1、优衣库的战略管理分析讲解人：刘静雯 资料收集：雷蕾 杜远征 毛亚楠 刘晴晴资料筛选：王晶瑞 严丹丹 武琳琳 吴霜总 结：郭星原 程楠PPT 制作：周宇 杨子锐一、 优衣库简介一个日本裁缝说“不会游泳的人就让他们沉下去好了” ，这位裁缝就是今天我们要介绍的企业优衣库的创始人。 （1949 年生于日本山口县宇部市，毕业于早稻田大学经济学专业。如果从开始参与父亲生意那年算起，从山口县宇部市这样的“偏远小城”一路走到“一等地”大厦，柳井正用了 38 年。38 年间，柳井正靠服装零售成为日本首富。2008 年 8 月底，他已超越 GAP 创始人费雪(Donald Fisher)家族的 51 亿美元。 ）
2、UNIQLO（优衣库）日本著名的服装品牌，是全球十大休闲服饰品牌之一。它的特点是仓储型的店铺，随意自助挑选形式，优质平价的休闲服饰。它向各个年龄层的消费者提供时尚、优质和价格公道的休闲服，款式新颖，质地细腻。UNIQLO 是日本服装零售业的老大，迄今为止在 6 个国家拥有 760 家分店，2 万名雇员，2004 年的营业收入就达到 35 亿美元。UNIQLO 创立于 1984 年，由日本人柳井正创立。在这么一个讲究品牌的时代，应该说我们生活的方方面面已经被打上标签了，开车看品牌、买包看品牌、化妆品看品牌、吃饭看品牌，买衣服更要看品牌。但是不过百十元的便宜的品牌服装优衣库，却经常和香奈儿、LV
3、等顶级时尚品牌做搭配，甚至被许多高端的时尚杂志隆重推荐。在这个讲究品牌的时代什么让优衣库得到生存并从中获取超额利润呢。二、 企业使命、目标、文化优 衣 库 的 使 命 是 以 合 理 可 信 的 价 格 ， 持 续 提 供 任 何 时 候 、 任 何 地 点 、 任何 人 都 能 穿 着 的 、 具 备 时 尚 要 素 、 高 品 质 的 基 本 款 休 闲 服 为 使 命 。 不 断 提高 人 们 的 生 活 质 量 。 因 此 ， 优 衣 库 彻 底 贯 彻 低 成 本 经 营 ， 以 最 快 、 最 低 价 的方 式 将 生 产 与 销 售 直 接 相 连 ， 努 力 实 现 最 完 善
4、 的 顾 客 服 务 。不满足于现状的优衣库，以在 2020 年成为全球最大成衣品牌为目标。UNIQLO 的全名是 UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。优衣库坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。 “衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。三、 企业内外部环境分析1. 外部环境A 经济环境 在优衣库创立之初，日本的服装
5、市场上要么是非常昂贵的高档服饰要么是粗制滥造的低端服饰而平价休闲、低价高质的服装还是一片市场空白，但是居民的购买力水平却在不断上涨，于是平价休闲服装的需求量就可想而知了。除了受他们本国的环境的影响，在全球化的时代背景下，优衣库的发展受到了全球经济发展的制约。例如在竞争进入中国市场时，ZARA，H&M, ，C&A 等时装零售品牌也陆续进军中国，这些国外平价时装品牌的进入，就凸显了渠道争夺的重要性。B 技术环境 优衣库向大约 70 家合作工厂派遣技术工匠，作为技术支持。他们是由在日本有着超过 30 年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技术者团体。通过他们，向工厂传授纤维。编织、纺织、染色、缝制、成品
6、到供应的这一整套工厂管理技能。C 社会文化环境 随着经济的飞速发展， “快时尚”成为主流，这应该算是优衣库发展的另一助力。2. 内部环境A 运营效率高 在优衣库他们采用丰田的适时存购管理，即汇集销售商的订购单，每周进行实时监控，根据这些检测分析出来的数据来制定生产量，通过这样的方法优衣库基本没有多余的库存，只要总部预计到这款产品将要发生销售下滑现象，不至于让这条生产线停止生产，而是用它来生产完全不一样的产品。比如说，数据显示羊绒衫的销售数量出现下滑，这时就会将声场羊绒衫的材料迅速调整为生产羊绒围巾。B 产品性价比高 优衣库的服装大部分价位不过百十元，但是在产品质量上却是相同价位的其他品牌的衣服
7、所不能比的。另外，服务质量和设计创新方面也是它竞争优势的所在。四、SWOT 分析优势（S）：生产能力、产品质量、技术水平、设计创新、产品性价比劣势（W）：资产负债水平、运营效率、成本控制、销售渠道、人力资源机会（O）：宏观经济发展 、休闲服装零售业的发展、消费者购买力水平、服装业相关政策、产业内竞争强度、服装业发展规模、金融危机威胁（T）面料供应、其他服装零售业的发展、上游产业的发展、服务质量五、企业战略1、市场开发战略优衣库自 1984 年创立以来，1991 年开始开展连锁业务，并提出了要建立1000 家分店的发展规划 ，2001 年在伦敦首设海外一号店，2002 年 首度进入中国，目前已在
8、内地开业门店总数为 138 家。除了实体店的数量为它的发展做出了贡献，精准的选址更为它的成功添加了羽翼，现在让我们来看一段关于优衣库的视频。在网络发达的当代，网络营销也是优衣库市场开发的一大重点。优衣库的社交网络营销做到了完全依赖用户自发传播，而不是付钱发布促销性质的内容，用户的回复内容往往是邀请好友参加发评论得优惠的活动，容易赢得消费者的好感。不仅如此，优衣库在其他的社交网络推广活动中，也极力迎合受众的心理，比如，今年优衣库还借助 Twitter 平台推出了 Utweet 应用程序，以用户在 Twitter 上记录的零碎话语和用户名以及图像为基础制作个性化的视频，还为推广优衣库的运动装推出了
9、名为 Sportweet 的应用，同样以用户的 Twitter 评论为基础，还同现实中的运动员结合起来做传播，无不出于对吸引用户互动的考虑。在中国 2009 年 4 月 26 日，优衣库创造了一个神话。优衣库在淘宝网开设旗舰店后仅 10 天，销售额已经成为淘宝商城所有店铺中的第一名，买家几乎来自全国的所有省市自治区，弥补了优衣库实体门店数量扩张不够快的不足。优衣库以实体店铺打入中国服装业市场并借助淘宝网这一网络平台，在中国开展电子商务争取更广泛的市场份额，营销路径清晰，方案可行性较高。阿里巴巴集团董事局主席兼 CEO 马云先生说：“我最佩服的两家企业是星巴克和优衣库，因为这两家企业都把事情做到
10、了极致。 ”2、产品开发战略面料质量：优衣库的成衣生产的起点在于面料的开发。之所以对面料如此执着，是因为只有使用优良的面料才能最终确保高品质商品的实现。而且，为了保证持续稳定的商品供应，放心可信的面料使用也必不可少。例子：1、1998 年 10 月 摇粒绒 保暖、舒适、轻便 具有速干型 第一年就卖出了 200 万件 ，第二年就卖出了 850 万件，第三年 2600 万件。2、KAIHARA 牛仔布：高质量、独特性KAIHARA 株式会社，实力雄厚，其牛仔布的高质量和独创性受到了广泛高度的评价。除占据了日本国内 50%以上的牛仔布供给外，也为世界各大著名牛仔裤品牌提供高品质的牛仔布。产品设计定位
11、：“衣服的配件” 时尚奢侈品配件基本品（服装业术语，表示 T 恤、袜子和牛仔裤等日常衣物）通常不是服装业里最赚钱的，但却是几乎每一个人衣物中不可或缺的东西。日本公司优衣库它把基本品变成了摇钱树。产品生命周期随着产品生命周期的发展，2002 年日本服装业出现了激烈的竞争，很多日本老牌的百货商场推出了与优衣库相同款式的服装，营业额大幅度下滑，优衣库当年的营业额仅为上一年的六成，柳井正意识到单纯的价格战争并不能解决问题，只会让企业陷入无休止的漩涡中，那么对于客户来说比价格更难拒绝的是什么呢？设计，海量的设计。这样优衣库就开始在原有舒适的基础上把时尚元素带入营销方案，与时尚杂志开发联名的商品，邀请公司
12、以外的设计师来联合设计，以夏季印花 T 恤为例，一上来就是几百款的设计量有电脑游戏系列、动画系列、电影明星系列。2009 年更是邀请归隐多年的极简女王吉尔桑达进行长期合作。3、成本控制在一开始，经过反复的摸索，优衣库建立起 SPA 商业运作模式，摒弃了代理商、经销商等中间环节，彻底实施低成本经营，店铺也是采取仓储式超市型的自选方式。SPA 是 Specialty Retailer of Private Label Apparel 的缩写，直译就是“自有品牌服装专业零售商” 。优衣库”SPA 模式具有以下明显优势：可实现商品的低价。和传统的服装业流通体系不同， “优衣库”不存在中间环节，所以不需
13、要支付中间环节的佣金。另外，委托销售时，纳入到进货成本中的返货风险，也因实行买断制度而不复存在，因而能用更低的价格采购商品。可掌握渠道控制权。“优衣库”靠控制零售连锁店铺来控制产品品质和交货期，因为“优衣库”直接管理各零售店铺而能产生大量订单，从渠道权利理论上来讲，大量订单会使工厂依存于“优衣库” 。或者说“优衣库”可以更好地发挥其渠道权利，使自己控制生产工序变为可能，所以，能使交货期缩短，还能灵活应对追加的订单。可对市场信息进行及时的把控。因所有零售店铺都由“优衣库”直接参与管理，可以及时获取店铺销售信息，调整产品结构及改善服务质量，避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题。其他成本
14、控制方法：1. 100%购买原材料，降低整体生产的成本 2. 利用新兴媒体进行口碑营销优衣库二进中国采取了较为有效的口碑营销传播，而不是在硬广上的狂轰乱炸，深度化口碑营销也成为优衣库这次的营销传播的最大特点。六、总结战略管理的产生具有特定的现实基础 随着经济全球化的来临，企业的竞争日趋激烈，企业家逐渐认识到，通过战略管理，管理者可以检查和决策采取什么行动相关的因素，以便他们更好地应对不确定性环境。通过本次分析，可以清楚的看到优衣库拥有的优势与劣势、面临的机会与威胁，同时也了解到优衣库如何运用合理的战略管理获得了超额利润（其他条件保持社会平均水平而获得超过市场平均正常利润的那部分利润，又称为纯粹利润或经济利润） 。中国的服装业正处于高速发展的阶段，优衣库正是利用这一黄金时期强力的进入中国市场平且占据了一席之地，同时，中国的巨大市场将帮助他向着自己全球第一的目标前进。作为全球第六大服装零售商，秉承着“让所有人都能穿的休闲服”企业使命，优衣库将在中国服装业的又一轮发展期中起到相当的作用。
