1、辽宁公司云体验模式探索,构建精细化营销管理 引领高价值客户体验,目录,挑战下的求变,精细化的探索,系统化的运作,多点式的速成,朝阳型的转化,用户标准提升，满意度要求提升,营销人力资源紧缺,营销、传播成本增大,数据业务产品、服务繁多用户选择困难,思考:营销面临产品与客户沟通的围城,云体验模式打造统一营销平台，简化客户体验流程,传统体验模式多产品推广消耗资源大,客户难以选择,有效梳理、整合传统体验模式,形成高效顺畅的云体验模式,云计算,云体验,具有相当的规模，Google云计算已经拥有100多万台服务器，Amazon、IBM、微软、Yahoo等的“云”均拥有几十万台服务器,依托于经分、VGOP系统
2、强大数据分析能力,超大规模,云计算支持用户在任意位置、使用各种终端获取应用服务。只需要一台笔记本或者一个手机，就可以通过网络服务来实现需求。,只需一部手机即可实现,虚拟化,使用了数据多副本容错、计算节点同构可互换等措施来保障服务的高可靠性,全省统一处理,高可靠性,在“云”的支撑下可以构造出千变万化的应用，同一个“云”可以同时支撑不同的应用运行。,生成丰富二级营销模板,通用性,“云”的规模可以动态伸缩，满足应用和用户规模增长的需要。,丰富的内容生成能力,高扩展性,按需购买,精确营销模板,按需服务,“云”的通用性使资源的利用率较之传统系统大幅提升，因此用户可以充分享受“云”的低成本优势,有效降低客
3、户体验沟通成本，形成自营销能力,极其廉价,大道至简云体验带来的7点改变,挑战下的求变,精细化的探索,系统化的运作,多点式的速成,朝阳型的转化,呈现形式,体验更简单更直观,能自动参加免费体验活动,按客户的需要，从大云中“雕刻”出他所需要的那一朵。,打通各业务界限，多维度数据共享及交互,整合沟通界面,省市l联动，多级、丰富的体验模式,打造体验统一沟通出口新业务体验社区,聚合客户，整合大量业务，为客户提供便捷业务搜索路径,充分简化客户操作打造良好的体验界面,快速营销响应,客户想要的,核心内涵,流程改进,云体验策略,会员体验,会员传播,会员自营销,主要功能,能自动找到想要的业务,贴心的后续订购服务,基
4、于客户价值的持续深入性营销,完善的客户二次营销体系,会员属性识别,云体验模式设计思路,五大形式连动满足不同客户的加入习惯，为客户提供便捷服务,10086方式客户拨10086了解新业务体验营销社区活动，即可收到新业务体验社区WAP地址的Push信息,实体渠道方式客户到达指定移动营业厅，可在专属服务区内由客服专员协助加入社区,短信方式编辑短信TY到10658666即可加入体验社区,WAP方式客户登陆移动梦网掌上辽宁新业务体验社区活动宣传链接，直接获取新业体验社区WAP地址Push信息,互联网方式客户添加飞信机器人或通过139邮箱回复邮件或登录WEB社区即可获得PUSH链接加入社区,社区建设准则一便
5、捷参与丰富的加入方式满足不同客户的习惯与需求,客户体验路径设计策略,社区化模式，充分调动客户 “尝鲜”的情感诉求及累积积分的物质诉求。,更易触发客户兴趣,1,客户实时参与产品及活动互动，主动获取信息，带来客户对产品的深度认知,与客户的密切互动,2,社区内形象植入业务信息，让客户在体验过程中充分理解业务及活动特征,直效的业务宣传,4,社区建设准则二按需供应贴近客户需求的体验路径设计形成强大的客户吸力,客户注册成为会员并登陆社区,系统针对会员进行身份识别并进行业务适配,省公司统一重点业务推荐,市公司重点业务推荐,省公司二次营销,客户自营销,市公司二次营销,漫画电子书,营销推介短信,自动纳入会员推荐
6、体系,一站式推荐,积分奖励,自动纳入会员传播体系,社区建设准则三多维度营销支撑递进式的体验触发路径形成强大的客户粘性,彩信杂志,会员属性识别,会员体验,会员传播,会员自营销,1、免费加入社区。2、计算系统第一时间甄别会员属性。3、识别系统自动甄别会员已订制业务。4、自动匹配属性新业务下发推荐短信PUSH链接。,1、获赠免费体验优惠。2、加入社区即可自动获赠喜爱的业务免费体验特权。3、随时登陆社区获取各项业务介绍,即时体验。4、根据业务推荐自发参与当地促销活动。,1、定期免费获赠会员杂志及故事版电子书。2、第一时间知晓最新业务优惠，免费体验漫画电子书等会员专属服务。3、反馈新业务使用宝贵建议，赢
7、取特别奖励。,1、随时进行的WAP、WEB双渠道多形式便捷推荐。2、可一次推荐多个业务，业务介绍与推荐无缝结合。3、积分互通并可长期累积，保障客户传播推荐热情。,新业务体验社区主要功能解析,社区建设准则四内涵丰富层层关联的功能承载可丰富拓展的营销体系,社区功能一 基于数据挖掘体系的会员属性识别,会员属性识别依托经分及VGOP系统，通过层层客户细分，从数据角度锁定用户群；基于会员属性，省市公司逐级分组，进行自动、多维度业务匹配推荐。整个数据分为三次细分，三次提炼，最终形成结论,客户数据库,一次数据转化,选择处理,数据集成转化,转换,确定营销模型,规范同化,二次数据挖掘,挖掘,验证营销模型,属性构
8、造,三次数据挖掘,结论,数据挖掘体系图,核对,1.,2.,3.,1.第一次细分和提炼，确定客户基础属性,2.第二次细分和提炼，确认客户偏好属性,3.第三次细分和提炼，确认客户营销属性,全省统一分组,全省统一推广业务，以省公司为主,全省个性分组,全省重点业务推荐，省市合力,地市个性分组,各市针对本地实际重点突破，主要针对客户端及成熟业务,建立客户数据与营销环节关联，形成三级分组,对应会员属性，根据阶段营销重点设定提升整体客户收入、扩大普及率、提升粘性等营销目标，结合精确营销模板，有效应用既往成果，进行逐级业务分组，形成匹配客户需求与KPI目标的业务推荐等级,基于数据挖掘制定全省统一推荐业务组合设
9、计规则,根据业务目标形成全省统一推广营销组合，省公司全程支撑，线上推广,根据精确营销模版形成单个业务推广模块，省市合用,22组,导入 重点数据模型作为匹配参数形成业务目标客户群样本库,以手机上网功能为分割点，同时兼顾手机上网不支持客户，形成统一界面,发送短信TY到10658666,判断是否为各限制用户,用户发送TY,支持WAP，且办理套餐用户,支持WAP，支持GPRS,否,是,否,是,回复个限制回复语,是,是,系统判断用户属性，下行对应业务推荐WAPPUSH回复信息，提供链接地址。,用户打开WAP链接地址，进入WAP部分业务体验之旅，转WAP处理流程,否,系统判断用户属性，下行短信推荐业务包，
10、提示用户回复Y体验相应业务包。,用户根据短信提示，回复Y。,系统记录用户手机号码、回复内容，作为相关业务部门批量开通业务的数据，并反馈用户开通业务成功。,短信体验流程结束。,否,转到用户发送其它指令处理流程,业务组合实现流程一 短信触发，面向全体用户，开展针对性推荐,WAP体验流程图,用户了解选择的业务，体验,点击我要体验，系统记录用户手机号码、订购业务，提交相关部门批量开通业务的数据。,用户登陆WAP首页，系统判断用户属性，显示相应业务名称(已剔除用户定制业务),用户查看其量身定制的业务,WAP推荐流程结束,点击业务名称进入相应业务介绍页面，了解业务。,用户点击“更多业务”，了解其他业务,点
11、击业务名称查看业务详细介绍,是,是,否,否,业务组合推荐二WAP触发，针对通过WAP参与社区推荐的客户，提供简洁的体验流程,图片标题FLASH,飞信139邮箱号簿管家手机视频手机报,我要体验,畅享体验组合,更多业务推荐,其他,标题FLASH,用户信息,用户体验5项业务，业务名称为超链接，可以点击后查看具体业务介绍，介绍页面也可以点击订购按钮。,其它业务订购关系（最多50项）,图片标题FLASH,短信彩信彩铃12580手机上网飞信手机证券139邮箱号簿管家手机报,更多业务,其他,标题FLASH,更多业务，业务名称为超链接，可以点击后查看具体业务介绍。,社区功能二会员体验。会员可接受匹配推荐，根据
12、数据分析结果，自动推送适合体验的业务。,对应各模板自动剔除其已订制业务,会员体验后，启动跟踪服务系统，帮助会员解决设置问题，形成对初次体验客户的首次价值维护,流程示意,客户小张短信注册成为社区会员，获赠139邮箱、飞信、号簿管家、12580生活播报免费体验，但未及时参与体验；系统诊断为无线上网设置不正确、彩信设置不正确，号簿管家未同步,系统下发彩信设置说明短信，协助小张解决短信设置问题,3周后，接收生活播报，但仍未参与其他业务体验，系统确认小张仍未解决无线上网及号簿管家设置问题,10086对小张进行外呼协助张某解决手机上网问题，并提醒小张至营业厅现场设置,小张至营业厅手机设置我帮您专区设置手机
13、,小张完成全部推荐业务体验,首页,业务介绍,互动问答,四格漫画,社区功能三会员传播，全省统一生成内容，为客户提供专属会员服务,（1）彩信杂志趣味阅读了解业务。 会员通过时尚趣味的杂志阅读方式了解最热业务、最火活动，参与互动问答赢大奖以及阅读最Q四格漫画，体验数据业务带来的乐趣。,（2）专属电子书为客户画像，帮助会员找自己落实集团为客户画像的指导思想,运用现代的客户价值塑造理念进行各个客群榜样模式的描绘，并将将各个榜样使用新业务的特征通过本土化、故事化的形式展现出来，帮助客户在生活化故事里找到自己的影像、形成情感释放，使会员在连续剧式的长篇漫画中体会作为中国移动数据业务使用者的价值。,（3）专属
14、活动宣传平台，针对热点营销活动，对会员进行统一彩信宣传，实现点对点高效传播；（针对不支持彩信的终端以及长期沉默的会员，通过短信开展营销)严守集团公司“五条禁令”要求，将体验社区打造成聚集自愿接收活动宣传信息的客户的平台，通过热点活动的统一彩信下发，低成本高效能宣传活动。,实例：“体验社区抢票活动”会员专属活动，会员在第一时间知晓活动信息，并可通过社区通道领先、便捷参与活动，轻松提升获奖几率,业务更丰富,可同时支撑多业务同时推荐,界面更友好,打造简化版的WAP推荐方式,比短信方式更直观形象，通过手机就可随时随地推荐,回馈更持久,持续激励，常态化运营，客户积分累计，解决了以往活动结束后，客户需要重
15、新学习推荐规则的问题，降低学习成本，促进粘性提升。,社区功能四三大创新深化会员自营销价值,用户体验推荐流程示意,推荐方式,社区会员登录新业务体验社区，在新业务体验推荐板块，点击选择所要推荐的业务、进入该业务的“体验推荐页面”，点击“业务推荐”按钮跳转到对应的WAP网站进行业务推荐。,一站式推荐,方便客户,更加方便客户传播给其它客户,以会员积分的形式激励用户登录、活跃、持续使用并传播推荐业务，持续真实使用形成业务发展良性循环。,登录,传播推荐,持续体验,将军：12800分及以上上校：6401 12800分中校：3201 6400分少校：1601 3200分上尉：801 1600分中尉：401 8
16、00分少尉：201 400分军士长：101 - 200分上等兵：51 - 100分列兵：50分及以下,会员积分规则及等级划分,注：根据军衔划分用户等级，形成趣味性的等级制度，更易于传播。,活跃,体验飞信：3分体验139邮箱：3分体验号簿管家：5分体验手机视频：5分体验手机报：5分,通用积分，统一积分规则，促成客户价值持续提升。,简化会员激励方式，并通过积分累积的方式实现客户属性的累积,挑战下的求变,精细化的探索,系统化的运作,多点式的速成,朝阳型的转化,省公司：根据集团公司布置分解目标，攻克业务难点，集中资源业务呈现整合为一个界面，实现全省重点业务统一运营，数据统一处理，沟通统一传播，同时为各
17、市提供个性化促销界面，地市可通过体验营销平台的自推荐功能及客户病毒传播功能针对当地重点，开展本地活动促销。,市公司：全力配合省公司营销计划，叠加促销活动,快速实现成果转化,数据部,新业务支撑中心,营销统一运营营销方案生成系统维护会员线上服务,内容统一生成(1个室,10个人员配置),市场部,资源统一调配客户品牌落地传播支持,业务支撑中心,市公司,数据统一管理经分、VGOP系统维护数据分析、数据交互(经分室统一归口，5人支撑),各自区分本区域属性，形成本地难点业务促销营业厅会员服务及促销（14个归口管理员),客户服务中心,统一解答客户疑难，外呼营销处理客户投诉,省市协同支撑，多部门紧密协作，打造统
18、一营销界面,1.参数系统配置,包括用户注册积分配置、登录积分配置、当日登录积分最高额度配置、一天内每个会员最多可推荐用户数等,系统支撑统一管理，灵活设定,2.帐号及权限管理、稽核管理、黑名单管理,系统管理员可以创建、删除、修改普通管理员帐号信息，可以修改普通管理员帐号权限（权限包括：系统管理权限、信息公告管理权限、体验业务管理权限、业务意见征集管理权限、会员等级管理权限、数据统计权限（分地市、分统计类别）等）,可通过用户手机号码、地市、体验业务、时间查询统计下载用户推荐体验数据明细及积分明细，可对用户进行积分修订。,可分导入体验营销社区黑名单，限制或取消限制用户注册或体验社区业务，可分为注册用
19、户黑明单、业务体验黑明单，可以进行增加、清空、替除、更新黑明单用户操作。,3.提示信息配置、会员积分等级查询、推荐信息查询,系统涉及的一些提示语信息和PUSH或短信下发信息的配置。,可通过手机号码、时间、地市、积分区间、等级信息查询统计下地用户积分和等级情况以及积分明细,可通过推荐人手机号码、被推荐人手机号码、推荐日期、推荐类型（注册或所推荐业务选项）、推荐结果（成功/失败）信息查询统计下载用户推荐信息情况及推荐积分情况,4.注册、注销查询统计、访问日志查询、意见征集查询,可通过手机号码、注册时间、地市、用户当前状态查询统计下载用户注册信息。,可通过手机号码、注册时间、注销时间地市、注销后扣除
20、积分、用户当前状态查询统计下载用户注册信息。,可通过手机号码、用户状态（注册/非注册）、用户积分、用户等级、访问时间、访问页面（首页/公告信息/业务体验/调查问卷等）、地市信息查询统计下载用户访问情况及用户访问明细。,可通过手机号码，时间，征集题目查询统计下载用户业务意见征集明细。,会员积分及等级查询统计,可通过手机号码、时间、地市、积分区间、等级信息查询统计下地用户积分和等级情况以及积分明细可通过推荐人手机号码、被推荐人手机号码、推荐日期、推荐类型（注册或所推荐业务选项）、推荐结果（成功/失败）信息查询统计下载用户推荐信息情况及推荐积分情况可通过手机号码、注册时间、地市、用户当前状态查询统计
21、下载用户注册信息。可通过手机号码、注册时间、注销时间地市、注销后扣除积分、用户当前状态查询统计下载用户注册信息。可通过手机号码、用户状态（注册/非注册）、用户积分、用户等级、访问时间、访问页面（首页/公告信息/业务体验/调查问卷等）、地市信息查询统计下载用户访问情况及用户访问明细。可通过手机号码，时间，征集题目查询统计下载用户业务意见征集明细。,推荐信息查询统计,注册信息查询统计,注销信息查询统计,访问日志查询统计,意见征集情况查询统计,5.提供多维度的数据支撑,互联网,实体渠道,客户自传播渠道,大众媒体,自有电子渠道,新业务体验社区服务支撑,营销支撑省公司统一部署，市公司拓展营销案生成能力，
22、线上线下同步落实，全方位辐射营销渠道,掌上辽宁提供营销界面彩信杂志二次营销,主流合作媒体扩大传播辽宁手机报专栏支撑,各级营业厅全面配合，投放传播物料，提供设置服务,社区会员一站式体验推荐主流高校挖掘校园领袖,辽宁移动官网开设互联网体验专区链接飞信机器人传播支撑,1、通过连续的常态化招募、推荐活动，广泛吸纳社区会员，推动会员价值的持续推升，激励会员参与体验、互动兴趣,基础运营活动,激励运营活动,拓展运营活动,入会有礼迅速扩大会员数量,有奖体验,快乐无限针对沉默会员开展，深度培养客户业务使用习惯,推荐好友，勇攀高峰利用成熟客户自传播开展病毒营销,常效运营活动丰富社区内容，保障客户活性，拓展传播出口
23、，监测客户动态,彩信会刊杂志定期发,积分成长计划,总部及省公司活动推荐,营业厅/大篷车巡展有奖体验活动,阶段运营活动利用时事热点，提高互动效应；迎合客户兴趣，增强客户归属感；彰显会员特权，提升客户,周杰伦演唱会/无线音乐歌友会票务营销,社区会员爱国行动“三信齐发，祝福祖国”,内部营销“i中国红段子短信大赛”,会员新创大征集，通过139邮箱、飞信、短信有奖征集客户对新业务的创意性建议,进阶应用优化点对点彩信常态化运营,针对社区会员优化点对点彩信业务常态化运营七大环节，深化营销闭环滚动,提高彩信普及率、业务量、及使用粘性,会员活跃度时段敏感性内容偏好,会员专属彩信杂志根据会员制匹属性偏好定配彩信内
24、容,把握会员 时机偏好滚动计划，充分利用客户资源、营销资源,彩信制作测试内容测试群发前与主流终端匹配测试,群发种子彩信监控群发成功率，予以优化,提取数据，效果评估积淀客户知识数据，回写客户属性库,目标确定,目标用户提取,内容匹配,时机选取,内容测试,营销执行,营销评估,拟定营销策略,对会员进行响应分组，提取种子用户群,匹配偏好优化彩信杂志个性化定制彩信释放内容驱动能力,根据节假日及社区活动确定营销时段,提升群发彩信接收率,灵活控制客户接触频率，规避投诉,掌握营销效果，形成客户沉淀,会员彩信用户数超过81%，活跃用户（月发送10条以上）达到57%，4-6月用户转发量较去年同期提升66.14%,2
25、、通过社区的业务推荐带动会员参与的活跃度，形成对省公司统一规划活动的支撑,落实集团部署的重点业务营销活动,2009.62009.9通过针对不同属性会员推荐多款手机报业务对集团部署的手机报“越订越有礼”活动形成有效支撑,8月起对12580生活播报开展推荐，带动大量社区会员参与12580 体验,活跃省公司阶段性规划的重点业务营销活动,应用社区功能，可迅速找到目标客户，对市公司落地活动形成高效支撑，提升活动效能,挑战下的求变,精细化的探索,系统化的运作,多点式的速成,朝阳型的转化,有效拉动重点业务增长，维系业务健康度稳步提升,体验社区的突出特点是界面优化，一次深入传播，可有效引导客户一次掌握多个业务
26、，尤其是对于需进行手机设置的产品，规模会员有效引导了周边客户的使用，积极传递了业务使用信息，有显著的推广作用,手机视频活跃用户全国排名跃居第一,MO手机上网用户增长68.7%,号簿管家活跃用户全国排名跃居第三,号簿管家无效客户下降33.6%,手机视频无效客户数下降11.4%,4-6月平均新业务整体消费较去年同期相比,4-6月平均无线上网流量费用较去年同期相比,4-6月点对点彩信较去年同期,4-6月平均短信费用较去年同期相比,新业务体验社区自2008年10月启动以来，累积发展超过40万会员，基础业务消费明显增加，对收入驱动效应明显，有效提高营销效率，成为数据业务销售不可或缺的重要渠道。,社区拉动
27、业务增量明显,增长43.44%,增长119.94%,增长224.72%,增长66.14%,社区会员自用业务增量大幅度提升,4月-8月会员自用业务增长比率,挑战下的求变,精细化的探索,系统化的运作,多点式的速成,朝阳型的转化,开创层层递进的四大亮点创新，形成创新管理链条，促成云体验模式实践成果。,创新系统应用,创新闭环管理,创新运作模式,基于经分及VGOP系统的创新式规模应用，简化营销界面，实现多个业务同步精确推广，可根据业务及区域实际情况灵活复制。,为保证多业务阶段性推广的持续性，对客户实施跟踪式管理，各部门形成整体联动的闭环链条，实现一次深入营销、客户多次活跃的乘数效应，最终形成内涵丰富、外
28、延广阔的管理体系。,各部门协调一致，创建业务营销、体验的统一出口，积极拓展客户自营销模式，形成层层推进的营销体系，打造全新运作模式。,创新营销管理,打造多业务，多手段的统一营销界面，集团部署、省公司规划、市公司个性化生成的营销活动相互融合、推动，实现三维一体、灵活高效的统一营销推广管理模式。,感谢兄弟公司指正！,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGsh
29、Ls50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
