1、定 位 篇, 镇远旅游发展定位,镇远旅游定位要解决什么问题？,镇远在黔东南州、贵州的战略地位镇远的角色和与周边旅游地的关系镇远的发展目标镇远旅游的目标消费群是谁“镇远的魂”即旅游形象和规划理念镇远提供的旅游产品是什么,镇远的战略定位,黔东南和贵州旅游的标志、门户、龙头和超级舞台,打造贵州旅游标志性产品形象,标志性产品形象, 就是罩得住、认得出、 说得清、想得到,标志性产品形象,罩得住 利用镇远旅游资源丰富性，在景观、人文和风情上演绎、整合出能代表贵州旅游整体特色的镇远旅游形象来,标志性产品形象,认得出 将整个镇远打造成一个精品文化旅游产品，使之成为贵州旅游的形象识别体，如丽江代表云南一样。最终
2、实现将游客吸引过来，推荐黔东南，贩卖大贵州,标志性产品形象,说得清 此标识形象所承载的旅游信息足以向游客说清镇远和贵州。同时，它也能给人留下深刻印象，使游客能够把镇远和贵州通过口碑传播出去。,标志性产品形象,传得远 建立以标识为核心的包装到位的镇远旅游产品系统，进行全方位传播，做到看见标识想起贵州，想起贵州促发旅游。真正达到睹物思情的功效！,打开迎接贵州旅游高潮的东大门开门见山 让世界认识真正的喀斯特之魂！,门户, 打得开、进得来、连得通,门户,打得开 镇远要作为贵州旅游的东大门，首先本身就要具有强大的旅游价值，迎接未来从京广铁路、湘赣铁路大规模涌来的人潮，让人们先进贵州，再看贵州。,门户,进
3、得来 在上述基础上，镇远的交通设施做到四通八达。负责将外地游客送进贵州腹地，将黔东南及贵州送出去。这要求镇远在形象、资讯、服务和交通等各项功能要完善和加强。,门户,连得通 镇远旅游产品要具有代表性和蛊惑感，令人得陇望蜀，使之产生想再以此为出发点，进入贵州腹地旅游的强烈冲动。同时，以旅游聚集形成一个贵州东部的交通枢纽。,成为启动黔东南板块的龙头贵州旅游群星璀璨，缺乏明月!,龙头,精品、示范、吸引,龙头,精品镇远首先应做成一个全国性的旅游精品，成为继黄果树之后，又一个真正能代表贵州的、符合现代体验旅游的精品，对游客极具吸引力。,龙头,示范对周边地区的发展起到示范、启发和带动的作用。,龙头,吸引镇远
4、应建设成为对游客、投资者和政府都具有吸引力的地方，使游客在这里能够发现、投资者能够发财，政府能够发展的黄金宝地。,展示华夏另一种文明的舞台为蚩尤文化提供舞台,舞台,站得住、唱得出、舞得动,舞台,站得住镇远应对蚩尤文化有很好的演绎，以镇远作为窗口，展示出蚩尤文化的内涵与魅力，让游客领略到中华另类文化的概貌。,舞台,看得见给蚩尤文化一种全新的表现，展示出不同于中原文化的活生生的、有鲜活载体的文化来，让人们看得见、摸得到、感受得真切。,舞台,舞得动镇远是黔东南及贵州的展示舞台，它负责将散落在大山深处的各种文化资源聚集到镇远来，将四乡八寨聚合为一个大舞台，启动一个大型活动，盘活镇黔贵三级文化资源。这要
5、求镇远成为一个活生生的蚩尤文化博物馆。,战略镇远：形象高地、投资洼地,作为历史上军事战略制高点的镇远，如何在经济时代重获战略制高点的地位？我们认为，只有坚决推行镇远作为黔东南和贵州的旅游精品、标志、龙头、门户和舞台的战略定位，以蚩尤文化为软件，以旅游为龙头，使资源、政策、投资、资讯、消费向镇远集中，哪怕仅只做到其中一点，镇远也将产生翻天覆地的变化，镇远最终也将成为旅游时代的贵州的大庆和大寨！,角色及与周边旅游地区域关系,北线的门户或压轴站在北线区域角度从观光旅游来看，人们看了镇远未必去看黄平和施秉，看了黄平和施秉也未必再去看镇远。但是从发现旅游来看，它们可以构成一个完整的产品线。对从东面来的游
6、客，镇远开门见山，对从西面来的游客，镇远是压轴戏。,四川,云南,广西,广东,湖南,江西,湖北,贵州,西藏,武汉,长沙,贵阳,成都,重庆,镇远东头西尾辐射示意图,角色及与周边旅游地区域关系,未来传动轴镇远在未来可利用区位条件和先发优势，形成向凯里与铜仁左右两翼张开的态势，在凯里和铜仁之间充当传动轴，带动两地旅游发展。,镇远旅游发展目标,发展阶段及目标近期（20032005年）未来两年内，打造出一个精品旅游城，软硬件精品化，两年内成为贵州旅游标志性精品 。启动市场，传播形象，争取州省两级政府认可镇远作为黔东南及贵州旅游的标志、门户、龙头和舞台的定位和形象。,镇远旅游发展目标,发展阶段及目标中期（2
7、005年2008年）经过前期建设，真正使镇远成为黔东南和贵州的标志、门户、龙头和舞台，在战略上占据独特的地位。真正成为喀斯特旅游的形象代言人，将游客请进来，将贵州送出去。,镇远旅游发展目标,发展阶段及目标中远期（20082010年）完善城市改造，实现腾笼换鸟，新旧分区，为撤县建市打下基础，通过旅游产业的发展实现地区腾飞。形象上进入国际性视野，成为世界级旅游精品，争取得到更多的国际资源的支持。,镇远的目标客户群定位,目标市场定位一级市场 已形成的基本市场以贵阳为中心的省内市场和周边四川、湖南市场，,镇远的目标客户群定位,二级市场潜力市场发挥镇远作为贵州旅游东大门的作用，利用京广线和湘赣线将华北、
8、华中市场纳入潜力市场，他们是最能够接受镇静远旅游产品的消费群。,镇远的目标客户群定位,三级市场机会市场在镇远成功掀起旅游热潮，完善软硬件设施后，可将重点放在全力拓展沿海城市和海外市场上。,图：旅游开发模式分析模型（目标市场模型）,高中低,低 中 高,收入水平,文化层次,目标消费群,目标消费群,A型高文化中收入的“知识英才阶层”：主导型。俗称小资，是旅游时尚的意见领袖，是发现旅游的核心消费群，与B型人一起构成旅游消费的先知先觉者。年龄在30岁左右，职业多为文化产业人士，以记者、教师为主。,目标消费群,B型高文化低收入的“前卫另类阶层” 标志型。多属超前消费一族。是体验和发现之旅的追捧者和标榜者，
9、年龄在25岁左右，职业为学生、文艺青年、网民等，与A型人一起构成旅游消费的先知先觉者。,目标消费群,C型中文化高收入的“社会精英阶层” 提升型。高级专业人才、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员。数量不多，但消费力强，向往休闲旅游，讲究旅游的舒适性。,目标消费群,D型中文化中收入的“高级白领阶层” 跟进型。是A型的市场追随者，随着市场推广力度的加大和品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。与C型人一起构成旅游消费的后知后觉者。,目标消费群,E型低文化中收入的“普通市民阶层” 边缘型。数量较少，其作用是补充性的，往往又以公务出差和访亲问友而做随机旅游，其消费跟随性很强，是旅游消费的不知
10、不觉者。,目标市场初期传播定向,面朝华北华北、华中市场与镇远景观差异性大，对文化敏感，对镇远集山水与人文于一体的旅游资源需求最迫切，这是我们传播的首要目标区。,目标市场初期传播定向,口朝小资小资群，是旅游时尚的意见领袖，是发现旅游的核心消费群，也是镇远神秘文化和生态之旅的主要参与者、促进者和潮流推动者。应成为我们传播的首要目标客户群。,镇远旅游形象及产品定位,镇远的形象定位要想实现唯一性、权威性和排他性的永恒凸显，就应站在全国和世界的角度来审视，站在历史和未来的角度来论证。,城市形象定位检索：,法国巴黎时尚之都奥地利维也纳音乐之都香港动感之都大连服装之都珠海浪漫之城成都休闲之都南宁绿色之都杭州
11、人间天堂，快乐杭州桂林山水之城昆明万绿之宗，彩云之南,古镇形象定位检索,丽江 体验之都、小资天堂；凤凰 最美丽的小城；平遥 小北京周庄 集中国水乡之美阳朔 阳朔山水甲桂林；绍兴 名人故里、江南水乡,指导原则,从消费者的角度突出镇远的文化特色中国古镇、古城遍及大江南北，作为具有深厚历史内涵和传奇色彩的边远古城，镇远文化特色的表达应该站在消费者的立场上另辟蹊径，才能争得市场。,指导原则,从消费者的角度突出镇远的生态优势与其他古城相比，镇远具有突出的生态资源优势，这是一笔不能割舍的形象资产，镇远的形象定位及广告词必须给予概括，并且提出与众不同的消费利益。,指导原则,体现镇远作为黔东南和贵州的标志与门
12、户的地位镇远形象定位应反映出，镇远作为黔东南与贵州的标志和门户所具有的一脉相承的总体特征，以便在传播中做到牵一发动全身，发挥引领全局的功效。,形象定位逻辑图,定位解剖（以前的定位）,东方威尼斯以此定位相近的有大理、丽江和绍兴，不具有唯一性，且反映不出古镇历史文化内涵。,定位解剖（以前的定位）,中国建筑文化博物馆对旅游消费吸引面窄，况且以浙江新叶村为首的江南古镇早已占据了这一名号。,定位解剖（以前的定位）,山地水乡诉求极为平凡，对应这种概念的景观在中国数不胜数。,定位解剖（以前的定位）,苗疆古都具有唯一性，但产品对民族性的支撑不够，少数民族牌已被云南打得太多，明显缺乏市场吸引力。,定位解剖（以前
13、的定位）,黔山第一洞天一个省级冠军，最多能吸引到方圆500公里的消费者。,定位解剖（以前的定位）,太极古城浙江俞源完全按太极古图形成二十八星宿的布局，有“中国唯一的太极星象村”之称，与之相比我们的资源支撑不够，而且这一定位也缺乏出游煽动性。,我们的思路历练与提纯,西南都会城局限于从内部的角度自说自话，表达平庸，缺乏消费吸引力。,我们的思路历练与提纯,文城凤凰、武城镇远有借势作用和戏剧性，但不能反映黔东南和贵州旅游的总体特征，且有帮人作嫁之嫌，只能用作软性宣传。,我们的思路历练与提纯,藏起来的古城强调新鲜感和神秘性，但是难以长期进行形象维系。,我们的思路历练与提纯,中国军事第一城具有唯一性和权威
14、性，但是缺乏足够的产品支撑，不具有说服力。,我们的思路历练与提纯,中国奇镇具有唯一性和煸动性，但是诉求过于单薄，缺乏对战略定位的支撑。,我们的思路历练与提纯,我们认为形象定位必须具备这样的功能：充分概括和表达镇远及贵州的文化和自然资源。从消费者的需求入手，提供其明确的消费利益。整合资源、引爆镇远、牵动贵州！,怎样概括镇远及贵州的旅游资源？,让我们再度审视镇远：太极古城、青龙洞、歪门邪道、四官殿古迹奥秘铁溪、舞阳河、高过河山水隐秘黔东南少数民族风情神秘蚩尤文化文化绝秘,审视贵州：,贵州有“天然大空调”的天造地设 ，有夜郎王国的千年之秘，有“蚩尤文化圣地文化千岛”的神秘莫测和“喀斯特之魂”的鬼斧神
15、工，贵州又是唯一未开发的净土，整个贵州就是一个遗世独立的秘境！作为贵州旅游标志和门户的镇远，必然就是,秘境之门！,怎么让“秘境之门”提供强大消费利益,什么是秘境？秘境是不为人知的地方，秘境是未经开发的净土，秘境是神秘文化的摇篮，秘境是每个人心灵深处的想往。随着青藏高原的开发贵州已成为中国仅存的净土，这使得它更是具有无比宝贵的旅游价值。随着镇远这个“秘境之门”的打开，它将引导人们去发现整个贵州秘境，去发现深藏于心中的对神秘的想往和对净土的渴望，最终也是去发现自己。 人们在千年秘境最想做的事就是发现！“秘境之门”昭告人们的就是，旅游镇远将是一个充满神奇体验的,发现之旅！,整合资源、引爆镇远、牵动贵
16、州！,最让人感兴趣的东西是秘密，最令人想做的事是发现。旅游说到底就是创造秘密，引导发现。“秘境之门，发现之旅”这句话不仅高度概括了贵州、最大限度推销了镇远，而且以巨大的悬念吸引万众瞩目，足以整合资源、引爆镇远、牵动贵州！,镇远旅游引导性广告语,秘境之门，发现之旅！ 中国镇远,描述性定位,引导性广告语概括的是战略形象的镇远，镇远还需要对其具体形象进行概括的描述性广告语。,让我们从描述角度审视镇远：,山水神奇人文传奇与中原文明的“正”相比的蚩尤文化奇,镇远旅游引导性广告语,镇远，一个深藏在神奇山水间的传奇古镇,简述为：,神奇山水、传奇古镇！ 中国镇远,镇远旅游产品定位,指导思想：做好镇远旅游“秘境
17、之门、发现之旅”的概念，使人们在镇远旅游产品上不断发现神秘的感受和经历，从而体现出集观光、休闲、体验和发现为一体的发现旅游的特点。,产品定位及构成,“三星拱月” 舞阳河、铁溪、高过河对古城形成“三星拱月”“一点三线” 以青龙洞为中心形成陆地、水面和山上三条线的古城产品布局。“软件产品” 蚩尤文化,古城 “一点三线”）青龙洞角色：是镇远文化和建筑的视觉中心和标志性形象，是蚩尤和炎黄两种文化交融的舞台，举行隆重活动的中心，展示的是一种文化的秘境。,镇远产品旅游定位,古城 “一点三线”）青龙洞消费体验：从水上、路上和青龙洞内观赏凝固的文化古建筑群和以其作为背景的礼仪、傩戏和祭祀等活动；在青龙洞的戏院
18、、亭子和茶馆里休闲、看演出和活动；体验两种文明斗争与融合和活生生的蚩尤文化形态。,古城 “一点三线”）青龙洞开发构想：将周边环境包括水上部分、路上区域进行整治，形成完整的景观区域。在青龙洞下的亭子和水上游船上开发茶馆、酒馆等可以休憩的设施 。在青龙洞内以图片、文物等方式充实文化和宗教传奇故事，将会馆的功能恢复成茶馆和戏院。 聚集各种较为正式的风俗活动和事件在此举行。,古城 “一点三线”2）陆地线角色：表现作为军事、商业和文化使者的炎黄子孙深入到秘境中，与另类文化接触、交融的商贸、宗教及文化生活形态的传奇写照。,古城 “一点三线”2）陆地线消费体验：观赏古城的民居、城垣、庙宇、巷道、会馆。体验和
19、发现到在山水掩映的古城里，官商兵民匪在这里演绎出的一幕幕传奇故事、古镇神秘氛围和铅华落尽的纯朴面貌。,古城 “一点三线”2）陆地线开发构想： 修复改建顺城街并连通祝圣桥，控制和转移机动车行； 恢复至少一个会馆、一条巷道、几处民居，充实茶馆、酒吧、民俗建筑博物馆、风情客栈等功能；码头和城墙是镇远旅游的一大特色，恢复部分原有的十二码头和沿河城墙，并刻碑点景； 整合民俗活动，将陆路线打造成各种风情文化活动的移动舞台。,古城 “一点三线”3）水上线角色：展示水上浪漫风情的场所，是秘境之旅的水上空间，其为游人展示汉、苗文化交融并因地制宜产生的建筑形态，水边人家静谧的生活空间。,古城 “一点三线”3）水上
20、线消费体验： 白天从水上观石屏山、青龙洞、两岸民居和卫城垣，体验青山遮不住，毕竟东流去的诗情画意； 夜晚则体验如同“桨声灯影里的秦淮河”的繁华和惬意体验中原风流在秘境中的另类体现。,古城 “一点三线”3）水上线开发构想：以画舫和木舟为水上的移动活动中心，对水街游乐起带动作用；对两岸建筑形态进行规划和整治管理，可以通过挂灯笼、挂仿古旗等方式渲染氛围；两岸有餐饮、酒吧、风情客栈，宴饮歌舞形成活动空间和景观；各类中小型船只用于不同类型和组合的游客，招募镇上会讲故事的老人家或唱山歌的苗家女作船夫；,古城 “一点三线”4）山路线角色：秘境之门、发现之旅的全景图，为游人展示的是一种军事的秘境，神秘的太极古
21、城和九山报一城，一水分府卫的气势。,古城 “一点三线”4）山路线消费体验： 站在明城墙和四官庙俯瞰整个镇远城，太极水路、高山峡谷，将镇远的山川地貌以一个大盆景的形式呈现在游人面前，满足游客一览众山小和概揽秘境全貌的欲望。令游客体验古军事要塞的镇远的险要战略地位和城市的传奇面貌，感受古代战神在此的氛围和“镇”的意义。,古城 “一点三线”4）山路线开发构想： 修缮从古民居经四官庙至府城垣的山路，确保步行没有难度和安全； 修整四官殿，重塑四大战神像； 远期从青龙洞附近修建空中索道至府城垣；,舞阳河角色：展示神秘典型的喀斯特山水及蚩尤子孙的神秘、原始生活空间。,镇远产品旅游定位,舞阳河消费体验： 观赏
22、舞阳河的漓江之秀美和三峡之雄壮， 随着青山秀水不断在游船两旁铺开，将分布在其中的村落展示出耕作、放牧、渔猎的原始神秘的民族生活形态； 青山横北郭，白水绕东城，体验这里经典诗意的栖息地，体验造化的鬼斧神工，民族杂处、歌舞升平，山水舞台，渔歌互答，这里是自然与风情的最佳结合。,舞阳河开发构想： 利用相见坡的特点，在游览过程中安排一些苗家少女不断在路途中出现，让游客产生置身仙境的奇妙邂逅的感觉。 将噪音大的机动船改为噪音小的电动船，或仿古木楼船或大型画舫，配以宴饮乐舞； 在游船行程中布置对山歌、吹芦笙、唢呐等活动和节点； 开发匏瓜村农家住宿和农家饮食，可引导游客进入匏瓜村游玩。同时在沿岸的山上开凿一
23、条贯通全景的栈道，供游客徙步领略山光水色，丰富旅游感受。,铁溪角色：蚩尤文化及民族风情的展示舞台,镇远产品旅游定位,铁溪消费体验：让游客在深藏在秘境而又使人亲近的铁溪，体验到如同桃花源般的文化及民族风情，具有强烈的参与性和休闲韵味。学用水车、碾稻谷、打粑粑、织锦绣花、与苗民同歌舞，山居生活如此简单朴素和富足，浑然不觉来到“世外桃源” ； 穿草鞋，涉山溪，攀草藤和吊桥，感受大自然的原始气息；,铁溪开发构想： 铁溪入口设在猴溪屯，出口处餐饮和休闲已有基础，应着重体现出民族风情的特色，加入歌舞等活动；对自然环境进行改造，修石桥、木栈道和绳索桥，在安全和不破坏自然环境的条件下营造舒适、自然和不失野趣的
24、空间； 仿建形态原始的少数民族民居，建设木制的水动力劳作设施，构筑用水车、碾稻谷、打粑粑、织锦绣花等活动的稻作文化生活体验区；,铁溪开发构想： 导入民族民间活动，在平时和节庆都有特色的仪式、习俗、歌舞等活动展示蚩尤民族乐舞的名副其实的歌舞地； 在龙池周边建少量探秘和测量设施，招募当地老人讲述龙池的神秘传奇故事；,高过河角色：蚩尤子孙最原始的生活栖息地，是生态环境中的秘境。,镇远产品旅游定位,高过河消费体验：体验神秘探险、激情飞扬的野性天堂。这里最能体验镇远身处苗疆的原始意象，飞流、激瀑、险峰、莽林，野性的漂流，赤足的趟渡，全身心的放松，天人合一的表达，如果说古城是红尘世俗，舞阳河是出尘入世，铁
25、溪是世外桃源，高过河则是天外飞仙。,高过河开发构想： 连通主要景点场所的交通，根据游客需求游览不同的景点； 建设形态原始的山间少数民族民居，在不破坏和影响环境的条件下建设特色服务设施； 开发深谷漂流、溶洞探险、爬山、攀岩等现代户外旅游运动设施场所； 配以民间歌舞和举办野外比赛项目等软件设施；,软件产品蚩尤文化,无形驾驭有形角色：蚩尤文化是秘境的真实内涵，整个秘境之旅体现在对深藏于大山中的蚩尤文化的发现的过程。,软件产品蚩尤文化,无形驾驭有形消费体验：让游客体验到一种全然不同于中原文明的另类文化。,软件产品蚩尤文化,无形驾驭有形具体产品：日常生活：吃穿住行及日用品、音像制品、书籍、民居、服饰、歌
26、舞等传统生活：传统节日及活动人为节日：蚩尤文化节和国际少数民族艺术节,软件产品蚩尤文化,无形驾驭有形开发构想：通过节日和活动将蚩尤文化节和国际少数民族艺术节，作为高度引人关注的事件进行宣传造势，引爆镇远。将蚩尤文化这个文化火锅里加入当地各种民族的文化形态和风俗，将蚩尤文化的渊源以节庆、活动和祭祀的方式呈现出来，由此产生出一个大舞台来，使人可观可赏可感受，产生神秘莫测的消费体验。,镇远旅游规划理念,从古城范围看，以青龙洞为中心，形成青龙洞、陆地线、水上线、山上线的一点三线的格局。民居、巷道、码头、水上街市加上山川水色共同组成一幅文化交融的古老画卷。从镇远的整体上看，以古城为中心，形成古城、舞阳河、铁溪和高过河三星拱月的格局。每个景点的开发都以自然景观为骨架，以文化为神韵。规划要体现出镇远集观光、休闲、度假、体验和发现为一体的发现旅游的特点。,
