个月左右便能将 1000 款产品全部更新完，能紧紧跟随着 ZARA 追求快速的经营模式。6）清晰的品牌
19、风格，品牌定位以及人群定位，丰富的女装款式，带来一定的女性客户群，童装副线的开展，在一定程度上能有效提高连带率。7）企业文化的发展，注重品牌的发展与员工的发展相结合，营造了良好的工作氛围以及向上的企业文化。UR 童装品牌较其他三个品牌的劣势1)品牌进入中国市场较晚，品牌知名度、市场占有率、渠道（线下店铺利用类直营加速扩张，线上只有女装和京东、天猫、商品等平台合作）等都在发展当中。2）因为品牌的知名度较其他三个品牌低，不像 ZARA,H&M 拥有大面积品牌入驻时的优惠政策，或者免租政策，免去一大笔的昂贵租金。也不像 BALABALA 加盟费用（20 万-40 万运作资金）较 UR 加盟费用（50
20、0 万，三年承诺回本）高。而优质店铺的开启需要优质的 shopping mall 和一定的人流作支撑。因此在店铺扩张中，需要考虑昂贵的租金以及高昂的加盟费用，使得扩张速度不得不减慢。UR 童装品牌在发展中的机会1）2014 年统计出 0-16 岁儿童人数达到 3 亿，0-3 岁儿童人数也占到四分之一；由于人群定位中，年轻的女装消费者，多为初为人母的 85 后或者 90 后，因此家中小朋友年龄也不会十分大，资源可支撑开展 0-3 岁童装产品开发情况下，可考虑增加该年龄段的产品线。2）在线上渠道方面，UR 的童装尚未投入到线上中销售，因此失去了一部分的销售机会。UR 的主页未与销售衔接，线上线下未
21、有统一，开展类直营模式，线上线下统一也有利益冲突，因此能如何更好地开展线上模式，需要再三斟酌。3）童装产品系列风格较少，产品可选择性也较少。由于童装的码数跨度大，可考虑按照销售数据或者开展消费群体的研究，开发适合的码数配比，有效降低库存积压情况。4）品牌的定位在中端价位，中端消费人群。与自身品牌定位相吻合。因此衔接好消费人群的购买习惯以及需求，UR 的童装占比会随着市场份额的逐渐提升而能开展更多的产品线更多的风格系列，逐渐打入童装市场。童装市场的发展趋势随着生活质量的提高，消费者对服装的品质要求也越来越高，特别是童装服饰，回归到面料的好坏，设计的合理性，版型的舒适性来获得消费者信心。由于现今的生产成本，运营成本的不断提高，降低广告费用，提升产品质量从源头开始把握品牌的发展路径，才能使服装品牌走得越来越远。拥有良好的品牌口碑才能在线上获得消费者的认可，从而线上与线下同步发展的大好前景。
