1、2007-2008区域促销工作报告北区-孙托雅,2,长安福特区域促销政策及资源使用状况,3,区域促销的三大政策,即区域为主导的市场活动,4,区域促销资源整体状况-促销+车展费用,07年区域广告费用 624万元、活动费用165万元、区域车展费用 108万元总计: 897万元支持形式:1,广告投放-报纸+广播（少量）2,线下活动-统一的试驾、购车买送、展示活动3，区域二三级车展,结论,5,费用：全国共1,700万元支持形式:1,场地费用 全国500万元，华北区108万元2, 展台+场地费用-展台搭建1,200万元（全国共6套展台，支持400平米以上的重要车展）共计支持7个城市，11次车展；其中北京
2、、济南、青岛各支持展台一次,07年北区区域车展支持,6,费用：全国共1,700万元支持形式:1,场地费用 全国500万元，华北区108万元2, 展台+场地费用-展台搭建1,200万元（全国共6套展台，支持400平米以上的重要车展）共计支持7个城市，11次车展；其中北京、济南、青岛各支持展台一次,07年北区区域车展支持,7,07年区域广告/促销活动内容,活动,线 下 活 动,福克斯,蒙迪欧,NP,平面广告,RD,广播,车型,形式/内容,福克斯,蒙迪欧+主品牌,全系车型,主题,8,各省市销售：费用占比例,山东、河北总费用比例超过其销售贡献比例，主要占用了北京资源,9,各省市市场资源分布情况-单城市
3、占比,结论山东和山西 单城市费用并不高，为提高使用率，应针对本年度销售增长趋势对个别城市进行调整总体来讲，长安福特对每个城市的支持也在10-20万元左右，应督促经销商加强投入,北京1天津1河北8山东13山西5,平均值321,000,10,山东山西支持-单车市场投入费用,结论长安福特单车支持300-500元占9个城市其他也在200元左右应督促经销商加强投入，并制订年度计划,11,各级市场资源分布情况-三类城市比例,结论提高二、三线城市支持力度，在现在资源有限的情况下，需要减少支持的城市,提高平均支持力度,一线城市：北京 1个二线城市：济南、石家庄、天津、青岛、太原 5个三线城市：其他城市 22个
4、,12,山东各市场资源分布情况,总结济南、青岛占据全省大部分资源（46.8%),其次 烟台、济宁、临沂、淄博、潍坊基本符合销售贡献率及市场占有比例,13,山西市场资源分布情况,总结大部分资源支持太原(其中广告投放部分含全省媒体)07年太原销售情况有一定提升然而,城市及经销商实力严重不均,使得资源分配不平衡全面提升全省销售及市场工作面临很大挑战,14,经销商联合广告基金,政策蒙迪欧： 人民币 1,000元/车三厢福克斯： 人民币500元/车两厢福克斯： 人民币500元/车S-Max： 人民币500元/车(5-8月）、1,000元（9-10月）上述金额是长安福特马自达基于批发数量而提供的单车联合广
5、告/促销基金上限,15,经销商联合广告基金使用总情况,总述华北区1-10月共产生广告基金1,882万元长安福特支付其中50%，941万元N3，N4区使用率高达98%和96%,16,经销商分类使用情况-山东山西,经销商基于报销流程和自身投入等考虑，纯广告(平面/广播)投入占绝对比例 而经销商自己主导的市场活动则由于人力等原因，相对投入较少。,*结论,17,经销商使用情况基本分析,各类广告85%以上,18,经销商市场人员情况,共18个城市,21家经销商专职市场人员 9 名,兼职市场人员8 名,其他没有市场人员市场活动开展自觉度较高的三家:青岛成胜达、烟台裕华、山东顺骋有一定投入和基本通过的三家：山
6、西大昌、山东银座、济宁福泰在资源允许的情况下希望针对这六家经销商提高支持力度,19,区域支持总结和区域推广案例,20,经销商活动,烟台蒙迪欧致胜上市活动竞猜蒙迪欧价格、分享万元奖,推荐原因经销商自身投入积极，活动有一定的策划执行力度强媒体选择适当活动取得良好的效果,21,经销商活动,青岛成胜达教师节活动,推荐原因活动针对性，及时性策划执行力度较强，细节展厅配合（条幅、海报等布置）配合一定的媒体宣传活动取得良好的效果,22,2008年区域推广规划,23,各省市销售目标比例,结论为提高各省市的支持力度，在现在资源缺口大的情况下需要优化山东、山西支持城市的选择,24,各省市销售增长率-各省市比例,结
7、论为提高各省市的支持力度，在现在资源缺口大的情况下需要优化山东、山西支持城市的选择,北区 13.8%,25,山东各城市销售占比,结论为提高各省市的支持力度，在现在资源缺口大的情况下需要优化山东、山西支持城市的选择,26,山东省部分城市销售增长率,结论潍坊、临沂、威海等城市其增长数量及比例应给予相应支持,27,08年区域市场工作目标,2008年，区域市场工作目标：,双向价值的体现,制订有特色的区域化市场策略并实施，实现北区促销的内部价值体现-区域销售及市场团队形成以区域为主导的包括经销商市场活动的区域市场活动体系，使之对当地品牌树立起到长期持续的支持作用并最终提升销量-经销商团队,28,08年区
8、域市场推广策略,整合区域资源，合理规划，全面提升宣传效果,重点市场建立精准营销体系并加以推广,1,2,口碑宣传体系的建立,体验营销策略,3,29,08年市场推广策略1-精准营销体系,销售贡献度+市场占有提升空间+经销商自身配合度,体系形成,选择重点城市从点开始,数据系统的完善,寻找市场的主要对象群,车型整合+分离,根据公司大时间表及销售情况确定不同阶段的侧重点,分阶段的市场计划,渐向三线城市推广以培训及经销商主导式市场活动为主,阶梯式推广,30,阶段计划,活动,线 下 活 动,福克斯,S-MAX,蒙迪欧致胜,户外广告,NP/RD,平面/广播广告,Online,Outdoor AD,网络广告(配
9、合活动宣传),车型,形式/内容,户外广告,试驾会,试驾会,俱乐部+自驾游,福克斯,蒙迪欧致胜,全系车型,31,08年市场推广规划策略,精准营销模式体系的建立,口碑宣传,策略层面,寻找重点市场，制订具体年度市场工作目标根据不同城市制订细化不同车型,不同阶段的市场计划阶梯式培训及推广,建立俱乐部体系,运用论坛/博客等新的宣传形式老用户的以老带新活动制造新闻式话题寻找并培养口碑核心人群-名士、专家通过他们进行口碑宣传,体验式营销, 小规模,广宣传的试驾会 分车型,用户群进行试驾 媒体的专业试驾,32,08年市场推广规划实施,实施层面,区域资源的年度统一规划分配侧重及灵活运用提早制订活动方案，整合到区
10、域活动中使用强化媒体合作捆绑式传播参与媒体主导活动及媒体联合活动提供多样的广告设计,制订车展计划将临近的活动与车展相结合充分使用车展提供的资源,联合广告基金的联合使用集中部分联合广告基金移动展厅的规划省内巡展计划,区域促销资源,区域车展资源,联合广告基金,33,08年市场工作课题引导经销商,统一形象,统一市场活动模式,优秀经销商经验分享,上传下达,即时的沟通公司及区域层面的市场活动方向 制作统一的展具,将大部分小形展示活动规划至巡展活动提供多样的统一形象的广告模板,经销商选择使用,同一阶段统一主题不同形式灵活动开展,定期的市场会议优秀方案分享集思广议,以经销商为主导的市场活动纳入长安福特体系,34,08年市场工作课题提升经销商市场能力,加强经销商培训，全面提升经销商市场工作能力,完善优化的经销商市场团队,提升实施能力,提升分析能力,提升综合能力,内部结构调整树立小区样板，重点培训理论结合实践，鼓励进步,三个策略的导入因地制宜制订当地市场计划单一活动的策划及执行,提供模板式分析工作数据准确度提高对实践的指导性,活动策划及执行的各阶段指导活动结束的效果评估实践中最终将理论结合,提综合能力,完善市场人员定期培训,数据收集分析市场销售预测,策划执行评估集客+形象,资源整合公关能力,指导规划,谢 谢！,
