1、目 录营销环境浅析目标客群浅析项目分析及定位视觉创意表现推广策略及广告预算,【营销环境浅析】,东方美郡序曲,【南部同类在售项目】,经十路,二环南路,外海蝶泉山庄，24万平米，多层小高层，别墅，二环南路，山东外海新天地置业,国华东方美郡，28万平米，纯别墅，国华置业 ，千佛山南,千佛山熙园，2.2万平米，别墅，山东恒信昌置业公司,黄金绿苑，60万，别墅、住宅,历下区,本案占据得天独厚的(“住南不住北，住东不住西”传统观念 )区域和山景稀缺优势与市区之间仅有一山之隔，倚天避嚣，私享离尘的宁静致远，统揽环山的无敌景界 南部与生俱来的富贵阶层居住凸现尊贵气息的先天优势，为本案后期的营销推广加分本案为纯
2、别墅中体量最大，占据规模优势,小结,【品牌时机】,国华地产品牌的战略时机国华地产在济的知名项目的开发，及知名度国华东方美郡总建筑面积28万平米，是济南惟一的血统纯正的纯别墅颠峰之作必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力，是国华地产品牌提升与传播的大好时机。,【品牌战略】,【对国华整体品牌的考虑】,规模、产品、区位实际上决定了这个项目应该是国华地产品牌的产品旗舰是济南别墅开发的里程碑是企业实力的象征符号在推广中紧紧把握这一点，避免单纯推广产品从而陷入与竞争者纠缠不清的境地。,【推广主张】,国华东方美郡：引领市场，超越同类产品,我们希望它的推广能形成以下作用：它是一个精神符号，它沟通自我
3、认同和相互认同。它是一个社交名片，它告诉别人， 你的身份及你在人群中的位置，你过的是怎样的一种生活。,【目标客群浅析】,东方美郡公民,东方美郡公民三段论：,先富者,知识新 贵,国企高职, 先富者：诞生于中国上个世纪80年代初及中期的下海者、个体者 知识新贵族：海归派 、专业知识人群 、社会名流（分布在金融、地产、法律、IT、证券、娱乐、教育、跨国企业等行业) 国企高职：国企的骨干精英,他们主要由三族群组成,【消费者写真】,30-50岁，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位；注重物业与身份的匹配含蓄，不张扬不 “露富”；拥有绝对自信，信念坚定生活阅历丰富，视野开阔，具有国际化观念，对
4、文化认同与敬慕，追求“珍品化”生活在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云对家庭有责任心，一般为三口之家或三代同堂,【消费者写真】,一生中的第二、第三次购房对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值,【消费者心理分析】,价值认同感 身份的象征景观楼盘的综合素质生活的品位,济南成功人士聚居的社区血统纯正别墅南部千佛山纯美稀缺景观国华2006鼎力之作,城市别墅少数人方可拥有的格调感生活,目标消费者心理,东方美郡所能
5、给予的,【项目分析及定位】,东方美郡引擎,国华东方美郡，千佛山以南阳光舜城以北，28万平米，770幢低密度纯别墅群。,【项目概况】,【项目优劣势SWOT分析】,S （优势） 旅游路贯穿项目，交通便利独享千佛山山麓景观济南惟一城市别墅，繁荣与宁静从容切换项目整体规模较大，便于后期规划和操作,W （劣势） 项目受到区位及容积率影响，导致总价过高，影响消化速度区域配套设施还需进一步完善,O（机会）纯别墅，弥补市场空白点南部风景区可开发用地受严格控制传统观念对本案的支持国华品牌对该项目强大的正面支撑,T（威胁）受2006年新开发优势别墅项目竞争高档公寓住宅对客群的分流,【项目核心卖点】,国华东方 美郡
6、,城市龙脉上风上水，出则繁华，入则宁静,绝世地段,文化气息浓郁，高端配套齐全。品质配套,千佛山苍翠浓荫，层层滤净尘嚣。生态环境,城市别墅，泉城ONLY城市别墅,高尚社区，社区品质,【项目属性定位】,国华东方美郡千佛山下 城中别墅,【广告口号】,上游生活源头,诠释1：“上游、上流、上善”，是古人对生活区域之极致想象，而今，国华东方美郡就将在这样的上上区域里，用精心锻造的至臻居宅，实现没有压力，没有喧嚣，没有烦躁；只有平静、尊贵、从容、优雅的本真生活。,【推广核心理念】,为什么是“上游生活源头”?,诠释2：为何是“上游生活”而不是“上流生活”?除规避用语形成明显阶级之区分，有露骨炫富感之外，更是因
7、为“上游生活”比“上流生活” 有营养，“上游生活”比“上流生活”有内涵。真正的“上游阶层”人士是不想抢风头，没有华服，更没有珠光宝气的打扮，只是用心耕耘自己，用心耕耘社会！内敛低调，它迎合国华东方美郡业主对自己的定位。,“上游”指本案占据城市绝佳的自然景观、区位、生活方式等上等生活元素带来的生活感受。,诠释3：,【广告策略】,国华东方美郡的形象包装，不只是宣传硬件房子，更是渲染一种独特的居住与生活体验，以独特的居住文化作为消费者的社交身份的表征及识别符号。创造出：一种很有格调的生活方式,一种有美学意味的栖居方式一个高尚人文的居住氛围一个可以陶醉70年的生活梦想从而达到与目标群精神共生，打开他们
8、的心灵和荷包的钥匙!,【视觉创意表现】,东方美郡表情,【LOGO及延展表现】,方案一,以中国传统山水画为基本创作元素，寓意本案风景如画，案名与LOGO和谐一体，象征“天人合一”之境界。以黑白为主基调，泾渭分明，中英文搭配和谐，与其他标志相比具有很强的差异性。标志整体简洁大方，易于推广，便于记忆。,延展应用:茶具、信封、信纸与名片,延展应用:手提袋、道旗、请柬,机场高速高炮,导示牌,机场高速高炮,户外广告牌,工地围档,报纸广告示例,卧听风雨声，醉看夕阳红“风声雨声读书声，我不作声；家事国事天下事，关我何事？”并非消极。在国华东方美郡，用山间清风吹走无聊琐事，用绵绵细雨洗掉都市铅华，我只选择与自然
9、对话，感悟人生真谛。,品茗花园间，悠然见南山 我们常用“诗一样的生活”来形容难以企及的生活高度。但对某些人来说，这样的生活并不遥远。国华东方美郡，千佛山南麓罕有城市别墅，北望有“济南绿肺”之称的植物园，南与泰山绵延山脉形成“众星捧月”之势，真正的无敌景观，真正的诗意生活。,方案二LOGO,标志以中国传统古玉拓印为设计灵感，代表本案的东方人文设计；古玉左侧以渐变形式纳入案名，象征本案是中西合璧杰作。标志以白色为背景，墨绿色为主要创作基色，整体形象鲜明，具有极强的可区别性。标志整体简洁大方，易于推广，便于记忆。,名片,信纸信封,延展应用,户外广告牌,报纸广告示例,上善之地龙脉之地，上风上水“仁者乐
10、山，智者乐水”，孔子一句话道出了中国人居住的风水情结。依山濒水之所本就难觅，城中山水更是凤毛麟角。国华东方美郡，背靠济南至尊景观千佛山，南望泰山诸山脉，藏风聚气，沁心泽性，山因水灵，宅因山骄，人因宅尊，如此龙脉之地，至今无二。,拥有东方传统生活习惯接受国际化的生活水准财富力接受传世典藏品需求顶峰建筑产品问世,上游生活向上，是一种态度我们无权定义什么是上游生活，我们只是竭心尽力为城市的塔尖阶层打造一座梦想之所：这里，离繁华很近，与宁静很亲；这里，洗尽铅华，保留从容；这里，阅读山水，亦阅读数千年之文明。,【推广策略及广告预算】,东方美郡引擎,国华东方美郡推广全攻略,整合营销推广思路，全方位包抄消费
11、者，走高端推广发布路线，营造身份感,筹备期：千佛山下，稀世别墅，l国华制造软文、新闻传播开发商品牌形象及项目特征,开盘期：城市别墅，上游生活的源头（概念引导，掀起上游生活的讨论，软文+硬广）强销期：上游生活中品质、配套设施、景观、人文精神，各种卖点强势引导 (硬广）平缓期，销售促进。, 宣传攻略 ,选择“经济观察报”、“齐鲁晚报”、“新航空”广播、网络等定位较为准确的专业媒体发布信息。,事件攻略,项目推介酒会开盘活动XX私人派对（邀请名流）别墅免费体验活动业主沙龙（品酒会、鉴宝活动）讲座（风水与住宅）, 展示攻略 ,房展会房展会外围泺源大街机场、高速出入口处销售中心现场及工地,营销中心放映区投影（形象广告、专题篇、3D片）模型区、灯光模型钢琴吧, 露天咖啡座注:高档接待，请受过五星级酒店培训的接待生接待，给客户以尊贵感。, 卖场攻略 ,案名及SLOGAN细析, 资料攻略 ,一本有份量、有格调,制作精美豪华，印限量，发送给准客户，标注价格。最大限度提升楼书价值与关注度客户通讯新形象折页、海报等常规道具。,广告预算,总销售额的2-3%，约-。,SLOGAN,提案结束，感谢诸位的宝贵时间！,
