1、天龙山庄项目推广思路,壹典铭石广告,项目理解,中国民居别墅的市场机会,谁会被中国民居别墅吸引,项目与目标消费群的对接,本方案思路,推广步骤的划分及推广方式,营销建议,本方案思路,针对目标消费群，我们赋予中国民居别墅怎样的文化内涵,环境 坡地、原生林、水库、溪流 自然 建筑 中国民居 民族文化色彩浓厚地段 翠亨至三乡景观路段 世外桃源,项目理解,逃离都市，返璞归真,“清华坊”从成都起家，在广州扬名，使中式民居备受关注。2004年，北京的观唐、易郡、紫庐，苏州的寒舍，南京的中国人家等中式民居相继问世，中式民居正形成一股风潮。别墅在中国一直以来都是“舶来品”，建筑和园林风格主要模仿欧美或东南亚，真正
2、中式风格的别墅在国内仍属鲜见，在中山及珠三角更是一个空白。别墅作为一种高端地产产品，在今天已不只是财富和地位的标志，更是主人家文化、修养的反映。“民族的，才是国际的”，一个能够深刻理解民族文化的人，才是真正有文化、有国际眼界的人,中国民居别墅的市场机会,中式民居日渐盛行的今天，本项目应运而生，顺势而行，刚好把握住这次难得的市场机遇。,S-W-O-T 分析,S 优势 原山林自然环境、紧邻五桂山“生态、旅游、环保” 保护区，自然生态环境优势突出； 半山坡地带来的空间、视野； 中国民居别墅，带来一种具有文化高度的、倍感优越的 生活方式。,强化优势，突出项目的稀缺性,W 劣势发展商新进入中山，缺乏品牌
3、影响力；周边生活配套缺乏，未能满足住户日常生活的需要。必须在项目内部加强这方面的建设。,S-W-O-T 分析,加强产品的综合优势，以品质打动市场。,O 机会在中山，这种拥有自然环境资源的中国民居别墅基本是一个空白；中山房地产经过这些年的发展，二次、三次置业人口大幅增加；中山及周边城市经济的迅猛发展带来了大量高素质的外来人口，例如台商，他们要求有高素质的居住环境。,S-W-O-T 分析,抓住二次、三次置业者的需要，并与项目本身优势紧密结合，是本项目推广成功的关键。,T 威胁 银枫花园；未来潜在的、不可预知的其他同类项目。,S-W-O-T 分析,赋予项目独特的个性和内涵，建立鲜明的市场形象，以此排
4、除可能出现的干扰。,实在的优势 天然环境+独特的内涵 中国民居+符合中山、珠海及周边城市二次、三次置业者的沟通方式=成功,S-W-O-T 结论,谁？会被本项目吸引,从古至今，中国的居住文化中，就有一种隐居山水、纵情天地的超然人居境界，从古代的王维、陶渊明，到今天的现代都市人，心里始终有一种皈归自然的居住情结，并为实现这种居住的境界而孜孜追求，而本项目的中国民居别墅正迎合了这一群人的居住渴望。,目标人群,中山、珠海及周边城市的高收入人群，他们主要为以下四类人：隐性收入人群公务员台商企业家、商人,目标人群特点,l年龄：3550岁l收入高，拥有相当的财富，但不喜欢显富；l属于二次或三次置业，对居住有
5、更为明确的要求，追求 享受型、度假式生活；l社会经验丰富，见识广；l对事物有自己的见解和主张，不易被左右；l有较高的审美力、鉴赏力，热爱中国文化；l工作压力大；l物质已达到富裕程度，追求精神层面的满足；l有车一族；l喜欢同质而居。,他们的同质：喜山水自然，爱诗情画意，注重文化素养,自然环境广阔空间宁静交通便捷要求的建筑是：品味与品质并重室内空间讲究合理利用，体现人性化关怀希望籍房子来体现身份/地位/面子的同时，还看重房子所折射出的品味、个性和文化内涵。,目标人群对人居的要求,在注重居住形式的同时，也看重居住价值。理性、实在、高品位、高要求、追求独特个性。,项 目 特 点 天、地、山、水、中国民
6、居别墅目标消费群 高品味、高追求， 注重物质与精神的同时满足。,项目与目标人群对接,天、地、人合一,针对目标消费群的喜好，我们赋予中国民居别墅怎样的文化内涵？,别墅：在郊区或风景区建造的供休养用的园林住宅。现代汉语词典1996年修订第3版建筑文化：中国民居，讲究建筑与环境的融合，讲究室内空间与 室外空间的独立与延伸，是一种源于自然的建筑艺术。园林文化：崇尚自然，将诗与画融入到园林之中，讲究形与神、 景与情、虚与实、动与静等手法的运用。自然风景与 人造景观相融相衬、和谐共存。居住文化：居住体现主人家的文化、修养、情趣和喜好等。有文 化的人住在有文化的房子里，有文化的房子不但是身 体的居所，还是精
7、神的居所。人的修养：居住在中国民居别墅里的人，其文化修养高，追求精 神境界的升华，有种谦谦君子的气度与气质。,中国民居别墅的内涵,中国民居别墅：天人合一，诗画境界，自然人居,如何包装中国民居别墅文化？,项目定位,五桂山风景区，首席中国民居山水别墅,五桂山风景区：直接带出项目位置，突显项目的自然环境优势。首 席：确立市场地位，强调本项目的首创性和独特性。中国民居：本项目的建筑特色，抢占市场空白的独特利益点。山 水：本案的一大特性，即核心卖点，对目标消费群相当吸引。别 墅：本案的产品属性。别墅，是居住品质的表征。,本案命名,水、山、坡地和丰富的原山林，是我们打动目标消费者的主要利益点，而“水、云、
8、涧”三字巧妙而精辟地将以上利益点融入了案名，让本案的优势一目了然，且此三字的组合，营造出自然、清新、悠长的意境。 依水而居，于半山逐云，闲来聆听山间小溪的欢快歌声在这里，每一刻的生活都与自然同在，与悠然同在。如此自在逍遥、隐居般的超然生活，不在别处，就在水云涧,水 云 涧,B R A V E V I L L A,LOGO一,LOGO二,案名备选,山水庭院,* 依山傍水，中国民居别墅，世外桃源般的生活境界。,水木清华,*水为德，木为行；水为心，木为身。水木清华，筑就一个水木人居的世外桃源。,林溪山庄,* 最大限度地保留了原山林和天然溪流，以中国民居风格的文化别墅，让生活在天地间、山水中达至超然境
9、界。,形象定位语,世外桃园，睿智人生,* 水云涧，让生活皈归自然，让浮躁的心灵回归恬静，精神在自然天地间得以升华，从点点滴滴的生活中领悟人生智慧。,一个山水环绕的世外桃源 一种中国江南水乡的悠闲生活 一方放逐心灵的广阔天地 一种水墨画般的禅意人生,项目形象描述,一种皈归自然、纵情山水，体现中国文化底蕴的生活,围绕“中国民居”的产品特性和“水云涧”项目名称，我们的广告主要营造出浓浓的、山水画般的中国文化意境；在画面元素方面，将大量运用云、水、竹、石、漏窗、飞檐等具有独特中国文化意境的元素，以此建立起一个鲜明的市场形象，使本案明显地区别于市场其他项目。,广告表现,平面表现一,平面表现二,平面表现三
10、,如何推广中国民居别墅文化？,推广策略,由于我们的目标消费群并非普罗大众，而是一个独特的小群体，所以，我们的推广方式以针对性的“定向营销”为主，广告及现场包装等根据定向营销的需要同步配合进行。定向营销围绕目标消费群的喜好，结合产品的特点，举办一些 活动，邀请他们参加，在活动中建立项目品牌、宣传 产品和实现销售。 广告造势广告主要起到炒热地块和建立项目形象的作用，媒体 主要选择影视广告、户外广告和楼书、单张等。现场包装结合产品特性，在项目现场通过展板、喷画等充分展 现中国民居别墅的特色和利益点，主要起到建立项目 形象，营造居住气氛的作用。,推广阶段划分,预 热,开盘前1个月,引 爆,开盘前后1个
11、月,加 温,开盘后3、4个月,促 销,看销售情况而定,品牌导入,品牌深化,品牌丰富,品牌建立,第一阶段：预热推广时间：开盘前1个月推广目的：在目标消费群中散播项目信息，引起他们对本项目的兴 趣和关注。推广主题：中国民居风吹到珠三角推广方式：举办“中国民居别墅居住文化”论坛，以论坛的方式提升 项目高度，并传达出项目的特性和优势。出席人士：目标消费群（隐性收入人士、公务员、台商、企业家和商人等）地产界名人；文化界名人；媒体记者。广告配合： 部分户外广告导出项目形象； 部分户外广告散播活动信息； 报纸软文炒热地块及建立项目形象； 楼书和现场包装宣传项目卖点； 单张宣传项目卖点和散播活动信息。,推广进
12、程及工作,第二阶段：引爆推广时间：开盘前后1个月推广目的：锁定目标消费群，吸引他们到现场。推广主题：中国文化中的天人合一精神推广方式：释迦牟尼真身舍利恭奉大典暨水云涧开盘仪式出席人士： 目标消费群；佛教名人； 地产界名人；文化界名人； 媒体记者。广告配合： 影视广告和户外广告导出项目形象； 部分户外广告散播活动信息； 单张宣传项目卖点和散播活动信息。,推广进程及工作,第三阶段：加温推广时间：开盘后3、4个月推广目的：进一步扩大项目在目标消费群中的知名度和美誉度， 推动销售走向高潮。推广主题：民族的，才是国际的中国传统文化双月展推广方式：在楼盘现场分期举办“中国茶文化展”、“中国陶瓷 展”、“中
13、国名画展”、“吟诗、作词、赏乐酒会”以及 “中国历代服饰show”等活动，邀请目标客户参加。广告配合： 阶段性加强影视广告密度，以宣传项目形象为主 现场包装； 宣传单张。,推广进程及工作,第四阶段：促销推广时间：根据销售情况而定推广目的：提高美誉度，同时强调产品的稀缺性，以销售倒计 时方式制造市场紧迫感，促进销售。推广主题：即将绝版的中国民居山水别墅推广方式：在珠三角各大五星级酒店举办“水云涧中国民居 山水别墅”巡回展。广告配合： 在节点例如国庆等销售旺季，阶段性加强影 视广告密度，传达促销信息。 宣传单张、DM等。,推广进程及工作,别墅作为房地产高端产品，除了在环境和建筑等硬件方面要达到高端
14、消费层的要求外，在配套和物业管理方面也必须有品质保证。本项目由于地理位置的原因，衣、食等方面的生活配套非常缺乏，不能满足目标消费群对高品质生活的要求。,营销建议,必须加强项目内部生活配套和物业管理服务的建设。,硬件配套：设立一个小型的中国文化博物馆，实在地丰富中国民居的内涵。主题公园在园林风格、景观组成以及艺术表现方面充分体现中国园林文化的特色。生活配套：星级会所具备齐全的娱乐餐饮等功能。配设24小时便利店，并提供送货上门服务。配备医疗站。物业管理：智能化保安系统。酒店星级家政服务，为住户提供清洁、洗衣等服务。,营销建议,谢 谢,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2Ghi
15、BeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
