1、1,农村发展传播：一个新兴研究领域,曹利群 ,2,一、 “三农”问题的重要性,3,政策转变：党和国家全部工作重中之重的提出。 学术传统：早期发展经济学的看法及其转向。 研究选题：需要重视的一个问题。,4,二、发展传播学的兴起,5,二战后，许多国家独立，如何发展是头号问题。传媒如何促进发展？ 发展传播学研究的中心议题是：大众传媒在国家实现现代化（即发展）中的作用。 美国学者勒纳在1958年出版的传统社会的消失:中东的现代化为标志，发展传播开始兴起。,6,发展传播的内涵,所谓发展传播(communication for development / development communication
2、)，从字面的意义讲就是为了发展而传播。维伯特的定义是：“发展传播是利用传播的过程、技术和媒介，帮助人们全面认识他们所处的环境以及变革的手段，帮助人们解决冲突、达成共识，帮助人们制定改革和可持续发展的计划，帮助人们获取必要的知识和技能以改善自身的处境和社会状况、提高机构的效率”。,7,发展传播的逻辑,传播农民获得信息农民选择范围扩大得到更优的资源配置方案或组织方案农村发展。 一个例子：安徽岳西的扶贫。 逻辑漏洞：（1）信息的非针对性。（2）信息的非连续性。（3）对信息的判断、选择、运用能力。（4）忽视了农民的组织性。,8,信息则是关于实践是（或将是）怎样的命题，涉及特定时空中特定对象的具体情况。
3、信息是客观的，给出的是认识的初始条件。 个体不停地接受外界的信息，但并不对每一条信息都进行处理。个体需要累积足够多的信息，并且要求相互之间的区别达到一定的程度时，大脑才能够抽象出普遍的一般规则，形成个人的知识（卢瑟福，1999）”。知识用以指明特定行动和特定目标之间存在着的关联，用以保证既有限制条件下个体能够找到最优解，实现效用水平最大化（西蒙，1988，p67）。,9,三、代表人物和主要观点,10,丹尼斯麦奎尔,媒介的社会责任优先于媒介的权利和自由。 1、媒介必须把国家发展目标（经济、社会、文化和政治的）放在最重要位置； 2、追求国家文化和信息自主； 3、支持国家的民主化进程。,11,威廉哈
4、森,1、所有大众传播工具都应由政府调动并参与国家发展； 2、媒体应该支持政府，而不是挑战。可根据需要对新闻自由进行限制； 3、信息（或真相）因此成为国家财产，它是一种稀有的国有资源，必须被用来为进一步深化国家目标服务。 4、落后国家在面对疾病、文盲、种族等问题时，个人言论自由及其他公民权显得似乎有点不着边际。 5、国家有必要控制外国记者进出国境以及穿越国境的新闻流动。,12,施拉姆,大众传媒在国家发展中可以起到重要的作用。 具体包括：1）扩张视野，使传统社会的人民把眼光放在将来以及现在的生活形态，并通过媒介唤醒国家意识，促进国家的整合。2）把公众的注意力集中于国家的重要发展项目。3）提高人民的
5、抱负，拒绝被命运摆布。4）为国家发展创造有利的气候。5）与人际管道沟通。6）赋予人与事以地位。7）扩大上下沟通的政策“对话”。8）执守社会规范，使人不敢轻易逾矩。9）形成文化口味。10）改变比较不重要的态度，疏导强固的态度。,13,丹尼斯勒纳,大众传媒是“现代人格”的放大器 特别强调人的现代化。将现代性人格定义为“移情性格”，即考察世事不限于个人狭隘经验，能设身处地从他人的角度出发。工业化使人摆脱传统社会长期造成的惰性心理，勇于接受与自己以往的经验截然不同的新思想、新事物，关注个人经验范围以外的事情，敢于尝试社会赋予新角色。 最重要论点：大众传媒不仅能刺激“移情性格”的产生，还能将这种人格传播
6、至全社会，即在国民中普及此种人格，称为现代人格“奇妙的放大器”。,14,英格尔斯,媒介塑造现代性人格 国家落后不仅仅表现为经济状况，也表现为一种心理状态。一个国家的现代化首先（核心）是人的现代化。发展最终要求人的素质方面的改变。、英格尔斯最突出的贡献是从心理学家角度提供了传统人和现代人的概念。他认为，传统人（害怕革新，被动接受命运，敌视新观念，与外界隔绝等）的性格特质轻易不会改变，严重阻碍现代化进程，因此必须首先解决人的现代化，借助媒体培养现代化人格。,15,罗杰斯,大众传媒的创新扩散功能 传播活动贯穿于创新扩散模式始终。首先传播为广大社会成员提供创新事物、采纳创新事物的方法、途径和利益等；其
7、次传播是个人之间、领袖与民众之间交流的渠道，可以用来劝服人们接受创新与变革，人们利用这些渠道进行讨论，最后做出决策；最后传播可用来成功地教授人们采用创新事物所必须具备的技术。,16,四、发展传播研究的三个阶段,17,第一阶段研究：进化论范式,将发展和传播看做是从传统社会结构转变为现代社会结构的过程，传统社会的人要变成现代人，必须改变或调适其态度和行为，转向现代化的个体，而这种转变是借助传播来完成的。这一阶段的主要代表人物有勒纳、施拉姆和罗杰斯等 。,18,第二阶段研究：对旧范式的批判,发展中国家的社会组织和文化传统与西方国家不尽相同，因此不能照搬西方经验，不能把现代化仅仅理解为“西化”。并且不
8、能迷信大众传媒的强大效果，而应该与传统渠道相结合，才能充分发挥效力。他们指出西方发达国家与发展中国家的不平等也体现在传播领域。对此，他们提出了尖锐批评，并形成了“媒介帝国主义”和“依附理论”。,19,第三研究阶段：新范式的兴起,当代学者泰拉尼安的思想，代表着发展传播学的一种比较新的变化和趋势。他提出了第三条发展道路即“社群主义”道路。他认为，与自由主义侧重于自由、马克思主义侧重于平等而形成对比的是，这一模式要保存的最高价值是“社群” 。,20,20世纪90年代以来，国际发展传播学研究及项目实践中开始强调参与式传播（participatory communication）。 强调为满足需求而进行
9、信息传播。 强调信息交流而不是信息扩散。 强调传播的双向性。 强调参与和社区组织。 强调给参与者赋权。,21,泰拉尼安认为： 坚持“社群主义的模式”，强调将现代传播媒介的作用置于人类传播的更大背景之中，必须引入意识形态、文化表达、人际关系和组织等。 传播途径上，强调采用平行的、而不是垂直的传播途径。它是自愿结合的和网络性的，而不是单方向的和无反馈的。 要求保存本士文化、民族特性与民族的自信心。 从强调物的发展到强调人的发展，强调发展的内生性、自组织。,22,五、农村发展传播对于我国农业发展的重要意义,23,“李嘉图陷阱”的含义,李嘉图（1873）的论点，即：一个增长着的农业剩余永远是工业化的充
10、分必要条件。Dale Jorgenson（1961）用数学模型证明了“李嘉图陷阱”的存在。论证逻辑是：工业化导致粮食需求增加，但由于耕地特别是优等耕地有限，土地报酬递减，粮食劳动生产率下降，导致粮食等农产品相对价格上升，工业等现代部门工资费用增加、利润减少，从而延缓工业化进程。 另外一个逻辑通道：劳动力转移后，退出粮食生产。,24,“李嘉图陷阱”的出现,新中国历史上出现过四次：19581963年、19691975年、19781981年和19871989年 。 陷入“李嘉图陷阱”后的窘境,25,新的“李嘉图陷阱”是否还会出现？,农产品需求快速增长： 10年来，城乡居民收入购买食品支出增了83%，
11、人均消费食用油、肉类、蛋类、水产品分别增加2成、3成、4成、6成，奶类翻了两番，粮食消费增加了1000亿斤。 城镇居民对植物油、肉禽、蛋类和水产品的人均消费量，分别比农民高15.5%、47.7%、133.3%和200%。 加工转化需求数量越来越大。 城镇化带来居民对粮油年需求增长85万吨，城乡居民收入提高每年增加544万吨。,26,新的“李嘉图陷阱”是否还会出现？,农产品供给面临的资源约束在增强 1996年，我国耕地总面积为19.51亿亩，2006年降为18.27亿亩，10年间净减少1.24亿亩，人均耕地面积从1.59亩减少到1.39亩。每年仅建设用地就至少需要新增占用400万亩土地。 在淡水
12、资源方面，目前我国人均淡水总资源约为2150立方米，是世界人均水平的1/4，且分布极不均衡。 在劳动力资源方面，每年转移出来青壮年劳动力约1000万人。 在资金方面，每年从农村抽吸资金约1万亿元。,27,工业化和粮食安全的悖论,从1993年至今，广东、山东、江苏、浙江四省对全国工业增长的贡献率一直稳居前4位。1993年至2002年，四省贡献率合计达41.1%；2002年到2007年，这一数值为42.4%。上海、福建排名也还比较靠前。 1997年到2007年，上海、江苏、浙江、广东和福建等5省市粮食产量分别减少53%、12%、51%、32%和34%。粮食减产最多的6个省依次是浙江、广东、湖北、四
13、川、江苏和福建，其中有四个省地处沿海地区。自1997年以来，6省分别减少了153亿斤、123亿斤、90亿斤、87亿斤、86亿斤和65亿斤，合计达604亿斤。,28,科技应用是唯一出路,目前，我国农业科技贡献率只有48%，科研成果转化率只有30%，分别比发达国家约低30个和40个百分点左右。 我国农民平均受教育年限只有7.3年，高中以上文化程度仅占13%，初中文化程度占48%，小学文化程度占39%，文盲半文盲占7.6%。接受过短期培训的只占20%左右，接受过初级职业技术教育或培训仅占3.4%，接受过中等职业技术教育的只有0.13%。美国农民高中毕业的比例在上个世纪70年代就达到了37%，大学毕业
14、的比例达到5.3%。,29,农村发展传播甚为重要,知识生产集中在城市： 第三产业的集中程度高于制造业，适合于在大城市聚集。因为：（1）人均占地少，（2）存在外部经济，公司之间相互服务。“服务业的共存共荣和聚集效应是一种内在潜力” （世界银行2009年世界发展报告）。 人口的集中降低了创新知识的成本，在美国96%的创新产生在城市地区。（同上，134页）通讯的现代化只是降低了信息传输的重要性，但提高了知识传播的重要性。电信可以成为当面交流的补充，但绝不是理想的替代形式。随着知识的复杂化和交流难度的增加，频繁的当面交流的价值上升。大城市在促进尖端产业里那些难度较大的信息流动中具有比较优势。（同上，140页）。,30,六、几个简单的应用,31,农技推广,世界范围内，1990年之前，农业推广就是把农业技术的单向传播。我们现在还是这样。农民是被动的。带来的问题（78年前和后）。 世界范围内，1990年之后，农业推广转变为农业科技服务，之后，再转变为“农业技术传播与创新” 。强调传播与发展的关系。我们国家到目前为止没有实现这个转向。改革的思路和做法。,32,“三电合一”,农业信息化中的无线接入新的“三电合一”,33,沙集模式,
