1、处方药：最大化营销传播突围2000 年 1 月起，我国把药品划分为处方药（RX）和非处方药（OTC） ，实施药品分类管理。自 2001 年 4 月起，我国明令禁止处方药在大众媒体发布广告，处方药只能在医药、医学、医疗方面的专业媒体发布广告，这对处方药企业来说无异于一枚“重磅炸弹” ，很多企业在营销传播的操作上迷失了方向。在失去利用大众媒体进行产品信息传播的机会后，更多的处方药企业开始把目光瞄向医院、药店、卫生防疫这三大渠道体系的采购人员、临床医生、药店店员，把他们作为营销传播对象，而作为最终消费者的患者则开始从前台后移，甚至被打入“冷宫” 。如果从策略的角度来分析，这是处方药企业由“推” 、
2、“拉”并进的策略向以“推”为主、 “拉”为辅的策略转型。同时，不仅仅是营销策略的转变，还有营销模式的转型和创新， “政策压力”孵化了很多新的营销模式，如 DTC（直接面向消费者销售） 、“二合一终端” （把医疗诊断、产品销售两大功能进行整合）等直销模式，使企业操作这些模式时更有信息、运用更加成熟。其实，这类模式的本质都是“整合药品销售与医疗诊断” ，通过与患者面对面的沟通（或者说个人传播）和其他传播模式的整合，实现低成本、高效传播。这种模式既有利深度沟通，又有效保证了货款回收，很多企业都获得了成功。 营销传播目标 为深入理解处方药传播目标，首先我们来看一下处方药的主要渠道模式，并展示一下渠道上
3、影响处方药销售的基本力量：上面几种常见的渠道模式，为我们展示了一个明确的营销传播脉络，也就是说处方药营销传播要面向经销商、终端商（采购、坐堂医师、药师、店员） 、医院及卫生防疫部门（采购、药师、临床医师） 、最终消费者患者，只不过存在传播重心、传播内容差异。 根据上述分析，处方药营销传播主线总体可以分为三条，并拥有各自的传播目标，请见下表。但是，在这三条主线中第二条主线为重点，以第一条主线、第三条主线为辅。其实，这有着相当的理论和现实基础支撑。从消费心理的角度来讲，患者（或家属）主要在药品选择上有几个特征：一是广告跟随型；二是服从指导型（尊医嘱） ；三是推荐尝试型（亲友推荐） ；四是盲目型（盲
4、目尝试）等几种类型。在“大病去医院，小病去药店”的理念指导下，临床正在发挥着越来越大的作用，因此也就成了传播的重点目标。营销传播原则 处方药营销传播的最高境界是什么？可以用几点来概括：一是经销商经销产品有积极性；二是商业渠道终端药店积极经营销售；三是医院药品采购部门慕名采购，并不断重复采购；四是临床医生处方优先考虑并全力推荐，具有极强的忠诚度；五是就医患者指名点药，对企业、品牌、产品有一定认知。其实，这几方面完全体现了处方药企业营销传播的重心，尽管想要达到这种“境界”在实际操作中并不是一件容易的事情，但却永远是一种努力的方向。通过整合信息、制造接触点、整合传播工具、整合营销策略，实现处方药最大
5、化营销传播突围机会很大。 但是，大多数药企采取的营销传播模式颇有雷同，这有其必然性，各药企在相对狭小的空间内操作营销传播难免遭遇传播模式和策略的“同质化” 。诸如很多药企都采取学术会议推广，以稳定渠道并实现促销的目的。同时，处方药产品同质化严重（尽管产品有新药保护期和专利保护期） ，试想一下再用“同质化”的传播，必然难于触及采购人员、医生等目标群体的兴奋点，为滞后进入市场推广的产品带来了极大的难度。事实上，产品、服务等方面在差异化营销操作上的机会越来越小，而差异化传播的机会则很大、潜力也很大，首先要克服在营销传播方面的观念障碍。实现传播差异化没有固定模式和法则，但却有一个传播差异化的操作方向：
6、模式差异化、策略差异化、工具差异化、接触差异化。请见下图：那么，如何建立面向有效人群的营销传播体系并实现差异化、最大化营销呢？关键要坚持以下几个操作要点： 一是要搭建有序传播平台。这个传播平台要由处方药企总部搭建，包括营销传播体系（模式、策略、工具、媒体等） 、医学药学专家支援服务体系（聘用全国性、地方性专家） 、客户组织体系（如医师沙龙、学术团体）等方面，这是开展营销传播的基础。 二是强化实施分众传播。对于处方药产品，基本不存在着大众传播一说，即使存在也是通过软性新闻的形式进行传播。处方药受制于法律、法规及政策因素，主要是针对特定群体的沟通与传播，而非广泛传播，对于这部分群体上文已有所表述。
7、 三是以社会公益的名义。处方药以公益性质进行营销传播这样更容易为社会接受（尤其卫生、医药主管部门、行业协会等） ，为企业（药店） 、事业（医院）所接受，大大降低企划方案执行的难度。 四是以激励为核心手段。这里所说的“激励” ，主要是对临床医生、学术带头人临床应用产品的激励，而这种激励主要依赖于学术等方面来实现，诸如赞助发表产品临床应用论文（或出版专著） 、设立临床研究基金、赞助出国考察学习、学分支持等诸多激励，以此促进产品消费积累。 五是以临床系统为重心。目前，处方药 90%以上的销售量都是在临床这一块，这是所有终端中最核心的“阵地” 。即使在商业流通渠道，购买也要根据医生处方为依据。 六是企
8、业形象不可忽略。想要产品品牌、产品具有一定影响力，企业形象广告也必不可少，最终的目的是使企业、品牌、产品三“面合”一，浑然成体。目前，北京同仁堂、西安杨森、化北制药等企业企业形象力正在产品营销中发挥越来越大的作用。 七是重点市场优先突破。在搭建全国营销传播平台后，可以按照下面程序操作：全国市场传播重点区域市场传播一般市场传播，这样有利于调度有限资源服务于优势市场，以最大化服务于销售。 营销传播手段 利用尽可能的机会进行营销传播，理解起来似乎简单，但操作起来着眼点在哪里呢？产品包装、产品陈列、售点广告、医院广告、专业媒体广告、论文传播、广告促销品这一切似乎让人无从着手，并有待整合。其实，有很好的
9、经验可以借鉴：灵智医学传播通过对美国总收入高于 25 亿美元的处方药品牌进行研究，发现处方药营销推广的最有效办法是面对医院的主治医生，对消费者的宣传仅仅是一种辅助手段。下表是研究结果： 足以证明，专业媒体未必是处方药进行营销传播的最佳途径，但却是必不可少的基本手段。对于处方药营销，会议传播或学术传播正在发挥着越来越大的作用，然而最大化营销传播还需要整合。同时，囿于法律法规等政策性限制，很多处方药企业在营销传播投入上产生了“有钱没处花”感觉，甚至是困惑，其实营销传播效果与费用投入之间是一种必要条件，而非充分条件。传播效果不仅与投入有关，还与操作手法有关系。这个问题很简单，诸如同样操作新品上市新闻
10、发布会，有些在严肃中透着生动活泼，有的办得死气沉沉。再有，对于媒体传播有困难的信息通过人际传播却可能实现，如“无效退款” 、 “保险公司承保”等承诺。因此，在一定意义上可以这样说：在营销传播上没有实现不了的目的，只有想不到的方法。 下面不妨模拟一种处方药上市，并按产品在渠道流通过程把传播过程划分为两大阶段，并把各阶段的传播工具和传播手段加以整理，形成工具箱： 营销传播管理 操作处方药产品，在营销传播方面有两个关键点：一是把握营销传播的节奏，准确划分营销周期，这是“局” ；二是把握营销传播信息的脉络，有点（主干诉求点、分支诉求点） 、有线（传播主线） 、有面（产品、品牌、企业） 。这样，明确在不
11、同营销阶段做什么、怎样做，这样操作起来才能有条不紊。 一、营销传播周期管理。处方药品营销可以划分为四几个阶段：预热期、升温期、沸腾期、恒温期，每个阶段都有不同的传播重点，都有灵活的操作方法：二、营销传播信息管理。处方药面向医药、医疗系统目标人群有必要做品牌，可能读者会产生这样的疑问：既然医生在指导患者用药上具有极强的权威性，那么处方药就不用面向消费者做品牌吗？非也。以一个最为简单例子加以说明：预防药品（如狂犬病疫苗、丙肝疫苗都属于这类产品）将成为未来社会主流，但却需要企业采取措施进行引导、提升潜在消费者的接种意识，并且在自主接种时主动选择品牌产品。但是，但做品牌必须要解决好几个问题：一是产品品
12、牌名称规范化。这是一个很现实、很严重的问题，处方药品牌命名个性化，不要以产品通用名、学名用于传播，同时不要搞得过于复杂，难记；二是做企业品牌还是做产品品牌的问题。通过塑造企业品牌可以使企业在医患群中树立良好的信誉和威信，通过塑造产品品牌可以使医生在处方时把其作为首选，可以优先考虑塑造产品品牌，这也是塑造企业品牌的基础；三是要不要采用大众传播媒体。其实，RX 产品不能在大众传播媒体上发布广告，可是塑造企业品牌、树立企业形象可能却离不开在大众传播媒体发布形象广告，只不过要考虑传播方法和技巧。从理论上讲，品牌形成要经过多种社会力量（如专家、媒体、消费者等）社会力量的认可，但是处方药由于产品的特殊性，
13、首先要取得医学专家、临床医生的认可，这是一个准确而有效的切入点，然后再做其他社会力量的“工作” 。对于处方药营销传播，除了品牌之外，还有另一个重要信息诉求功效。在品牌和疗效之间，在功效得以“普及”之后，品牌就显得更为重要，这是产品长久立足市场的秘密武器，我们不妨用下面来概括：疗效品牌忠诚，这才是一个良性的营销过程。 一个能令受众兴奋并感兴趣的传播策略和传播媒介，莫过于能够把信息的接受和目标受众的个人利益结合起来。或者说通过传播能够让目标受众感知利益点，并以实际的利益支撑点加以支撑，这对于处方药营销传播来说可能是最关键的操作点，这就是传播激励。这就提醒处方药企，在面向目标受众传播时拒绝“填鸭式”传播，拒绝强迫式传播，拒绝无激励传播。目前，作为处方药营销的主阵地医院正在采取措施整顿院风，诸如采购吃药品“回扣” 、医生收取临床观察费等不良风气，并开始采取公开采购招标、 “医”和“药”分家、严肃规章制度等积极措施，可以预见“黑金营销”正在日薄西山。在这种情况下，处方药营销制胜的关键则在于沟通与传播，这将是处方药企短兵相接的战场。因此，在这种背景下实现最大化、有效传播更将成为处方药营销的一个永恒的主题，同时更需要药品企业和营销经理在决策时遵循高尚的营销道德规范，不断去实践医药营销的创新模式，包括营销传播的创新。
