1、花都狮山半岛项目营销策划案,2,北京,上海,深圳,广州一些大城市知名的别墅不少，它们的成功，都有各自的取胜之道!,3,市场分析,1,PART ONE,最具人气别墅鉴赏,4,长岛澜桥,澜桥国际花园拥有独特的自然水景和原生林，其湖面宽达60米，湖上更有一座梭形澜桥，连通两岸，成为水上的观景台。同时，湖水两岸保留了生长了几十年的原生植被，更让社区充满了醇自然的味道，桥与水的完美结合，构成了长岛澜桥得天独厚的自然文化气息。,原生湖景生活,环境设计以“尊重自然”的理念，建设生态型社区有 在设计时景观元素的表现手法色彩和形式应与周边环境谐调，构筑材料以自然环保材料为主（石材、木材等）。植物的配植上，以适合
2、当地自然条件的植物和乡土植物为主，尽可能保留现有植物, 同时考虑植物的色彩搭。, 北京红螺湖,自然生态超低密度项目,最具人气别墅鉴赏,5,万科兰乔圣菲,万科兰乔圣菲上海闵行区金丰国际社区，小区占地约32公顷，共规划建造305幢独栋别墅,建筑面积9.3万平方米，定位为加州早期传教士风格，是一个古朴、典雅，自然而不张扬的高级别墅区。带有浓厚宗教色彩的西班牙建筑风格，厚实的形体，小窗洞，黄灰色的抹灰和夯石墙，原始的木方，不仅适应炎热气候和强烈的阳光，而且具有一定的神秘感。强调铁艺的运用和简洁，粗矿的风尚，强化居住的舒适性能，并满足返朴归真，追求自然的心理要求。,原创纯西班牙景院美墅,檀宫总占地面积4
3、7384.6平方米，仅建18幢建筑，风格以英国、法国、意大利、西班牙的经典建筑为蓝本，并由世界顶尖建筑设计事务所在境外设计。富含8种风格英伦皇式、英伦庄园式、英伦乔治式、法国枫丹白露式、法国里维埃拉式、意大利佛罗伦萨式、意大利托斯卡尼式、西班牙马尔贝拉式。, 上海檀宫,个性化世界级风情组合,6,深圳观澜湖高尔夫大宅将经典的欧洲建筑风格进行全新演绎，将意大利托斯卡尼建筑风格与夏威夷热带建筑的休闲风格相结合起来，华丽的穹顶、柱式、浮雕，优美的建筑元素，加上飘檐以及高阔的露台，设计充满艺术表现，既充分考虑了亚热带地区充足的日光、雨水和季候特点，又充满着艺术之美和细节之美。,意大利的古典VS夏威夷的悠
4、闲,观澜高尔夫别墅,万科十七英里,项目位于深圳宝安区，其最具价值的表象是“零尺度临海界面”，临海第一排别墅与海滩近乎零距离。采用层叠手法，将线条简单的方盒子，顺着自然山势叠上去，尽量减低填土和削土的幅度。盒子与盒子相联，形成双拼并联和多拼并联别墅，同时坡地别墅的居住层面采用竖向规划，打通多个大尺度面海纵向景观走廊，每户全海景互不遮挡，区内高处的两个淡水泳池也因此而突出。,名流汇聚 低调内敛 无敌海景,7,天湖峰境,项目位于广州市花都区山前大道，依山而建，自然生态和居住融为一体，拥有超过40%的水面覆盖率，区内有湖、溪、泉、滩、岛、瀑布、叠水等各种水景观，秉承“天、地、人和谐”的顶级山水别墅开发
5、理念，倡导“远离尘喧，享受自然生态园林”的生活方式。产品包括独立别墅和联排别墅两大类产品，户型多达二十多种。,顶级国际山水别墅社区 南中国山水第一墅,美林湖国际社区,美林湖国际社区位于广州市花都区山前大道，依山傍水，坐拥30000亩休闲森林，8000亩生态湖面。首期占地面积1200亩，采用美国加州岛建筑风格，体现原汁原味的加州风情。,低调的奢华 开启大广州新居住时代,8,未来区域市场如此激烈，要成为一个令市场瞩目、让成功人士为之动心的高端别墅项目，除了必须拥有外部环境资源优势外，还通过对项目形象、产品、服务等方面进行资源整合，以其独特品牌与个性来获得市场的高度认同。,！,9,2,PARTTWO
6、,项目分析,项目自身分析,类比产品分析,项目竞争环境分析,10,项目优势资源,（1）环境优势：拥有原生态私家半岛的山水珍贵资源优势；,2.1 项目的自身现状,11,（2）配套优势：有能满足业主高端客户的商务娱乐休闲配套设施；,项目对面功能完善的广州日报记者俱乐部,12,（3）区位优势：距广州、花都市区、新机场仅35分钟辐射圈内；,本案总占地9.6万平方米,35分钟,13,私家石涧登山道,坡地建筑，珍稀植物岛，具有丰富的植被景观资源优势。,300米私家车道，与路面相对隔离，增加项目的整体独立性。,600米的私家栈道，两大亲水栈台，畅享超阔水景视野。,（4）产品优势：项目坡地式的地貌,令各种 产品
7、基本都能享有湖景景观；,14,独立别墅产品比较,本案独立别墅产品的主力面积段稍高于市场同类型产品，另外3套1000以上的楼王别墅将会是目前市场上供应量极少的高端大户产品。而本案的独栋产品全部处于一线湖边的有利位，具备一定的稀缺性.,15,联排别墅产品对比,联排别墅市场同质化竞争的加剧，近年新面市的联排别墅都在产品设计上进行一定程度的创新，例如错层排列、双拼、减少联拼点等增加联排的增加联排的独立性，而本项目的联排为四六联排，建筑设计上稍显逊色，且大部分联排未能望湖，欠缺景观优势。由于未来一些楼盘的主要供应量都是联排或者是双拼联排别墅,将来面临的市场竞争压力较大，,16,叠加别墅产品对比,市场上的
8、叠加别墅一般舒适性及景观不及独立及联排别墅，但本案叠加别墅享有与独立别墅同等的景观资源，极具竞争力优势。,17,洋房产品对比,由于别墅社区附带的洋房产品多数非第一居所性质，故此产品上都有户型面积偏大，而项目公寓户均面积76，且由于坡差仍享全水景景观，极具投资价值。 享有别墅资源的复式产品在目前市场供应上较为稀缺，但由于面积段贴近叠加，需从后面的定价策略及营销策略上有所区分。,18,项目拥有以上优势资源，是否就是决定这个项目可以顺利进入高端市场，并以更高的价格销售给目标客户呢？,？,19,2.2 项目面对的客户市场,(1)产业优势、环境资源、基础设施完善，将吸引周边区域的高端客户置业花都；,花都
9、四大支柱产业：汽车、皮革皮具、金银珠宝、空港物流业，将不断造就新的财富阶层； 道路交通等基础设施的完善，宜商宜居的人居环境，吸引越来越多广州客户置业花都。从成交数据看，40的客户来自广州。,20,玖珑湖,勤天一品树院,美林湖国际社区,五溪御龙湾,天湖峰境,芙蓉半岛,碧桂园假日半岛,桃花源,本案,合生御景半山,圣普拉多,天马河国际公馆,元邦地产项目,保利地产项目,目前主要在售项目,即将推售项目,（2）花都区域内别墅项目众多，高端市场竞争激烈；,21,目前主要在售项目情况,22,即将推出市场项目情况,23,目前花都区别墅项目主力产品情况分析：,从上表可得，目前在售别墅中洋房产品的主要面积段为901
10、50平方米，单价为500070000，并且赠送相应的装修；叠加别墅的主要面积段为150250平方米，单价为80009000；联排别墅的主要面积段为220300平方米，单价为800011000；独立别墅有两种面积段300400、7001000平方米，单价为1100015000、2000030000。独立墅产品之所以出现如此大的面积跨度，主要因为7001000平方米大单位位置均为项目的楼王单位，其位置和风景均为项目之最，能很好的提升项目的价值和形象。,备注：以上分析是对目前花都区主要在售别墅项目的一个统计分析如：五溪御龙湾、美林湖国际生活社区、天湖峰境等，更对即将推售的一些新项目进行预测。,24,
11、（3）花都区域内别墅消费客户来源广泛，广州等大区域客户逐渐占主导地位；,在我们对花都一些在售的别墅楼盘的调查中发现： 碧桂园假日半岛有近40客户来自广州区域； 天湖峰境首期开盘时，200多套别墅中近一半的单位被广州区域的人士购买. 勤天一品树院有近30%客户来自广州,主要消化175的叠加产品. 美林湖国际有近43%客户来自广州,主要消化204 的联排产品. 溢盈湖畔有近25%客户来自广州,主要消化500 的独栋产品.,25,怎样的项目定位能使我们更具备市场竞争力，并实现项目利润与品牌树立的最佳效果？,？,26,项目定位,3,PARTTHREE,营销定位思路,目标群定位分析,项目定位,案名及推广
12、语建议,27,产品营造方面：通过细节的把握（创造适当超前的产品来进行差异化营销）营造出第一个市场上升级版的别墅社区，延续“中泰”集团营造区域精品、标志性项目的品牌特性；营销包装中通过对项目不同产品特色设计的形象包装，体现项目与众不同的品位；营销推广中利用大众媒体提升项目整体的市场形象及市场知名度，运用小众媒体及中原公司的营销网络、客户资源将项目信息直接、实时地传递给真正的目标客户，令项目的宣传能具体落地；利用现场的“销售工具系统”达到对来访客户的有效把握，提高成交比率；,3.1 项目的营销定位思路,28,3.2 项目定位依据,芙蓉嶂度假区的山水资源，原生态坡地景观，为项目提供稀缺的自然资源,资
13、源优势,高端别墅的需求,紧缩的土地政策，使别墅等高档物业成为市场稀缺的产品，总体供应量有限。,区域经济的持续发展及高端人群对生活舒适度的追求，催生对高端别墅产品的旺盛需求。,市场供应,发展商品牌建立,强调发展商建筑产品的优势，以项目作为中泰集团的经典之作，在广州市场打响高端住宅物业的品牌知名度，为日后拓展市场作铺垫。,29,作为一个以综合别墅为开发的高端住宅项目，我们必须重点突出： 稀缺景观资源； 能让目标高端人士认同、并有自己特色的产品； 能满足别墅客户对尊贵感及精神层面的诉求；,如何才能在众多别墅楼盘的花都市场中突围而出，树立项目独特的形象？,珍稀 私属一种有品位及创新意义上的豪宅社区,3
14、0,3.3 目标客户群的锁定,项目周边（狮岭区域）从事皮具行业的私营企业主； 花都其它区域从事珠宝、五金建材等其它产业的私营企业主； 区域内汽车制造、航空物流企业中的高层人士； 广州区域内有钱有闲的富裕中产阶层人士； 在花都、广州跨国公司工作的外籍人士（投资兼自住型买家）； 港、澳和其他区域的外籍华侨人士；,（投资+自用型买家为主）,本项目不是针对普通大众的一般住宅产品，我们只是针对品味出众，追求卓越的财智人士 。,31,3.4 目标客户群,从区域划分及购买目角度的出发我们对目标客户群作以下归类：,财富金字塔尖群体,投资群体,新财富阶层中产人士,上层人士、企业购买,外企投资企业投资群，高端个人
15、投资者,周边企业主，政府高官，外区中产阶层,包括公务员群体,32,3.4.1 目标客户群分析1：,财富金字塔尖的群体，上层人士，企业购买,需求户型：独栋别墅,注重区域及环境氛围，要求极高的景观享受。长期或不定期的居住，需求居家环境有较佳的私密性。对产品的设计、功能、品质等各方面要求极高需求尊贵式的服务，注重项目形象及发展商品牌。,需求特点：,33,3.4.2 目标客户群分析2：,需求户型：联排/叠加/复式,周边企业主、政府公务员、外区的财富阶层,认同区域的价值及形象；追求高品质的舒逸生活，注重舒适的社区环境；关注产品的性价比，喜欢创新的产品形态；注重生活品位及精神上的提升；注重社区配套物管服务
16、。,需求特点：,34,投资型买家,置业需求：公寓/复式/叠加/联排,注重区域未来规划及升值潜力，发展商的品牌效应 ；注重产品稀缺性及自身设计、规划；关心社区的配套及物业管理；以中长线投资为目的，自用或出租，待物业升值后出售。,高端投资群体，投资机构的企业购买,需求特点：,3.4.3 目标客户群分析3：,35,3.5 目标消费客户的固有特点,经济消费力强，追求生活享受； 有产品亮点、能有新的居住享受、有特色的别墅产品一定能吸引其购买；讲究品质、品位，有炫耀、攀比的心理需求； 越是高端、越受世人瞩目及仰慕的别墅楼盘，就越受上层人士的关注及追捧； 精明实在，注重物业的投资价值； 由于别墅有其稀缺资源
17、的独特一面，别墅较大的升值潜力大大吸引高端客户不 断购买别墅用作投资；,项目的开发必须抓住目标客户的特点：,36,3.6 与竞争对手相比较，我们应重点突出的优势,一个专为上层人士度身定造格调高雅的水岸别墅领地,一种真正能体现尊荣身份与显赫地位居住生活圈子；解决办法：这就不仅需要通过媒体的强势宣传推广，将项目的高端市场形象树立起来，还要通过有高度的活动营销来组织客户亲自参与这种高端的交流互动与尊贵体验。 一种与众不同的别墅产品所带来一种前所未有居住生活享受；解决办法：这就需要现场产品的全面展示，通过客户现场的真实感受（现场的配套设施和服务的享用、居住环境的参观等）来获得充分的评价和认同。,37,
18、“尊鼎级”体现项目营造的尊贵感及高端的市场定位“私属岛屿”强调私密性及与世隔绝的社区环境“水岸别墅”强调产品的水资源及稀缺性,3.7 项目市场形象定位：,“ 尊 鼎 级 私 属 岛 屿 水 岸 别 墅 ”,38,3.8 项目命名建议：,天籁半岛NaturalSound,“天籁”这个词在人们心目中的是接近大自然，有天籁之音，环抱自然的感觉，象征目标消费群对生活的追求及向往。,运用“半岛”的概念打造私属岛屿般的环湖别墅领地，凸显稀缺的自然优势及水岸,案名释译:,39,“天启 浅水湾” 位于香港岛南部的浅水湾是香港最具代表性的美丽港湾。浅水湾风景秀丽，波平浪静，使它成为香港著名的高级住宅区之一，借助
19、浅水湾的形象，本项 目意在打造一个边的浅水湾。“在水一方” 突出项目原生态、水岸的概念，强调私属的氛围，大气可烘托别墅产品的高贵感。,3.9 其他参考案名建议：,40,3.10 项目推广语：,自然官邸 山水听心,释义:,这里的环境非常的安静，住在里面了，慢慢的体会这种生活，让你的心灵得到释放，神经得到放松，然后活出滋味来，活出品位，感觉到这种生活非常的舒适，原汁原味的这种生活，就是慢慢在品位生活，慢活主义，就是远离了城市的思想、心灵各方面的压力。,41,3.11 广告形象：,42,豪宅智慧,4,PARTFOUR,产品附加值建议,产品室内设计建议,公共部分处理建议,配套建议,43,市场的激烈竞争
20、导致产品的不断升级，面对客户越来越挑剔的眼光，我们应该如何选择？ 如何结合项目原有优势资源和满足客户需求的基础上，打造项目产品的核心竞争力？,44,1930年 法国 萨伏伊别墅,1935年 美国 流水别墅,在建筑美学方面，在于利用景观特色，其设计理念至今大半个世纪依然作为典范，它们的创新也随之成为建筑美学和室内设计的新流派，价值无可估量。,建筑价值在于建筑美学的创新建筑价值在于大师级的手笔,45,我们提出的解决方案是：,让客户拥有一套 “亚洲室内设计大师” 的珍品,将产品的附加值升华让客户拥有一套独一无二的珍品让“亚洲室内设计大师”为客户服务，增加客户的“名誉资本”、“谈论资本”,46,全球征
21、集别墅室内设计作品亚洲著名室内设计大师到场视察,黄志达设计顾问(香港) 有限公司,王勤俭室内设计工作室,香港韦格斯扬室内设计公司,47,独栋别墅：附送的国际级的室内设计服务 聘请亚洲知名的室内设计师,根据客户不同居住需求细心营造水景别墅的国际级设计，着力给予客户更高的附加服务,48,独栋别墅、联排别墅：附送私家园林,精致入户私家路，超凡脱俗生活享受。,每个景观面都精心设计及细心营造，着力给予客户与众不同居住感受。,别墅社区整体绿化环境的一次成形，将私家花园的园林设计纳入整体环境设计的体系,49,根据叠加别墅、多层复式的户型设计特点，细心为客户提供不同文化格调的高级装修套餐（包括基本装修、窗帘、
22、太阳能热水器等）。,叠加别墅、多层复式：附送可供选择的装修套餐,配送的装修套餐根据户型设计的理念带出生活的情景。,50,大面积玻璃落地窗应用，将室外的景观引入到室内。人生活在屋子里，都能享受私家及社区园林的美景。,引景入户的室内设计,51,入户式水景设计,每个景观面都精心设计及细心营造，着力给予客户与众不同居住感受。,52,让景观充满每个角落，让视觉充满美景，让心灵释放，生活处处充满生机。,房子内部的景观设计,53,休闲的摆设设计充满别墅每个角落，享受生活就是那么简单。,休闲观景区设计,54,通过不同特色卫生间室内设计，同样给予客户不同的居住享受及沐浴心灵感受，品质生活可见一斑。,卫生间设计,
23、55,公共园林：有效规避项目密度大，产品贴近小区路的不足,公共绿化利用低矮的植物以及大面积的坡度，扩大空间感，视觉上有效规避项目密度大，缺少公共园林的不足。,密度较大的联排别墅可采用绿墙，减少户户之间的相互影响，有效提高私密性。,56,小区人流路径表现手法： 地面铺装材料的搭配运用，营造出休闲、趣味的感觉。,57,社区车流干道铺设手法,用沥青柏油铺设社区内的道路的路面，路两旁采用绿化分隔，开放性的空间，营造更多休闲舒适的社区环境氛围。,沥青柏油路面有效减少车流噪音对社区的影响。,58,社区环境（道路）的营造： 开放的空间、优雅宁静的环境氛围,社区车流干道铺设手法,59,商业配套：创造生活配套，
24、规避项目配套不足的劣势,配套的附加值体现： 原有300左右的小型超市未能满足本案社区生活需求，利用第二坡度的公寓首层及二层改作裙楼商铺，有效增加社区配套，同时也提高第三坡度产品的生活便利性。,60,营销推广,5,PARTFIVE,营销核心思路的建立,营销周期的划分,阶段性工作部署,营销细节处理,61,问题一：产品组合丰富，档次高低不一，如何推高本案销售价值？,问题二：目标客户层面不一，宣传推广调性如何确立？,问题三：市场竞争格局激烈，如何运用灵活的营销手段出奇制胜？,运用推货杠杆，灵活穿插产品供应，制造营销热点推高售价,忽略产品形态的不统一性，着重强调项目整体形象及生活诉求，,扩阔销售渠道，利
25、用中原中国网络平台资源优势，吸引异地买家入场，从而促进本地销售,我们对营销推广的思考,62,营销推广的目的,一种真正能体现尊荣身份与显赫地位居住生活圈子； 建立一个能体现显赫身份的贵族美墅的项目市场高端形象； 通过事件活动营销来提升市场影响力以及目标圈层内的口碑传播力； 一种与众不同的别墅产品所带来一种前所未有居住生活享受； 产品卖点的宣传推广能真实反映产品的独创性以及全新的生活享受； 产品的现场展示完全超越客户的期待；,我们营销推广所要达到的目的是：构筑让所有高端阶层向往的贵族美墅领地,63,塑造形象高端定位,积极储客控货分流,整合资源拓宽渠道,统一项目宣传形象，运用在所有推广活动的方方面面
26、，加深客户印象加强现场包装，从细节处提升项目档次加重产品内在“含金量”，争取获得客户认同,积极储客：运用活动营销等手段，提高本案知名度，针对不同客户区别宣传，为销售储客控货分流：坚持“高开高走”的营销策略，利用独立别墅营造本案高端定位，肯定产品价值,有计划地利用推货杠杆吸引市场关注度，调节售价灵活运用折扣策略，达到快速销售，提高售价目的运用时间节点制造销售热潮,营销渠道：从不同的媒体渠道着手，展开泛宣传、区域宣传、实体展示等宣传攻势多方面寻求目标客户，眼光不局限于本地市场，利用中原网络平台，积极开拓外地资源,制造节点提高售价,执行关键：覆盖目标客户各阶层，利用产品价值对比，务求“”适销对路”。
27、,营销核心思路的建立,64,营销推广周期划分,4月,2009年3月,营销策略铺排,项目形象建立,品牌确立、提升关注度（3月-4月）,产品形象沟通,中泰品牌提升,宣传物料齐备广告活动营销展开,“建筑艺术鉴赏会 ”,活动营销,5月,营销中心开放,全面接受登记,营销中心、会所、独立别墅板房开放。,产品攻势、广泛储客（4月-6月）,“别墅产品鉴赏会”,“中原VIP专场鉴赏会”,预热蓄客期,6月,12月,联排及叠加板房开放多层复式板房开放,公开发售优惠,高调入市，持续强销（7月-2010年6月）,公开发售及业主酬谢活动,三维立体别墅体现馆开幕,中原一二手联动,公开发售、持续强销期,2010年5月,丰富货
28、源，稳健销售（2010年8月后）,酒店公寓板房开放,中原一二手联动,投资自用客互动,2010年8月,公寓组团公开发售,稳健销售期,天籁之音交响乐会,中原客户,中原豪宅部VIP客户中原商铺部VIP客户,深圳、香港、澳门中原中原豪宅部客户汇瀚合作银行VIP客户广州中原大客户公关组,中原一、二手联动（含所有分部）广州中原大客户公关组中原汇瀚合作银行的VIP客户粤、港、澳、深四地联动,中原一、二手联动中原投资客户,中原异地营销,65,推货部署计划,独栋别墅,联排别墅,叠加别墅,酒店公寓,多层复式,主推12栋独栋别墅及18套联排别墅,v7,29/DP2型,T型42,-样板间设置处（建议）,推货思路综述：
29、独立别墅有助推高项目档次，将贯穿营销全过程；联排、叠加及复式作为项目主体，按不同的时间节点替出现，制造营销亮点；酒店公寓独成一派压轴登场，赋予“投资增值”新理念。,主推余下独栋别墅、前期剩余及多层复式,主推20套联排别墅及全部叠加别墅,主推酒店公寓及前期尾货,66,阶段性工作部署,第一阶段: 树立品牌，造势储客,【推广时间】：1个月 【目 的】：通过一系列的媒体推广及体验式营销活动，打响项目在高端消费群体中的知名度。【推广主题】：建筑臻品，领悟非凡！【核心内容】：结合产品核心竞争力“建筑设计大师精品之作”理念，作为本案高调入市的契机。结合中泰集团品牌宣传，以“2009年盛世力作”的高度，展示发
30、展商实力雄厚，倾力打造高端项目的开发理念。利用中泰国际原有的商业客户及中原高端客户资源，以“VIP客户首席礼遇”方式开展宣传攻势，针对优质客户的“优越心理”作点对点的直面宣传。【核心客户】：广州地区的高端消费群体【媒介组合】：报纸、专业杂志、软文炒作工作要点：以高姿态介入市场，以“中泰集团”品牌形象揭开宣传序幕；旨在引起目标群体关注，提高知名度。,关键词：品牌强势建立，拔高形象档次,67,阶段说明:,本阶段为项目的形象打造期，推广工作的成败关系到项目整体形象。本阶段媒体组合除硬广外，配合高格调软文，以寻找“世界级设计大师”的杰作！为基调，整体拔高项目形象。一个月的形象建立期，必须扣紧项目的定位
31、进行全方位炒作：品牌炒作中泰集团巨资投入，携手国际顶尖建筑大师，解读现代别墅居住哲学形象炒作建筑美学与力学的完美结合，构筑亚洲首度山水私墅岛屿产品炒作独一无二的建筑，就如稀世无价的收藏品，只为极少数人所拥有本阶段需要项目工程建设进行配合，具体如下： 1、示范单位选定2、会所/销售中心建设,68,【活动主题：中泰天籁之音-法国管弦乐团来华献演】,活动目的：让准客户亲身体验更高层次的休闲享受，倡导项目高端生活方式，从而提升发展商品牌效应及提高项目形象。活动时间：时间待定活动地点：花都体育馆活动方式：聘请法国管弦乐团现场演奏经典名曲。中泰集团以赞助或协办形式冠名举办，并赠送部分门票给予准业主或VIP
32、客户，体现发展商实力雄厚。,事件营销一,69,活动内容：以酒会的形式举行，对国内外建筑的内涵特点进行多层次的分析和案例讲解，项目作为案例引入，低调地以高姿态的形象出现，引起业内轰动。,活动目的：该活动主要作用在于提高项目知名度，扩大项目影响力，进而树立起项目在市场中的高端地位。,活动时间：预热造势期内（内部认购期间）活动地点：星级酒店参加人群：目标客户（含中泰集团高端商户、中原豪宅部VIP客户、各地区商会等）、建设部要员、建筑设计院、建筑设计协会及媒体记者,事件营销二,【活动主题：亚洲室内设计大师作品鉴赏会 】,70,阶段性工作部署,第二阶段: 高调入市，引爆销售,【推广时间】：3个月【目 的
33、】：传递项目开盘的讯息【推广主题】：名师出品，价值典藏！【核心内容】：承接前期宣传的热潮，通过产品的逐步完成，结合一系列的现场活动及尊贵服务，向社会及客户呈现本案风采【核心客户】：前期意向客户及广州地区的高端消费群体【推广媒体】：报纸21世纪经济报道羊城晚报 期刊理财周报哈佛商业评论 电视翡翠台、明珠台、凤凰卫视 网络新浪、雅虎、搜房（现场视频短片）,关键词：内外兼动，声名大振,71,分行设置项目资料架,分行张贴项目宣传海报,中原网络平台支持：启动中原一、二手联动广州中原豪宅部联同建设银行VIP客户专场接待活动与深圳中原、香港中原合作启动外区巡展接近全市200间分行，成为项目“市区售楼部”，有
34、助短期内迅速扩大项目知名度。,72,阶段说明:,本阶段为项目的正式开售，是营销进程中最重要的一环。本阶段的推广工作重在全面铺开，不仅开展报纸硬广、杂志广告，电视广告等常规宣传，还着重于网络视频推广，建设项目FLASH网站，推行网上看房等新型营销手段，全方位巩固项目的高调形象炒作主题跟随项目形象高端定位包装，为项目不断升温炒作主题一：出身自不凡，这里每一座作品都出自名人的手笔炒作主题二：享受自不凡，这里的24座珍品都只为收藏名家所拥有炒作主题二：把握拥有绝世珍品的典藏机会，XXX设计师的下一个作品将出现在“天籁半岛”本次推货主打形象为独栋，但实际营销工作的开展重在联排的推售，本阶段独栋别墅去化速
35、度不宜过急，而联排别墅则需加强去化速度，当首推货量售罄即可紧急加推，不可捂货。本阶段需要项目工程建设进行配合，具体如下：项目外围销售氛围的包装；示范区内园林景观、销售路线的包装；湖岸景点包装。,73,事件营销三,目的：除建筑设计外，项目的其它表现，如园林景观、道路VI，会所设计等均可进行高标准的“全球征集方案邀标”，并公开解标，。把企业追求精品建设理念与项目形象拉高到引爆市场的位置，培育市场、充分唤起客户关注度与期待感，炒作园林环境一次成型理念。,发布会选址：广州星级酒店（如花园酒店、中国大酒店、香格丽拉大酒店等）,邀请人员：参与项目开发设计的专家学者；花都当地政府有关领导；发展商关系目标客户
36、；花都当地四大产业大企业领袖、私企老板及相关行业商会的领导；在当地有影响力的媒体及记者等。,【活动主题：湖岛美墅园林设计征集评比会】,74,全球招标吸引社会关注度，制造轰动效应，但还不足以储备足够的目标客户。在项目入市前，应保证充分的产品曝光率。在项目现场开放后，我们需有针对性地组织专场的产品鉴赏会，把前期炒作从面到点的落实，重点邀请目标客户参加。,活动形式： 针对特定的目标客户群（花都、广州区域），组织专场的产品鉴赏会，同时邀请知名的专家学者，推介健康优质生活理念等，具有一定高度的推介活动，并进行认购登记。邀请客户：中原豪宅部VIP客户、中原商铺部VIP客户中泰集团商端商户各地区商会，各行业
37、协会成员前期鉴赏会的意向客户,【活动主题：湖岛美墅产品现场鉴赏会】,事件营销四,75,在中泰广场设立看楼专线车,同时成为项目的车辆停泊点；另外在宏城广场、天河城、环市中世贸大厦及新白云机场等地设置外展点，接驳客户到中泰广场统一出发。配合天河区或市区的客户参观，并方便我们二手带客参观,76,推广周期：6个月目 的：不断制造项目亮点，推动产品销售！推货策略 ：联排叠加别墅目标客户：本地及外地投资客、私企业主、高企管理人员等媒体运用：硬广、软文、网络、杂志、户外广告牌、活动营销等工作重点：继续本案高档形象的建立，赋予各类产品新生命力除常规宣传推广外，运用中原平台，开展粤、港、澳三地联展，吸引外地客户
38、资源,第三阶段 : 持续强销期,工作关键词：建立产品竞争力，开展异地营销,阶段性工作部署,中原网络平台配合中原网络平台播放项目宣传片中原专业杂志及相关报刊刊登项目信息启动中原一二手联动机制,77,本案营销到此，已建立起自有的个性化高端形象。从现时起本案营销将进入到产品的特性包装及全方位的渠道渗入中去。现阶段的推广工作将结合各类产品的特性加以宣传及包装，突显产品附加值炒作主题： 立起来的花园，包围着的是自然无间的独立生活天地（突出联排别墅三层带花园露台，首层前庭后院，中间更设独立内庭院，全屋绿化景观无处不在）炒作主题二：回家的路上，观光的电梯，园林、山麓与湖水的步换景移，陪伴着每一位天籁半岛的归
39、家人（突出叠加产品带私家电梯的特点）炒作主题三：居住半山的感受，是选择湖光山色的优美专属！（突出叠加产品位处半山，享受湖面景观开阔的自然优势）媒体渠道的选择可间接重叠式地运用。并结合事件活动营销，提升本案宣传口碑推货策略上不作独立分批，将独栋、联排及叠加产品均全面投放市场，涵盖不同的目标客户层面，满足多层次客户需求。,阶段说明:,78,【推广主题】：联排别墅：生活在花园里的日子，品味建筑与自然无界接壤叠加别墅：叠山叠水，叠加生活的悠然,【营销字眼】：联排别墅：“立体竖花园”叠加别墅：”下叠拥园，上叠享湖”【推广调性】：设计赋有现代感，强调一种立体式的居住概念,生活在花园里 品味建筑与自然无界接
40、壤,79,活动内容：聘请著名设计师（设计院）为示范单元装修，并对室内设计、装修风格、园林绿化等方面作详细介绍。现场接受准业主咨询，即场下定者可获一定的设计费减免,活动目的：利用联排及叠加别墅的示范单位启用之机，向客户展示产品景观优势及超大平台。通过有品味的室内装修，营造本案提倡之完美生活理念,活动时间：参加人群：中原VIP客户、诚意客户、前期业主活动方式：示范单元揭幕、产品亮点介绍，室内装修及风水布局讲解,事件营销五,【活动主题： Cest La Vie，生活本应如此 纯水岸三维立体别墅体验馆开幕】,80,推广周期：5个月目 的：再推新产品隆重入市，丰富客户可选范围！推货策略：主推多层复式，及
41、前期剩余产品（含独立、联排、叠加别墅）目标客户：本地及外地投资客等媒体运用：硬广、软文、网络、杂志、户外广告牌、活动营销等工作重点：突出多层复式位处半山坡地，具有6米中空及开阔湖面景观优势强调“山水渡假休闲”概念，配备人性化物管服务，尊贵共享,第四阶段： 持续强销期,工作关键词：产品推陈出新，服务细微入致,阶段性工作部署,中原网络平台配合中原网络平台播放项目宣传片中原一二手联动机制开展粤港澳三地联展，联合中原汇澣按揭中心，提供优惠利率贷款购房服务,81,【营销字眼】：“私家空中泳池”“客厅6米挑高”阳光与建筑的完美结合【推广调性】：设计以舒适大气为主调，强调普通复式也能享受尊贵非凡,【推广主题
42、】：架在空中的私家泳池，只属成功的你炒作主题一：住在六楼的家，也能享受到私家泳池的休闲炒作主题二：六米阳光下的无边界私家泳池，湖光山色尽收眼底,82,推广时间 ：3个月目 的 ：以全新“铂钻公寓”形象入市，推进106套公寓销售核心内容 ：认筹预热，集中开售，“一点即爆”核心客户 ：首次接触项目及对公寓投资兴趣浓厚的新客户，以及对本项目情有独钟的旧客户媒 体 ：硬广、户外活动、新闻炒作、行业类杂志、网络等辅助机制 ：运用中原一二手资源的平台，扩大市场知名度，增加客户资源,第五阶段： 公寓推售,工作关键词VIP认筹、集中式发售,阶段性工作部署,中原网络平台支持联合银行VIP客户，组织中原投资客户讲
43、座，宣扬项目增值空间引入知名酒店服务公司，为公寓组团提供“返租”、“代租”业务，增强客户置业信心,83,本阶段所推售的“国际公寓”是整个营销推广工作中的最后阶段此阶段，本项目将全新包装的公寓组团，以“高智能化公寓产品”“铂钻公寓”组团新形象隆重入市。为配合新组团的推出，集中式的广告投放以及公路上的户外广告牌是必不可少。选取面向湖景单元，包装全新智能化的样板房并完善会所设施推荐知名的物业管理公司作为公寓产品的物业公司，提供返租代租业务，并落实星级及人性化服务的细节（如：代客出租服务、清洁服务等）营销手段也会依照新盘开售的模式，“VIP登记”后“公开发售”。同期推售所有公寓单元，并暗推前期剩余别墅
44、单元。配合现场营销活动，制定优惠计划同时开展旧客带动新客户的优惠活动，惠及新旧客双方，充分利用人脉口碑传播，加快销售速度同时启动中原公司的一二手平台，在中原各分行张贴项目的宣传海报，制定奖罚机制，扩大新组团影响面，积极吸纳新客，加速销售。,阶段说明 ：,84,景 观 篇：如果生命享有360 的完美，那么在此，你将比别人享有多1 的景观品 质 篇：361 水岸国际公寓，多出来的是超越完美的1 ,【关键词】 ：水岸度假、智能化【推广调性】：有现代感、强调一种舒适度假型及极具升值潜力的精品公寓；,【推广主题：361水岸国际公寓，压轴登场】,85,【公寓组团公开发售】,活动内容：根据前期意向登记情况决
45、定开售方式。现场设置舒适的轮候环境，提供周全的茶水及指引服务，以及准备高格调的文艺表演，都可提升客户对本案产品及形象的满意度。,活动目的：该活动主要作用在于集中意向客户，制造紧凑热烈的现场氛围，通过中原一、二手销售人员的推动，刺激客户热情，促进成交。,事件营销五,活动时间：公开发售当天活动地点：项目会所内或销售中心参加人群：诚意登记客户、旧业主介绍客户活动方式：按序公开发售，现场献上高雅文艺演出,86,改变以往售楼部仅作为销楼签约的传统看法销售中心电子化接待（电脑计价、滚动式屏幕销控，电子楼书、远程遥控接待系统等）全面提升环境质素和人员服务水平引入酒店式的接待规格和现场管理（如接待手法、艺术展
46、示、音乐、饮品等等），使消费者进入后感受到高档次的服务水平，全面提升项目品牌形象周全的现场服务也可建立起消费者对项目后期的物业管理充满住心,销售服务：提供全程跟进星级酒店式销售接待服务,【 VIP预约客户，一对一的尊贵推介服务 】,销售接待细节一：VIP预约,87,销售接待细节二：客户专属跟进,【 后续服务：客户跟进，无微不至 】,收集客户的EMAIL邮箱，定期发送电子楼书。包括相关市场资讯（墅供应量的市场分析、别墅产品的设计特点对比，别墅近年价格走势的分析）、本案创新设计理念、设计师获奖作品展示及每期广告主打产品介绍等设立本案专属客户服务部，对曾经到访的客户作电话后续跟进。回访内容包括客户对
47、本案销售人员的服务态度，专业知识的满意度；客户置业需求的了解；客户对本案产品的观感及反馈意见收集等中原公司提供专业的市场资讯分析，对重点客户尤其是投资类客户定期邮寄专业杂志。结合中原二手网络平台及汇瀚银行平台，为客户提供专业理财及房屋增值服务,88,销售接待细节三：带客流程，尊贵体现,泊车服务,周全服务,销售迎接,形象展示厅,项目大小沙盘介绍,特种材料展示,89,贵宾式通道,专职样板房欣赏,俱乐部式洽谈空间,钢琴茶点相伴,送客服务,座豪华车看楼,90,项目定价,6,PARTSIX,项目价格定位思路,策划价值,价格建议,收益预算,91,价值分析法,定价思路,（市场分析法）分析现时房地产发展趋势，假设项目在目前的市场环境下，不做任何自我修饰，保守估计未来能实现的销售均价。,
