1、世纪城三期产品方向研究,需解决的问题, 定位 (基于2年内市场趋势), 物业发展方向,高端 (超前)中高中端 (主流),设计指导,在以外源经济为主的经济体系中，利用外资一直保持平稳增长趋势，外商直接投资比重相对较大。,未来客户：外来的中高端客户是东莞主要的客户构成，同时随着东莞发展会带来更多的客户资源。,数据来源：东莞房管所,东莞外资利用统计,高端需求强劲，低密度市场稀缺性逐渐显现，市场呈现追捧现象。,在别墅销售不断攀升的情况下，别墅累计空置面积基本保持不变，说明客户购买别墅主要用于改善居住。,别墅预售面积急剧下降，市场供应被政府有效的控制,别墅价格在一路攀升，且增幅明显大于住宅整体增幅,资源
2、来源：东莞房协,东竣豪苑9.18开盘至今，叠加售罄，独栋剩5套，洋房销售仅30。,东莞城区购买大户型的中高端需求量占到市场总体购房需求的25（套数比）左右。,从成交价格来看，140平米以上的户型价格承受能力较强。从成交速度来看，180平米以上的户型销售难度较大,按房价划分，房价3000元左右是市场销售单价的主力；结合实际销售情况，洋房单价达到4000-4500元已属高档洋房系列，而这些高价楼盘的主力户型一般在120平米以上。,25,25,25,按06年19月供应量，城区的住宅面积在135万，中高端住宅的年消化量（供需基本平衡）预计在50万左右。,东莞市批准商品房预售项目情况表（2005年1-9
3、月）,各类户型销售的面积比,中高端客户对社区环境、物业品质及物业管理要求较高。本地客户看重内部环境，外商更重功能使用的舒适性和外部环境。,客户趋势：中高档住宅客户主要来自两块，高端客户寻求替代，传统洋房客户因人口增长而增加。,“环境和治安都不错，而且住在里面的人也相对比较有素质。”“我买国际公馆是因为这里所独有的品味。”“我从未在东莞看过房，我印象中东莞还没有高尚，环境好的大社区。偶然一次在路边看到了世纪城的几栋房子，就过来看看了。感觉挺符合我的要求的。“我喜欢绿色的安静的环境，早上忙了一天晚上挺想享受一下。我对南城发展有信心，我买这里是为了小孩以后的生长环境着想，这里治安不错，而且住在里面的
4、人也相对比较有素质。买房前我就已经锁定了这一带的小区，因为我这边朋友比较多，我也经常过来。,典型客户语录（类别墅客户）,典型客户语录（高端洋房客户）,配套设施要比较休闲，可以提供老人散步的地方，要有阅览室、游泳池、篮球场；会所更要休闲。,目前东莞的房子间距较密，觉得没有私密性，所以还是选择是四楼。来东莞已有五年时间，已融入东莞的习俗，尤其是风水方面。,对周边的环境会比较看重，认为如果周边环境不好，回家的心情也会不好。,在看过的楼盘当中，喜欢景湖花园，因为物业管理较为放心，而国际公馆则花园较密，管理水平也一般，,凯旋城有个朝天小学学校，而格林小城的楼距太窄，而且大量使用玻璃不安全，欠缺考虑小朋友
5、、老人的安全。,现在东莞学校接送的比较多，不需要过多考虑是否在学校附近。对小孩的未来规划很多，希望给小孩自由成长的环境，并提供尽量好的一些环境，舍得对小孩投资，肯定会选择最好的学校,分析：1. 德方斯区是凯旋城标杆区域； 2. 巴黎楼和嘎纳楼是德方斯区景 观、位置最优； 3. 当时以均价为3985元/平米的价 位销售，销售率达50%80%。 （2003年1月放售），最终实现均价为 4245元,【凯旋城实践】洋房中高端客户对景观的追逐，说明其对高素质物业的强烈要求。,德方斯区,巴黎楼,嘎纳楼,从早期的销售情况来看，最先消化的是价格最高、景观最佳的户型单位,2.1世纪城二、三期分析,国际公馆（高端
6、）,二期（中高端）,东莞大道,五环路,三期？,二期开发条件成熟，三期的地形复杂，前期难度大；三期的规模和地块的气质高于二期，更具有价值的可塑性；三期的进入性是重要问题；二期受新政影响，三期不受；国际公馆和二期、三期的必须协同；,国际公馆回顾,占地500亩，容积率大约1.2，分两期开发，产品包括双拼、TH、洋房，是东莞首个TH社区，二期产品更复合，包括台地别墅、TH、叠加和洋房。,会所,一期,二期,核心竞争力：持续创新领先的高品质产品具有人文特质的高端形象和服务精神 。,成功点：首创东莞Townhouse社区，局部现楼和五星级会所开盘，在东莞人心中形成“第一豪宅”的印象。产品从叠加别墅、联排别墅
7、、台地别墅、一户一专梯的洋房，以及入户花园、观光电梯等，在东莞均是首创，注重产品创新 ，引领新潮流 。借鉴点：一期规划太过紧缩，没有考虑整体社区建设，不利于三期的衔接和过渡；低估五环大道噪音影响，没有做相应噪音处理，造成国际公馆二期临路部分叠TH和高层销售滞缓，价格提升困难。,国际公馆回顾,世纪城三期的SWOT分析,我们形成的战略,充分发挥项目不受新政影响的优势，根据项目的区域领跑者的地位，在中高端产品逐步稀缺的环境下挖掘稀缺价值；继续满足中高端的客户需求；充分利用一期已有的品牌优势；持续进行产品创新，以引领市场风潮的产品来引导和满足客户需求；,三期的核心竞争力模拟： 创新产品豪宅专家形象,三
8、期地块分析,外部：五环大道噪音影响明显，造成国际公馆部分叠TH和洋房销售滞后，因此三期临五环大道须采取一定措施。内部：地形条件较为简单，西侧南北角各有一块小山包，中间有一冲沟，可考虑结合冲沟做中央园林。,五环路,噪音影响,山体,冲沟,规避噪音，提前将外部影响最小化,五环大道噪音影响是本项目最大的外部不利因素，严重影响项目形象和产品价值。因此我们建议采取一定措施来规避噪音，具体做法是：利用建筑后退用地红线的30米空间做土坡，上面密植乔木和灌木丛，从视觉和听觉两方面最小化外部交通影响。,根据内外部各种因素划分地块，形成地块价值排序：B2B4B5B3B1,B1,B2,B3,B4,B5,我们的借鉴点,
9、TH类产品+小高层+高层，利用TH高端产品提前入市，确立品牌形象和市场优势。洋房+小高层+高层，产品复合化，有利于满足同一阶层不同层面的客户需求。小高层+高层，建筑覆盖率低，有利于营造社区环境，塑造豪宅形象。,容积率为2以上，占地面积大，做豪宅的有三个发展方向：,项目产品研究方向不同产品组合形式的方案市场价值比较,方案一：洋房+小高层+高层,方案二：TH系列+小高层+高层方案三：小高层+高层,方案二产品意象,方案二产品意象,空中别墅,叠加TH,花园洋房,小高层,高层,点式小高层,会所,方案二主要指标,产品创新系列,1+2,3,4,5,空中别墅,TH系列(四孖屋,连院TH),点式圆楼,宽景洋房,
10、1+2,3,4,5,创新居住主体1,1,2,层层退台(全送),3,抽屉式全景书房,叠水,通过少量创新产品提升底层住宅价格，改变塔楼价格参照系，而提升平面户型总体均价,底层溢价系列（底层“TOHO”系列）27层,1,2,3,4,嵌入式花园（50%送）,4,底层架空,创新居住主体1,底层溢价系列（底层“TOHO”系列）,底层大花园式退台建筑依坡度而建，随坡度的升高而逐级退台，形成花园式露台,大花园式退台,交通系统,利用地势高差的采光车库,居住主体4板式,创新居住主体2一条腿复式,两层通高入户花园，增加入口气势，全部面积赠送,客厅两层通高，增强空间感和气势，突显别墅感觉,上层独立双套房设计，保证了主
11、人的私密性,居住主体4板式,创新居住主体2一条腿复式,两层通高入户花园，增加入口气势，全部面积赠送,客厅客厅外露台两层通高，增强空间感和气势，突显别墅感觉,豪华双套房设计，保证了主人的私密性,八角型早餐厅，提供不同生活方式,居住主体1、2,一条腿复式+底层“TOHO” （底层溢价系列）,独栋复式的户型设计亮点：能实现真正的空中别墅；空间感强，入户花园、客厅两层通高，充分体现气势；上层独立豪华双套房；景观面最大化设计，能提供270度的景观面；较多的附送面积，增加附加值；市场创新产品；,水平叠加TH_孖屋,提高了容积率，增加了单位用地的价值量；传统的孖屋不利于北向单位的采光，提升和改善的方向是继续
12、拉大庭院的进深，扩大北向单位的采光面，提升北向单位的价值。,创新居住主体3TH系列产品1,传统的孖屋,提升版孖屋,合院,合院,联院TH,在保证了舒适性的前提下，增加了容积率，增加了单位用地的价值量的产品创新。追寻传统的合院文化,促进邻里融合，受到市场欢迎。,创新居住主体3TH系列产品2,21-30层,越过山顶/看远景/双拼大平面单位借鉴:中信红树湾实践,顶层大平面户型图,六房四厅四卫450平米,在中信红树湾二期，仅在顶层部分设置，仅有8套，价格较高，但依然受到客户的追捧。,创新居住主体4圆楼(圆型点式),大玻璃面实现通透感/确保住户获得最大限度的日照和良好的通风效果强调建筑识别性和建筑立面的完
13、整性同时实现了每户最大景观面,圆楼立面形象（建筑）,近地感是大多数人追求的居住体验，大尺度大采光面的落地玻璃放大了原有的空间感觉，位置越高，观景效果越好。,圆楼的户型设计亮点：能实现真正的南北通透；景观面最大化设计，能提供270度的景观面；21层以上1梯1户大平面设计，360度无敌景观面，空间舒展，居高临下；外观大气，建筑形态轻盈，削弱高层的体量感和压迫感，建立领域感；带空中庭院和环绕建筑的连续弧形阳台/露台；市场创新产品；,创新居住主体3圆楼(圆型点式),项目的开发节奏模拟,分四期开发，约10-12万/期；一期展示点：高端TOHO产品系列，花园洋房，会所，部分主景观轴；二期展示点：第二条景观轴，楼王产品，高档洋房，产品线的延伸和补充；三期四期：延续一期和二期的价值上扬。,一期,二期,三期,四期,谢谢聆听！,
