1、湖滨置业牛塘项目营销推广报告,麦道全程营销顾问机构2008年4月 版权所有,第一章、大势：常州&牛塘,第二章、市场：分析&研判,第三章、项目：突破&挖掘,第四章、定位：客层&产品,第五章、营销：发售&模式,第六章、推广：秀稿&广告,第一章、大势：常州&牛塘,中国城市化运营的第一阵营：长三角,苏锡通领先常州的重要原因,回顾常州，80年代“中小城市学常州”，90年代“苏南模式”发源地,苏州：成就上海的后花园-后上海,南通：成就上海的主卧室-北上海,无锡：同上海的零距离对接-小上海,常州？,看看我们的竞争对手,剖析“苏南模式”,1、以工业园化城镇为开拓先锋,2、以廉价劳力为价格资源,3、以机器化生产
2、为动力源泉,4、以上海平台为窗口基地,5、以对外贸易对内加工为发展平台,“苏南模式”的不足之处,1、无大工业化配套，无法完成乡镇城市化运作,2、无生活化动力，工业聚中区无法实现市民化进程,3、技术无法高速发展，熟练技工无法永驻本地,关键点在于：人的因素,败，不在话下！,看看紧邻苏州、无锡怎么进行城市化运营,牛塘,吸纳及培养更多熟练技工,以牛塘为荣的新市民阶层,筑巢引凤,宜住、易居、宜生活,牛塘可以选择的方法,第二章、市场：分析&研判,常州市场分析,（1）2007年，常州房地产市场继续呈现健康平稳的发展态势，开发投资总量较快增长，房屋施工面积和竣工面积进一步增加，新开工面积降势逐步减缓，商品房价
3、格涨势逐步趋缓。（2）2007年，外来地产大鳄纷纷介入常州，世茂地产、收购顺驰后的香港路劲地产、澳门大鳄何鸿燊的正方置业、以及南京朗诗置业、广东方圆集团等纷纷介入。（3）2007年常州房产受房贷、金融政策的影响，进入四季度，企业景气指数走低。2008年第一季度更创新低；（4）2007年常州经济适用房的建设和供应量相对不足，作为福利性住房，既能让中低收入家庭拥有自己的住房，又能有效抑制投资性需求的攀升。,结论一：跳出红海策略，进入蓝海加速发展,常州2008年房产展望,房地产开发投资中的矛盾和问题进一步显现，国家进一步深化系列宏观调控政策，使房地产土地市场和房地产资本市场发展面临着严峻考验。 在步
4、入2008年之后，竣工房屋、新开工面积大幅增加，导致商品房空置面积明显上升。 受房产市场表现出的空置率提高、宏观调控政策的加强，面临资金链的紧绷以及受2008年政策不明朗因素，多个开发商开始转战异地。 万科在全国各地掀起降价风暴以后，上海首当其冲、东莞受降严重，部分知名开发商纷纷在销售策略上作出调整，降价、促销此起彼伏。,结论二：稳定发展，是开发商目前的第一考量,本稿截止日期为2008年4月5日,备注：2008年第一季度销售数据表,结论三：跳出常州项目射程，独自发展,第三章、项目：突破&挖掘,转身看项目,312国道居住区域,拆迁安置居民区域,九洲等武进高尚居住区,新兴武进居住板块,牛塘素描,全
5、镇拥有各类工业企业1000多家，固定资产6.8亿元，其中拥有省级企业集团1家，武进市级企业集团3家，自营进出口企业12家，1000万元以上的骨干企业48家。,项目位于常州武进区的牛塘镇。北至漕溪浜、东到湖滨路、南抵兴业路、西面毗邻漕溪村。,SWOT分析,S（优势）净地宜于施工；地块指标可调节，灵活性大；开发商拥有强大本地资源优势。周边无其他商品房竞争项目。,W（劣势）漕溪浜河水污染，臭水沟；受片区影响地块无法成就高尚项目；外来人口较多，治安存在隐患；去化受客源寻找难度较大。,O（机会）厂区工人多，但购买力有待提升；存在强烈的在常安家落户的心愿；,T（威胁分析）近距离范围生活机能配套少；安置小区
6、较多，价格拉升较难。,我们如何运作本地的房产供求特色？需要怎样的物业？,探讨前，不妨留意一下本案的容积率可选1.6-2.2范围：做足容积率，小高层、高层自然首选；充分利用河景资源（需要整治），景观绿化自然大手笔；小高层高层+景观优化创造出舒适房型高档社区。小高层、一梯两户、舒适型、三房两厅全明、滨河景观长廊、景观组团、中心广场、地下车库现有资源组合，敲定与否？不妨假设敲定高档住宅小区！,第一方案：做高端的住宅项目,假设敲定高档住宅小区！谁来买房？,A、城里的居民们选择住镇上的几率渺小；B、其他镇或者远乡僻壤通常会选择已经成熟的市区；C、本镇人口也愿意进城置业，留在镇上，很大原因是因为自有祖产，
7、政府也有拆迁安置；,小结：牛塘人、常州市民很难购买自住,新安置小区的普及，当地房价便宜；牛塘镇的建设加快，安置小区为本地居民为主导自建房房间数量分隔多，租赁部分多,第二方案：做普通的商品房进行售卖？,反思：312国道周边造了大量的普通商品房，销售状况并不理想，与其竞争，在地段、配套、环境、发展趋势、生活环境都不如对方的情况下，如何竞争？,安置房价格更便宜，租金更低廉；企业很少将固定资产投入过大，且厂区造宿舍投入更小；对本项目而言，须作为“短平快”项目发展，开发商无须长期持有；,第三方案：做工业集中区的宿舍出租或对企业进行项目发售？,作为开发者，我们必须首先考虑：1、如何迅速早就项目品牌、完成项
8、目发售？2、如何迅速回笼资金？被目标客群所接受？3、如何逃离安置房、廉租房、经济适用房、普通商品房的射程？,可以考虑投资客？,投资客需要较强的回报率，我们有么？投资客选择升值潜力较大的板块，我们是么？投资客注重租金回报，租的掉么？常州可选房源较多，为什么要选择我们呢？,项目如何突围？,要有人来购买，要有人来租赁，要租售两易；如果满足在常州的第一居所，如何？外来工分析：大部分为普通打工者，另有一部分为管理层人士，他们对居住环境要求较高开放商和投资者：希望产品风险性小，适应面宽，投资回报期短、回报高项目周边环境：工厂多、生活配套少、居住环境拥挤等提炼元素：租赁式、小户型、多层、成套独立、简装、社区
9、生活配套齐全、投资型,我们的思考顺序：,结论：制造蓝海，成就牛塘新市民的常州第一居所,关于项目定位，总结如下几点：（1）建设配套齐全的社区，弥补生活机能不足（2）在居住环境上做文章，建设和谐型社区（3）充分利用景观河与社区园景，建设花园型社区,关于产品，有以下几点需要重视：（1）可以适当选择1-2幢供应要求较高的管理层居住，提供公寓式酒店服务，提高产品附加值（2）对投资者，可设立配套的物业租赁服务站，签订租约，进行租售；（3）对购买并使用者，可以融入牛塘社区生活，体验新市民生活,结论：我们的产品-投资性新市民公寓为进入常州的江南生活者提供第一居所,先为投资者算一笔帐,举例：40的两房一厅一卫(
10、开放式厨房）,40的两房一厅一卫(占空间少的开放式厨房，可见后房型建议附图)，简装后价格2000元/，房价在8万元；每个房间住2人，月租金按200元/月/人计算（政府建常州廉租房月租金60-80元/，当地普遍租金每人每月在100元或以上，100-120元为多）因条件较好，外来工愿意接受，平衡利润和与市场需求寻求到可行利润最高点），则该间年租金可达7680元，不计算资金的时间价值，以及房屋的增值价值前提下，投资回报期最长为1.4年，而该投资回报期已远远低于目前很多市区商铺的投资回报期。,第四章、定位：客层&产品,常州首席和谐型全功能花园型社区,项目定位,牛塘新市民常州第一居所,产品定位,一、客源
11、定位客源房型需求简洁但不单调，配套和普通商品房一致。我们的房子为外来工作的新市民而建造。要充分考虑前来投资的常州市民。为企业安置员工，让老板为员工安居出油加力。,结论：客源：投资客、新市民成为最大的客层。,（一）客源层分析1、投资型客户层,2、企业型客户层,3、投资型客户层,4、外来型客户层,以上客源层对户型需求的统计,（二）客源比例列表 通过对客源层次的描述和分析，本案客源层比例估算如下：,二、产品建议,建议前的思考住在本地居民自建房的外来工，他们的生活现状。房型规格：当地的自建房一般为2-3层，房子进深以10米为多，宽以4米为主，也有长长的一排矩形格局。划分大的房间在40-60，划分小的房
12、间在10-20，以后者为多。可租数量：当地常住人口4.2万，工厂上千家而外来人口万余人，至少占本地总人口的30%。平均每户人家拥有的可出租房间数不一，有相当数量的居民都有房出租，可见租房群体阵容庞大。居住条件：大房间（40-60）基本都配置了厨卫，有彩电，装空调。小房间（10-20）有部分带卫生间，一般为多个房间公用一个卫生间。部分小房间为厨卫改装，无窗。部分20-30的大房间也有中间用板相隔而成两个房间，只能放床，拥挤，并且不隔音。,租赁人群特征：租房者一般以夫妻为主，有夫妻仅带孩子，也有夫妻带全家；租房者也有部分为同居的年轻人。这些人群住宿基本以两个人为主，单间，均因为工厂不提供单间而不得
13、已外租住房，这两类在镇上所占的租房比例为大，是主要租赁来源。另一部分人群为工厂无宿舍而2人和拼一间，占比例较少。租赁人群消费：他们每月在房租上的消费基本在200元以上，普通员工收入在1000-2000元/月左右。以上面所提及的面积，租房费用贵些的每间在300-400元，便宜的每间在100-120元，平均房租在150元/月/间。关于水费，因部分居民使用深井水，故不收取费用，有些也收取较少，普遍在10-20元/月/人(洗澡另去浴室)；关于电费，各户使用情况不一，使用电磁炉、空调等电费就相应高，普遍装分表另外收取电费。部分有使用煤气的，费用另收。基本因租房产生的费用普遍在150-200元/月/间。,
14、周边租赁人群需求：通过走访租赁人群、本地房东、厂区宿舍的员工，我们得出：目前工厂客源：有宿舍区的、无宿舍区的，夫妻家庭型会在外租房，单间，有孩子的面积最好达20-30；目前工厂客源：不论有无宿舍区，同居年轻人主选在外租房，单间，面积小些无所谓，20也可；目前工厂客源：不论有无宿舍区，企业管理层的外来员工选择在外租房，中小户型，配套齐全，面积60-80；目前工厂客源：无宿舍区，在外租房，目前单间拼房；如果单身，能分摊费用也愿意集体住，但最多不超过4人/间；目前工厂客源：有宿舍区，如果有集体房居住条件较好，厨卫等设施齐全，愿意考虑搬出宿舍，虽然每月多花钱100-200元，但与居住舒适相比，愿意这方
15、面的消费，对合住的人数，2-,住在厂方提供宿舍的外来工，他们的生活现状,镇上工厂宿舍建筑较新，条件较好的不是很多。右图为宏维达纺织，员工宿舍区是建设最好的之一，总共6层，公寓面积6500，集住宿餐饮为一体，有少量的管理层宿舍和夫妻房，女宿舍为4人/间，男宿舍有6人/间，总计100余间宿舍，可安置员工400余人。每层24间，只有东西两端有公用卫生间。左图为腾龙纺织器材公司的宿舍区，这也是相对较好的宿舍，总共3层，有员工宿舍50间左右，可安置员工200多人。通常单身员工在厂住宿比较普遍，单身员工对居住条件较好的外来工公寓有考虑意向，每月100多元的房租愿意花；以上两个有提供员工宿舍（宿舍相对好、较好）的工厂，依然有部分员工在外面住宿，愿意选择单间居住。其他无条件住宿的和条件简陋的工厂员工更是选择在外居住，通常选择在厂附件的民居，所以在外居住的住房缺口还是很大，部分租不到如意住房的员工不得不去牛塘镇上租赁。,关于房型的建议,户型建议图片,左图：1-2人住、单间、20 右图：2-4人住、两房成套、37,左图：4人住、独立成套、36 右图：铺位上住、下为书桌与衣柜,户型配比,第五章、营销：发售&模式,我们建议分三期进行发售，可以促使本项目在短平快的道路上做足功夫；,第一期发售,第二期发售,第三期发售,建议做小高层,建议做多层，以前铺后院的格局早就商业部分,第六章、推广：秀稿&广告,
