1、广告学概论期末复习指导 3第七章 广告媒体一、填空题1按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：_、_、_、_、_、_、_、通讯广告媒体和网络广告媒体等。2按照传播手段的不同，广告媒体被划分为_、_和_。3按照受众数量，广告媒体可以分为_、_和_。4. 按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为_和_。5_是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。6报纸一般采用_和_两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用_版面。7按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为_和_。8按照内容的不同，报纸可以分
2、为_、_、_、_、_等。9报纸媒体刊登的广告，主要有_、_、_、_四种类型。10报纸媒体的商业广告，一般有_、_、_、_、_、_等几种版面规格。11_位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。12杂志一般提供_(封面的背面)、_(封底的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登_广告，内页广告则可以包括不同的规格。13按照传播方式的不同，广播可以分为_和_，目前用作广告媒体的广播主要是其中的_。14户外媒体可分为固定位置的户外媒体和_户外媒体两种。二、多项选择题1报纸属于_。A 大众传播媒体 B 印刷媒体 C 诉诸视觉的媒体 D
3、直效广告媒体2电影和电视属于_。A 大众传播媒体 B 电子媒体 C 长期媒体 D 诉诸视听觉的媒体3霓虹灯属于_。A 户外广告媒体 B 交通广告媒体 C 售点广告媒体 D 通讯广告媒体4. 电视和广播广告的主要类型有_。A 提供节目广告 B 插播广告 C 电台广告节目 D 报时广告5电视和广播广告的主要规格有 _。A 60 秒 B 30 秒 C 15 秒 D 5 秒6按照传输技术的不同，电视可以分为_。A 有线电视 B 无线电视 C 卫星电视 D 图文电视7固定位置的户外广告媒体主要包括_。A 楼顶大型广告牌 B 电子翻板 C LED 电脑看板 D 电子大屏幕三、名词解释印刷媒体2电子媒体户外
4、广告媒体4. 赠品广告媒体5. 广告媒体三、简答题1简述报纸媒体的传播特性和受众特点2简述杂志媒体受众的特点3简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点4. 简述电视媒体的传播特性与受众接收特性5. 简述媒体组合的原则6. 简述媒体组合的方法四、论述题：1.举例说明报纸作为广告媒体的优势与劣势2.举例说明杂志作为广告媒体的优势与劣势3.试述广播作为广告媒体的优势和劣势4.试述电视作为广告媒体的优势和劣势参考答案一、填空题1大众传播广告媒体 户外广告媒体 直效广告媒体 交通广告媒体 售点广告媒体赠品广告媒体 黄页广告媒体2印刷媒体 电子媒体 其它媒体3. 大众媒体 中众媒体 小众媒体4. 长期媒体
5、短期媒体 5报纸6对开 四开7全国性报纸 地方性报纸8时政类报纸 经济类报纸 生活服务类报纸 体育报纸 行业报纸等。9商业广告 公告 声明启示 分类广告10整版 半版 四分之一版 通栏 双通栏 半通栏11报眼12封二 封三 整版13. 有线广播 无线广播 无线广播14实物二、选择题1B 2.A 3. 4. ABCD 5.ABCD 6.ABCD 7. ABCD三、名词解释1印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片
6、、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。2电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。4. 赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以
7、有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。5. 广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。四、简答题1234题答案均参见主教材或中央电大出版社广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分。5答案要点：（）争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。（）争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点（参见主教材或广告学概论学习指导本章“重点内容提要” “十一、媒体组合的原则” 部分）
8、6答案要点：（）对同类媒体进行组合运用即把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，如同是报纸媒体，有全国性报纸，有地方性报纸之分；有日报、晚报之分。运用两种以上不同的报纸或杂志刊登某一广告，即是一种组合。同样，在不同的电视频道播出同一广告，也是一种组合。()把不同的媒体组合运用这是常用的一种方法。把印刷媒体与听觉媒体、视听媒体等不同类型的媒体有机组合起来，可以调动目标对象的感官，扩大到达范围。()组合运用自办媒体和租用媒体广告主除购买媒体的时间或空间,还可以利用自办媒体，如将销售现场的展示、招贴、说明书、霓虹灯等与之配合，形成多层面覆盖。五、论述题1234 题答案要点均请均参见主教材或中央电大出版
9、社广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分。第八章 广告效果与广告预算一、填空题1.在通常情况下，我们不主张以_作为广告效果，不以_作为广告目的，而主张以_为广告效果。2.从行销系统与行销目的的整体关系来说，_是不可能由广告独自来承担的。3._是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不推卸的责任。4.对广告效果的预测，必须建立在_ 的基础上，通常采用的方法有_ 和_ 。5.进行广告传播阶段性效果的测试，其依据是广告计划中所建立的_ 。6. 进行广告效果的事后测定与评估，最好在_ 之初，就建立一个切实的_ ，并把这作为广告计划的重要内容之一。7.影响广告预算的主要因素，大多来自_。8.依
10、照一般知识，编制广告预算，首先必须明确预算期间的_。9.广告预算的一般方法有_、_、_、_、_、_。二、多项选择题、 关于广告效果的正确认识_。A 广告效果是广告运动追求的终极目标 B 广告效果等于销售效果C 广告效果的评估主要是广告传播效果 D 广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为_。A 事前测试 B 事中测试 C 事后测定与评估 D 销售额统计、广告主对广告投资认识的观念误区有_。A 以成本回收为依据来评价广告投资 B 广告是一种简单投资 C 广告投入能产生无限的销售效果 广告使用的媒体手段不是越多越好、广告预算的比率法包括_。A 销售比率法
11、 B 利润比率法 C 销售单位分配法 D 竞争对抗法三、名词解释1.广告作品的测试 2.广告效果事中检测 3.比率法4.实验法5.竞争法6.目的与任务法7.资本投资法四、简答题广告传播效果的具体内容是什么？简述广告事前测试的两种基本方法广告效果事后测定与评估有何意义概述广告预算的意义简述广告预算的基本步骤五、论述题广告效果与销售效果的关系试论述影响广告预算的因素参考答案一、填空题销售效果、销售目的、广告传播效果销售责任心理层级效果科学 广告作品测试 广告发布的样本市场广告运动阶段性目标 广告运动计划 测定与评估方案广告主 企业行销目的 比率法 武断拨款法 实验法 竞争法 目的与任务法 资本投资
12、法二、1.ACD 2.ABC 3.ABC 4.ABC三、名词解释广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。3. 比率法又具体分为：销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配
13、广告费用来制定广告预算。4. 实验法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。5.竞争法的基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关联。具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总量，然后依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。目的与任务法，此法为“达格玛”文件的起草者科利所建立。按照这种方法，要求预先确定明确的广告目标，然后确定用以达成这些广告目
14、标所需的广告费用，来编制广告预算。资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预算的。四、简答题答案要点参见广告学概论学习指导本章重点提示部分二点）答案要点：（）广告作品的测试。是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。（）广告发布的样本市场测试。这主要是针对较大市场范围较大规模的广告运动而言的。从某种意义上讲，这也是一种扩大了的广告作品的事前测试，只是范围不同，方式不一样，并且带有更多的市场试验性质。其对广告效果的检测，自可参照上述广告作品的事
15、前测试进行。不过，既然作为市场刊播试验，还可以通过市场销售的测定，来衡量广告刊播后的实际效果。尽管销售效果并不等于广告效果，但广告效果必定在销售效果上有所反应。这是市场刊播试验与上述广告作品的事前测试的根本不同点。这也就是我们在其他各项工作中经常采用的“试点”方式。 （参见广告学概论学习指导本章基础知识部分第一点）答案参见主教材或广告学概论学习指导本章基础知识部分“三、广告效果的事后测定与评估” 。4答案参见主教材或广告学概论学习指导本章基础知识部分“四、广告预算的意义” 。 5答案参见主教材或广告学概论学习指导本章重点提示部分“四、广告预算的程序与步骤” 。五、论述题答案要点参见主教材或广告
16、学概论学习指导本章重点提示部分“一、广告效果不等于销售效果” 。答案参见主教材或广告学概论学习指导本章重点提示部分“三、影响广告预算的主要因素是广告主” 。第九章 广告受众一、 填空题表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实际上看，广告都是_、_是广告特有的属性。在接受信息过程中，受众具有几个特点_、_、_。广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中，还有几个特性_、_、_、_。分析消费者的购买行为，需要了解消费者是如何进行购买决策的，包括_和_等。广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的_、_、_。二、多项选择题1、一个基本的传播过程包括如下要素_。A 传播者 B 受传者 C 讯
17、息 E 媒体 F 反馈2、就商业广告来说，广告的诉求对象有_。 A 生产者 B 消费大众 C 组织市场中的意见领袖 D 商业经销中的采购决策者3、消费者的消费过程包括_。A 需求过程 B 购买过程 C 使用过程4、消费者行为的一般特征包括_。A 自主性 B 有因性 C 目的性 E 持续性 F 可变性5、影响消费行为的社会因素包括_。A 经济状况 B 参照群体 C 家庭 E 职业 F 社会角色与地位三、名词解释受众广告受众消费者行为需要四、简述题简述广告受众与受众的关系简述广告受众的个性心理特性简述广告受众的社会心理特征五、论述题 ：试论广告受众与消费者的关系参考答案一、填空题信息传播活动 传播
18、主动性 归属性 自述性扮演多重角色 占有主导地位 具有互动功能 构成不同群体 购买决策者 购买决策过程 购买方式认知过程 情绪过程 意志过程二、多项选择题ABCDE BCD ABCABCDEBCE三、名词解释受众：是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。广告受众：就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。消费者行为：指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活动，具有自主性 、有因性 、目的性 、持续性 、可变性等特征。广告受众的心理活动过程：指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。四、简述题答案参见主教材或广告学概论学习指导本章重点问题提要部分“一、3广告受众与受众的关系”题答案参见主教材或广告学概论学习指导本章重点问题提要部分“二、广告受众的个性心理特征和社会心理特征” 。五、论述题 答案参见主教材或广告学概论学习指导本章重点问题提要部分“一、广告受众与目标消费者、实际消费者的关系” 。
