1、“沉默的螺旋”案例分析,沉默的螺旋,“沉默的螺旋”的概念是很抽象的，所以我用一个现象来说明它。当人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。（概念详细参考传播理论P95-P96。如想进一步了解，参考沉默的螺旋：舆论-我们的社会皮肤一书）,提出者：伊丽莎白诺埃尔纽曼,伊丽莎白诺埃尔纽曼（Elisabeth Noell
2、e-Neumann）（或：伊丽莎白诺埃尔诺伊曼） 是德国大众传媒学家和政治学家。她在1973年提出的大众传播理论“沉默的螺旋”，对德国乃至世界传媒学都产生了重大影响。她还建立了美因茨大学的大众传播学院，被学界称为“民意测验学的伟大女性”。2010年3月25日，诺埃尔纽曼在家中逝世，享年93岁。诺埃尔纽曼逝世后，德国总理默克尔在唁函中说：“德国失去了一名卓越的人物。” 默克尔称赞她是德国民意调查领域的中流砥柱，对德国舆论研究数十年来的影响无人能及，帮助了德国更好地理解社会的价值和观念。,案例一 傅雷之死,1966年9月2日的夜晚或3日的凌晨，58岁的翻译大师因不堪忍受红卫兵的殴打、凌辱，坐在自己
3、的躺椅上吞服了巨量毒药，辗转而亡。两小时后，他的夫人朱梅馥从一块浦东土布做成的被单上撕下两条长结，打圈，系在铁窗横框上，尾随夫君而去。摘自狄马的傅雷之死,案例分析一 傅雷之死,傅雷夫妇为什么要自杀？因为他们身处文革的时代，他们的意见地位十分“劣势”在当时，文革就是一种主旋律，一种无可撼动的“优势”。在四人帮代表的国家意志下，全国各地，不论城市农村，几乎都在搞文革，全都倾向了所谓“纯粹的社会主义”。即便有些人不认同它，甚至反对它，但是迫于周围巨大的环境压力也不得不参与进来。在那个恐惧四布、人命如蚁的年代，天天都有人自杀。当然也有说真话的。不过相比闹文革的庞大人群来说，实在过于渺小。况且敢于说真话
4、的人，几乎都遭受了迫害。这些“劣势”人群的意见遭受了“优势”意见人群的群起围攻。有自己结束生命的，有受迫害而死的。所以当“劣势”人群再一度失势后，更多想讲真话的人就选择了“沉默”，有些甚至投靠了“优势”意见的阵营。这就进一步助长了四人帮的嚣张气焰，进行了更为疯狂的文革运动，让“劣势”人群变得更加“沉默”了，也就让“优势”人群更加优势。所以这种沉默的循环，也就是“沉默的螺旋”也不失为一种解释文革为什么会持续十年的方法。,案例二 三鹿奶粉事件,1956年2月16日，“幸福乳业生产合作社”成立了。它就是三鹿企业的前身。虽然当时它的资产只有32头奶牛和170只奶羊，但是经过五十多年的艰苦创业，终于成为
5、中国最大奶粉制造商之一，其奶粉产销量连续15年全国第一。但是好景不长。由于三鹿奶粉中含有三聚氰胺，毒害了数万中国儿童，致使三鹿集团被推到社会舆论的风头浪尖，最终在2009年2月宣告破产。广告后我们再回来,案例二 三鹿奶粉事件,当然，三鹿的成功不是偶然。 它包括一下五个方面 一、邀请众多明星代言，品牌效益非常好。 二、公司大，遍布全国。 三、它与许多政府官员建立了良好的友谊关系，所以销路一向畅通。 四、与国际接轨，即2006年与新西兰恒天然集团强强联手。 五、也就是重要的一点，三鹿集团营销策略十分高明。,案例二 三鹿奶粉事件,三鹿集团为什么会在短短几个月就宣告破产？在2008年9月11日的上海东
6、方早报里，记者简光洲写了一篇题为甘肃14名婴儿疑喝三鹿奶粉致肾病的新闻报道。 随后这条消息通过其他报纸、广播、电视、互联网传遍全国各地，接着迫于舆论压力，政府介入三鹿奶粉事件，终为民讨回了公道。就在这个事件中，民众的态度几乎是“一边倒”向谴责三鹿集团。因为良好的社会道德基础与法律基础构成了强大的社会环境压力，使得更多与此事无关的人加入讨伐的阵营来。一开始三鹿也进行了各种解释，但是随着社会舆论越发强大，更多维护三鹿集团的人选择了“沉默”。到了全国声讨三鹿的时候，三鹿集团整体“沉默”了，因为他们已经破产了。社会舆论的这种“沉默的螺旋”形式，就很好地解释了三鹿，这一个悠久的知名企业在那么短时间里破产
7、的原因。,案例三 “土皇帝”金正日,金正日，朝鲜前领导人金日成长子 。1942年2月16日出生在中朝边境白头山密营。朝鲜民主主义人民共和国的第二代最高领导人，原朝鲜劳动党总书记、国防委员会委员长、朝鲜人民军最高司令官，拥有共和国元帅军衔。2011年12月17日上午8时30分，因疲劳过度引发心脏病，在列车上去世，享年69岁。 而朝鲜历来是个神秘的国度，自1948年9月9日立国以来，总是披着神秘的面纱。当然这是对外国人而言的，我们中国是不会觉得有什么神秘的。因为朝鲜就像二三十多年前的中国一样。一样的政治，一样的经济。一样的文化。,案例三 “土皇帝”金正日,金正日的一生,案例三 “土皇帝”金正日,金
8、正日国家领导人的位子就是从他父亲那里继承的。那么为什么在一个社会主义国家会用老掉牙的“家天下”来统治国家呢？可能是国父金日成不甘心把自己辛辛苦苦打下的江山拱手让给外姓人家，也许是晚年接任的金正日也想过把“皇帝瘾”吧，总之，金日成在长达半个世纪的统治中，深深树立了自己的光辉形象，使得全民对他崇拜得一塌糊涂。他还拥有绝对的军事指挥权、行政权、党的领导权，真是党政军一把抓的好手啊。可见，他对朝鲜的影响力达到了一个多么令人匪夷所思的地步。这些都构成了金正日上台的强硬保障。那些持反对意见的人群，不得不同时面对社会、军队、政局、党等多方面的压力。所以要么投入“保皇”派阵营中，要么就等待金正日的“慰问”。当这些反对人群越来越“沉默”，甚至全都“寂静”的时候，金正日也就很顺利地当上了“土皇帝”。随着“沉默”地升级，金正日的位子就越稳当。这种“沉默的螺旋”方式，也是可以解释朝鲜为什么可以“家天下”。,谢 谢 大 家,
