1、云南省十大历史文化旅游建设项目之一 普洱市边三县茶祖历史文化旅游 项目策划方案 普洱市边三县茶祖历史文化旅游项目策划小组 2012.7云南省十大历史文化旅游项目领导小组 组 长： 刘 平 云南省人民政府副省长 副组长： 杨 斌 云南省人民政府副秘书长 陈 霖 省委政策研究室副主任 喻顶成 云南省旅游局局长 成 员： 刁殿伟 云南省发展与改革委员会副主任 张云松 云南省财政厅副厅长 陈 刚 云南省国土资源厅副厅长 张慧星 云南省民委副主任 熊正益 云南省文化厅副厅长 孔 灿 云南省政府研究室副主任 杨福泉 云南省社科院副院长 云南省十大历史文化旅游项目策划及招商组 组 长：喻顶成 云南省旅游局局
2、长 办公室主任：徐光佑 云南省旅游局副局长 副 主 任：陈述云 云南省旅游局规划发展处处长 杨圣云 云南省文物局副处长 邹轩婷 云南省招商合作局项目处副处长 云南省十大历史文化旅游项目策划组 组 长：田 里 云南大学工商管理与旅游管理学院院长、教授 副组长：明庆忠 云南师范大学科研处处长、教授普洱市边三县茶祖历史文化旅游项目策划小组成员 负责人：李雪松 云南财经大学旅游与服务贸易学院副教授、博士 成 员：白廷斌 云南财经大学区域发展研究所副教授、博士 赵丽娜 云南财经大学旅游与服务贸易学院硕士 陈国松 云南财经大学旅游与服务贸易学院硕士 凌 花 云南财经大学旅游与服务贸易学院硕士 许 珂 云南
3、财经大学旅游与服务贸易学院硕士云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 I 目录 序 .1 一、历史文化特质 3 （一）世界茶祖历史文化渊源 3 （二）边三县茶祖历史文化内涵 4 （三）茶祖文化表现形式与开发方向 8 （四）边三县茶祖历史文化开发意义 .11 二、策划思路 13 （一）策划主题与主线 .13 （二）策划方案实现路径 .15 三、项目性质 17 （一）项目性质 .17 （二）目标定位 .17 （三）主题形象 .19 四、项目内容 20 （一）功能布局 .20 （二）项目业态与产品类型 .24 （三）项目布局 .26 （四）项目体系 .26 （五）项目策划 .29 （六）活动策
4、划 .63 （七）项目建设性质 .73 （八）旅游线路设计 .77 五、项目运作 79 （一）规划 .79 （二）项目运作 .79 （三）产品营销 .83 六、投入产出分析 87 （一）总投资估算 .87 （二）效益分析 .87 七、项目实施保障 8 （一）组织保障 .88 （二）配套政策 .88 （三）投融资保障 .90 （四）基础设施保障 .92云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 I 附件：边三县辅助项目策划93 一、功能布局 .93 二、项目体系 .94 三、项目策划 .96 四、游线设计 109云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 1 序 根据秦光荣书记和刘平副省长关
5、于做好建设昆明古滇国历史文 化旅游项目、广南县地母历史文化旅游项目、西双版纳南传上座部佛 教历史文化旅游项目、大理国历史文化旅游项目、巍山县南诏国历史 文化旅游项目、普洱市边三县茶祖历史文化旅游项目、玉溪市澄江帽 天山古生物文化旅游项目、禄丰县恐龙文化旅游项目、元谋县古人类 历史文化旅游项目、 曲靖市三国历史文化旅游项目十大历史文化旅游 项目的有关指示精神和会议要求， 切实抓好普洱市边三县茶祖历史文 化旅游项目的落实，推进边三县保护传承和发扬民族文化，实现旅游 产业、文化产业有效融合，边三县茶祖历史文化旅游项目组对边三县 进行了实地踏勘，在云南省旅游局、云南大学、云南财经大学和普洱 市政府组织
6、召开的多次专家讨论会基础上， 制定了边三县茶祖历史文 化旅游项目的策划方案。 边三县茶祖历史文化旅游项目将以普洱市澜沧、孟连、西盟三个 县的茶树茶源文化、自然生态文化、民族民俗文化、土司文化及贡茶 文化为核心，以实现边三县茶祖历史文化及民族文化的保护、继承与 创新为原则，凸显边三县茶祖文化的天人合一性、神秘神圣性、多元 包容性和时代鲜活性特征， 以创建国际化茶文化旅游目的地和度假休 闲养生基地为目标， 全面推动边三县茶祖文化旅游产品的落地建设和 茶祖文化品牌的国际化营销推广， 促进边三县地区形成以文化旅游产 业为引擎带动区域相关产业整体发展的格局。 茶祖在普洱市各少数民族的心目中是无所不在的自
7、然之神。 千百云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 2 年来， 它的灵息吹拂在天地之间， 为人们驱除灾难， 给人们带来平安、 健康和富庶。普洱人相信， “茶”是“人在草木间”的隐寓，早在久 远的年代里，茶祖就化身为山川草木庇护着世人。只要人们敬拜天地 万物， 就会得到茶祖的庇护， 并能获得它所拥有的超人的品质与功能， 进而世代嬗替地传承给本部族的子孙们。因为茶祖的生命、意志和伟 大的能力都已化作与人们的生活息息相关的自然物和自然力。 迄今为止， 普洱市各少数民族都将位于澜沧县惠民乡的景迈山视 为茶祖灵魂的的栖息地之一，景迈山是人们心目中的圣山。那里闪烁 的星辰，吹拂的山风，飘荡的雨丝，
8、流动的溪水，葱郁的草木，古老 的茶树甚至最不起眼的石头与尘土都是茶祖这位自然之神的脉息， 神 圣不可亵渎。云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 3 一、历史文化特质 （一）世界茶祖历史文化渊源 茶树起源历来众说纷纭， 但最可信的是中国滇西南说。 在 茶经 开篇即说中国是茶的故乡，世界著名科技史家李约瑟博士，也将茶叶 作为中国四大发明后，对人类的第五个重大贡献。从历史典籍记载， 考古发现，植物学家的分析研究，各国茶字的发音和现存最古老茶树 等，都无不证明中国就是世界茶树的起源地。茶树起源地在中国什么 地方，也有多种说法，比如西南说、四川说、滇西南说、川东鄂西说、 江浙说， 在众多说法中，
9、 滇西南说是最被各种证据支持和认可的。 1993 年 4 月，思茅地区举行“中国普洱茶国际学术研讨会暨中国古茶树遗 产保护研讨会” ，来自亚洲、美洲的 9 个国家和地区的 181 位专家学 者考察论证后，一致认为，世界茶树原产地在中国、在云南、在思茅 地区（今普洱市）澜沧江沿岸一带，坐标在澜沧县邦崴，邦崴过渡型 古茶树已上国家邮票，普洱市是世界茶树原产地的中心地带。茶树发 展史上的五个重要阶段 （宽叶木兰中华木兰野生型过渡 型栽培型）形成的“五世茶祖”序列，物证均在普洱市辖区之内， 其中边三县有二、三、四、五世茶祖，有力地支持了世界茶树原产地 在普洱市的观点。 世界范围内有多种茶祖说，就国外而
10、言，日本荣西禅师被认为是 茶祖，因为其从中国将茶带回日本，并著有吃茶养生记，使得茶 及茶文化在日本普及。在中国，有神农说、陆羽说、孔明说、吴理真 说、帕哎冷说、召糯腊说等。本草： “神农尝百草，一日而遇七十 毒，得茶以解之” ；陆羽著有名著茶经，该书对茶的研究史无前例，云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 4 是茶文化史上不可多得的宝作；孔明因行军至西南，有传说是白发老 人托梦，告知茶的可食性，从此茶便在滇西南普及开来；四川人奉西 汉吴理真为茶祖，说他是开植茶先河，他从仙山移来栽在蒙顶山顶的 茶树今尚在，成就了“扬子江中水，蒙山顶上茶”的世代美誉；帕哎 冷、召糯腊分别被尊为布朗族和傣族
11、的茶祖，他们都分别是布朗族和 傣族的首领，对整个部落、民族有着卓越的贡献，尤其在与茶有关的 方方面面，也正因为有了这两位伟大的茶祖，才有了两个民族千百年 来赖以生存发展的永恒财富。对于茶祖的认定，各方说辞不尽相同， 但都有一个共同特征，即：茶祖是一种精神、一种信仰、一种象征、 一种崇拜。在普洱市的边三县，祭祀茶祖帕哎冷的传统至今仍十 分盛行，作为一种原始的、神圣的、鲜活的茶祖祭祀活动在世界范围 内都是独一无二的， 为边三县打造茶祖历史文化旅游产品提供了得天 独厚的条件。 （二）边三县茶祖历史文化内涵 涵盖澜沧、孟连、西盟的边三县地处云南省西南部，三县均与缅 甸交界，形成一个面向缅甸境内凸出的三
12、角形，三县至今仍保留了原 生态的民族文化风情、良好的生态环境，因此又称普洱“绿三角” 。 边三县茶祖历史文化内涵表现在茶树进化史的集中呈现， 茶祖祭祀活 动的鲜活存在， 少数民族茶文化的丰富传承和少数民族以茶为媒经济 文化交流四个方面。 1、茶树进化史在边三县的集中呈现 边三县区域拥有中华木兰化石和野生型、 过渡型、 栽培型古茶树、 古茶园。澜沧勐滨中华木兰化石，距今 2500 万年，为茶树发育和传 播提供了清晰的历史发展脉络；澜沧老挝黑山、东回帕令黑山，孟连 腊福黑山及西盟县佛殿山存活有古茶树群落； 澜沧县富东乡邦崴村发云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 5 现的古茶树是迄今全世界
13、范围内唯一过渡型古茶树， 确定了中国云南 普洱是世界茶叶起源地和发祥地的地位； 澜沧惠民景迈芒景现存世界 所有古茶园中连片面积最大的人工栽培型古茶园。因此，边三县拥有 普洱市作为茶叶发源地的重要文化载体，是普洱“五世茶祖”文化资 源的集中区域。 2、茶祖祭祀活动在边三县的鲜活存在 普洱少数民族在漫长的生存与发展实践中， 形成了其颇具特色的 生态观，这一生态观表现为敬畏与崇拜自然，亲合与保护自然，他们 将自然界和自然物神化，产生了对天、地、水、山、树、石等自然物 的崇拜。形成了少数民族地区的一种生态智慧:自然的力量是神圣而 庄严的，主宰人类的全部生产和生活，人们必须敬畏它、尊敬它。 自古以来普洱
14、的少数民族以茶为生， 自发现茶、 认识茶、 种植茶、 食用茶，一直把茶看做是生命的一部分来保护、崇拜、继承和发展。 生活在边三县的少数民族至今还保存着传统的祭茶祖习俗， 都拥有自 己的茶祖文化：布朗族的山康茶祖节是最隆重的节日，佤族的司岗里 传说与茶叶有着重要的关系，佤族祭茶祖与敬佤山天池水、献牛头、 行木鼓舞礼相结合，拉祜族山寨在春茶采摘前也进行祭古茶活动，傣 族祭茶祖召糯腊与赕白象等宗教活动融合。 边三县各民族都有自己的 茶祖，并与本民族的文化融合，表现出其独特性。 3、少数民族茶文化在边三县的丰富传承 唐代朝廷命官樊绰蜚书.管内物产卷七中写道： “茶出银生城 界诸山。散收，无采造法。蒙舍
15、蛮以椒、姜、桂和烹而饮之” 。边三 县各寨人家火塘边的各种烤茶便是这种“烹”法遗存和演变。 “普茶” 一词首见诸文字于明朝谢肇涮所著滇略卷三中记载： “士庶所 用，皆普茶也，蒸而成团” 。普洱茶“蒸而成团”的传统工艺在这里云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 6 比比可见，而且被列入国家级非物质文化遗产名录。 边三县世居民族的物质生活与精神生活中， 都离不开茶和茶的习 俗， 特别是布郎族、 佤族、 傣族等少数民族的先民种茶、 制茶、 用 （饮） 茶历史悠久，在千百年茶的栽种、加工、储存和药用、食用及饮用中 积累了丰富多彩的茶文化，创造了自己民族的茶加工食用方法，并发 展成自己特有的茶艺
16、、茶礼和茶俗。同时，各民族在茶文化发展过程 中都把茶当成一种高洁典雅的物品，认为茶是上通天神，中达祖宗， 下连亲友的媒介和信物， 各民族在共同的生活与文化发展中形成了多 种民族茶文化的融合。 4、边三县少数民族以茶为媒的经济文化交流 清道光普洱府志记载： “普洱茶名震天下，每年纳茶六七千 驮，入山作茶者数十万人，茶客收买运于各处” 。普洱茶产业发展的 现状是当时辉煌历史的再现。 东晋常琚的华阳国志记载，公元前 1066 年，周武王率南方 僕国等八个小国家讨伐纣王， 南方各国以 “鱼盐铜铁， 丹漆、 茶、 蜜 皆纳贡之” 。现存的茶马古道遗迹、孟连宣抚司的贡史，可直观地让 人体味到历史上边疆人民
17、对中央王朝的崇敬和拥护。 孟连是云南建立土司制度最早的地区之一， 自元代起就成为滇西 南澜沧江以西至萨尔温江以东这片广阔土地的政治、经济、文化的中 心。昔日在孟连傣族土司统治下，西盟县、澜沧县等区域茶山的茶叶 大部分卖到孟连市场， 因此孟连也成为茶叶的重要集散地和茶马古道 的重要通道，有“九勐出，十勐进”的说法。昔日芒景布朗族在孟连 土司的统治下，年年向土司贡茶，并经过土司将茶叶贡到京城。 孟连在唐南诏时就是傣族居住的地方， “孔雀巢人家树上，土俗 养象以耕田”是当时傣家生活的真实写照。孟连的地名出现在宋朝的云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 7 史籍中，在傣族聚居区颇负盛名。元代以
18、前，孟连曾一度因瘟疫而衰 败，佤族成为澜沧江以西的主要民族。当又一支傣族远道迁徙而来， “寻找”到孟连这个地方时，第一位傣王娶了佤族头人的公主为妻， 建立了“以傣族为父，佤族为母”的政权。 “以茶为媒”的纳贡文化 结合少数民族之间的联姻，确立了孟连傣族土司的统治地位，促进了 民族之间的和谐共融，谱写了民族团结的佳话。 5、边三县茶祖文化特质总结 n 天人合一性：天，即自然；人，即人类，天人合一，即人 与自然和谐共处。在边三县茶祖历史文化中，人们对茶树、茶祖的 崇敬其实是对自然的一种敬畏、保护。人类爱护自然，自然回报人 类，这种爱护、回报体现了人与自然和谐共处，万物共生。 n 神秘神圣性：边三县
19、茶祖文化中人们对茶祖的自然崇拜、 景仰，及其与农业生产和日常生活的紧密关系形成了对茶树、种茶 祖先的崇拜文化，具有一种天然的神秘性和神圣性，这种神秘、神 圣深藏于人们的心灵深处、灵魂深处。这有别于世界上其他茶种植 区形成的茶艺茶道文化。 n 多元包容性：边三县聚居着众多的少数民族，每个少数民 族都与茶有着一种天然的联系，但是形成的茶文化却各不相同，如 基诺族吃凉拌茶、佤族饮烧茶、布朗族饮青竹茶、拉枯族饮烤茶、 傣族饮竹筒茶等，各民族在不同的文化理念中，和睦相处，彼此交 流、相安无事，因而以茶为媒的文化具有一种天然的包容性。 n 时代鲜活性：由古至今边三县地区茶祖文化在自然生态观 的庇护中不断的
20、继承和发展，其文化不是风干的历史，是鲜活的青 枝绿叶，在今天边三县地区的山水自然、古茶林中触手可及。就茶云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 8 的应用而言，随着历史的辗转，经历着从药用、食用、饮用等过程， 同时应时代的需要，而衍生出各种不同的时代产品。 （三）茶祖文化表现形式与开发方向 1. 茶祖文化表现形式 （1）物质文化形式 包含了古茶林、森林、民族古村寨及各民族展现茶叶文明景观的 全部要素。 n 以茶叶化石、古茶树、古茶园以及由古茶树与其它物种和 环境形成的古茶园和野生茶树群落为代表的文化是人类茶叶历史上 珍贵的遗产。 n 少数民族特有的林下古茶树栽培形式是重要的农业文化遗 产
21、。 n 现代茶园种植形成的台地景观及茶叶加工、 茶叶生物产业， 是现代茶产业文化的核心物质载体。 n 民族古村落集中了民族建筑文化、民族茶文化、民族风俗、 民族生活、生产等多种民族文化。 表格 1 茶祖物质文化形式 文化类型 文化资源 资源分布 茶叶化石 中华木兰化石 澜沧勐滨 古茶树 过渡型古茶树王 澜沧县富东乡邦崴村千年“邦崴古茶树” 茶树群落 野生古茶树群落及 古茶园 澜沧的老挝黑山、东回帕令黑山，孟连的 腊福大黑山及西盟县佛殿山 古茶园 人工栽培型古茶园 澜沧惠民乡景迈芒景古茶园 生态景观系统 与古茶树群落、古 茶园共生的森林等 景迈山、芒景山、腊福黑山等森林及佛殿 山草场云南省旅游局
22、 云南财经大学旅游与服务贸易学院 9 现代茶园 柏联茶庄园（代表） 以孟连、澜沧为主体的现代茶园 茶叶工业 古茶叶加工项目 澜沧古茶公司等 民族村寨 民族建筑及相关历 史遗存 澜沧：芒埂、勐本、景迈大寨、糯干、翁 基、芒景上寨、芒景下寨、芒洪、大坪掌、 糯岗、糯福、南岭、老达保；孟连：勐外、 上允角、腊福大寨、景冒、芒中、芒街； 西盟：爬街、博航、永俄 农业 农业种植景观 西盟、孟连、澜沧 （2）非物质文化形式 n 各少数民族对茶的敬畏与信仰而生成的独有的茶耕作文化 及祭祀仪式孕育出的独特文化。 n 各少数民族关于民间文学、民间舞蹈、音乐、传统手工技 艺、传统礼仪与节庆等方面确立的非物质文化遗
23、产（三项国家级非 物质文化遗产及 16 项省级非物质文化遗产）， 及各少数民族在植茶、 采茶、制茶与护茶中演化出的诗歌、故事、传说等民间文学，这些 都是普洱民族文化的重要载体。 表格 2 茶祖非物质文化形式 类型 非物质文化遗产 申报区域 遗产级别 牡帕密帕长篇创世 史诗 澜沧县 国家级第一批非物质文化遗 产 佤族神话史诗 司岗里 西盟县 国家级第三批非物质文化遗 产 民间 文学 拉祜族史诗根古 澜沧县 省级第一批非物质文化遗产 拉祜族芦笙舞 澜沧县 国家级第二批非物质文化遗 产 傣族白象舞、马鹿舞 孟连县 省级第一批非物质文化遗产 民间 舞蹈 傣族孔雀舞 孟连 省级第一批非物质文化遗产 布朗
24、族弹唱 澜沧县 省级第一批非物质文化遗产 音乐 傣族传统音乐宣抚司 礼仪乐舞 孟连县勐马镇、 娜允镇 省级第二批非物质文化遗产 传统 拉祜族葫芦笙制作技艺 澜沧县木嘎乡南 嘎河寨 省级第一批非物质文化遗产云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 10 傣族手工造纸技艺 孟连县芒信乡芒 景寨 省级第一批非物质文化遗产 傣族传统制陶技艺 孟连县娜允镇芒 展村芒养寨 省级第一批非物质文化遗产 拉祜族竹编技艺 澜沧县 省级第一批非物质文化遗产 拉祜族葫芦节 澜沧县 省级第二批非物质文化遗产 传统 礼仪 与节 庆 拉祜族服饰 澜沧县 省级第二批非物质文化遗产 拉祜族传统文化保护区 澜沧糯福乡南段 村
25、 省级第一批非物质文化遗产 佤族传统文化保护区 西盟岳宋村永老 寨 省级第一批非物质文化遗产 民族 传统 文化 保护 区 傣族传统文化保护区 孟连县勐外村 省级第二批非物质文化遗产 拉祜族摆舞之乡 澜沧县 省级第一批非物质文化遗产 民族 间 传统 文化 之乡 佤族木鼓舞之乡 西盟县 省级第一批非物质文化遗产 （2）茶祖文化旅游开发方向 茶祖历史文化具有多重价值，依托不同的茶祖文化资源，科学合 理的利用其价值，可以开发出多样化的系列旅游产品，以满足不同品 位、喜好的旅游者需求。 表格 3 茶祖历史文化价值旅游开发方向 茶祖文化资源 资源价值 旅游产品开发 茶叶化石、古茶树、茶树 群落、古茶园 科
26、学价值、产业应用价 值、景观价值和世界文化 遗产价值 茶科学考察、茶文化展 示、茶园观光 民族茶祖精神 民族文化研究、 茶祖祭祀活动 民族茶文化、茶风俗 文化价值、体验价值 茶文化交流、古村落探 访、茶民俗体验 现代茶山、茶园、茶厂 经济价值、景观价值 茶文化养生产品，现代茶 庄园 普洱茶养生功效 养生保健价值 茶温泉洗浴、茶药品、茶 保健品、茶美容品 茶马古道文化 历史文化价值、品牌价值 茶马古道线路旅游产品 开发云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 11 普洱茶文化商业品牌 品牌价值、商业价值 旅游目的地形象设计 （四）边三县茶祖历史文化开发意义 1. 对弘扬中华茶文化的意义 茶被
27、誉为“国饮”，渗透到不同民族、区域人们生活的方方面面， 由此形成茶俗、茶艺、茶礼、茶道等茶文化。茶祖历史文化，是中国 茶文化的一部分，构建在传统文化底蕴上的茶文化，与其母体有着本 质取向，茶找到中国文化获得了强大的普及与提升空间，中国文化找 到了茶，得到了辽阔浩远的开发空间。因而传承、发展、升华茶祖历 史文化的同时，也是在弘扬中华茶文化，乃至中国文化。 2. 对云南省旅游发展的意义 云南省旅游发展成功的基本经验， 是不断推出结合地方文化的全 新形象的旅游目的地，并呈现出逆时针渗透式发展规律，如在过去的 二三十年中，云南先后成功地推出了昆明石林、大理苍山洱海、丽江 古城雪山、 迪庆香格里拉和腾冲
28、火山热海等形象各异的知名旅游目的 地。遵循这一规律，滇西南的古茶茶祖文化旅游目的地将会迎来一次 好的发展机遇，这既是云南省旅游发展的成功经验推广，也是云南旅 游可持续发展的需要。茶祖文化具有多元包容性，打造宣传茶祖文化 对最多少数民族的边疆省份云南来说具有深远意义。 3. 对普洱市旅游发展的意义 普洱市打造茶文化旅游目的地多年， 形成了比较完善的旅游产品 体系和一定的市场知名度。普洱市旅游业处于一个蓄势待发的阶段， 需要一个具有世界级吸引力的旅游产品推出，引爆和带动整个绿三 角、普洱市旅游业发展。景迈芒景景区所具有的茶祖文化旅游的独特 性和代表性，有吸引全世界、全国和全省旅游者的能力。景迈山茶
29、祖 文化旅游产品的成功推出，将强有力的吸引远方的客人，并源源不断云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 12 地向边三县、普洱市输送游客，最终带动整个区域的旅游快速发展。 4. 对边疆少数民族发展意义 云南省地处祖国西南部，普洱市地处云南省西南部，边三县地处 普洱市西南部，当地少数民族地区是全中国最边远，经济、文化、社 会等各项事业较落后的地区。通过茶祖历史文化旅游项目开发，全面 提升边三县的旅游业发展，通过旅游业综合性强、关联度大、产业链 长的特点，可以影响、带动和促进边疆少数民族地区与之相关联的 100 多个行业发展，让旅游业真正成为少数民族地区人口脱贫、增收 致富、维稳和谐的重要手
30、段。云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 13 二、策划思路 （一）策划主题与主线 策划以普洱边三县区域茶祖历史文化为主题， 景迈芒景景区为核 心，具有较好线路组合的边三县周边旅游特色资源为支撑，通过对边 三县区域贯穿在民俗中的茶文化和茶祖崇拜及相关延伸的普洱茶文 化体系进行全面系统研究， 确定普洱边三县茶祖历史文化旅游开发的 独特价值及核心吸引力， 结合普洱市国际性旅游度假休闲养生基地建 设，形成以茶祖文化为特色的具有世界影响力的文化旅游品牌。 图 1 项目策划主线 整个项目主要以五条文化主线为脉络进行策划： 1. 茶树进化史穿越主线 茶树发展史中五个循序渐进的阶段，即“五世茶祖”或
31、“五世同 堂”的物证均在普洱市辖区内发现，其中边三县有二、四、五世茶祖， 民族茶文化 体验主线 万象绿三角 展示主线 普洱茶产区 节庆主线 普洱茶生产 展示主线云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 14 围绕不同历史阶段的茶祖开发旅游项目产品， 重点开发景迈茶祖文化 公园，配合开发西盟野生古茶树群落和孟连普洱茶文化养生谷，让旅 游者穿越在千万年的茶树进化史中， 感受不同时期茶祖文化的神圣和 魅力，体验普洱茶种植区各民族在对茶的发现、驯化、种植、利用、 生产、加工、运输、销售、饮用等过程中所产生的物质的和精神的文 化总和。 2. 民族茶文化体验主线 边三县普洱茶种植区聚居着众多少数民族，
32、各民族之间，以茶待 客、以茶联姻、以茶作礼、以茶祭祀、以茶作贡、以茶入市、以茶唱 曲、以茶入艺、以茶经贸、以茶入药、以茶入诗等，已成为社会和谐， 人民友好的象征。在众多的民族中，不同的民族特点赋予了不同地区 的普洱茶以不完全相同的民族风情，在加工、饮用、礼仪等方面，形 成了不同民族的独特风情，例如，佤族饮烧茶、布朗族饮青竹茶、拉 枯族饮烤茶、傣族饮竹筒茶、哈尼族饮土锅茶等。为展现边三县少数 民族茶文化的丰富内涵，集中开发以茶文化为主线，以民族文化和地 方特色展示为内容的旅游项目。 3. 普洱茶生产展示主线 普洱茶生产过程是茶祖文化的组成部分， 以开放式的生产过程展 示，让旅游者不仅了解茶的生产
33、流程和制作技术，还可亲自参与茶叶 的采摘、制作和品尝，可就地购买系列普洱茶产品，使其在自觉不自 觉中产生赏茶爱茶的心理；此外，通过旅游者购买品质优良的普洱茶 作为旅游纪念品、馈赠衍生茶礼品，起到了无形的“广告”和促销作 用，客观上起到了培育普洱茶人、扩大普洱茶知名度和促进普洱茶消 费的作用，扩大了普洱茶消费群体，拓展了普洱茶销售市场。在景迈 山下推出各具特色的主题度假庄园，汇集茶生产过程展示、旅游休闲云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 15 度假接待功能于一体，以满足游客多样化需求。 4. 普洱茶产区节庆主线 边三县普洱茶产区民族众多，在漫长的历史长河里，各民族创造 了绚丽多彩的民族
34、文化， 这些独特的民族文化与民族节日相结合彰显 了边三县魅力， 把普洱茶产区特色的民族文化节庆活动分不同时间集 中在一个地方展示，把古老与现代元素完美结合，通过非常规的民族 节庆活动形式集聚人气，炒热项目知名度并带动周边区域发展。 5. 万象绿三角展示主线 边三县除具有世界级的普洱茶文化之外，还具有绿色的生态环 境、淳朴的民风和原生态的文化等旅游资源。边三县重点打造茶祖文 化的同时，推出边三县各具特色的西盟佤文化、孟连土司文化、澜沧 拉祜文化，和与茶有关的自然与人文康体、休闲、养生旅游产品，形 成多条旅游环线，可以极大地丰富和提升茶祖文化旅游产品，满足现 代旅游者的多样化需求。 （二）策划方案
35、实现路径 1、进行基础研究 n 普洱茶祖历史文化体系； n 普洱茶祖历史文化的开发价值体系。 2、确立开发方向 n 树立开发原则：文化的古今融合；文化的继承、保护与创 新；文化开放性、多元性和包容性； n 确定发展目标：国家级文化产业示范园区、国际茶文化旅 游目的地及国际性旅游度假休闲养生基地； n 确定文化产品体系：构建边三县普洱茶祖文化的核心吸引 力和产品体系。云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 16 3、推进项目落地建设 n 制定项目开发时间步骤：确定项目体系重点项目及开发方 向； n 制定项目推进管理办法：制定招商政策优惠、基础设施保 障、文化资源与环境保护等方面的管理办法，
36、保证项目快速有序推 进； n 推进重点项目规划及招商：根据产品体系形成项目库，基 于生态及文化资源的控制性开发，制定项目规划。根据项目性质， 进行招商工作。 4、文化品牌塑造与推广 n 茶相关文化交流活动：邀请世界范围内的相关城市、专家 通过茶文化交流论坛、文化高峰论坛、可持续发展论坛等多种主题 交流活动，进行茶祖文化、茶文化及茶产业发展研究，并形成永久 性的会址，形成茶祖文化及茶文化研究交流中心； n 边三县茶祖文化的国际化营销推广：结合普洱边三县区域 文化的神秘性、原始性、生态性和茶祖文化跨境性，针对国际旅游 重点市场进行细分市场推广计划； n 普洱茶文化的世界性传播：走出去与请进来相结合
37、，通过 论坛、节事节庆活动、会议会展等形式向世界推广普洱茶文化。云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 17 三、项目性质 （一）项目性质 以“茶祖”为魂，以“历史”为线，以“文化”为体，依托神秘 茶山神林、灵秀古茶溪谷、古朴民族村寨，重点开发茶祖圣山旅游、 民族风情旅游、历史体验旅游和休闲养生旅游，形成集茶文化旅游产 业、茶生态休闲产业、茶康体度假产业、茶绿色经济产业等多功能于 一体的文化旅游产业聚集区， 成为普洱市打造国际性旅游休闲度假养 生基地的重大项目和带动边三县乃至普洱市旅游发展的龙头产品。 （二）目标定位 1战略目标定位 （1）旅游目的地目标 n 国家 5A 级旅游区 n 国
38、家生态旅游示范区 n 国际性旅游度假休闲养生基地 n 国际性茶文化旅游目的地 （2）旅游文化产业目标 n 国家级文化产业示范园区 n 民族生态文化产业示范区 n 世界农业文化遗产 n 世界文化遗产 （3）民族地区发展目标 n 民族团结边疆稳定示范区 n 边境山区旅游扶贫示范区云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 18 n 全国社会主义新农村建设示范基地 n 国家绿色经济试验示范区 3、旅游市场定位 （1）国内旅游市场定位 表格 4 国内目标市场定位 市场定位 区域划分 一级市场 昆明、玉溪、大理、曲靖等省内较发达城市；以成都和重庆为 核心的成渝经济圈 二级市场 以广州为核心的珠三角、以
39、上海为核心的长三角及京津地区 三级市场 国内其他主要城市 近期，景迈芒景旅游区客源市场结构与云南其他旅游景区趋同。 一级市场在以昆明、玉溪、大理、曲靖等省内较发达城市和以成 都和重庆为核心的成渝经济圈，这些城市距离景迈芒景旅游区较近， 交通成本较低，旅游成本较低。 二级市场在以广州为核心的珠三角和以上海为核心的长三角及 京津地区，这些城市经济发达，有较多可自由支配的收入。其中由于 珠三角喝茶习俗浓厚，为二级市场的主体。 （2）入境市场定位 表格 5 入境目标市场定位 市场定位 区域划分 一级市场 港澳台、韩国、泰国、日本、法国 二级市场 东南亚、美国 三级市场 欧美其他发达国家 一级市场在港澳
40、台、韩国、泰国、日本和法国。据调查，韩国人、 日本人对普洱茶情有独钟， 因此韩国和日本将是景迈芒景旅游区最主 要的入境游客源市场之一。昆曼大通道紧邻景迈芒景，交通十分的便 利，因此泰国也是景迈芒景旅游区最主要的入境游客源市场之一。相云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 19 关数据显示，法国也是普洱入境旅游最主要的的客源市场之一。 二级市场在东南亚和美国。东南亚距离景迈芒景旅游区较近，旅 游成本较低。相关数据显示，美国是入境旅游较为重要的客源市场， 因此景迈芒景旅游区在近期内与其他景区大致趋同。 （三）主题形象 普洱市边三县茶祖历史文化旅游项目的主题形象可定位为： 万象绿三角千年古茶情
41、 万象绿三角：万象，取意成语“包罗万象” ，同时借助古汉语中 概数用法，意在指内容丰富、应有尽有。绿三角，这片神奇而辽阔的 土地独得自然之宠爱，华物天宝。天、地、茶、山、川、水、石等， 无所不有、无所不包。一方山水养一方人，独有的气候条件、地理环 境、资源禀赋，孕育了深厚的茶祖历史文化、独特的民族茶文化、多 彩的民族文化、奇异的异域风情、神秘的宗教文化、瑰丽的民族建筑 文化、原始的生态文化、原生态的饮食文化等等。神奇的绿三角如一 个万花筒，包罗万象！ 千年古茶情：万象的绿三角、多彩的文化，茶是其生命的源泉， 一切都因茶而生，一切都因茶而活。逾千年的历史、文化积淀，“茶 树”被人们逐渐地赋予更多
42、的内涵、意义，在这里，一枝一叶总关情。 她承载了人们太多的情感而不再单纯是一棵茶树， 是人们生活的重要 部分，是一种精神依托、情感信仰，如同神一样，是人们的“根”之 所系、“魂”之所在。浓浓古茶，千载情怀！ 边三县在全力打造主题形象的同时， 还可因时因地选择如下口号 进行宣传： 神秘绿三角，茶祖朝圣地 茶之源，道之始，天地大美尽在绿三角云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 20 风情绿三角、绵延古茶韵 追寻茶史感受古韵 茶香飘四海茶魂绕九洲 茶源圣境天人合一 核心项目景迈茶祖文化公园形象口可以考虑如下： 世界茶源茶祖圣境 景迈茶祖，普洱的，世界的 茶祖圣山天人合一 千年古茶圣境世界茶业
43、祖源 神奇景迈芒景千年古茶圣山 四、项目内容 （一）功能布局 边三县茶祖历史文化旅游项目以景迈茶祖文化公园为核心项目， 孟连勐马普洱茶文化养生谷和西盟佤山野生古茶树群落公园为延伸 项目，形成“一核心、两延伸”的项目布局。云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 21 图 2 “一核心、两延伸”的项目布局 核心项目景迈茶祖文化公园，由“一寨、一山、两泉”构成， “一寨”即巴朗茶山古寨（旅游综合体，根据实际用地情况，可以独 立打造，也可与现有旅游小镇结合打造）， “一山”即景迈茶祖圣山， “两泉”即付腊禅（蝉）意温泉和勐根茶山古泉。 图 3 景迈茶祖文化公园构成 巴朗茶山古寨应打造成“一轴、一
44、道、三坊、四片”格局（可根 据实际情况进行项目拆分）。 “一轴”即位于中轴线上的中华茶祖祭祀 坛； “一道”即分布在巴朗茶山古寨内部街街巷巷的“新”茶马古道 （商业街区）； “三坊”即中轴线上的“茶源道始坊” 、 “茶魂古韵坊” 和“茶祖圣境坊” ； “四片”即景迈古茶产业庄园、民族茶风俗体验园、 世界茶文化主题园和古茶韵味弥香闲居（旅游地产）。云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 22 图 4 巴朗茶山古寨布局示意图 功能布局与项目层次见下图：云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 23 图 5 边三县茶祖历史文化旅游项目层次 普洱市边三县茶祖 历史文化旅游项目 勐马普洱茶文化
45、养 生谷（孟连勐马） 一核心（澜沧）： 景迈茶祖文化公园 佤山野生古茶树群 落公园（西盟勐卡） 景迈山下旅游项目 景迈山上保护开发 项目 付腊“禅”意温泉 勐根“茶”山古泉 巴朗茶山古寨 中华茶祖祭祀坛 巴朗茶山古寨中轴线 “新”茶马古道 古寨内街巷 景迈古茶产业庄园 景迈山茶厂置换 民族茶风俗体验园 世界茶文化主题园 古茶韵味弥香闲居 茶文化旅游景观地产 景迈茶祖朝圣 景迈古寨寻踪 景迈佛掌闻香 景迈云中闲居云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 24 （二）项目业态与产品类型 l 项目业态 1、大型旅游综合体 巴朗茶山古寨是以茶祖文化为主题，集古茶观光、茶文化体验、 民族文化展示、古
46、茶生产销售、休闲娱乐度假、商业养生地产等复合 业态于一体，实现历史文化景观化、休闲娱乐集中化、商业形态多元 化、购物方式步行化的大型旅游综合体。 2.、综合商业集聚区 项目集多种商业形态于一体，以精品酒店、 “新”茶马古道、美 食街、酒吧街、茶叶市场为重心，依托标志性旅游文化景观，通过商 旅文联动，打造特色商业集聚区，建设景迈茶祖文化公园的消费核心 区。 3、茶文化主题景区 茶文化主题景区包括茶祖文化感受、民族茶风俗体验、茶景观观 赏、茶文化养生，以其丰富的茶文化资源，让来访的国内外旅游者追 寻茶祖足迹，成为研究茶祖文化的绝佳游览圣地。 4、温泉旅游度假区 项目区内有景迈山脚下的付腊温泉、勐根
47、温泉，以及孟连县的勐 马温泉，三个温泉各具特色，付腊温泉开发为禅（蝉）意温泉，勐根 温泉为茶浴温泉，勐马温泉为养生温泉，共同构成边三县的温泉旅游 新业态。 5、茶风俗特色古村落 打造几个民族茶文化特色村落，形成住茶村、品茶饮、购茶产、 赏茶景、体验茶俗的系列产品，重点挖掘其民族茶文化，形成民族茶 文化的活体博物馆。云南省旅游局 云南财经大学旅游与服务贸易学院 25 6. 茶文化主题庄园 茶文化主题庄园是集普洱茶种植、生产过程展示、产品包装和旅 游服务接待为一体的新型工业旅游业态，依据边三县的资源情况，可 以开发出景迈古茶庄园等特色主题度假庄园。 7. 茶祖祭祀与民俗节庆活动 举办各种有影响力的祭茶树、拜茶祖、祭茶魂等“茶祖”主题节 事活动，覆盖茶祖祭祀、茶俗艺术表演、茶文化学术研讨、商贸活动 等多个方面，集中包装，共同打造茶祖文化盛事。 边三县各民族的节庆活动集中体现了对茶历史、 经验和文化的继 承与发扬，对民族节庆活动的打造可以起到树形象、扩影响、聚人气 的作用。 图 6 项目业态示意图 l 产品类型 3 茶文化主题景区 综合商业集聚 2 茶祖祭祀与民俗节庆活 7 茶风俗特色古村落 5 6 茶文化主题庄园 项 项目 业 业态 大型旅游综合 1 4 温泉旅游度假区
