1、目 录策划指导思想 项目调查研究宏观环境诊断 竞争环境诊断消费环境分析 品牌战略定位内部资源诊断 品牌结构诊断品牌资产检测 视觉形象诊断品牌战略机会 成功关键要素核心价值定位 品牌结构定位基础识别形象 品牌价值主张品牌调性表现 品牌内涵设计品牌联想规划 品牌价值支持品牌终端体验 品牌传播策略品牌公关策略 网络营销策略事件营销策略 联合推广策略品牌促销策略 平面创意设计TVC 创意策划 品牌管控保障品牌培训服务 品牌策划成效客户商号：婺源旅游客户地位：全国首批生态旅游示范区客户简介：“中国最美的乡村”婺源，朱熹故里，自古享有“书乡“之美誉。江西婺源旅游股份有限公司是在地方政府的引导下成立，旨在牵
2、动地域经济全面发展，使旅游业作为婺源社会经济实现跨越式发展的龙头和支柱。目前公司主营的有景区开发、景区经营与管理、旅游产品设计与开发、酒店、旅行社、旅游汽车、旅游购物、文化娱乐及导游服务等。公司拥有江湾、大鄣山卧龙谷、灵岩洞三个国家 4A 级旅游区；李坑、晓起、江岭、汪口、思溪延村、灵岩洞、文公山、百柱宗祠等 11 个精品风景区，涵盖了婺源古建古村、田园风光和山水旅游资源之精华。项目背景婺源是全国首批生态旅游示范区，国家 AAAAA 级旅游区。它以田园牧歌式的优美风光和保存完好的古文化、古建筑、古树、古洞而被人们称为“最后的香格里拉”。婺源享有“中国自驾车旅游品牌十大目的地”、 “中国十大踏青
3、好去处”等多顶美誉的“中国最美的乡村”，是集生态美、人文美、古典美、结构美和视觉美为一体的乡村休闲旅游目的地，被博鳌国际旅游论坛评为“中国最具竞争力旅游集团”。婺源地处江西东北部，是一颗镶嵌在赣浙皖三省交界地的绿色明珠。是江西省十大旅游区重要旅游区域。旅游是婺源的主导产业，经过十余年的快速发展，婺源旅游正处在一个十字路口。婺源以油菜花而闻名，造成了在春天的旅游旺季人满为患，但其它季节游客显著减少的反差。于是，婺源旅游与在旅游产业有着丰富策划实力的上海复为携手合作，婺源借势大区域的共同效应，主动融入长江中下游地区大旅游大环境，整合旅游资源，突显婺源自身项目的特色，挖掘跨季旅游产品，抓住主要旅游市
4、场重要机会，成为华东地区休闲游主导力量和主要旅游目的地。改变了原来分散经营、各自为政的弊端，大大提升了婺源旅游业的竞争实力，争取实现上市的公司梦想。策划目标整合全县旅游资源，形成合力效应，提升品牌综合资产；明确婺源旅游在区域市场和全国市场的品牌战略和定位，占据可长期发展的有利位置，完成从旅游途经地向旅游休闲目的地的转型；塑造品牌形象，加强游客对婺源的正确认知，以改善淡旺季差距过大的现状；建设清晰的品牌结构和可延伸的品牌发展模式，为经营战略扩张和品牌输出打下坚实基础。一、策划指导思想为实现婺源旅游品牌战略、定位、形象、认知、结构等策划目标，上海复为策划明确了以下指导思想：一、定位品牌战略 注重执
5、行效果传统广告公司的品牌策划“三个一工程”（一句口号，一套形象，一个电视广告）早已落伍。品牌是一项关系企业长远发展的核心竞争要素，必须经历系统的内外部环境调研、分析、检测与诊断，必须在战略清晰的前提下才能策划品牌，闭门创意只会浪费更多资源。复为策划从战略的全局性出发，构建一套严格从战略分析、市场定位、品牌检测、形象建设的策划流程和工具，保证了婺源品牌策划的战略正确性和策划科学性。复为策划谨记策划方案可执行效果的重要性，于是将婺源的品牌定位进行形象化处理，使策划成果通过消费者易于接受的方式表现，创造了形象化的系列的识别标识、识别色彩、识别风格，通过形象载体的有效运用，使品牌理念更好的落地。二、保
6、持鲜明特色 激活品牌基因婺源旅游品牌的形成虽然只有十余年，但已经形成了鲜明的品牌特色、积极的形象和口碑，虽然这种品牌积累随着时间的推移和公司的发展逐渐显露出弊端，但这种在游客心中的旧有印象在短期内难以改变，而且改变成本较高，应尽量尊重既定的“心智”事实，不应强行改变。复为策划在认真研究后决定以婺源既有的品牌基因为核心，以科学的工具和方法加以修正、激活、完善和延伸，使婺源品牌的优秀基因既能保持延续性，又能适应新的战略和竞争需要。三、借力周边影响 四两巧拨千斤借势向来是品牌策划的有效手段，没有哪个品牌可以离开“大势”而存在，巧妙的借势能起到四两拨千斤的效果。比如复为在为旅游地产品牌海昌集团的品牌战
7、略策划中提出“南有侨城，北有海昌”的概念，一举把海昌推到旅游地产领导者位置。婺源旅游品牌周边拥有黄山、三清山、景德镇、千岛湖等知名旅游品牌，它们互相竞争，同时也共同依存，既有共性，也有差异性。通过对旅游市场宏观环境和微观环境及自身资源的分析，复为策划认为虽然婺源已经具有较好的基础，但与桂林、丽江、九寨沟、香格里拉等相比，婺源当前还不够独立支撑大区域、全国性旅游市场，仍需要借用周边品牌之势，以黄山、三清山等世遗旅游品牌包带动婺源的旅游产品包，进而塑造婺源旅游的特色品牌反哺周边旅游景区。二、项目调查研究调研是一切策划的起点，只有经历科学详实的调研才有正确的策划。从企业内部到实地景点，从游客到当地村
8、民，从周边竞争对手到行业标杆品牌，复为策划历经 100 多个日夜不停探索、假设、求证，其中包括自我否定、再假设、再求证。一切只为了得到一个清晰的旅游市场环境，一个真实的婺源品牌。项目调研分解图 一、企业内部调研婺源品牌策划项目的调研自 2008 年 11 月开始，首先对江西婺源旅游股份有限公司总部人员进行深度访谈调研。包括董事长在内的所有高层和部分中基层管理者共 96 人次展开 Fov Visit 调研，对基层员工 260 人次进行 FovQuest调研。通过内部调研，对婺源公司的基本状况、发展方向、经营现状、品牌文化、法人意志及相关资源有了深刻的认识。二、资深专家访谈复为策划就婺源旅游项目还
9、专门邀请了中国旅游研究院、国家地理杂志社、复旦大学、黄山学院、黄山旅游集团、婺源旅游局等专业研究旅游的大学教授、资深专家及长期关注婺源旅游产业的学者，与他们展开了开放式、面对面的访谈，从理论到实践，从景区建设到运营管理等方面交流了意见，对旅游行业宏观环境和发展趋势的了解，对婺源本次品牌策划的战略发展方向的确定收获颇多。三、景点实地考察通过对包括江湾、大鄣山、卧龙谷、灵岩洞、李坑、晓起、江岭、汪口、思溪延村、灵岩洞、文公山、百柱宗祠等在内的 14 个景区的全面实地考察，考察范围涵盖婺源古建古村、田园风光和山水旅游，对项目有了最直接、最具体的认识。四、竞争品牌考察随着信息的发达和交通的便利，旅游品
10、牌的竞争将不仅具有区域性，也具有全国性乃至全球性。根据婺源旅游的景点特征和环境位置，复为策划选择了黄山、三清山、庐山、九寨沟、桂林、天目山等 9 个竞争性旅游品牌进行了实地考察或资料收集，更深刻地了解到竞争品牌的成功基因与核心竞争力，从而为婺源品牌策划找到了可行的定位与方法。五、景区村民座谈生活在景区的村民不仅见证了婺源旅游的发展，而且参与了婺源旅游的发展，其本身的生活习俗、喜怒哀乐等就是婺源旅游构成的重要部分。景区本地村民亲眼目睹着婺源十多年来的变化，许多村民都直接或间接从事着旅游行业，他们以自身经历或所见所闻所感向我们讲述了婺源的特点、文化、风俗和对婺源旅游的看法、期望，让我们感受到婺源旅
11、游的发展带给他们的喜悦与发展致富的成绩。六、外来游客调研为了解当前游客对婺源品牌的真实印象，复为策划在江湾、晓起、江岭等景区及周围， 采用 FovHoldoff 式调研方法，随机拦截到 1325 名游客，对游客的品牌偏好、态度、行为、消费习惯、心理、价值观及婺源品牌的知名度、忠诚度等资产状况等问题进行了全方位调研。七、社会公众调研为在更广泛的范围内清晰婺源品牌的战略定位和品牌建设，复为策划在对当地社会公众调研的基础上，扩大了调研范围，在南京、武汉、南昌、上海、长沙、北京、广州等客源地城市展开了更大的调研，共对 3700 位社会公众进行了 FovQuest 调研；同时在黄山、三清山、九寨沟、乌镇
12、、庐山、雁荡山等旅游地城市也展开了 FovCall 调研。深入详尽的策划前期调研，为婺源旅游整个项目的策划提供了强实的客观性、针对性、科学性和可比性，也为项目后期落地执行的可操作性奠定了坚实的基础。三、宏观环境诊断对于婺源旅游策划项目的宏观环境分析，我们复为策划采用 PEST 分析模型。P、E、S 和 T 是企业外部宏观环境构成的基本要素，不受企业支配，只有通过PEST 工具对政治、经济、社会和技术的分析，可以知道婺源旅游品牌所处的宏观环境是否有利于品牌的成长与发展。进而制定和掌握与之相应的策略。如下图。一、政治法律环境诊断 经过调研分析，旅游业是国家重点扶持的新兴产业和新的经济增长点，将得到
13、国家更多的资金投入和政策支持。同时，国家实施“中部崛起”战略将为婺源乃至江西及其他中部省市旅游业发展起到积极的推动作用。就地方而言，从江西省到婺源县，各级政府正在采取有效措施，积极推进旅游资源优势向旅游产品优势转变。国家在政策导向上，主要是引导旅游业向综合性、竞合性、生态性及市场性方向发展，大力倡导乡村旅游、红色旅游、生态旅游等。这些对于婺源旅游来说，都是有利因素。二、经济生活环境诊断在经济发展层面，旅游业对促进中国经济稳步增长来说，被誉为无烟 GDP，放在更加突出的国民经济位置。更是世界经济受金融危机的严重影响，国家更加明确地提出调整经济发展模式与结构，这大大有利于旅游经济的快速发展，加之四
14、万亿人民币的投放，强劲拉动内需，使得 GDP 仍保持高速增长。东部沿海地区人均 GDP 也远远超过 3000 美元的旅游经济发展基准线，旅游消费意识进一步增强，可以说人们对旅游休闲的需求趋于旺盛。三、 社会文化环境诊断 当代社会是一个物欲横流的社会，于是人们开始更加注重对精神追求。婺源有着浓厚的古村文化韵味和优美的自然风光，前往婺源体验文化与自然的和谐之美，符合当代社会的价值观和精神追求。四、技术环境诊断 现代机械、光电等技术的发展和应用，使旅游娱乐产业如虎添翼，更加让人心惊动魄，刺激无比。同样，现代科技让婺源景观的深度立体开发成为现实。通过现代技术的实施应用，增强了旅游的科技内涵，起到科普宣
15、传的作用。将科技和旅游、娱乐与学习完美地结合起来，收到了极好的效果，在旅游过程中向游客传递婺源的历史知识、人文理念和探索精神是传统旅游的必要补充。通过上述分析诊断，我们发现作为全球第一大产业的旅游业发展势头方兴未艾，中国作为全球主要的旅游目的地之一，将更受广大国际游客的欢迎。中国旅游市场正处于快速发展的黄金时期，宏观环境有利于婺源旅游品牌的成长与发展。四、竞争环境诊断一、行业基本面分析诊断当前国内旅游产业蓬勃发展，各地都在大力打造自己的特色旅游品牌，从资金投放、景点开发、品牌推广、营销渠道、旅行社合作等等环节上，都体现出成熟的商业化运作模式。在旅客服务上，能够提供食、住、行、游、购、娱一条龙服
16、务。以人为本、产业竞合、持续发展，是当前行业的基本特征。在旅游产品和价值主张打造上，很多旅游项目都存在同质化，缺乏创新；在旅行社监管上还存在欠缺，一些旅行社良莠不齐、鱼龙混杂，损害游客合法权益；在旅游服务上，一些企业还不够专业和规范。行业存在问题，正是婺源旅游发展的机会。只要改善自身，塑造品牌，就可以脱颖而出。二、行业发展面分析诊断通过对旅游行业的整体了解和部分相关旅游产品（景区）的调研，复为策划国内旅游产业的发展呈现出以下几个方面的趋势。1.一体化：景点开发公司、旅行社、酒店、航空公司等产业实体将进一步加强合作，随着资本的介入，其中的很多环节上会出现进一步的并购行为，发展成为大旅游，大产业。
17、因此，对消费者的服务也会更加周到和细致，一体化程度进一步提升。2.规范化：随着国家监管力度的加大，消费者对旅游服务要求的不断提升，旅游行业将越来越规范化，各个企业将战略中心放在练内功、抓服务、塑品牌上，顾客将得到越来越多的服务与价值。3.差异化：随着竞争的加剧，不同企业开始走差异化生存之道。乡村游、生态游、红色游、海滨游、温泉游不同主题的旅游品牌纷纷树立起来，顾客的选择更加多样化。4.品牌化：旅游景点不再是圈地揽客的低层次开发，而是要大力打造品牌，在品牌定位、品牌价值、品牌形象、品牌推广、品牌体验上下功夫。旅游品牌已经成为地方的一张名片，产业链上各企业共同维护和共享利益。三、品牌竞争面分析诊断
18、根据行业面与竞争面的分析诊断结果，复为策划发现，随着国内旅游品牌竞争的升级，一方面给婺源带来了挑战和压力，另一方面也是机遇，将推动婺源品牌寻找差异化定位，提升形象，提升竞争水平，广泛开展合作，整合资源，壮大自身。跟以上例举的竞争品牌相比，婺源品牌无名山大川之气势，无西递宏村徽派古建筑之地位，但是婺源有自身的特色，因此必须走差异化道路，不追求高大全，不要动辄提倡“全国最大、国际一流” ，但婺源地处长三角、珠三角交合处。更应该立足自身资源和优势，精耕细作，打造中国最美丽的乡村休闲旅游景区，跟黄山、九华山等名山定位相区别，也要跟宏村、西地等乡村旅游相区别。加之旅游基础设施尤其是与旅游业密切相关的交通
19、等基础设施和配套水平建设也取得重大进展，都为婺源旅游吸引周边省市旅游消费者提供了保障。五、消费环境分析为了获得详实、准确、深入的消费者信息，复为策划分别对景区游客及社会公众同时展开 FovQuest 调研与分组 Fov Visit 调研。调研内容涉及消费者需求心理、行为、习惯、态度、品牌偏好及对婺源的品牌印象与评价等多个方面。通过消费者环境分析，基本清晰了婺源所处的旅游市场消费者环境。一、消费者分析工具消费者分布类型 消费者价值需求趋势 消费者定位分析图二、消费者环境分析1、游客构成现在，婺源的游客有 90%以上来自国内。其中大部分来自与北京、南京、上海、杭州、武汉等大城市，只有少量来自江西省
20、内，说明婺源基本上已经成为一个全国性旅游品牌。游客中一个显著特点是以女性白领居多，年龄多为 2040 岁，她们又长期生活在城市，非常愿意在每年春天来婺源体验回归大自然的感觉。同时，近两年来，大学生到婺源参观实践、社会写生游已成为时尚项目，于是带动了其他大批学生前来旅游。2、游客习惯来婺源旅游的游客的出行方式，以团队游为主，包括自助团队和参加旅行社。因为婺源景点多而分散，个人独立旅行的难度较高。游客的旅行工具大部分以客源地城市直达大巴和自驾为主，少量游客从景德镇、黄山转乘大巴前来。游客在婺源旅游停留的时间有个有趣的现象：即两极分化，要么 2 天以内，要么 3 天甚至一周以上。深入调查下去才知道其
21、中原因：由于婺源景区范围广阔，一部分游客买了通票不忍浪费，只好耐心继续旅游，花上一二天时间，这种只做短暂停留的游客要么是另有旅游目的地，要么只为油菜花而来；另一部分游客是喜欢婺源这种世外桃源的感觉，愿意尽量多留一会，体验一种放松与宁静，更像是休闲客而非游客。3、品牌态度根据游客和社会大众对婺源与周边景点及国内其它景点的比较，我们发现，对婺源有好感的越来越多而对传统旅游风光反而淡泊。他们大部分曾经去过名山大川，如黄山、泰山、武夷山、张家界等，感觉到了传统大山的体验比较接近，没有太多新颖，而且由于游客太多而旅游质量降低，有逐渐失去兴趣的趋势。这说明，观光旅游市场正在面临转型，消费者旅行需要的是一种
22、心情、身体的放松，而不是仅仅追求表面的视觉印象。复为策划认为这正是婺源旅游股份有限公司期望看到的结果，也是婺源旅游的资源能够支持的和正在努力的目标。六、品牌战略定位一、公司整体发展战略定位婺源旅游业发展的指导思想是以“科学发展”重要思想为指导，紧密围绕江西省委、省政府提出的战略要求，打造“旅游休闲后花园”与把旅游业培育成为县域国民经济的重要支柱产业，将旅游业发展全面融入到大力推进农业和农村现代化、融入到绿色生态江西、和谐平安江西之中，结合新农村建设，加大旅游型新农村建设力度。以市场需求为导向，以旅游产品开发为中心，以建设旅游目的地为重点，着力打造“生态休闲、绿色家园”品牌，加快婺源休闲旅游圈的
23、建设步伐，以生态休闲旅游为龙头，引领绿色、古色旅游全面发展，带动工业、农业、文化等各类旅游相关产业快速发展，以对接“长珠闽”、联通“港澳台”、共建后花园、融入全国游为抓手，以集约经营和质量效益型增长为核心，全面提升婺源旅游产业素质和旅游核心竞争力，推动婺源旅游业全面、协调和可持续发展。具体目标为 3 年内立足婺源旅游，按照婺源县旅游规划的要求进行科学有序地开发和保护婺源生态旅游资源，做大产业规模，为树立“中国最美乡村”品牌，促进婺源旅游业做大、做强并健康发展，实行多元化经营，同时力争在5 年内公司股票在国内上市，挤进国内旅游 50 强企业。二、产品经营战略定位复为策划解读婺源旅游股份有限公司整
24、体发展战略后认为：婺源旅游股份有限公司应在坚持以人为本、尊重自然，统筹兼顾、和谐发展，项目带动、突出重点，政府主导、市场导向等基本原则的基础上，实施以下产品经营战略定位。1精品旅游线战略依托“长三角”、“珠三角”等客源地，直通“港澳台”，联合省内的庐山、景德镇、三清山和安徽的黄山、九华山，浙江的千岛湖等品位超群的旅游区，打造“浙皖赣边界”婺源精品旅游线。将婺源建设成为中国乡村风情旅游经典，形成功能各异的乡村名牌旅游产品。2价值链经营战略进一步加强区域旅游协作与联合，积极推动股票上市，推进旅游业向连锁经营、规模经营、集约经营发展，搞好旅游要素的综合开发，加强对自然、人文、社会资源的有机整合，延长
25、旅游产品链、服务链、经营链。3环境友好型发展战略以发展循环经济，保护生态环境，建设资源节约型、环境友好型社会为出发点，把旅游开发与生态、环境和历史文化资源的保护有机地结合起来，正确处理资源开发与保护的关系，防止建设性破坏。优先做好规划工作，慎重、科学、有效的开发利用旅游资源，实现旅游产业与资源、环境相适应的可持续发展。4生态旅游提升战略婺源生态资源丰富，形成了一个基本完整、相对独立的山水相生、村落相依的生态大系统，充分发挥婺源自然生态与文化环境交融的特色生态优势，大力发展生态旅游，提高婺源整个旅游业素质和效益，提升婺源旅游业整体发展水平。三、品牌发展战略定位品牌发展战略根据以上品牌战略诊断模型
26、分析结果及婺源旅游股份有限公司整体发展规划，复为策划提出了颇具实战性的婺源旅游股份有限公司品牌发展战略定位、目标、体系及战略手段。例如：1品牌业务属性从旅游到休闲，并以此为核心向上游和下游拓展、延伸、整合，开展相关多元化业务。2品牌品类定位乡村休闲度假旅游。3品牌产品线延伸在旅游、休闲业务上，坚持婺源主品牌，但在旅游产业链上的相关多元化领域，则要考虑用新品牌去统领。七、内部资源诊断婺源内部资源是形成企业核心竞争力的基础，是品牌战略的依托，品牌战略若离开了自身资源的支持则成了空中楼阁，永远不可能落地。内部资源诊断是对公司的全面分析，包括产品与服务、人力资源、技术能力、管理模式详见下图诊断模型：根
27、据以上模型，我们了解到婺源的优势资源主要包括从几个方面：1旅游资源丰富婺源旅游有限公司所拥有旅游资源囊括了婺源县旅游的特色景区，层次分明，相互补充，便于形成完整的产业链。公司景区山水秀美。青山绿水与在溪边洗濯、休憩、戏耍的居民构成了一幅和谐而又充满生气的小康图画；人文底蕴深厚。婺源“文风鼎盛，人杰地灵” 。 婺源历史悠久， 物华人杰， “十户之村， 不废诵读” 。全国民俗文化村、历史文化名村遍布景区； 建筑别具特色。建筑房屋群落与自然环境巧妙结合，形成了闻名全国的徽派建筑。2人力资源专业化婺源旅游股份有限公司出资股东均为旅游企业，对旅游业有多年经营经验，有利于公司实现专业化经营。旅游业投资回报
28、时间长，出资股东的短视、急功近利也会对旅游资源开发造成不可逆转损害，最终影响旅游开发企业利益。婺源旅游股份有限公司的专业化还体现在人力资源的培养上。公司对中层、普通员工等执行层的培训，使得专业化的优势可以展现在旅客面前，直接提升公司形象，增加旅游收入。3组织结构合理有效合理的组织结构可以对市场做出快捷的反映，可以对公司决策进行有效的执行，可以降低公司内部的交易成本，最终形成组织优势。复为策划通过调研分析，诊断认为婺源旅游股份有限公司的组织结构是以“政府+企业+农户”的运作模式为基础，即采取政府主导、企业化运作、农户参与的有机结合模式，增强互补性，达到共赢的目的。 “政府+企业+农户”的运作模式
29、能够有效协调三方的权力、利益和责任关系，同时通过三方的共同参与，达到管理效率的最优化，实现良性运转，共同受益。具有一定弹性，可以使公司更加灵活的面对市场变化，尤其是应对系统风险。4企业文化契合婺源特色婺源具有典型的“人居生活式景点”特色，古村落具有典型的徽派特色，所体现出的中华礼仪文化和江南山区聚落景观，价值很高。以古村落为载体，其宗祠、官邸、豪宅、民居等都是国家的文化瑰宝。人居式景点要求婺源旅游股份有限公司在发展中不能仅仅追求经济利益，实现与环境、与当地居民“共生、共泽、共富” ，才能取得公司的长远发展。婺源旅游股份有限公司“共生、共泽、共富”的企业文化在对环境保护、旅游资源合理开发、当地居
30、民共同盈利的基础上实现企业增长、旅游业可持续发展的良性循环。5管理模式科学规范婺源旅游股份有限公司采用的经营权转让模式具有明显的优势。此种模式使景区按现代企业制度业设计经营开发，能较好的解决景区发展的资金障碍，具有资本效用优势和经营理念优势，有利于资源得到极大程度和开发和利用，实现了景区的规模化投入、规模化产出的良性运行，以其旺盛的生命力不断扩散和发展。6科学技术的应用科学技术的应用是对婺源传统旅游产业不足的弥补和完善，这就为婺源旅游产业拓展了崭新的形式和内容。与此同时对婺源现有旅游资源科学文化价值和积淀的深刻挖掘和努力刻画，使之能够发挥资源的深度效应，提高婺源旅游产品的品味和档次，从而为婺源
31、旅游产业创造高附加值，增添蓬勃生机。同时也促使婺源农业与婺源旅游业之间直接融合良性互动，推动了婺源农村经济结构的调整和优化。大幅提高农民收入，提高农民素质，改善农村面貌。这是传统的观光旅游所望尘莫及的。7发展模式可持续性婺源旅游股份有限公司的发展模式离不开对婺源旅游特点的判断，婺源旅游以打造生态美、人文美、古典美、结构美和视觉美等“五美”的乡村休闲旅游目的地为目标就是婺源人与环境和谐生存、和谐发展的真实写照。婺源旅游有限公司“处理好人居式景点协调与协作，构建和谐的企业和社区居民关系”的发展模式正符合了可持续旅游的内在要求。8存在的困难和挑战尽管婺源旅游积累众多的品牌建设之资源优势，但复为策划认
32、为其仍存有以下各方面的困难和挑战。一是婺源入境旅游精品及线路匮乏，接待人数少，在全国旅游业发展大格局中处于相对弱势，难以形成旅游“目的地”现象；二是周边省市旅游产品的同质化给婺源旅游股份有限公司带来不小冲击；三是婺源与周边省市的著名旅游目的地和重点旅游区域未能充分的对接和互动，区域合作实现途径较少；四是婺源旅游从业人员包括景区村民整体素质不高，景区一线管理人员水平偏低；五是各旅游景点的基本配套设施不齐全、不完善；六是婺源外部交通虽然改善明显，但是部分景区内部交通、停车场仍然存在不足等问题仍然比较突出。八、品牌结构诊断品牌结构是指一个企业不同品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，
33、以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。复为策划深入调研后发现，随着婺源旅游的快速发展，下属品牌越来越多，层级与关系也逐渐混乱，婺源的品牌结构已经开始显露弊端。主要有如下症状：一、品牌结构不清晰婺源旅游股份有限公司旗下除了“婺源”主品牌，还有业务品牌、产品品牌，但各品牌没有明确其相互关系。如“婺源”与“灵岩” “李坑” “江湾”等景区品牌之间，具有较强的包容性与关联性，看似母子品牌或主副品牌关系，但又常常独立使用，又如背书品牌关系。让人分不清到底是母子式品牌结
34、构还是主副式品牌结构？母子式品牌结构是“母品牌+子品牌” ，其结构模式是因为母品牌旗下有多个不同功能、特点和级别的同类产品或不同的形象风格，需要设立相对不同的品牌名加以区别。这种结构模式下子品牌既隶属于主品牌，又具有独立品牌意义。而主副式品牌结构是“主品牌+副品牌” ，其结构模式是为了区别一个品牌旗下不同功能、特点和级别的同类产品或不同的形象风格，而设立系列辅助品牌对主品牌补充说明。一般来说主品牌其实就是企业形象式品牌，它的主要对外功能就是为副品牌提供信赖的背景形象。这种结构模式下副品牌是主品牌的附属，一般不具有独立品牌意义。背书式品牌结构是为了对某个品牌提供担保或背景说明，而其另外附加一个品
35、牌，起背书作用。如 P&G 宝洁这个企业品牌就为飘柔子品牌提供优质的品质担保。二、品牌关系整体感弱“婺源”品牌应是“李坑” “江湾”等景区品牌的母品牌或主品牌，也可以是“云溪食府” “儒林堂”等配套产业品牌的母品牌，但是，在品牌名称上，看不到与“婺源”品牌间的表象关系或内在关系。甚至“婺源”作为主品牌，与其业务品牌、产品品牌等之间形象差异很大，没有形成整体感与结构感。九、品牌资产检测品牌管理专家 D.Aaker 认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的品质认知、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这
36、四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产构成的重要来源。此外，品牌资产还包括其它一些重要的因素：专利技术、独特物质资源、独特的历史文化渊源、独特的品牌背书等等。因此，我们认为品牌资产总共包括 5 个方面，如下图:复为策划通过调查，发现随着近年来品牌传播和营销手段的发挥威力，婺源品牌的知名度、美誉度和忠诚度等均呈现上升趋势，但在品牌联想方面，存在一些不足，具体表现如下：一、优势品牌资产1品牌知名度。婺源品牌在社会大众的提示知名度虽然在黄山、庐山等品牌之后，但得分仍较高，差距并不大，而且与之前相比提升明显，说明品牌知名度处于上升趋势2品牌美誉度和忠
37、诚度。调查发现，游客对婺源旅游的美誉度和忠诚度竟然高于周边竞争品牌，这足以说明婺源旅游品牌的生命力正蓬勃向上，具有很强的竞争力。可见，婺源品牌具有后发优势，如果知名度能继续提高，则游客数量完全可能超越黄山等景区。二、弱势品牌资产1.品牌联想。调查发现，游客对婺源的正确联想都不高，其中联想度最高的“最美乡村”也只有 47%，其它的联想如“古村文化” 、 “五彩田园”等联想度较弱较分散；然而，婺源旅游的负面联想比较一致，如较为分散的景点采取“一票制”等类似意见，既方便了游客也牵制了游客，这对婺源品牌而言是个不小的挑战，需要积极的较长时间正确引导和处理才能消除。2品质认知。游客认为主要景点特色如自然
38、美景、温馨乡土的旅游品质是不错的，但认为婺源的景区配套建设和服务品质较差。比如景点过于分散而道路质量和交通条件不是很好，造成游客旅途劳累，以及酒店、餐饮配套设施和服务导致游客满意度降低。同时，游客对油菜花之外的其它景点认知度不够。这些问题造成了婺源旅游短期内难以从旅游过境地向旅游目的地转变的现象。3专有资产。婺源拥有诸多独特资源，如生态、古川、古建、古村、民居、民俗等，也获得了“国家森林公园” “国家 4A 景区”等称号，但几乎没有一个专属的资产，如安徽的宏村和西递的徽居已被联合国列为“世界遗产”那么具有竞争力。而婺源其实具备相关的资源与能力，除了自然景观、古建古居，婺源民间的民风民俗如“抬阁
39、”习俗也有可能成为专有资产，但这些需要婺源政府和婺源旅游股份有限公司持续的努力。十、视觉形象诊断复为策划在项目调研过程中，分析诊断出婺源品牌视觉定位不清晰，形象不统一，缺乏对品牌视觉系统的规范设计与运用，同时整体风格上也缺乏个性，不能体现婺源品牌的独特魅力和价值主张，需亟待改进和提升。具体说来，婺源旅游的视觉形象的问题点主要体现在如下几个方面：一、景区形象不统一不同景区的指示牌、招贴形象较乱，色彩运用随意，风格不统一；形象载体粗糙，与景区的调性不符；景区环境设计和装饰比较粗放；各个景区风格规划缺乏特色，没有很好的展现出“中国最美乡村”的视觉形象，等等。据复为策划了解，其原因是尚未形成统一的视觉
40、形象系统和执行管控体系，各景点形象主要由各景区景点自设标准，自己设计，自行操作，自我验收。比如各景区门票和海报设计上缺乏对婺源文化、民俗特色的充分体现，不具备整体的个性化。二、从业者形象不规范旅游从业人员是品牌传播的主体之一，然而复为策划调查发现，婺源旅游从业人员尤其是一线诸如导游、解说员等的形象严重不统一，缺乏职业化。于是建议从业人员的职业素质应进一步提高，例如服务态度的亲和性，普通话表达的标准性，解说水平的专业性，人文历史了解的充分性等。这些方方面面都应给婺源旅游品牌形象加分而不是减分。共同创造出符合“中国最美乡村”视觉形象和行为形象。十一、品牌战略机会从任一行业发展规律来看，随着市场的成
41、熟与升级，战略选择对企业都具有决定性意义。婺源以前那种自发式的粗放成长途径必须改变，必须立即明确战略机会并做出抉择。根据前面的分析和诊断，在旅游业发展宏观环境大好的背景下，复为策划发现婺源旅游至少具有以下战略机会。战略机会之一：旅游业发展潜力巨大，旅游市场发展迅速，婺源搭上经济和行业发展的快车。目前旅游业已经成为国民经济新的增长点和区域经济的支柱产业。全国已有 28 个省、自治区、直辖市将旅游业定为当地经济发展的支柱产业、主导产业、第三产业的先导产业。据世界旅游组织预测：到 2020 年，中国将成为世界第一的旅游目的地国家和世界第四旅游客源输出国，将接待国家旅游者 13710 万人次，占世界市
42、场总量的 8.6%。目前，为适应 21世纪发展生态旅游的需要，我国已开始全面启动国家生态旅游示范区建设工程，主要是利用富集的景观资源和自然生态资源，通过政府引导，资金支持，市场推荐的方式，建设一批符合市场需求的生态旅游精品项目。就行业来说，婺源旅游有限公司进入的是一个朝阳和国家大力支持的行业，发展前景良好。战略机会之二：婺源品牌初步树立，游客数量和业务收入连年大幅增长，为未来进一步提升品牌、整合产业链、增强竞争力奠定了基础。婺源旅游股份有限公司虽然成立时间短，但在婺源地方政府的大力支持和推介下，呈现跨越式发展态势。公司所属部分景区已经开发多年，初步打出了品牌，公司可以享受其品牌效应，在较高的基
43、础上实现大的发展。根据调研统计资料显示，婺源地区游客的数量从 2003 年的 138.04 万人增加到 2007 年的 340.3 万人次，增长了 146.5%；旅游总收入从 2003 年的 18740 万元增加到 2007 年的60030.2 万元，增长了 220.3%；各景点的门票总收入从 2003 年的 1408.4 万元增加到 2007年的 5810 万元，增长了 312.5%。除了旅游业，以文化与生态旅游业为主的第三产业也得到迅猛发展，这便于婺源旅游股份有限公司在旅游业为主业的基础形成产业链，扩大利润来源，增强抗风险能力。战略机会之三：政策支持力度大，在国家、省市地方政府的支持下，婺
44、源将获得快速增长机会。从全国大环境看，我国已明确地把旅游业作为国民经济新地增长点之一，促进有效需求的消费热点之一，经济结构战略性调整的重点之一和广大对外开放的重要领域之一，加大投入，加快发展。从江西省看，江西省委省政府于 2000 年、2001 年以两个“1 号文件”明确了全省旅游业发展的战略目标：“力争经过 5 到 10 年的努力，把旅游业培育成全省国民经济新的支柱产业” ， “使江西成为沿海地区群众旅游休闲的后花园” 。从婺源政府看，婺源旅游业收入占全县 GDP 的 18%，由旅游业拉动的第三产业收入占全县 GDP 的 42.4%。两者总计收入占婺源全县 GDP 的 50%以上，可见，旅游
45、业对婺源的经济有着举足轻重的作用，县委县政府正着力打造婺源生态旅游强县，努力把婺源建设成为经济持续增长、社会全面进步的“中国最美的乡村” 。战略机会之四：客源市场结构趋向合理，旅客来源多样化，价值观和喜好多元化，这为婺源走差异化道路提供了基础，婺源坚持打造“中国最美乡村休闲度假景区” ，将获得越来越多目标群体的认可，将自身进一步做大做强。随着婺源旅游业发展，客源市场摆脱了主要靠周边城市的境况，旅客来源多样化，客源市场结构趋向合理。在国内，游客主要分布在华东旅游区、长江三角洲、珠江三角洲等沿海经济圈和沿江经济带，主要的客源城市有：北京、上海、武汉、黄石、杭州、宁波、南京、苏州、成都、广州、深圳等
46、；香港、澳门等海外游客量也在急速上升。在国际，亚洲地区的客源市场，日本、韩国、新加坡、马来西亚等东南亚国家与地区的游客量较高，其它如英国、德国、美国、加拿大、澳大利亚等国的游客也不断增加。这些客源地在区位空间和入境交通节点上对婺源旅游都十分有利。十二、成功关键要素复为策划认为品牌成功基本要素包括“品” （内在支撑体系）和“牌” （外在表现与传播）两个方面。其中，内在支撑体系包括企业的物化资源、人力资源、资金实力、生产/研发/销售/管理/品牌运作能力等等；外在表现和传播包括品牌定位、品牌视觉系统、品牌风格与调性、品牌传播策略、品牌公关策略、品牌价格体系等等。下面是复为策划对婺源品牌成功的基本要素
47、进行梳理，从中再寻找、概括关键成功要素：1、内在支撑体系婺源得天独厚的自然风光和悠久的历史文化遗产，构成婺源品牌存在的基础资源。但是，这还不够，为了建造成功品牌，婺源旅游股份有限公司还必须增强企业能力，制定明确的战略规划、营销规划、管理制度、服务制度、品牌管理运营机制、企业文化体系等等。并将企业的愿景和战略转化为行动，通过建立优秀管理与执行团队，将各项计划与任务落实到底。这样，才能完善品牌支撑体系，为建立强大的品牌奠定基础。2、外在表现与传播婺源品牌必须建立外在表现与传播系统，包括确定品牌战略定位，确定品牌风格和调性、设计全套品牌视觉系统、制定品牌公关与传播策略等等，让婺源品牌能够占领消费者的
48、心智，吸引消费者前往体验。然而，这方面恰恰是婺源当前最不具备的。3、品牌关键要素归纳根据前面的调研分析，婺源品牌在品牌定位、风格和调性定位、视觉系统规划与设计方面属于薄弱环节。因此，婺源品牌的发展关键要素，就是要完善这些薄弱或缺失的环节，弥补短板，发扬长处。总之，复为策划围绕品牌成功的关键要素开展工作，从战略到战术，从形象到文化，帮助婺源品牌构筑与满足成功的要素条件，进而推动品牌全方位、立体性建设。十三、核心价值定位品牌核心价值是一个品牌对消费者最重要、可持续的承诺，应该成为指导品牌所有价值的出发点，是品牌所有传播活动的中心，也是一个品牌区别与同类品牌的根本。根据婺源旅游品牌核心价值定位模型的
49、综合分析，复为策划认为婺源品牌应该确定为“美丽”与“休闲”并举的核心价值定位。以品牌核心价值为指导，复为策划规划了完整的品牌价值体系，包括功能价值、价格价值、情感价值和文化价值。其中功能价值和价格价值属于理性价值；情感价值和文化价值属于感性价值。功能价值是品牌存在的基础，价格价值决定品牌的售价，情感和文化价值获得消费者心灵和精神的共鸣，提升品牌溢价和无形资产。婺源旅游在“美丽”与“休闲”核心价值定位指导下的品牌四大价值是一个有机整体，缺一不可，具体定位结构及内容分解如下：婺源旅游的功能价值婺源旅游品牌的功能价值，就是休闲生态旅游。为游客提供旅游观光、感受文化、体验自然的乐趣，以及由此衍生的食、住、行、游、购、娱一体化服务，让顾客获得美好的体验。婺源旅游的价格价值婺源旅游坚持淳朴的好客之道，让广大平民百姓都有机会来旅游和体验。因此，价格上以大众平价为主，以更高的性价比获得持续发展。婺源旅游的情感价值婺源旅游资源在情感上应体现“五个美”：即生态美、视觉美、结构美、古典美、人文美，让游客来到婺源，体验“五个美” ，放松心情，涤荡尘埃，洗去疲惫，天人合一，惬意无比，真正体验“中国最美乡村”的内涵与外延。婺源旅游的文化价
