1、华安集团坊子龙凤花园社区商业综合楼发展策略建议,成器企划商业地产研究报告潍坊 2010/09,What to do,本次提案旨在沟通两个概念性问题,How to do,“做什么？”和“怎么做？”,华安集团坊子龙凤花园社区商业综合楼是龙凤花园项目的商业配套物业的一个组成部分，面积不到3万平方，由西部建筑面积9013.51的7层星级酒店，东侧的商务空间和SOHO公寓，商务空间共分两层，建筑面积4819.41（1层2561.8；2层2257.61），SOHO公寓建筑面积 3806.99（3、4层1295.37；5层1215.05），共74间。酒店和商务空间的下方建有大型地下停车场，建筑面积 3764
2、.66；另外在综合楼东侧、中百佳乐家西侧的是接建部分商业房，约8000平米，一二层面积约3000平米。,物业基础条件,龙 泉 街,龙 山 路,凤 凰 大 街,凤 山 路,时尚服装特卖场.,休闲购物步行街,佳乐家,商业综合楼,物业区位状况,龙 凤 花 园 社 区,物业特点,龙凤花园商业综合楼，是龙凤花园社区的配套商业的组成部分之一，这就决定了物业首先的基础属性是社区商业，而由于龙凤花园社区商业的总体规模及体量具备了辐射整个坊子及更广区域的条件，加上成功引入潍坊最具商业号召力的佳乐家超市成为主力店，使得综合楼及其他部分的社区商服物业同时也获得了发展外向型区域商业的机会。,项目覆盖消费人群及区域分析
3、,核心消费群,龙凤花园住户及 佳乐家购物者,坊子新区居民及周边项目住户,坊子老区居民及周边企事业单位员工,坊子以南区域乡镇居民部分商旅人群,主力消费群,次级消费群,偶得消费群,物业规划业态功能结构,星级酒店,商务空间,Soho公寓,商业卖场,+,+,+,社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。这一商业形态是城市商业的基础，它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，商业业态的
4、设置也有较强的针对性。,社区商业,成器商业研究,了解,地域性强，服务对象明确，商圈较小。,以经销日常生活用品为主。,交易频繁，交易额小，交易时间短，成交机率大。,营运成本相对低廉。,商业功能、业态的多样性。,社区商业的特点,项目所处区域概况,坊子城市化进程加快、区位优势明显。辖区内拥有多家中大规模企业群，整体经济呈缓慢向上的发展态势，具有比较大的发展潜力。,潍坊城市发展重心东移，给坊子带来难得的发展机遇，地缘优势更是加快了坊子新区房地产市场的蓬勃发展，项目周边及与高新区结合部位在建项目开工量巨大，势必带动区域发展。,以龙凤花园为圆心，半径2公里内，目前居住人口数量约5-8万人。大小零售商家约不
5、足百家，本项目除外人均商业面积不到0.2平方。,区域商业概况,坊子区分为新区与老城区，本案所在地为坊子新区，该地区主要由凤凰街、龙泉街、双羊街、郑营路、凤山路、龙山路等几条主要街道构成。由于时间关系，我司只能作初步和较浅的调查、统计和分析，数据存在较大模糊性，仅供参考。,1）凤凰街区域,表一、凤凰街商业构成,表二、凤凰街相关配套设施,图一：凤凰街商业构成图：,分析：从图中我们可以看出，餐饮行业所占的比例为38%，但是实际情况却并不是这样，通过我司市调人员的走访发现，凤凰街南北两则的商业均不是很发达，所有商家总量还不到30家，真正的餐饮行业只有泽弘园、味香居、富春肥牛园这3家，其中的泽弘园还是处
6、于位置较偏的小巷中，档次较低，其他都是酒店行业。,2）龙泉街区域,表一：区域商业构成表,图一：商业构成图,通过上图，我们可以看出，餐饮所占比例为63%，多达12家，以中低档餐饮为主，其次是超市百货与服装业，超市都是小型的百货店，没有大型的综合类超市。大型的商场有龙泉百货大楼（华丽世家），一座体量在8000左右的四层（-13层）建筑，地下一层现在已经是健身房，一层临街商铺，二层三层尚未出售/出租。二层计划做服装，二层面积1990，租金36万/年，一层沿街商铺200多的每年租金2.8万,3）双羊路区域双羊路由于位置较为偏僻，商业氛围还不是很成熟，我司市调人员对该区域暂时进行了概括性的归纳，内容如下
7、：餐饮业主要集中在郑营路与双羊路交汇处附近，以低端的小吃大排档为主，卫生情况较差。面积在200平米以上的餐饮业共有3家，年租金在23万左右。郑营路附近，面积160的二层餐饮业，年租金在1.5万左右凤山路附近租金较贵，70平米餐饮业年租金在1.2万左右。其他商业类型多为装饰建材一类。交通环境相对较为便捷。,1.凤凰街有新住宅项目4个，分别是双羊新城、欧美佳苑、华安新凤家园、新方新怡园；较老的住宅中成为小区规模的只有一个颐景园（安置房），其他建筑为集资自建项目，单位福利房等，均不成规模，多为单体建筑或者商住一体项目。,区域住宅项目概况,人员构成：各机关单位人员、私营业主、少量外地人员、本地人员（原
8、拆迁土地所有者）等。交通环境较为方便，有51路，18路、22路、81路这4路公交车经过。,2.龙泉街区域,3.双羊路区域该区域新旧小区共计2776户，按照每户3人来计算，应有8300余人,总结：以上三个区域约有常驻人口5.2万左右，其他街道与小区人口还没计算在内，实际总人口数应该在810万之间，期间包括流动人口等，人口数量符合城镇区域性特点。,外向型的社区商业面积与住宅面积之比在511之间，商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。,中间型的商业面积和住
9、宅面积之比在25之间 ，这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区及周边居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。,内向型商业面积与住宅面积的2以下，社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。,社区商业类型,成器商业研究,了解,定性,龙凤花园小区位于坊子新区凤凰大街与龙山路交汇处，小区于2005年11月开工建设，小区总占地面积360亩，计划投资10亿元，总建设面积40万平方米，其中商贸城面积达10万平方米。 该项目共分两期投资建设，一期工程占地约150亩，投资达3亿元
10、，建筑面积16.8万平方米，其中住宅13万平方米，综合商业3.8万平方米。绿地率40%以上。,龙凤花园座守新城区凤凰大街中心干道，相仿于北京的长安大街。左依交通干道潍县路，右托鸢都交通大动脉，新城区中心轴线的北海路，形成流畅便捷的层级交通网络体系。另外，机关、事业单位、学校、金融、医疗周边环立，城市功能完善成熟。,龙凤花园商业街总规划建设面积10余万平方米。潍坊最大的百货零售企业中百集团将旗舰店中百佳乐家已经选址在此，并已经于2009年9月20日隆重开业。中百佳乐家的强势入住，必将迅速的聚拢人气，充盈财脉。,商业综合楼位于项目西南角，楼体建筑面积约2.8万平方，紧邻坊子新区主干道凤凰大街及龙山
11、路，交通便利，具备复合型商业功能及条件，规模适中，既可成为龙凤花园社区商业的骨干组成部分，又可单独成为特色主题商业场所。,项目SWOT分析,成器观点,结合项目实际情况以及社区商业类型特点，可认定本项目商业为,外向型社区商业,典型外向型社区商业业态组合规划,成器商业研究,了解,典型中间型社区商业业态组合规划,成器商业研究,了解,典型内向型社区商业业态组合规划,成器商业研究,了解,社区商业业态组合原则,超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。 业态组合规划原则： 社区商业的基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业的三大基本业态； 租金收益的最
12、大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态； 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况； 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围； 符合商铺建筑设计技术指标。,了解,成器商业研究,参考项目,深圳万科四季花城商业街,天津水晶城社区商街,典型案例：星河湾,星河湾位于广州番禺迎宾路沙溪大桥南岸的大型高尚住宅社区，占地面积80公顷，建筑面积120万平方米，容积率1.5，商业面积约60000多。商业属性为中间型，主要分布形式为入口街铺型，与高尚社区的住宅定位相呼应，商业整体形象较好。并且经营种类较齐全，其分布也相对较合理，主要位于端口位置。另外拥有一家白金五星级酒店是其配套商业最突出的特色，其总
13、经营面积约7万平。 服务配套类业态如药店、冲印店、饼屋等均位于社区出入口附近，方便居民日常消费。,剖析,成器商业研究,剖析,成器商业研究,酒店,集中商业,社区大门,会所,交通动线,坊子一站式购物天堂,定位描述,案名及标示初步建议,释义：苹果象征健康和阳光的生活方式，以苹果街命名，代表项目所倡导的时尚、休闲以及质感的生活理念,概念借鉴及外立面包装参考,世博会罗马尼亚会馆造型,商业地产利益链,发展商关心企业效益。投资客关心收益率。商户关心营业额。消费者关心自己的需求是否能够得到满足。政府关心商业所带来的长期税收及就业。,没有规划和定位的招商难以成功没有主题和特色的经营无法持久没有管理和营销的商业缺
14、乏价值没有责任和诚信的商家注定OUT,商业地产操作要点,社区商业主要招商策略,总体思路：以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。主力店及次主力店的主要代表：生活超市中西连锁快餐、咖啡厅中餐特色酒楼美容SPA、休闲足浴品牌商家品牌24小时便利店等品牌健身房文化休闲茶楼、书吧等,建议1,成器商业研究,苹果街应首要完善社区配套，其次应结合坊子新区的未来发展重点考虑餐饮娱乐和文化休闲等特色配套,完善的社区配套是大盘走向成熟的基础定位精准的特色配套是商业迅速成熟的催化剂恰当的区域配套是走向城市化的必备要素,最基本的生活配套,升级型生活配套,区域配套跟进,特色配套带动,剖析,商业功能对比,成器商业研
15、究,餐饮类,特色小吃,海鲜自助,西式正餐,商务餐,私房菜,中西快餐连锁,中式菜系名店,娱乐文化类,KTV,个性酒吧,迪吧,洗浴桑拿,影院,健身俱乐部,文化、书吧系列,运动类,休闲类,健身俱乐部,桌球俱乐部,羽毛、网球馆,保龄球馆,跆拳道武馆,MINI高尔夫,攀岩滑冰,咖啡厅,茶艺馆,曲艺茶楼,艺术酒吧,陶吧,布坊、绣坊,创意坊,成器建议,由于综合楼商业紧临坊子新区主干道，属于区域中心，配套完善，缺乏中高端餐饮及休闲娱乐，可考虑以此业态为发展方向,参考业态组合,租售模式分析,成器建议,整体持有租赁，在经营成功的前提下等待合适的市场时机进行后续销售。,以经营为核心，以长期发展为原则，以树立华安商业
16、地产品牌形象为目标，以实现社区商业物业价值最大化为战略培育3-5年，根据经营情况及企业需要决定物业权属最终走向聘请专业商业规划设计公司对物业进行升华性的立面包装及内场主题性改造装修聘请专业商业运营管理团队对项目进行全面和长期的经营管理以优质及实力连锁品牌商家作为重点发展对象，提供经营优惠，强强联合，打造坊子商业新气象,发展策略建议,内街装饰参考,完善功能：从单一购物的初级化市场，向购物、运动、商务、文化、餐饮、休闲、娱乐、日常功能服务等多样性复合型的高级化商业功能转变。由社区型向区域型转变。营造环境：贯彻“以人为本”的原则，综合运用多种手段，创造轻松舒适的文化休闲购物方式，构建体现“人文关怀”
17、的独特商街景观。整体设计规划完整、精致、布局合理、富有人性化，并具有一定的适度超前性。以构筑商业步行休闲空间，以步行为特征，具有综合性、层次性、创造多元商业休闲文化为目标。通过多种形式商业街外环境的塑造，形成新的城市空间特色，成为新一代社区商业特色。突出个性化、艺术化、自然化、生态化、人情化，以空间规划引导人的商业活动模式。,业态规划调整建议,业态规划原则是“铺铺临街、关联布局、循环消费、资源共享”理念和模式。品牌荟萃、条块清晰、功能齐全、方便顾客。业态规划上讲究关联性，商铺与商铺、商品与商品之间、商品与服务项目、服务 项目与服务项目之间推行循环消费理念。,业态规划原则,采取“统一规划、统一招
18、商、统一管理”，目的就是要整体做旺商铺，为商家、投资者和终端消费者创造“三赢”局面。“统一出租”，就有效地避免了不同投资者之间为出租店面而互相降低租金的恶劣竞争，能有效地控制租金价格的走向。 “统一招商、统一管理”，可以确保商铺经营业态的差异性和档次标准，避免业态重复设置或档次差距大导致的租金下滑和商铺人气减弱。,经营管理建议,由社区型商业向区域型商业转变，成为坊子区域的强势商业服务终端实体，成为社区商街品牌形象的标志，互利双赢、永继经营。,经营目标（长期目标）,招商、开业（短期目标）,制定完善的招商计划，确定管理模式，吸引有实力和档次的业户进场开业经营。,1,2,附件1：难点及解决之道,传统
19、观念的投入： 招商招商是法宝，是解决一切难题的万能钥匙 管理做点广告，搞点活动，商气就有了真正需要的投入： 调研调研不仅仅限于区域和竞品，还有目标市场的需求和潜在需求 规划结合市场和地块属性进行定位和规划、产品设计、市场测试、调整 招商寻找目标合作伙伴，达成共识、量身修建，共同打造 培育舍弃部分利润，投入资源、与商家共同面对市场风险 运营组建专业的经营及管理团队，投入长期的运营管理,首先要明确投入什么？,1.做好前期资源储备：要明确团队（是自己建立，还是寻找一个专业的合作机构）、寻找商业的意向合作伙伴（即主力店商家）、储备各种资源（人员、资金、技术等方面）；2.建立系统的计划：对项目的定位、规
20、划、设计、修建、营销、招商、管理、经营等方面开始有一个系统的，初步的工作计划；3.全面重视后期管理：对项目后期的经营管理问题进行系统的考虑（参与后期管理经营的人员必须要与前期工作的人员进行深度合作，或直接由一个团队全程操作）,原因1：前期商业在未成熟之前，商家为了生存，会有一些业态或档次与项目定位之初的规划不相符。但随着成熟后影响力的扩大，消费者结构发生了改变，业态的配比、商家的组成及档次都会发生改变，并逐渐向项目之初的定位规划靠近，只要运营商在这个阶段注意把控，最终将达到比较理想的状态。原因2：出于市场的考虑，所有的商业项目基本上都会经历这样的一个逐渐改变的过程。由于相当多的开发商在前期市场
21、还没有形成之前，对商家的档次及品牌的要求过高，极力想达到理想中的完美状态，脱离了现实的市场情况，失去了成功招商的最好时机，导致失败案例比比皆是。,所有的商业在成熟前后为什么有较大的变化？,合适的才是最好的，只有不断调整才能使项目的商业业态达到理想状态。,附件2：急需开展的工作内容,本次提案仅是一次概念性的沟通和交流，内容粗浅，尚需要对以下工作进行深入开展。,针对性的区域性分析 片区人口统计； 片区消费群特征分析； 竞争对手分析（现有及潜在的竞争对手）； 目前片区的人均商业面积大小； 片区人车流量统计分析； 片区商业业态的统计分析； 片区市政规划分析； 商业物业条件分析等等；以上几项要素是对社区商业策划定位的主要参考依据，任何一项要素分析都与项目的商业定位息息相关。,专业性的商业规划及调整,非常感谢华安集团给予我司这样的机会，让我们能够展示自身在商业地产方面的丰富经验并对项目提出相关建议！ 秉承对项目负责的态度，我司在有限的时间内，通过对有限的信息进行初步专业分析，仅供此次参考！,THANKS！,
