1、液态奶的经营模式创新,一体化经营的鲜奶店,经营模式创新,目 录,液态奶简介,牛奶是最古老的天然饮料之一。牛奶营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人称“白色血液”，是最理想的天然食品。中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光，但同时，中国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。,液态奶的分类,液态奶简介,液态奶简介,液态奶的营销策略在1998年以前是单一品种的大规模营销
2、，1998年开始进入产品差异化营销时代。送奶到户已成为各乳品企业的一种新的营销手段，通过强化销售中的服务功能来培养忠诚客户。 虽然各地区有差异，但总的来讲，对牛奶营养价值的认识、价格、口味是阻碍牛奶市场进一步发展的主要因素。,经营模式创新,过渡页,(1)主要消费群体：儿童、少年、老人以及病患者，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群逐渐扩大。 (2)购买习惯：牛奶的购买频率低於其他饮料，但季节性差异不明显，购买频率稳定。购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有两三个品牌，选择品牌首先考虑的因素是品牌可信度、牛奶味浓、口味好、价格合适。超市是盒装牛奶的主要购买场所，瓶袋装牛奶的购买场所主要
3、是订奶站。 (3)饮用习惯：大部分人一天饮用一次，每次饮用量在250m1以下，饮用时间通常在早餐时或晚上临睡前。饮用时通常以面包、饼乾、蛋糕作为“伴侣食品”，而很少在牛奶中添加任何东西。饮用场所一般是在家中，街头即时饮用的人数比较少，并且只集中在外出早餐时。,一、消费者分析,(4)品牌决策特徵：总的来说，品牌决策叁与程度低，品牌选择往往由购买者本人决定。购买者容易受购买现场某个品牌的POP或促销活动的影响，在家庭消费中父母(购买者)在多数情况下会听取子女(使用者)对品牌选择的意见，而子女通常是从口味和品牌知名度方面提供品牌选择意见，年龄愈低，对口味的需求程度愈高。多数情况下，子女的意见对品牌决
4、策有重大影响。 (5)消费型态：在比较成熟的市场(牛奶渗透率达90)，消费者将牛奶视为日常食品，价格承受力较强，更关心产品的具体特徵；在消费成熟度比较低的市场(牛奶渗透率2550)，消费者将牛奶视为特殊营养品，价格承受力较差，不太关心产品的具体特徵。,一、消费者分析,液态奶的价值曲线,温度,新鲜度,包装,价格,品牌,营养,口味,一、消费者分析,二、价值链分析,我国奶制品行业倒金字塔型的畸形产业价值链,“在整个奶业产业链中，奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环节利润比分配比例大概在0.836.2！”,二、价值链分析,中下游丰厚的回报率使中国乳品企业放弃了“奶牛养殖生产”这个上游环节。 过去10
5、年内，蒙牛、伊利等乳制品企业，在奶源建设的投入上最多在3亿元左右，而在营销和生产基地的投入上，两家企业均达到了百亿以上。也正是因为这种“取舍”，让中国乳业在过去十年内取得了惊人的增长。从1998年至2007年，中国人均牛奶消耗量从5.3公斤提升至27.9公斤，奶制品工业生产总值也从120亿元增至1300亿元。 蒙牛和牛根生在过去的几年间以“一无奶源、二无工厂”的资源整合模式创造了史无前例的财富神话：5年增长200倍！6年销售200亿元！投资收益率大于5000！这样的“神话”引来众多的资本青睐，同时也催化了整个行业发展的狂飙突进。,二、价值链分析,按这种“要市场，不要牧场”的发展模式，由于难以控
6、制奶源质量，蕴含着巨大风险，直接造成了中国奶源发展速度与企业扩张速度明显失衡。中国奶业协会一位专家表示，企业扩张速度一度高达30%，而奶源发展速度经常在10%左右。 奶源所蕴含的危机也在行业的快速发展中被迅速放大，直至三鹿的“东窗事发”。三聚氰胺丑闻的爆发，打破了看似疯狂的“虚假繁荣”。,二、价值链分析,为避免类似三聚氰胺的事件发生。鲜奶店应对上游供应商进行资源整合。1.针对广大饮奶族对鲜奶的需求，开辟奶牛养殖基地、确保优质的奶源。2.针对牛奶口味方面，鲜奶店应立足国人口味，进行口味创新。 大部分不喝牛奶的人表示牛奶淡然无味，口味不佳。3.个性化的饮奶服务 营养型和功能型奶已成为消费者需求主流
7、，针对不同顾客提供多样化口味的鲜奶。,三、经营模式,上世纪90年代末，当“肯德基”、“麦当劳”等洋快餐登陆中国并迅速以超过千家店面的规模赢得中国市场时，永和豆浆开始现身祖国大陆市场，向“洋快餐”发起挑战，并致力于打造全球中式餐点连锁第一品牌。目前，永和豆浆在祖国大陆的店面总数已经达到150余家，其中包括15家直营店和130余家加盟连锁店。2005年，这些店的总营业额达到4亿元。永和豆浆的成功，为中式快餐的连锁经营提供了经验。 标准化的产品能培养顾客的品牌意识，加强顾客对产品的认知和认可程度。标准化的产品能提高企业的管理水平，便于企业在短期内进行大规模的扩张。,永和豆浆的成功模式,1.采用中央厨房和物流配送系统 进一步压缩成本。2.消费体验 打造中国人自己的饮奶习惯，增强顾客的消费体验，提高顾客的忠诚度。,其他附加建议,三、经营模式,THANKS,谢谢观赏！,
