1、与山 与湖 与世界峨眉山与湖2010年营销推广案,合富辉煌(中国)峨眉山与湖项目组2010年5月19日,提案背景：项目一期规划已定，首次户外及基础VI视觉已经出街，可以说，项目的初期气质，以及峨眉山与湖是一个怎样的项目已经有了雏形。本案目的：在于通过对市场和项目本身的分析，进一步明确峨眉山与湖的内涵，并结合项目的开售节点，就这种气质内涵如何向市场传播提出执行性方案。,索引 Contents,PART 1 销售目标梳理PART 2 项目产品认知PART 3 市场竞争分析PART 4 项目定位描述PART 5营销突破与铺排,第1部分主要内容：对销售目标加以分析梳理,项目总体及一期经济指标（暂定规划
2、）,项目销售额预估,项目一期86套别墅，预估总额约3.67亿；项目总体初期规划330套，预估总金额约22.3亿,项目2010年销售额预估,背景：09年底，楼市报复性反弹；各地楼市普遍向好，量价齐升；09年中至09年底，峨眉七里坪项目销售业绩2.61亿；10年5月，适逢楼市新政，成都房交会出现少有冷清状况，整体成交量明显下降，华宇蓉国府79套公寓销售居榜首。预估：下半年楼市新政影响短期内难以消除，但是项目一期销售引爆必须实现较高预期，这对于项目入市和本土影响力建立至关重要。鉴于此，对本年度销售目标预估如下,2010年度营销任务,2010年首次开盘 至 2010年12月31日实现一期80%售罄，6
3、9套，约2.9亿,实现成交均价约13000元/,树立“山与湖”江湖地位提升印象地产品牌美誉度,索引 Contents,PART 1 销售目标梳理PART 2 项目产品认知PART 3 市场竞争分析PART 4 项目定位描述PART 5营销突破与铺排,第2部分主要内容：对项目区位、交通、产品等各方面优劣势及机会点加以分析；完整梳理项目价值点，为结合市场进行项目科学定位提供依据。,四川省五大精品旅游区,项目区位优势川内五大精品旅游区之一,乐峨线是四川省两大精品线路之一，峨眉山国际旅游区是四川五大精品旅游区之一。借助绵-成-乐城市带的辐射力，项目在区位价值上具备良好的前景。,项目处于镜湖规划片区，紧
4、邻峨眉山山门，尽享峨眉山世界级风景资源，私家拥有镜湖一线自然原生态水景。在周边片区内，具备独一无二的自然资源优势。,项目区位优势一线山湖自然景观资源,高速路网：成乐高速连通成都与乐山、峨眉山，交通便利；轻轨配套：成绵乐城际客运专线全长323.19公里，总投资229亿元。 预计2012年全线开通。途径峨眉站、南至四川省乐山市。绵乐城际客运专线将主要在早上7时至晚上10时之间运营，每隔7.512分钟可发一班车。最高运行速度为250公里/小时,项目交通优势成乐高速、成昆铁路、成绵乐轻轨,项目配套优势离尘不离城,外享大城： 项目与峨眉山市中心距离仅2公里直线距离，交通条件良好，可尽享峨眉山市区配套；内
5、建小城： 项目内部会所、景观、基础生活配套齐全，独立形成私享居住区。,约2KM,项目产品优势纯别墅、低密度、坡地景观,产品： 1、项目一期产品套均320多平米，整体初期规划方案上，基本为大户型； 2、纯独栋别墅、联排别墅规划，整体容积率仅0.62，在峨眉山市场独一无二。地形： 坡度变化起伏，视野错落有致，坡地别墅造型多样，产品形态富于变化。,产品板块竞争状态成渝别墅板块集中地,项目位于峨眉山国际旅游区的优势，使得其辐射面不仅仅针对峨眉山本土高端客户，必然也会辐射值重庆、成都等川内其他高端客户；成都、重庆等高端项目板块分布集中，相对而言，本项目属于较为独立的板块，但是同时于同样具备旅游度假资源的
6、其他板块项目产生竞争。,项目SWOT分析,项目地处国际度假胜地峨眉山山脚下自然环境属于原生态稀缺、优质资源享有独一无二的山景和湖景资源项目本身拥有的稀缺温泉资源,开发商知名度还有提高空间产品面积过大，总价高，客户群受限项目前期工期紧张，蓄客时间比较短,乐山地区纯别墅项目较少，具有排他性项目消费高门槛，树立起豪宅标杆品牌物管，星级服务及管理（待定）政府规划利好对峨眉镜湖片区形成支撑,峨眉开发力度加大，各大地产商争抢入市成都周边别墅项目较多，度假型别墅门槛不大大宏观背景下的观望气氛,优势,威胁,机会,劣势,项目分析小结,项目在稀缺性资源的占有上，无疑是峨眉山市场上独一无二的最高端产品，在片区内以【
7、领导者的角色】加以定位；由于产品面积较大，总价控制上，使得项目有必要站在川内、甚至全国的角度来形成影响力，【拓展外区市场】。以便于真正发挥项目位于世界级旅游胜地的优势；项目未来交通规划上虽有较多的利好消息，但是针对如此高端的产品和定位，最终能够打动客户的还在于项目的【高端产品力】上，如何最好的形成产品的品质感，是项目成败的关键。,索引 Contents,PART 1 销售目标梳理PART 2 项目产品认知PART 3 市场竞争分析PART 4 项目定位描述PART 5营销突破与铺排,第3部分主要内容：对周边区域存在直接竞争的项目进行分析和竞争预估；对存在间接竞争的跨区域项目进行目标锁定和竞争评
8、估。,宏观背景GDP,乐山的经济正处于快速发展的过程，连续几年增速超过10%；房屋建筑施工面积呈现增长的趋势，乐山的房地产开发正在健康并且迅速发展中。,数据来源：乐山市统计局,可以看出：乐山的人口分布中，农业人口比例逐年下降，年龄分布上35-60岁中年人为主，这表示，乐山在城市发展过程很快，并且将会产生大量的购房需求。,数据来源：乐山市统计局,宏观背景人口,峨眉山吸引了越来越多的游客，旅游业在政府的支持下展示了蓬勃发的生命力，越来越多的游客和优越的自然文化资源，为发展旅游型度假物业提供了基础。也为全国范围内和跨区的客户拓展提供了可能性。,峨眉山旅游情况简介,峨眉山具有大量资源的片区主要有以下三
9、个：大佛禅院片区：在空间上与城区更为紧密，从文化上主要延续和发扬了大佛禅院的佛学文化基因，在功能更偏重于商业属性，发展方向是峨眉山佛文化主题特色最为浓厚的旅游商业中心区。但整个度假区的商业、休闲氛围还没有完全形成，仅处于起步阶段，成熟尚待时日。镜湖片区：位于306线西侧，整体更接近峨眉山，地形地貌、植被、景观较为丰富，环境宜人，是峨眉山入口区域景观型生态旅游地产的开发热点地块，有着更为优越的先天自然资源条件。峨秀湖片区：处于峨眉景区入口处的门户地位，尚属于待开发的“处女地”。目前呈现的项目较少，居住氛围尚不成熟。,峨眉楼市板块分布,镜湖片区在峨眉山的别墅市场中，自然资源优势相对明显。特别是以团
10、结湖为核心的规划前提，为项目未来宣传提供较好的平台。,峨眉楼市近期开盘项目列表,峨眉山市目前大部分在售楼盘主要以中小户型洋房为主，普遍规模不大，完全不能与本项目产生直接竞争；同样享有峨眉山资源的“七里坪”和即将运作的蓝光“峨秀湖”是项目近距离内的直接竞争对手。,峨眉半山七里坪占地：15000亩，约10平方公里开发周期：810年，分为三期开发，一期预计3年内开发完毕由两大板块组成第一板块：是以旅游商业小镇、温泉、山地运动、度假村落为核心的“半山风情小镇”板块，集“避暑休闲、度假居住、温泉养生、美食购物、户外运动等”为一体；第二板块：是以山地高尚运动为核心的“半山高尚运动”板块，由高尔夫练习场场及
11、会所、超五星级山地主题酒店、高端度假公寓、会议中心等组成的山地高尚商务度假区。,峨眉楼市七里坪概况,峨眉楼市七里坪概况,推盘及消化情况（数据截止至09年12月31日）,目前七里坪已推出房源中，A1、C1基本销售完成，其中独栋均价达到18000元/；C2、C3组团剩余少量洋房房源。,峨眉楼市七里坪概况,2010年6-7月预计新增产品情况,七里坪2010年新推房源情况,七里坪2010年新推的房源中，以70以下的房源为主；别墅量较小，其中叠拼72套（主力面积100左右）、双拼32套（主力面积120）、独栋23套（主力面积230）。,七里坪2010年可售房源情况,七里坪2010年可售房源中，只有A2、
12、B2组团有别墅产品，其别墅的面积以100的叠拼、120的双拼和230的独栋为主，总价偏低。,七里坪产品及销售小结,七里坪项目规模较大，开发周期长，目前仅处于前期开发阶段，在未来很长一段时间将都本项目的客户分流；七里坪项目以中小面积的经济型别墅为主，其策略是以低总价、高性价比，以稀缺资源为支撑，直接打击度假型客户。,产品面,销售面,七里坪项目两个批次推盘节奏出现脱节，9月前后出现无房可卖的情况；七里坪项目整体呈现较零散、品质感较差，物业管理系统和业主服务系统缺失，客体验感还有提升的空间。,项目地址： 中国峨眉山秀湖大道 占地面积： 占地8平方公里（约12000亩） 总建筑面积： 超500万平方米
13、 物业形态： 酒店式公寓、花园洋房、八孖屋、联排别墅、独立别墅、四合院 项目户数： 1443户 面积范围： 48-200 容 积 率： 0.62 绿 地 率： 35% 建筑密度： 20% 项目简介：整体规划则由加拿大蔡德勒建筑师事务所与法国夏邦杰建筑师事务所 联合担纲；作为蓝光文化旅游产业项目，将打造集星级酒店群落、剧院、风情商业小镇、国际会议中心、温泉公园、高尔夫国际运动公园、高端度假物业等为核心的文化旅游集群，项目目前已与minor酒店集团旗下世界著名奢侈酒店品牌安娜塔拉签约，美国MCM集团。,峨眉楼市蓝光峨秀湖国际度假区,峨眉楼市蜀尚国际,项目地址：位于峨眉山市峨山镇保宁村，紧邻名山南路
14、、杨零公路规划总面积500余亩，总投资约20亿元。 一期工程主要以超五星酒店、国际温泉会所、度假温泉公寓等旅游服务项目为主，配套有医院、银行、学校、大型购物广场等公共服务设施及社区广场等市政设施。二期工程则以“三大板块”，即文化会展板块、运动康体板块和特色旅游板块，预计总投资约为150亿元。文化会展板块以传承峨眉山儒释道文化为核心，包括超国际佛教研究中心、会展中心、五星级酒店；运动康体板块以弘扬峨眉武术为宗旨，包括峨眉武术总馆、山地自行车赛道、国际温泉会所、国际疗养院；特色旅游板块，以发展古镇旅游及新农村建设为根本。 项目进度：2010年2月开工，目前处于建设中,项目在峨眉片区的竞争主要来自于
15、“七里坪”、“蓝光项目”、“蜀尚国际”：七里坪项目由于户型及定位与一期产品相比，面积较小，可在产品上形成规避；蓝光及蜀尚国际，区位上和项目距离较近，直接竞争最为明显，但是也有利于在整体范围内形成高端片区价值，互为补足；一期产品总价高、面积大，对客群的资金承受力要求高，主要针对峨眉山、乐山一带的本土高端客户，打造终极居所。,峨眉楼市竞争小结,除了“峨眉-乐山”的一线本土圈层，本项目的整体品质和峨眉山的世界级影响力，使得我们还必须关注大成都范围内的高端别墅市场。,1、麓山板块中国别墅“成都造” 特点：独特的区位优势，得天独厚的浅丘地貌 ，典型的品质高端 代表项目有：蔚蓝卡地亚、河畔新世界、成都雅居
16、乐花园 2、牧马山板块纯别墅住区 特点：高端低密度纯别墅住区 代表项目有：龙湖长桥郡、置信牧山丽景、三盛翡俪山、恒大金碧天下、中航云岭高尔夫别墅 3、青城山板块度假别墅胜地 特点：成都最早的度假别墅发源地 ，休闲度假别墅聚集区，市场成熟，产品细分，涵盖范围广。 代表项目及发展商有： 龙湖、珠江、中信、滕王阁、置信 4、城东板块不二的山水别墅 特点：山水别墅集中区域，起步晚，但交通便利发展迅速 代表项目有： 中粮御岭湾、东山国际传世家宝、桃源铭 5、城北板块别墅后发制人 。 特点：起步最晚，但发展势头最猛 。 代表项目有：万科双水岸、交大的香洲半岛、保利蝴蝶谷、华侨城纯水岸、蓝光观岭 。6、城西
17、板块传世别墅的典范 特点：成都最为庞大的传世别墅家族群 ，历史文化气氛浓厚。 代表项目有：中海央墅、中海龙湾半岛、芙蓉古城、国色天乡别墅、金河谷、今日田园、西贵堂、清溪玫瑰园。,成都楼市：高端别墅市场板块分布,成都,新津,龙泉驿,郫县,双流,都江堰,金堂县,新都,彭州,温江,牧马山、华阳,别墅板块,温江,别墅板块,都江堰、青城,山,别墅板块,龙泉,别,墅板块,蒲江,彭山,北,成都,新津,龙泉驿,郫县,双流,都江堰,金堂县,新都,彭州,温江,牧马山板块,城西板块,龙泉板块,蒲江,彭山,北,麓山板块,城北板块,城东板块,成都楼市：高端别墅市场板块分布,2009年底，成都别墅市场无论量价都取得了比较
18、好的成绩，但是今年都江堰、龙泉驿、温江、新津、金堂、青白江等郊区县市都将有众多别墅项目面市，如：滕王阁地产青城山别墅项目、国色天乡别墅新批次、华西希望集团美好老君山别墅 、同森集团新津别墅项目、深圳泰然集团青白江别墅项目、龙湖长桥郡新组团、小院青城、三盛翡俪山等项目、恒大金碧天下项目、中粮御岭湾新组团、舜元桃源铭等等。2010年全年别墅新增供应将较2009年有较大幅度的上升，预计将达到250万平方米左右。,市场竞争激烈，未来大成都范围内的别墅供应量较大：峨眉山与湖必须与其它项目形成差异化，才能建立更广泛市场范围内的江湖地位和影响力；增加对成都等外区市场的推广拓展，可吸引区外客户目光的同时，转移
19、为本土影响力。,四川三大国际休闲度假区（九寨黄龙度假区、都江堰青城山度假区、峨眉山度假区）中，峨眉山是最具价值潜力的洼地，原因在于：资源价值高度。峨眉山市省内唯一的世界自然人文双遗产。而青城山是自然遗产，都江堰市文化遗产；九寨黄龙则均是自然遗产。因此在国际市场中，峨眉山对境外游客的吸引力更为巨大，其国际化潜质更为优越。可进入条件。峨眉山的可进入性仅次于青城山，优于九寨沟。随着峨眉山外部交通的改善，成都客源对其支撑进一步加大。开发现状。青城山目前已经进入了一个成熟的开发阶段，许多优势地块已经开发，并趋于饱和。而峨眉山尚在一个发展的初级阶段，具有较大的后发优势。而九寨虽然也在快速发展中，但短时间内
20、其发展程度难以超越峨眉。资源的丰厚性。峨眉山以佛教文化、茶文化、武术文化为特色的旅游资源和一系列旅游产品在丰富度上具有优势。,成都楼市：旅游度假市场板块分布,市场研究小结：,峨眉山市区内缺乏高端别墅供应，蓝光和七里坪是最近距离的竞争对手，但是在产品的稀缺与资源享有方面，本项目今年存在较大机会点；成都等外区县市场是项目实现高总价，获得顶级客户的重要市场，在推广和拓展中，必须将外区市场列入目标区域；产品的差异化和品质感是项目成败的直接支撑，决定了项目是否能在未来竞争激烈的别墅市场中获得大范围认可。,索引 Contents,PART 1 销售目标梳理PART 2 项目产品认知PART 3 市场竞争分
21、析PART 4 项目定位描述PART 5营销突破与铺排,第4部分主要内容：结合市场及项目本身，对项目的未来定位予以确立；对项目定位的内涵及传播关键加以说明。,结合以上对项目本身和市场竞争状态的分析，山与湖项目在整体定位上应如何描述、其核心价值点有哪些？这些又决定了项目的内涵和气质如何？ 以上问题的答案，可以从项目的核心价值点梳理开始：,项目价值点梳理,区位价值资源价值温泉度假价值项目品质价值,身份对接价值升值空间价值,区位价值（卖区位）：峨眉山生态景观资源型旅游地产,峨眉山：峨眉天下秀峨眉山在四川盆地西南部，地处长江上游，屹立于大渡河与青衣江之间，在峨眉山市西南7公里，东距乐山市37公里，是著
22、名的佛教名山和旅游胜地，有“峨眉天下秀”之称，是一个集佛教文化与自然风光为一体的国家级山岳型风景名胜区。,交通：2小时生活圈距成都仅约160公里，成熟发达的成乐高速公路网络和即将开通的乐成绵高速铁路客运专线，使得峨眉山市与成都的交通联系更加紧密快捷，往来也比较方便。,项目区位：紧邻景区，独享峨眉资源团结水库片区紧临峨眉山景区，是峨眉山市最优质的景观生态性城市片区之一。 项目位于峨眉山市东南部的峨眉山山麓地带，南接西南交通大学峨眉校区，东临成都医科大学峨眉校区等峨山镇现状建成区，西北部与景区山体自然相连，将团结水库环抱其中 。,名山宝地,资源价值（卖资源）：峨眉最优质山湖资源城市片区,资源一：自
23、然景观北面有连绵山屿为屏障，左右有低岭岗阜环抱围护，前有湖泊或河流婉转经过，水前有远山或近丘作对景呼应。既远离都市尘器，又享受现代物质文明。而这正是山与湖的真实写照。,资源二：易居环境峨眉山是清静的、清凉的、清新的。酷暑季节，相同的三天，经过对青城山、成都城区、乐山城区同一时段的温度监测比较，结果显示：峨眉山夏季气温比成都、乐山城区同一时段低5-8，比青城后山低2-3；冬季气温与青城山相差无几，比成都、乐山城区低5-8。因此，这里具有夏季避暑和冬季赏雪的优越条件。,资源三：人文内蕴当地人依托山水而创造出的独特生活方式，以及饮食文化、竹文化、茶文化、石文化、水文化等，是最具代表性的峨眉山风情。
24、。,山湖美景,温泉度假价值（卖温泉）：私家温泉入户,温泉的功效：保健、美容、养颜温泉水富含大量偏硅酸、钾、钠、钙、镁、铁等多种对人体有益的微量元素，不仅对多种疾病均有疗效作用，而且有保健、美容、护肤、疗养之功效，还可促进新陈代谢及血液循环、改善体质及提高人体免疫力、缓解病痛、消除疲劳、恢复身心机能、舒缓情绪、焕发青春活力等疗效。温泉除了养生文化中强调的休闲健康外，更重要的是在现代社会中赋予的社交功能与社交意义。,趋势：温泉别墅是高端住宅发展的一种方向随着人们生活水平的不断提高，住宅之于人已不再是一般意义上的一个遮风挡雨的场所，舒适、健康、宜居成为人们赋予住宅的至高要求；温泉作为大自然馈赠人类的
25、一种稀缺资源，因其强身健体、保健理疗的特殊功效越来越受到人们的认可和重视。,温泉入户：全新的生活模式或者以温泉会所为配套，或者温泉旅游为附属，在温泉的袅袅热气中，不仅给购房者带来了全新的居住体验，而且通过引入温泉而使其房产价值得以极大提升。毫无疑问，它们的出现对未来的城市格局、人们的生活方式和居住观念，都将产生深远的影响。,温泉入户,品质价值（卖品质）：坡地山湖别墅,园林品质：自然、原生态山湖景观，一线视野，无边际泳池,建筑品质：大气、霸气、不失优雅项目采用低容积率，高绿化率的设计，让业主拥有更多体验自然休闲空间。在规划上充分保留了原有地块上的景观资源，利用地形、地势的和丰富水系的特点，做出了
26、：亲水别墅、流水别墅、林泉别墅和山地别墅。别墅采用大花园和大间距设计，充分保证了业主对私人活动空间、通风采光、视野景观，私密性的高要求。,建筑设计：尊崇、私秘、安全、享受独栋面积区间主要是350-500平方米。双拼面积区间主要在280-300平方米左右。以“尊崇、私秘、安全、享受”为特征，设计科学，功能划分丰富有层次而不失秩序；客厅6米挑空，5米6以上的开间，户型大气开扬，室内人流动线简洁明朗，动静分区尽量明确；豪华客厅、情景双露台设计；父母房、主人房全部设计为套间；主人房带书房、衣帽间全部为双排设计，能自然采光，最大限度地体现了生活品质，每套房配带卫生间的工人房；所有户型全部双车库设计。,原
27、生大宅,景观语言：资源优势（原生湖、山、温泉）；功能语言：峨眉山的景； 休闲度假、商务接待； 投资增值保值；精神语言：峨眉山的精神图腾建筑语言：产品特性 （空间的奢华、景观的奢华、精神的奢华、享受的奢华）,项目核心价值点梳理,目前峨眉及成都知名别墅市场上的属性定位及形象定位,目前市场上的高端别墅项目主要是围绕度假、密度、自然资源等方面来展开宣传的，相比之下，本项目在定位上应如何描述才能形成较强的差异化的同时，具备同等的高度呢？,其他项目定位诉求点分析,世界级纯生态山湖温泉别墅【峨眉山高端低密度自然住区】【中国山湖温泉高端纯别墅】【世界级山水度假胜地】,定位解构,峨眉山，世界独一无二；峨眉山的文
28、化，世界独一无二。这是项目提升自身地位，区别于其他山水度假别墅的最大差异所在；立足峨眉基础上，提炼到中国的高度，从温泉和山湖资源出发，寻找突破点；世界级的旅游度假胜地是项目本身的世界级资源背景下的诉求所在。,属性定位,项目形象气质,峨眉.山与湖的格调,山与湖有且只有一种客户，他们处在社会金字塔的最顶层，有着只可意会不可言传的精神属性与符号。,内敛/大气/沉稳/极致,没有一定高度，不适合如此低调,俯仰之间，舍得之外,内敛,大气,峨眉.山与湖的格调,内敛/大气/沉稳/极致,阅尽繁华之后的返璞归真，才是真正的人生境界,细节处体现岁月洗礼的磅礴，方是生活的真谛,沉稳,极致,项目形象气质,峨眉.山与湖的
29、世界观,尊贵：一栋别墅改变不了世界，却能改变你对世界的看法。山与湖是富人与富人之间的距离。稀缺：真正的豪宅只属于少数真正懂得享受生活享受财富的人。山与湖，只为少数人拥有！,项目形象气质,与山 与湖 与世界,与山：国际名山-峨眉山与湖：300亩私家内湖-镜湖与世界：定义项目高度及属性，中国的，世界的,项目初期形象主题,与山、与湖、与世界，仅仅是关于本案初期的描述。而当我们向市场诉求我们的形象时，在理性之外，同样需要在形象建立与情感述求上，寻求自己独特的位置！所谓“独特”，并非我们臆想即可创造。我们必须追问，我们将为成都的别墅市场带来什么？或者，峨眉山、乐山的别墅市场还缺少什么？,形象定位思考,“
30、与山、与湖、与世界”之后是什么？思考1、线索：形象【项目】 别墅【产品】 客户【价值】2、理由：项目目前以形象展示，主要在于首先表达自然资源优势，在项目后期，可逐渐落实到与项目实体联系更加紧密的细节进行诉求。中期讲产品，后期在项目和产品得到市场认可后，对客户的对等与认可度加以传播。,形象定位思考,形象阶段性主题,5月,6月,8月,10月,12月,集中引爆,售楼部开放,形象,产品,客户,诉求线索,与山与湖与世界,峨眉天下秀，独墅山湖悠,主题,山与湖，你与世界的距离,以下，我们将以一些直观的素材嫁接，来诠释和示意这种形象线索应该如何表现。,56,峨眉山与湖,形象阶段性演绎：以下为平面主题演进的阶段
31、性路线，仅作为素材参考,57,前期：以形象和山水资源进行演绎描述,58,前期：以形象和山水资源进行演绎描述,59,前期：以形象和山水资源进行演绎描述,60,峨眉,中期：以产品和高端豪宅的定位进行结合，获得客户认同感,61,中期：以产品亮点进行演绎,62,中期：以产品亮点进行演绎,63,中期：以产品亮点进行演绎,64,后期：结合营销节点，如板房开放，与客户的尊贵体验相嫁接进行演绎,65,后期：结合物管的尊贵体验相嫁接进行演绎,索引 Contents,PART 1 销售目标梳理PART 2 项目产品认知PART 3 市场竞争分析PART 4 项目定位描述PART 5营销突破与铺排,第5部分主要内容
32、：结合项目定位描述，对项目在营销上如何形成突破口提出建议；在营销策略指导下，项目如何展开本年度推广铺排加以说明。,营销突破策略核心,策略核心,知名度+人气,策略一：立足乐山、峨眉本地，深度拓展本土客户,1、乐山、峨眉是项目立足的根本，故是项目推广必须重视的首要桥头堡垒；2、积极拓展印象集团的关系及人脉，对于部分关系客户积极推荐引导，加强项目在本地的口碑传播及影响力，初步树立市场口碑；3、在销售中心正式入驻前，可在乐山、峨眉两地设立临时接待点，加强前期客户的累积及目标客户的登记梳理工作；4、户外广告及媒体、电视推广上前期可以此为中心，向外辐射；5、渠道客户拓展，乐山比较有名的高端俱乐部、协会、商
33、会、高端消费场所、银行VIP客户等高端客户的针对性拓展；6、接待现场小型高端落地活动加强影响。,营销策略,策略二：墙外开花墙内香，在成都举办产品推介会造势,为什么选择在成都举办推介会？1、成都市场是山与湖项目必须而且绝对重视的市场，也是项目走上成都、走向全国销售的必经之路。2、高端客户全程对成都和周边区县的覆盖力广泛，通过在更高端平台的渠道拓展，有利于增加与高端客户接触覆盖面的拓展。4、项目在成都的形象影响及口碑反过来会刺激作用在乐山、峨眉的影响地位，故墙外开花墙内香，这是项目解决本年度营销目标的有效手段。平台建议：在成都举办相关产品推介会，结合高端客户资源进行整合，一方面扩大项目在区域的影响
34、力，另一方面将项目的档次和品质加以展示。,营销策略,营销策略销售周期,根据对项目营销任务的分析，项目的销售周期分为以下两个阶段：第一阶段：2010年8月1日9月18日第二阶段：2010年9月18日10月31日而为实现项目的理想销售，充分吸引市场关注，有必要安排集中的销售引爆点来快速集中出货；项目的宣传推广工作从7月底8月初启动开始，到形成市场广泛认知、认同，为集中销售完成宣传铺垫，预计要1个半月左右的时间，因此项目集中销售引爆点的时间建议安排在：9月18日，星期六（暂定）,策略三：集中人气，首次推货引爆式销售,1、人气对于一个项目来说至关重要，峨眉.山与湖在峨眉这个本地人口不集中的旅游接待地，
35、营造现场气氛相对来说难度较大，但对销售影响很大。2、通过推广做好前期客户累计工作，利用节点集中释放，如产品发布会、销售中心正式启用、样板间开放、一期正式开盘等重要节点。,营销策略,客户梳理：前期落实一户一单位，借助引爆造势，引起市场关注、增强客户信心。,在以上策略指导下，项目应该以怎样的节奏和方式进行推广的铺排？,市场预热期,开盘热销期,自然销售期,7月-8月,9月-10月中,10月下-12月,市场预热（项目形象导入、客户累积）阶段：2010年7月-8月开盘热销（核心概念及核心价值展示）阶段：2010年9月2010月10月中自然销售期：2010年10月下2010年底,引起市场关注积累目标客户,
36、开盘引爆市场核心价值展示,核心价值展示冲刺销售目标,营销铺排阶段任务,第一阶段,第二阶段,第三阶段,峨眉.山与湖对整体媒体投放的策略为：,主要利用户外立柱和网络媒体，结合大型的公关活动进行品牌的导入告知和品牌活动告知，树立项目的品牌形象，对目标客户进行积累。,主要利用电视广告，户外广告、电台广告、媒体广告，配合软性的宣传对项目进行强化及山与湖生活方式的导入，达到形象树立及项目热销的作用。,全方位、多角度，全面媒体投放展开，在前面阶段的基础上保持电视、报纸和网络硬性广告的投放。维持项目热度，冲刺年度销售任务。,营销铺排媒体投放策略,开盘前营销重点推广组合,4,5,12,9,8,6,7,推广主题,
37、推广关键,推货节奏,户外广告,报纸广告,电视广告,网络广告,现场活动,7.1换画,8.1换画,8.21换画,9.11换画,成都商报,华西都市报乐山日报乐山晚报,居周刊航空杂志,8.11整版8.17整版,9.2整版9.16整版,8.13整版,8-10月，持续整版，1次/月，共三次,8.1-11.1开始持续性形象宣传片、中间穿插专题,8.1开始，持续性网络软性炒作,7月1日，外展场开始接客,8月进驻售楼部,9月初样板间开放9月18日开盘，一批次推货,峨眉山、乐山五星级酒店外展点接受咨询蓄客,开盘前3周投放通栏硬广）,短信广告,9.17整版,乐山电视台、四川电视台,9月4、5，板房及推介会前后一周铺
38、开,电台广告,9、10月推盘热销阶段，加强电台对有车一族的辐射,9月4、5日产品推介会、样板房开放,9月18日开盘引爆活动,主要线上推广集中在8月初开始到开盘前，集中力量展开市场攻势，6-7月份以接待蓄客为主,借助售楼部和样板房进一步增加客户认同度，为开盘引爆做准备,871开始，项目网站上线,9月18开盘前后两周，集中大量投放,开盘前营销重点外展点【蓄客】,时间：2010年7月1日地点：乐山水岸名邸售楼部、峨眉山五星级酒店（峨眉山温泉酒店）目的：1、利用前期展场进行客户咨询储备；2、最大化为引爆人气提供支持；3、作为项目前期展示窗口。内容：1、模型展示；2、销售培训完成后接待咨询；3、基础销售
39、物料，如楼书、户型折页等,开盘前营销重点推介会【认筹】,时间：2010年9月5日（暂定）目的：1、利用明星效应，吸引人气；2、最大化引爆人气，促进开盘热销；3、作为真正梳理前期客户的节点，为后续销售造势。,形式和内容1、形式：在成都五星级酒店举行2、内容：活动亮点部分： 凤凰著名主持人胡一虎现场主持； 国金证券首席分析师金岩石谈宏观经济和房地产发展的趋势 四川房地产协会会长谈峨眉山房地产发展前景 合富辉煌集团董事及首席分析师谈别墅价值销售部分：VIP客户启动仪式、现场接受客户入会并缴交诚意金。参加对象：前期储备客户，安排豪华旅游大巴接送活动拓展的新客户及关系户,营销重点开盘日【引爆】,形式：集
40、中引爆时间：9月18日前期支持：1、售楼部开放后收筹日（推介会）：客户储备（7月至8月）2、收筹日引爆前一周：客户梳理，明确客户购买意向。活动亮点支持：1、外经贸部国际司司长，中国的复关谈判专家组长龙永图论道中国经济2、峨眉、乐山政府领导谈峨眉旅游地产3、凤凰卫视主持人杨锦麟现场主持人气提升：联系高端资源平台，如高端车行、品牌店高端客户，增加来访量，促进现场成交力提升。,6,7,12,11,10,8,9,营销强度,推广主题,推广主题,推货安排,户外广告,报纸广告,电视广告,网络广告,现场活动,7.1换画,8.1换画,8.21换画,9.11换画,10.9换画,11.13换画,成都商报,华西都市报
41、乐山日报乐山晚报,居周刊航空杂志,8.11整版8.17整版,9.2整版9.16整版,10.6整版10.20整版,8.13整版,10.16整版,8-10月，持续整版，1次/月，共三次,8.1-11.1开始持续性形象宣传片、中间穿插专题,8.1开始，持续性网络软性炒作,7月1日外展场开始接客,8月1日进驻售楼部,9月5日样板间开放9月18日开盘，一批次推货,10月二批次加推,诉求：项目+地段+品质：,诉求：开盘+形象,主题：9月18日，世界向这里看！,诉求：项目品质+,市场预热期,开盘热销期,自然销售期,2010年营销总控,主题：峨眉山与湖与山与湖与世界,主题：世界级别墅，峨眉仅此一处,开盘前3周
42、投放通栏硬广）,短信广告,准备期,9.17整版,11月半版2次,12整版,11月整版,乐山电视台、四川电视台,10月-12月每周投放,电台广告,9、10月推盘热销阶段，加强电台对有车一族的辐射,10月16日财富论坛,12月底业主答谢,12月中换画,7.1开始，项目网站正式上线,9月4、5，板房及推介会前后一周铺开,9月18开盘前后两周，集中大量投放,9月4、5日产品推介会、样板房开放,9月18日开盘引爆活动,户外广告,节点安排：,选点思考：1、户外广告能够在乐山及峨眉片区广泛告知，树立高端形象；2、双流机场及机场路沿线为高端项目必争之地，能够对高端客户有效循传播，针对性比较强；3、成乐高速为成
43、都至乐山必经快速道，对外来两地的客户有较强的昭示及传播效果，建议两端的重要端口分别签2个大牌；,峨眉收费站,成乐高速,机场路,7月初第二次上画,7月初第一次上画,7月初第一次上画,8.7换画,8.7换画,8.7换画,8.21换画,8.21换画,8.21换画,9.11换画,9.11换画,9.11换画,10.9换画,10.9换画,10.9换画,11.13换画,11.13换画,11.13换画,12.18换画,12.18换画,12.18换画,报纸广告,成都商报,华西都市报,居周刊,媒体选择思考：1、在项目现场和售楼部展示面有限的前提下，平面媒体是最有效传播项目信息的工具，而报纸也是成都楼市传播公认效果
44、最好的媒介，可作为项目宣传和蓄客的重要手段；2、各种报纸媒体中，成都商报客户面和影响面最广，华西都市报在周边卫星城市中具备更强影响力，居周刊作为专业房产资讯传播上具备优势，建议三者作为核心平面媒体使用；而乐山日报与乐山晚报作为乐山市仅有的2家专业纸媒，对项目在本地的传播具有本土优势。3、投放原则：根据费用预算，开盘节点前做重点宣传，其他时点做周期性小版面投放或不投放。,主题内容及时间安排：（第一阶段：首次开盘前：8月初-9月中） 8月：项目形象+项目最大卖点 9月：项目形象并强化开盘信息（第二阶段：开盘热销期） 10月-11月：炒作项目项目热销信息，提升项目高度（成都的、中国的、世界的）（第三
45、阶段：自然销售期） 12月：项目卖点分解，以点代面强化项目，并提升项目档次,乐山晚报乐山日报,8.11整版8.17整版,9.2整版9.16整版,8.13整版,10.14整版,8-10月，持续整版，1次/月，共三次,9.17整版,11月半版2次,12整版,11月整版,10.13整版,8.12整版,10.15整版,9.15整版,11月整版,电视广告,8.1-10.15开始持续性形象宣传片插播每周8次,9.15开始软性专题房产报道：2次/月,节点安排：,硬性形象片,专题新闻片,渠道选择思考：1、选择成都收视率最高的行业栏目第一房产首播时段进行硬性广告插播；2、9月首批开盘前压力最大，且项目亮相时间短
46、，广告频率加大，开盘之后可相应减少。3、也可考虑乐山电视台新闻频道，在本地造势。,内容及时间安排：（第一阶段：9月18日1批次开盘前）硬广：每周8次（隔天，每天2-3次），共约60次，主要内容为项目形象标版。专题新闻： 由栏目附送，平均2次/月，主要内容为项目核心价值点传播和产品推货信息。（第二阶段：9月18日1批次开盘后）硬广：每周3次，共约30次，主要内容为项目形象及开盘热销标版。专题新闻： 由栏目附送，平均2次/月，主要内容为项目核心价值点。,10.15-12。30形象宣传片插播每周3次,内容及时间安排：（第一阶段：9月18日1批次开盘前）广告：网络标版形式，主要宣传项目形象、产品、开盘
47、信息；专题软文及论坛炒作： 专人炒作，传播项目价值点，为开盘销售造势；（第二阶段：10月中旬加推前）广告：网络标版形式，主要宣传项目形象、产品、加推信息；专题软文及论坛炒作： 专人炒作，传播项目价值点及热销信息，为加推销售造势；,网络广告,节点安排：,渠道选择思考：1、网络广告因持续时间长，传播广而相对产出高；2、网络可考虑成都人气最旺盛的搜房网或者覆盖面比较广的大成网。2、网络广告因成都费用较高，可适当考虑在开盘或推货前后使用。,网络通栏,网络全屏,网络通栏第一次上,网络全屏第一次上,网络全屏第二次上,网络通栏第二次上,网络通栏第三次上,短信广告,渠道选择思考：1、短信是线上渠道（户外、报广）的重要补充，主要以扩大开售前的市场覆盖率为主。2、短信到达快，覆盖范围广、成本低，能及时传达项目节点及促销信息。3、短信推广的在配合活动拓展客户，在为认筹和开盘提供人气及客户支持，效果明显。,
