1、一、填空题(本大题共 10 小题，每空 1 分，共 10 分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_ 文学语言_ 。2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_ 语言文字_的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。3.广告准口号的诉求内容更多的应是_商品_特征的表现。4.互联网具有较强的交互_性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_低_ 。6.绿巨人品牌“月光
2、下的收成”的广告作者是_美国著名广告大师李奥贝纳_。7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_ 正_比的。8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_对话式 _广告。9.系列广告有信息一致型、_信息并列性_、连续型广告三种主要类型。10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_ 比喻_ 。二、单项选择题(本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均
3、无分。1.广告文案的英文单词是（D ）A. advertising B. advertise C. copy write 文案撰稿人 D. advertising copy 2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与_共同构成有效传达信息的广告作品。（D ）A.画面 你 B.声音 C.人物形象 D.非语言符号3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（）A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念B.市场觅隙C.高级俱乐部策略D.在消费者心目中加强和提高现有的地位4.正文是广告作品中承接_，对广告信息进行展开说明，对诉求对
4、象进行深入说服的语言或文字内容。（B ）A.广告口号 B.标题 C.随文 D.画面形象5.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（C ）A.开拓性（导入期）B.提醒性（成熟期）C.劝服性 D.不做广告6.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据_进行的创造性思考过程。（B ）A.广告主的要求 B.广告策略 C.诉求对象的喜好 D.自身经验7.罗瑟里夫斯提出的经典创意主张是（A ）A.独特销售主张 B.品牌形象大卫奥格威 C.冲击力威廉伯恩巴克 D.产品即英雄李奥 贝纳8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种 A ）A.服务感 B.稳定感 C.
5、周到感 D.新鲜感9.以下关于广告代言人应该采取的诉求姿态的描述中，哪一项是错误的？（C ）A.让代言人说自己了解的事实 B.让代言人说符合自己身份的话C.让代言人吹嘘产品 D.让代言人恰如其分地体现情感10 广告文案写作的真实是_（C）A.艺术 B.生活 C.信息内容 D.事实三、名词解释(本大题共 4 小题，每小题 5 分，共 20 分) 1 祈使式广告标题：祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言组合和口吻，向受众提出某种消费建议，许多的时候，还将建议的原因、理由等一并进行阐述。是一种表示请求( 要求）或希望( 期待) 消费者购买什么( 做什么) 或不购买什么 ( 不做什么)
6、的广告标题。特点：有时会用感叹号“!“ 来加重语气, 突出对广告正文的提炼和概括使受众留下深刻的印象有效地表广告主对受众的真情实意。2.受众访问检测法受众访问法，是受众测试的一种方式，它由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式展开。面对面的现场访问，可以在各种年龄、各种层次、各种场合进行，主要视是否是目标受众的情况而定。3.3.广告口号是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最
7、简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。4.自述式广告文案也叫自白体，是以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。特征是：将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，使产品以人性的表达来与受众之间产生共鸣。亲切、可爱、谐趣、对话感强。四、简答题(本大题共 3 小题，每小题 8 分，共 24 分) 1.系列广告文案有哪三种构思方式？横向拓展构思方式。横向拓展构思方式，就是运用横向拓展的思维方式对系列广告文案的主题表现、内容表现等各个方面进行横向的拓展。纵向深入构思方式。纵向深入构思方式，是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式，它的主要特征是：由一个信息原
8、点入手，然后一步步向纵深方向发展。纵横配合构思方式。有的系列广告文案，在构思的方式运用中，不仅仅是运用了横向拓展方式或纵向深入方式，而是两者的配合运用。这两种方式的配合运用方式，可以使一则系列广告从广度、深度两方面对广告信息进行表现，如果构思和表现者掌握到位，是一种很有特点的很有分量的方式。2.广告标题与广告口号的主要区别是什1）表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。2）表现风格不同。广告口号语言表达风格要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。广告标题的表现
9、功能要求新颖、有特色、能吸引人，可以是生动流畅的口头语风格，但由于它在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用。3）运用时限、范围不同。广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短；广告口号的运用范围广，广告标题的运用范围窄。4）负载信息不同。广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负责这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容。五、广告文案评析（本大题 10 分）贝克啤酒广告标题：喝贝克，听自己广告正文：我德国贝克啤/60/年来
10、，/我就是这样/ 坚持自己独特的脾气?/ 泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/我就爱跟你这样/ 从不随波逐流的人 /交朋友/酒逢知己，干杯！ （1）如今的时代，要求个性的飞扬，要求非常的自我。贝克啤酒正是以此为契合点，作了一番个性的的展现、自我的宣泄。（2）广告口号“喝贝克，听自己的”就是赋予贝克啤酒独特的个性来引起受众的关注和记忆，从而能使其在平凡中得到突现。(3）广告文案采用了自述体。自述体广告文案的特征是，将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，使产品以人性的表达来与受众之间产生共鸣。贝克啤酒在自述中，还打出寻找不随波逐流的朋友的口号，更是对了一些要求自我和个性的人的“
11、味” 了。六、论述题（本大题共小题，每小题 13 分，共 26 分)1.论述广告创意和广告文案如何做到人性化？要做到人性化，广告创意就要以消费者为核心即暂时不要产品的价格，要考虑消费者购买产品付出的成本，暂时不要考虑产品，而考虑消费者的需求，暂时不要考虑渠道策略，而去考虑消费者购买的便利性暂时不要考促销，而去考虑如何与消费者沟通。总之，广告创意和广告文案如何做到人性化就必需以消费者的需求为中心2.以实例论述广告文案写作为什么要将产品特征转化成为消费者的购买理由？许多的商品都有其特色存在，因此，我们经常会运用商品的特色来进行诉求。但问题是，即使是同类产品，其商品特色具有共同性，事实是，有的商品能通过广告得到销售，有的却得不到销售。这说明了一个问题，商品特色是一个关键点，但并不是决定因素。如果我们的广告文案不能将商品特色转化为购买理由进行表现，就不能让受众感受到广告中商品可能给予的方便，他们就不可能明确地意识到广告中的产品特色和自身之间的有效联系。因此，在广告文案诉求中，关键点不是商品自身的特色，而是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。我们在写作中的一个重要步骤，是将广告信息的特色转化为消费者的购买理由，才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方便性，才能因此而促进购买。
