1、广州佳节食品公司佳节牌系列速冻面食广告策划方案2002年10月18日 广州广告公司,广告策划范本,封面,策划小组名单：,“佳节”广告策划小组名单负 责 人： 公司总监客户代表： 客户部客户主管市场调研： 市场部广告创意： 创意部广告设计： 设计部广告文案： 创意部广告媒体： 媒体部策划书执笔： ,前 言广州广告公司受广州佳节速冻食品公司委托，进行“佳节”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2003年8月开始，至2003年10月结束，历时两个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为
2、本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容,目 录前言1第一部分：市场分析2一、营销环境分析31、市场营销环境中的宏观制约因素2、市场营销环境中的微观制约因素3、市场概况4 、营销环境分析总结二、消费者分析第二部分：广告策略 第三部分：广告实施第四部分：广告活动的效果预测及监控附录 ,第一部分：市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于： 企业在市场营销中的优势在于： 企业面临的市场机会点在于：,正文,一、营销环境分析 1、营销环境中宏观的制约因素
3、 （1）高价水准的武汉市场： （2）稳定的消费心理和市场格局： （3）不断提高的生活质量和食品零售总额： （4）追求高质量和多元化的食品消费： （5）尚未成熟的速冻食品产业（包括产业 发展的现状和前景） （6）速冻食品的主要类型,2、影响市场营销的微观因素 企业与供应商的关系： 企业与经销商的关系： 3、市场概况： （1）市场规模 （2）市场构成（如本产品速冻食品包括主食与副食、市场主要 品牌和各品牌所占市场份额，并说明与本品牌竞争的品牌种类， 市场构成的变化趋势、本品牌市场变化的可能等） （3）市场构成的特性：品牌类型和价格、销量 4、营销环境分析总结 （2）市场机会 （2）市场威胁 （3）
4、企业在市场中的优势 （4）产品在市场的劣势 （5）重点问题,二、消费者分析 1、消费者主食消费的总体态势 2、消费者选购食品的一般观念 3、不同年龄的消费者购买食品的场所 4、消费者购买食品时比较喜爱的促销方式 5、现有消费者分析：包括构成、行为、对不同品牌的态度等 6、潜在消费者分析：包括特性、其现在的购买行为等 7、消费者分析总结：消费群体、需求、消费行为、态度 8、本产品面临的机会与问题,三、产品分析 1、产品特征分析：质量、价格、品种、生产工艺、 包装、与同类产品的比较等 2、产品生命周期分析 3、产品品牌形象分析：企业的形象设计、消费者 的认知 4、产品定位分析：预期定位、消费者对此
5、的态度、 定位效果 5、产品分析总结：优劣势及问题,四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位：市场占有率、消费者认知、 企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手：竞争对手的判定、竞争对手的 基本情况 3、竞争态势总结 五、竞争对手广告分析 1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容 2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略 3、产品定位策略 4、广告诉求策略：对象、重点、方法 5、广告表现策略：主题、创意 6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率 7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、 促销、广告投入效益等 8、总结：,第二部分：广告策略 本次广告活
6、动的主要目标为 本次广告活动以为目标市场： 本次广告活动以为诉求对象、以为诉求重点 本次广告活动采取的媒体策略,一、广告目标 1、企业的目标：市场占有率、知名度提高并领先于 同类品牌等 2、根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过 竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌 3、本次广告活动的目标：市场占有率提高的比例、 知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例 二、目标市场策略 1、企业原来的目标市场：概况及评价（机会与 威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性） 2、市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、 企业目标和资源） 3、企业的目标市场策略,三、产品定位策略 1、定位的前提 2、产品
7、的优劣势和消费者需求 3、定位机会点 4、可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述 5、定位表述 四、广告诉求策略 1、诉求对象 2、诉求重点 3、诉求方式 五、广告表现策略 1、广告主题 2、广告创意：核心内容、不同媒体的创意表现 3、广告表现的要求（不同媒体分别说明）,六、广告媒体策略 1、媒体策略 2、媒体选择标准 3、所选媒体 七、整体传播策略 1、媒体广告 2、POP广告 3、各种主题促销活动 4、营销配合 5、产品本身的配合,第三部分：广告实施 本次广告活动的实施计划。 本次广告活动的媒体排期。 本次广告活动的广告费用预算。 广告实施日程表。,一、广告目标：市场占有率、知名度、品牌
8、地位 二、广告时间：开始、结束、持续 三、广告的目标市场：地域、目标消费者群 四、广告的诉求对象：总体诉求对象、诉求对象细分 五、广告诉求重点：不同的消费群体 六、广告表现：主题、创意、各媒体的表现及规格、 制作要求等 七、广告发布 1、发布媒体 2、媒体发布排期表 八、其他活动计划：营销配合、包装改进、其他促销 活动计划 九、广告费用预算 十、广告活动实施时间表,第四部分：广告活动的效果预测及监控 广告主题测试的方法 广告创意测试的方法 广告文案测试的方法 广告作品效果测试的方法 广告发布监控,一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 二、广告效果的监控 1、广告媒体发布的监控 2、广告效果的测定,附 录 市场调查问卷 市场调查访谈提纲 市场调查报告,
