1、“移动心机”营销活动工作部署电视电话会议材料,终端工作组 2004年4月15日,全网开展“移动心机”营销活动的目的营销活动时间、主题、目标市场定制终端营销商务模式实施要点与工作流程管理制度与工作要求,全网开展“移动心机”营销活动的目的,进一步整合全网资源，实现我公司在终端价值链的主导地位优化客户使用界面，促进数据业务营销有效应对“世界风”市场竞争为渠道建设与品牌建设提供有效的支撑手段为3G到来做准备,全网开展“移动心机”营销活动的目的营销活动时间、主题、目标市场定制终端营销商务模式实施要点与工作流程管理制度与工作要求,5.17全面启动“移动心机”营销活动,活动时间：5月17日启动；活动周期为3
2、个月营销主题：“移动心机、心跳上市”目标市场：增量市场及存量市场中有换机需求的用户群,活动载体：定制终端“心机”,活动载体：定制终端产品定制手机的产品命名及涵义：中国移动定制手机命名为“心机”涵义是“有生命和活力的手机”如 “全球通心机”、“动感地带心机” 定制手机“心机”与普通手机的区别内置品牌专有服务和精选梦网业务菜单 一键上网专用的“MO”键，可一键接入移动梦网和品牌精选的数据业务菜单 品牌专有的手机外观、开关机界面和菜单设计 充分体现中国移动对客户需求的理解与专注,全网开展“移动心机”营销活动的目的营销活动时间、主题、目标市场定制终端营销商务模式实施要点与工作流程管理制度与工作要求,模
3、式原理：1.CMCC向终端厂家提出定制要求，终端厂商提供内置数据业务的定制终端。2.渠道获得业务分成收益，对终端及数据业务进行营销。3.CMCC组织渠道对终端进行销量承诺，并按要求将终端销售给最终客户。,营销模式：定制终端“心机”营销商务模式,通过定制终端内置业务信息费的分成，激励渠道承诺终端销量并进行售卖，从而达到运营商对终端生产销售价值链的掌控及对终端厂商的引领。,以定制终端“心机”为载体的商务模式,1.用信息费分成鼓励渠道积极营销定制终端，有效提升数据业务普及率及使用率。2.内置业务的信息费分成方式：CMCC：渠道：SP=15%：42.5%：42.5%（非战略合作的渠道的分成比例不是5:
4、5,而是6:4)，分成期限为一年。3.凡参与新业务商务模式的渠道，包括CMCC自有渠道、社会合作渠道均可获得信息费分成，以鼓励定制终端的有效营销。,全面推广定制终端“心机”营销模式,定制终端“心机”营销模式河南已开展一阶段试点，北京启动二阶段试点，均取得了阶段性市场效果，目前已稳步推广到安徽等8省。经过反复实践与大胆探索，定制终端“心机”营销商务模式在总结前期试点经验基础上已具备全网推广的条件。,“移动心机”营销活动 .,必须以定制终端“心机”为基础进行,关键营销环节,高质量甄选合作渠道根据中国移动渠道选择标准（见附件3）严格甄选渠道。，保证同时具有终端售卖能力与业务营销能力的渠道入围防止省间
5、串货及拆包销售等市场风险，每款机型分配的终端业务代码具有唯一性；同一款机型只能选择一个合作渠道，并参与信息费分成。,全部采用定制终端“心机”本着整合渠道资源、提高定制终端普及率的原则，本次活动全部采用定制终端“心机”，并实行集中管理 集团公司已于4月份扩大试点阶段建立了终端产品库，并遵循市场运作规律，适度进行了价格统谈，目前统谈机型仍处于价保周期（3个月）内 ；各省营销用终端必须在集团公司终端产品库中选择，不允许超范围选择或自行组织二次价格谈判。,平衡好营销优惠力度在充分考虑营销成本基础上，平衡与其他营销活动的关系，在集团公司营销包总体设计原则指导下，各省灵活制定营销方案。,统一开展营销宣传5
6、月6日全国启动统一的宣传推广活动，包括统一的广告投放、新闻发布会、全国重点城市的地面活动、制定统一的产品与宣传品规范等方式全面、推广“移动心机”。,定制终端“心机”营销商务模式,注意与低端手机营销模式的区别,两模式翘动点不同“心机”营销模式的关键翘动点在于渠道资源的整合，利用渠道对定制终端进行有效营销，提升定制终端市场占有率及数据业务使用率；低端营销模式的关键翘动点在于CMCC对营销量的承诺，从而获得价格优势，节省营销成本。CMCC扮演的角色不同在运作“心机”营销模式过程中，CMCC作为贯穿整个价值链的总协调人，整合各方资源是确保模式运作的关键，扮演的是“后台管理者”在运作低端营销模式过程中，
7、CMCC作为模式运作的主要承载者，扮演的是“前台运作管理者”，对客户感知更直接，更明确。,全网开展“移动心机”营销活动的目的营销活动时间、主题、目标市场定制终端营销商务模式实施要点与工作流程管理制度与工作要求,关键点,终端选择,运作模式,营销宣传,数据产品,关键点,“焦点集聚”原则：选择主板成熟、稳定的主流品牌机型。,充分发挥各主体间已有的运作规律，调动终端厂商、渠道积极性。为代理渠道提供更完善的信息支撑，为其向末梢实施激励提供支撑对定制终端渠道进行资格认证在落地营销中，给予定制终端更多的支持。,明确宣传主题，整合营销资源，把握宣传节奏，提高营销效果；平衡与其他形式终端营销活动关系。,改善产品
8、结构、提高产品质量，优化业务流程与业务规范，降低产品使用门槛。,关键环节,终端保障,经销商实施保障,省公司管理与监控保障,渠道保障,调动终端厂家资源，保质、按时、按量地提供终端。,完成终端物流配送，销售人员的培训。,组织末端终端及业务销售。组织店员培训，店面布置。,围绕客户需求，针对市场竞争特点，协调4方力量，沟通、执行、协调、培训、监督,培训营销工作,准备阶段,跟踪总结,实施阶段,沟通和市场摸底终端选型和确认渠道选择和确认三方商务协议签署销售体系培训营销宣传方案计费系统实施,铺货营销宣传落地监督反馈市场营销推广业务维护,客户调查合作调查统计分析,是扩大试点工作顺利进行的关键，必须做好详细和充
9、分的前期准备工作。,工作内容与流程,关键时间点,一、终端准备工作时间安排与要求,集团公司确定终端选择范围制定终端业务代码，并提交终端厂家确认可量产销售机型协调解决上市后出现的质量问题,省公司：了解本省手机市场情况选择本省扩大试点机型选择各款机型对应的代理商后，确定各款机型认购量，上报集团试点开始后反馈销量及返修率等情况,全球通心机产品,MOTO A768 MOTO V878 NOKIA 6600 索爱 T618 索爱T628,因T618与T628使用相同的分成代码，各省只能选择1款，或者二者使用相同的代理商。,注：机型统谈价格将在会后以MAIL方式下发各省,动感地带心机产品,Alcatel O
10、T735i NEC N700 MOTO E365 索爱T238 三星E108 三菱M330,注：机型统谈价格将在会后以MAIL方式下发各省,二、渠道选型和确认,渠道标准,渠道摸底及建立后备渠道库,渠道应答和选择,组织厂家和渠道之间达成协议,厂家既定渠道和我公司所选的意向渠道不一致如何解决？,原则：尽量发挥各主体间原有的运作规律。当一款机型在一个省内有两个渠道时，避免公开渠道和试点渠道之间的冲突。分清战略合作渠道和非战略合作渠道。综合考虑管理能力、销售能力、新业务培训能力选择代理商。,商务模式对渠道宣灌,三、三方协议签署,协议范本,协议细节,协议审核,协议签署,明确：销量（应答时提供基本销量承诺
11、）。代理价、零售建议价、价保条款。营销、宣传、培训分工。违约责任。供货流程（提出基本要求，详细供货要求可由渠道与终端厂家另行协商）。售后服务。,协议制定原则：鼓励终端厂家、渠道积极参与定制终端销售工作合作共赢,渠道选择与协议签署具体工作要求,集团公司下发协议文本范本下发渠道选择规范审核渠道选择结果汇总各省销售机型组织终端价格和渠道销量谈判，签署备忘录,省公司修改并确定协议正文文本，协议定稿上报集团公司选择并上报本省销售机型组织渠道应答和选择，上报渠道选择结果及预计销量，筛选经销网点明确战略合作伙伴与非战略合作伙伴参与终端价格和渠道销量谈判落实协议签署,渠道选择与协议签订工作时间安排,四、销售体
12、系培训,培训教材,培训师、培训对象,培训规模,培训考核,省级培训师,省级培训,地市培训,内部培训,厂家,SP,业务骨干,外部培训,渠道代理,零售店主,店员、促销员,通过辐射式培训，达到星星之火的燎原之势，使懂数据业务和营销技巧的人员迅速增加。,集团公司编写并下发基础培训手册跟踪试点省培训结果，及时总结培训方法，指导省培训工作,省公司根据本省情况调整细化培训手册，制定培训实施手册组织内部、外部培训制定培训考核与激励政策，确保培训质量及时总结本省培训结果,销售体系培训工作要求,销售体系培训工作时间安排,五、营销宣传工作,营销宣传主题,促销方案,宣传方案,店面设计,依据市场竞争情况进行设计：促销方案
13、设计（业务包、促销品）要充分考虑拆包风险。促销方案实施,宣传预算：按照市场规则，以移动为主，终端厂家与渠道自愿参与。宣传品设计宣传推广几方分工,经销商激励政策,与前期终端产品的提供相关，在节奏上要给终端产品的生产留有充足时间。,促销方案设计原则和建议手段,吸引客户购买定制终端IP卡、奖品、抽奖鼓励客户尝试使用定制业务数据业务充值卡激发客户在一定时间持续使用数据返还话费、积分回报平衡与其他促销方案的关系防止拆包,营销宣传要点,集团公司：对客户消费行为进行深入调研，有效平衡客户兴趣价值点和感知价值点之间的关系。确定易被客户接受的营销主题，营销目标及宣传口号、方式，制作统一的VI规范、宣传材料和产品
14、外包装。省公司：配合落地营销中营销包设计、广告及宣传品的投放、线下活动等,与手机销售节奏相配合，制定完整的宣传促销计划 终端销售经历预热期上市期高潮期出货期 根据当地宣传项目的重要紧急程度，精简5-6月期间在大众媒介的投放，使定制手机成为主要宣传声音之一。 充分调动各方的积极性，加强主导，形成合力 整合终端厂家、渠道、sp和移动公司力量多种宣传形式并用：媒体、网站、软文、1860宣传用语贴近老百姓，通俗易懂，突出重点功能和定制带来方便性,最晚在定制手机上市前两周要开始宣传造势,宣传要点：配合集团公司的宣传步调，与终端产品的销售周期相结合开展促销活动,营销宣传的具体工作要求,集团公司确定营销主题
15、和营销要求,集团公司统一下发定制手机宣传VI规范、宣传单页、海报摸板；制作电视和平面广告，软文宣传明确促销方案制定原则，与终端和渠道市场推广费用分摊原则监测跟踪各省营销活动,省公司：设计促销方案落实促销方案和结算分成的相关计费改造工作制定宣传推广方案（含推广方案、零售网点确定、费用预算和分工），报备集团公司制定对经销商具体的激励、考核办法，并组织实施组织店面选择，落实店面布置对厂商、经销商的售点进行物料渗透,营销宣传工作时间安排,六、计费结算实施,业务代码确认,计费局数据加载,与渠道进行匹配,组织财务结算,业务接入省公司的计费系统改造：正确上传并区分带有渠道分成标志的计费话单。用户归属试点省的
16、计费系统改造：正确接收、区分带有渠道分成标志的计费话单，并按照分成比例出具结算单与合作方按月进行结算。,计费系统改造,计费系统改造工作必须在试点启动日之前完成。,集团公司完成,全网开展“移动心机”营销活动的目的营销活动时间、主题、目标市场定制终端营销商务模式实施要点与工作流程管理制度与工作要求,管理制度与工作要求,1.建立“虚拟联系人制度” 为保证新业务营销商务模式试点工作日常化、规范化、制度化管理，集团上下实行“虚拟联系人”制度，集团公司确定分省联系人，协调督促各省试点工作进度，保证工作的稳步推进2.商务合作实行“统谈分签制度” 由集团公司汇总各省渠道承销机型及承销量统一面对厂家进行价格统谈
17、，省公司分签三方协议3.建立“模版管理与报备审核制度” 渠道选择、三方协议、培训手册、定制宣传、周报模版等环节实行标准模版管理，省公司具体运作 各省根据时间要求按时上报渠道选择结果、终端选型结果等，集团审核后实施； 省公司签署的三方协议、具体营销案实行集团公司报备管理。4.建立“信息反馈与跟踪管理制度” 建立信息反馈体系，省公司实行“周报制度-”XX省“移动心机”活动简报（每周三前上报） 请第三方市场监测公司跟踪各省营销活动效果，并对跟踪结果按月通报,三方协议文本模版基础培训手册品牌识别VI规范中国移动渠道选择标准XX省移动公司“移动心机”简报模版（周报）,附件1：标准模板（随后下发）,附件2：集团公司虚拟联系人,
