1、关于汉中通信企业防止客户流失的策略研究姓名某某 (某某学校 某某学院 陕西 汉中 723001) 摘要本文在电信企业竞争日趋激烈的背景下探讨了电信产业客户流失与其他行业客户流失的区别。以汉中地区通信企业为客体对汉中电信产业客户流失现象、原因予以了分析在介绍国外保持客户策略的基础上提出对国内电信业运营的借鉴指出国内电信业的欠缺之处分析了汉中通信企业客户流失的原因、阐述了对电信客户流失管理的重要性通信企业客户保持的必要性客户关系管理的步骤最终从宏观及微观角度提出了汉中通信企业防止客户流失的对策、策略及建议。 关键词汉中通信企业,客户流失,对策,建议 今天的电信行业在营销手段日益成熟，由于市场利益的
2、驱动，电信行业的客户依然是很不稳定的群体。据国外电信行业的统计，欧洲电信行业的客户流失率为25%，美国为30%，客户流失给美国电信运营商每年造成的收入损失高达90亿美元，还有额外的75亿美元的获得客户的费用。据In-Stat/MDR 市场研究公司估计，不断推出的心业务将加速客户的流失，号码携带的实施，将使美国的客户流失率增至46%。 几十年的发展之后，国内电信行业亦面临着客户流失问题:电信客户数在大量增加的同时，又有大批客户离网流失;业务与收入总量增长相对趋缓，出现“增量不增收”。据Gartner公司的调查数据，开发一个新客户的费用是维持一个老客户成本的4-5倍。因此，国内各电信运营商已预见客
3、户流失的严重性，并采取积极措施，如控制客户离网率。 运营商面对客户流失现象日益普遍的今天，分析客户流失的现象、原因，借鉴国外电信成功经验、及对国内电信工作的启示，加强客户管理实施措施，选择客户管理的最佳方案，成为当今电信工作的重中之重。 一、汉中电信客户流失现象的分析 电信业是技术的产物，到目前为止，电信业独一无二的关键特征之一在于，它是一个不仅由技术驱动，而且根本上由技术确定的行业。现在世界上没有一个行业不受技术影响、不被技术所驱使。零售业运用计算机系统管理库存、利用互联网技术开拓通向客户的新渠道，使自己的劳动生产率和工作效率有了很大的提高。制造业通过实施有效客户响应(ECR)系统以及企业对
4、企业(B2B)互联网技术提高供货及配送效率，获得了生产力的提升。不可否认，技术已经对这些行业产生了深远影响。 为了了解为什么通信运营商这么难维持客户忠诚度，首先必须理解不同行业间的基本差异，以及他们与其客户保持关系的方式。有许多行业致力于满足客户需求。银行业、零售业、航空业和汽车制造业都有自己的客户，都必须处理客户流失问题。 就汉中而言，根据对汉中电信行业客户流失情况的调查、分析，电信客户流失现象表现在以下几个方面:公司内客户转移、主动流失、被动流失。 、公司内的客户转移 1公司内的客户转移在电信企业表现为客户转移到本电信公司的不同网络或不同业务，即业务转移。比如，汉中电信企业增加新的业务，或
5、由资费调整引发的业务转移等等。又如从普通的固话转为各种各样的套餐等活动中。但是，种情况下就某个业务单独统计数据来看存在着客户流失现象，而对于本公司整体而言，客户并未流失。可是由于公司内部转移会导致客户的ARPU值下降，进而影响到公司的收入。 2、主动流失 客户主动流失是客户由于自身原因所产生的，有两种情况:第一，客户本身不再使用任何一家电信运营商的电信业务;第二，客户选择了另一家运营商，即所谓的“客户跳网”。而对于后者，其主要原因是客户认为公司不能或不可能提供他所期待的服务，也就是另一家电信运营商所提供的价值高于本公司为客户提供的价值。原因有三:一是电信公司本身原因使得客户对电信公司的业务和服
6、务不满意;二是公司价格更便宜，客户愿意选择价廉者;三是客户只是想尝试别家公司提供的，而本家公司未能予以提供的服务。客户抱着这样的态度导致的客户流失形式研究客户流失的主要内容。 3、被动流失 就汉中客户被动流失而言，则表现为，电信运营商对客户欺诈、恶意是客户欠费等行为而主动终止客户使用网络和业务。客户的被动流失，主要是由于行业内部激励竞争环境，造成电信运营商在客户开发的过程中忽略了客户服务质量所造成的。 因此电信运营商的客户流失管理也就成了有待解决的问题。而其他行业的客户流失管理经验没有什么可借鉴的?是否电信运营商的客户流失完全不同于零售商或航空公司面对的客户流失?回答既是肯定的，又是否定的。一
7、方面，运营商的确可以从其他这些行业吸取重要的经验教训，获得有效管理客户流失的好榜样;另一方面，运营商与客户间的关系非常独特，需要一种与众不同的管理方法。 最根本的是，电信业是个建立在客户流失基础之上的产业。因此客户关系的流失管理实际上是保持这个行业的生命力所必需的血液，也是公司长期生存的关键。而客户流失的管理将放在下节中予以论述。 二、汉中电信客户流失原因分析 汉中客户流失的原因分归结为以下两类，一类是内部原因方面:电信运营商自己。另一类是外部原因:竞争对手)客户自身)市场监管以及政策变化等。 (一)主观原因。 1、电信公司服务不周、态度不好。因激烈竞争导致电信服务水平发生质的转变，目前汉中因
8、运营商服务不周、态度不好而导致客户流失的原因已经少见，但这种服务态度不好、服务不周的现象，在汉中并没有完全消除。如当网络出现故障又不能及时解决时，电信客户因运营商维护工作不力而出现转网现象是常见。 2、业务提供不健全。运营商不能提供原客户需要的业务，而竞争对手却能提供，因此客户流失在所难免。尤其是因组网方案)网络质量)建设工期等方面不能满足客户要求而导致客户专网的问题，在主观原因中仅此于价格因素，成为第二大客户流失原因。 3、价格不合理。运营商提供的价格不合理，如高于竞争对手，而客户对价格很敏感，因此价格的问题是运营商在实行竞争中值得考虑的因素。价格竞争也是在各大竞争中常用的手段。 4、客户关
9、系不好。良好的客户关系对市场开发有着积极的作用。若在同样的竞争条件下，客户关系的好坏往往成为业务成功的主导因素。运营商在自身条件处于劣势时，如果客户关系良好则项目尚有希望，如果客户关系处理不好则会雪上加霜。反之，运营商在自身条件处于优势时，客户关系良好则会事半功倍。因此，客户关系成为制约运营商自身发展的有一条件。 5、人员流动问题。企业人员之间的相互流动，特别是是客户经理跳槽到竞争对手的企业，都会同时带走一批原来的大客户，这让各个运营商防不胜防，甚至会措手不及，无力应付。 (二)竞争对手的原因 1、价格低。低价格是竞争对手间为了抢占市场而压低价格，采取不计成本、不顾盈利与否的方法争夺客户和市场
10、，这种手段是当今汉中运营商恶性竞争的首要原因。低价格对于那些要价能力强)通信成本受到限制)重价格轻质量的客户来讲具有很大的吸引力。 2、提供较强的业务能力。按客户的要求提供相应的组网方案)产品包装组合，以迎合客户的需求为目的。这种是竞争对手间争夺客户资源的一个重要手段，也是客户流失的一个重要原因。 3、对客户予以欺骗。汉中一些运营商以明显不能实现的条件为承诺，来暂时吸引客户。当客户日后发现以前的承诺不能实现时，再想转网却面临着客观的成本问题。因此，这种夸大经营能力的做法既损害了客户的正当利益，也是运营商自身失去了信誉度。 (三)客户自身的原因 1、对价格和质量的重视。如果客户对价格比较敏感，而
11、对质量不敏感，则在不同运营商所提供的业务相同而价格差别比较明显的情况下，客户转投课提供价格低的运营商的可能性较大。 2、趋众心里的驱使。假设某商务楼内有一定数量的客户已经使用某一运营商的业务，则该楼内的其他客户在选择运营商时或多或少会考虑已在楼内有一定客户的运营商。如果客户的上级或下级单位使用了某一运营商的产品，则客户受影响使用同一运营商产品的可能性极大。 3、尝试心里的作用。在目前以买方为主的市场环境下，如果运营商间的产品和价格相差都不大，有些客户往往受一些偶然因素的影响，抱着转网不会影响使用，转网后若效果不好仍可以再回头的心里来回更换运营商。而在现实中具有这种好奇心里的客户往往会在运营商间
12、来回流动，特别是在转网成本由运营商承担的情况下，运营商无形之中时在鼓励客户频繁转网。 4、人际关系的原因。若客户内部更换了通信项目决策人或主管人员，而竞争对手的客户经理与客户新上任的相关人员关系密切，则客户转网的可能性不大。在客户关系对项目决策的影响越来越大的情况下，因客户内部建议或决策人更换而导致客户流失的案例时有发生。 具体来说对汉中普通客户离网的原因又可归纳为:一是价格因素。普通客户集中了绝大部分低、中端用户，而大客户、商业客户集中的是高、中端客户，相对高中端用户来说，低端用户对业务产品价格较为敏感，在竞争对手低价格诱惑下极易转向他网，且在通信市场竞争日益激烈的今天，转网的成本越来越小。
13、二是服务水平因素。在提倡差异化服务的今天，运营企业都不同程度的加大了服务力度，但对大客户、商业客户的服务质量明显优于普通客户。三是营销政策的差异性导致普通客户保持难度大。 大客户转网原因。大客户是竞争对手积极争夺的对象，目前，许多运营商对大客户采取主动营销，如上门服务、赠送手机、话费打折和积分等优惠政策。大客户通常对话务质量和业务服务水平要求高，对资费敏感性差，喜欢使用高价值品牌。但部分大客户在运营商赠送手机和SIM卡等优惠条件下，将会同时拥有多个运营商的号码。提高大客户这种变相离网，需要更加个性化的营销措施。 客户集体离网的原因。这类客户通常为一个客户群，群内话费采取固定费用包月制，免月租，
14、有一定数额或比例报销的对公统一账户，群内通话比例高，通常发生在一个交换局或一个小区覆盖范围内。在竞争对手更优惠的条件下，集体转网。转网初期，作呼叫转移到其他运营商号码。对公账单话费下降剧烈，呼叫转移次数与通话比率增大明显。 三、国外保持电信客户的策略及其对国内的启示 (一)国外保持电信客户的策略 国外能将客户流失业务做好，可以归纳为以下几方面: 1、采用新的话单策略。如AT中国移动的“全球通”)“神州行”等品牌中国联通推出“如意通”)“联通新时代”)“世界风”)“U族部落”等品牌;中国网通推出“宽带我世界”)“天天在线”等品牌，都取得了一定的成绩。品牌的差异性是一个品牌立足市场的关键，而只有当
15、品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定产品的价值，从而吸引用户。 3、推出个性化)差异化的心业务为客户提供按质量等级划分的客户通信售前)售中和售后的全过程个性化服务，是不断提升服务质量的重要体现。一项成功的新业务，必须是综合的)“打包”的业务，如中国电信围绕宽带业务相继推出“互联星空”和“宽带极速之旅”，以及近期推出的“寰球E行”互联网国际漫游业务等等。这些能为用户提供一揽子解决方案，且被用户接纳的具有个性化的业务就是成功的新业务。3G牌照发放后，意味着中国移动通信市场将会出现更多运营商，用户将会有更多选择权。在这些客观条件下，争夺现有的用户便成为必然。新进入的运营商可能会采取更低的消费和
16、更好的服务来吸引用户，同时使原有运营商的一部分客户流失，因此原有的运营商必然要采取新技术)推出新业务)提高质量，来挽留住客户。 4、细分市场，提升客户满意度。传统的网络)技术等优势难以在电信企业之间拉开差距，无法形成差异的竞争优势，我 过电信企业在3G时代应重心把注意力从将被统一的标准问题转移到真正的战略优势上来，具体而言，必须把注意力放到客户需求挖掘以及对市场的把握能力上。根据中国消协公布的“2004年全国投诉情况汇总”，手机投诉位居商品类投诉第一，电信服务类投诉第二，由此可见国内运营商在提升客户满意度方面还有很长的路边要走。国内固网运营商需要区分不同的细分市场，根据用户价值，确定不同的服务
17、等级，建立差异化的服务系统，完善服务手段，建立的CRM和营销分析系统，提高服务水平，从而提高客户满意度。 5、建立客户关系管理系统。实施客户关系管理(CRM)战略,将有助于电信运营商深入挖掘客户资料，及时响应市场需求，再造企业组织，优化业务流程，为电信企业保持市场份额优势)提高核心竞争力提高了基础动力和全面的保障。CRM系统的需求和不满，从而采取相应的措施。现在阶段，电信企业可以通过CRM系统，开发增至业务和新服务项目，不断提高低价值客户的价值，使其能主动往高价值客户的行列发展，乃至成为电信企业的忠实客户。并且，CRM系统可针对不同客户群体设计不同的产品和服务模式，适应客户的需求，提高客户的满
18、意度，真正实现“一对一”的市场营销，将电信企业的盈利客户发展为忠实客户。 在今天电信行业激烈竞争的背景下，老客户相比潜在客户，为运营商大大节省营销费用的同时，其重复购买行为也能够缩短购买周期，有利于企业制定生产计划，提高企业解决对策效率，因此竞争环境下的电信运营商如何减少客户流失几率，提高客户消费水平，充分占有市场，成为电信运营商在激烈市场竞争中制胜的关键。 四、减少客户流失的必要性、具体措施及建议 (一)电信业客户流失管理的必要性 从电信企业所处的外部环境来看，客户流失管理是进行市场竞争的需要。在社会经济发展)科技进步的影响之下，我国的电信市场将扩大，电信业务的需求量不断增长。随着电信市场垄
19、断局面的打破，市场上的企业获利由垄断时期的高额利润逐步降至市场平均利润水平。企业为了尽量保持利润，必然要采取各种方法。这时候客户流失管理的重要性就在竞争中凸现出来。 从电信运营商自身的角度来看，客户流失管理是企业发展的需要。有关数据显示: 1、发展一个新用户的成本是挽留一个老客户的5倍; 2客户忠诚度下降4%?7%，则利润下降25%左右; 3、向新客户推销产品的成功率是16%，而向现有客户客户推销产品的成功率为60%;如果每年的客户关系保持增加5个百分点，可能使利润增长90%; 以上数据充分说明，客户挽留，即忠诚客户的价值体现在增加企业的盈利，又能降低企业资本以及提高企业的竞争力等方面。 (二)通信业客户保持的重要性
