1、品牌战略如何“给力”中国制造过去 30年，中国制造(中国制造 1 made-in-china/)的核心问题是会制造产品却不会制造品牌。外贸企业如此，大多数内贸制造企业也是如此。如何洞察中国市场并回归“中国消费”？面对未来十年新一轮的品牌崛起，中国制造企业应打造怎样的品牌战略？中国经济在 2011年再次站在“山坡”上，不确定性空前增加，企业如何在这个大时代的洪流中成为不被淹没的一叶扁舟？中国制造的问题，不在于所谓的低端制造，而是外向依赖。中国制造的出路不在产业升级、向产业价值链上游转移，而是回归“中国消费” 。企业应对通货膨胀的战略要点今天我们谈通货膨胀背景下的企业战略，必须建立在对通货膨胀内在
2、机理及可能后果的认识之上，不能简单地将通货膨胀理解为 CPI上涨。对于企业来说，通货膨胀的直接感受是成本上升，这造成企业提高价格的驱动力。但危险是，提高价格，有可能面临销售渠道的抗拒、市场份额的下降，即企业销售增长率可能降低甚至负增长；不提高价格，企业赢利率会降低。在通货膨胀背景下，企业战略的首要问题是明确自己要什么：是利润率还是市场份额？而且重要的是企业要让自己的选择符合大环境的内在规律。从通胀到通缩的经济周期动荡的大环境下，决定企业生死的不是利润率，而是市场份额。从通胀到通缩是一次洪水泛滥，活下来的是站在水平面之上的企业，找不到高地或造好船的企业，无论多么富有都必然被淹没水中，最后在洪水退
3、去后成为活下来的企业的收编对象。应对已经到来的通货膨胀，企业必须树立市场份额优先的战略目标，同时，我们建议将市场份额分解成以下三个关联体系：首先，要从关注企业内部销售增长转变到关注行业（外部）市场份额增长。原因只有一个：市场份额反映行业地位，行业地位是决定企业未来的核心要素。我们必须强调“市场份额”是指严格的销售额（或销售量）占比，而且是以变化的市场（未来市场规模增长率）为基点计算的。比如汉王在 2010年第二季度宣称其占电子书市场份额的70%，这种市场份额只有宣传意义，没有科学价值。因为当时电子书行业供应量（行业规模）还没有真正开始，这种以自我为视野的市场份额计算只会麻痹企业对真实未来的感知
4、力。其次，要从关注市场份额增长转变到关注分销渠道份额增长。在中国市场，渠道份额是市场份额的“硬支撑” ，渠道掌控度同样是企业在应对竞争或重大环境改变时的减震墙。比如娃哈哈的二、三、四级市场的分销商渠道联营体，两乐（可口可乐、百事可乐）的城镇市场深度分销体制，都是确保市场份额的重要武器。康师傅、德芙等凭借在现代 KA卖场的强势地位，依靠从尼尔森公司购买的全国卖场销量监测数据，能有效预警早期威胁及其动向，是“定点清除”有威胁的对手或扼杀新品的主要工具。最后，从关注分销渠道份额增长转变到关注顾客（最终购买者、使用者）份额增长。这是企业品牌资产健康指标的核心。在此，我们要特别强调品牌资产的四大核心元素
5、：以品牌 LOGO为核心的整体品相、品牌顾客（粉丝）的结构/数量/满意度、品牌风格元素的纯粹性、品牌号召力（品牌核心价值） 。在此基础上，创新企业的品牌传播体系。比如电子商务的崛起，让顾客偏好成为可以精确测量的量化指标：从网站流量、流量转化率、流量购物偏好、流量地区分布、流量时间分布等一系列统计数据，可以精确地指导企业进行网络营销，从信息发布（广告） 、促销时段到覆盖率策略等。在通货膨胀背景下，企业一定要坚持优先抓顾客、抓分销渠道的基本战略。抓住顾客就是建立起品牌影响，控制渠道就是掌握了产品推广的主导权，有了行业地位，就可以掌握或影响资源供给权、产品定价权。这是企业战略的基本逻辑。中国制造如何
6、抢滩中国消费？中国制造的结构调整大趋势有三个：过剩产能的结构优化、外销企业转内贸、制造业升级，简单地说就是“一死、一转、一生”的三重天。我们需要放大中国制造的视野，认识中国制造（产能）的崛起，把握总体的演变趋势。对于中国制造来说，需要把握中国消费市场的结构性机会，即中国消费正呈现结构清晰的五段升级形态：必需品向可选品、可选品向健康品、健康品向时尚品、时尚品向奢侈品，这是中国消费的长期趋势，是中国制造回归中国消费的战略基点。（见图 1）依据上述消费品产业结局与结构性特点的分析，我们将 2011年及以后中国消费的战略机会点，按市场规模大小优先级列举如下： 第一类，大众消费，主要是衣食住行产业。 方
7、法 1：战略设计决定品牌基因很多企业不惜在广告上一掷千金，却在产品设计阶段斤斤计较，这是同质性产品大量出现的根本原因。中国制造企业总是迷惑，都是自己制造的一模一样的产品，为什么贴上耐克 LOGO，消费者就愿意出 10倍的价钱。品牌的真正核心是品牌符号，以品牌 LOGO为核心的战略品相设计。是这些精心策划并设计的品牌符号，持续传递品牌的差异化精神，抓住顾客眼球，触动顾客的心。品牌符号主要有五种原料标志（LOGO） 、口号、色彩、代言符号、产品之形。每一种原料都可以成为品牌核心要素，要求内在风格的协调性，但并不一定要求同时把全部品牌原料都用足。对中国制造来说，可以采用以下战术措施：让你的产品变性。
8、万宝路由女士烟引入西部牛仔的形象，变性成功，成为代表男人气概的符号，实际上万宝路的烟味比较“呛” ，不适合女士的需求；女士烟以细小、气味清淡、入口清凉为特点，如韩国的 ESSE。2010年李宁新战略发布，也以年轻女性形象全面改变一贯的以运动男性为特征的品牌形象，广告主题 inner shine倾听内在的声音，虽然与新品牌口号 Make the change（让改变发生）关联度不是非常紧密，却是品牌变性的大胆尝试。让品牌装嫩。就是让品牌风格年轻化，年轻消费永远是最强的购买力。以服饰品牌 Lacoste（鳄鱼）为例：Lacoste 1933 年创立，是早期以男性 POLO运动 T恤为主要产品的品牌
9、。2005 年 Lacoste决定以新生代 1525 岁消费群为目标客户，发起品牌“装嫩”革命。产品线跨越男装、女装、童装，覆盖目标消费群的主要时尚品类，包括服饰、鞋类、香水、皮包、眼镜、手表、皮带等；色彩选择诸如纯白、嫩叶绿、山脊灰、海军蓝、薰衣草紫这些较为鲜艳的色彩；零售店铺全部变脸，年轻时尚新潮风格跃然呈现。 中国家电品牌海尔，早在 2006年，也发动了品牌年轻化运动，以品牌 LOGO从蓝色改变为红色为主要标志，代表了由制造品牌向消费者品牌靠拢的企业战略。色一点，更迷人。色彩过去是作为一种辅助元素，但今天的设计理念正在将单一色彩升格到品牌核心的高度，以吸引眼球。最突出的就是中国白酒的色彩
10、营销风暴：过去 5年增长最快的两大中国白酒品牌洋河蓝色经典、郎酒分别采用蓝色与红色作为品牌核心识别。产品之形与产品内涵一样重要。最科学、最经济的品牌策略是采用产品之形塑造品牌的策略。Apple 系列已经成为以产品之形打造品牌的巅峰代表，洋酒里的 Absolut、矿泉水里的依云都是战略性地运用产品之形策略，建立其鲜明的品牌风格。转型换标。换标是宣示品牌新战略的重要方式，换标一般与品牌口号的改变联合发布。主要有两种情况，一种是不改变品牌核心LOGO，增加代表转型的辅助符号，如 IBM在由主机向互联网转型时引入 e符号，而在最近的“智慧地球”转型时，引入一个发光的地球的形象。另外一种是改变原有品牌的
11、 LOGO，如李宁的换标，猫人的汉字不变、英文改变的换标策略等。猫人正在以换标为核心，发动一场品牌再造运动：从内衣品牌向女性性感服饰供应品牌转型。将英文 Maoren改变为 Miiow，模仿猫的叫声，公司名称改为“美傲时装” ，以“女性性感”为产品核心理念，开发牛仔、运动等系列产品。通过以上对品牌战略要素的解析，我们希望中国制造在寻找进入中国消费的品牌战略时，先问一下自己：能在品牌核心元素上作出多少差异与特性？方法 2：走向互联网品牌2010年是中国电子商务元年：麦考林、当当在纳斯达克上市，京东、凡客诚品、1 号店、梦芭莎、酒仙网等一大批综合或垂直 B2C网站，成为各大门户网站的广告大户。B2
12、C 正在进入大规模爆发期，B2C 企业细分已经开始：以淘宝、当当、京东为代表的平台型，以凡客诚品为代表的渠道品牌平台型。传统制造企业面对 B2C大潮，如何把握网购这种新的销售渠道？中国制造与其走传统企业的道路建立实体渠道，不如进行真正的战略转型：向互联网品牌方向转变。笔者不建议中国制造走平台供应商的道路，因为未来的平台大战一定是以价格洗牌的形式完成整合或分化，这条路是从一个火炕跳进另一个火炕。凡客诚品（VANCL）的商业模式更符合中国制造的“触电”方式：从削平多渠道暴利到创造新产业价值。凡客诚品从男士衬衫起步，正在向“快时尚”风格的平民百货品牌发展，2010 年预计销售额超过20亿元，2011
13、 年计划目标是 40亿元。上线一款新品，第一天就可以卖出 5万到 8万个 SKU，这是任何传统渠道无法企及的商业模式，是“互联网品牌”的魅力所在。 方法 3：微创新塑造品牌竞争优势微创新（Micro-Creative）的基本要点是：比你的对手好一点，让你的顾客感到不同。已经出现很多微创新的案例，都是以对顾客体验的独特洞察为核心：乔布斯的 Apple：字体设计、鼠标右键、拖曳式删除、图标放在页面上等。陈年 VANCL：外包装盒、退换货政策（当面验货，无条件试穿，商品质量问题 30天内无条件退换货） ，从男式衬衫到女装、鞋、童装、丝袜一应俱全；快时尚设计众包（女装 Bra-T、帆布鞋、印花 T恤）
14、等。看起来这些似乎只是灵机一动，或者系统化的灵光闪现，但是真正的本质不仅在于企业家的战略眼光或审美意志，还需要企业家有坚定的战略远见，破除研发、制造、财务、管理、物流等部门的“惰性”阻力。顾客体验的微创新，需要公司运营的大革命。微创新是牵涉到企业运营价值链内在“改革”的大动作，微创新是企业战略，不是灵光闪现。方法 4：病毒式品牌传播软文是病毒式广告的经典款式。去年大热的以韩寒、王珞丹代言的“凡客体”广告，从线下的公交站亭蔓延到网络。凡客体如柳永雨霖铃的晓风残月般，引发“山寨填词”狂潮，大品牌也不惜放下“身份” ，迎合潮流，比如广州街头的嘉士伯 CHILL冰纯啤酒广告。可以不花钱借助网民的力量传
15、播品牌，如在 YouTube上疯传的“依云宝宝”视频。更重要的是，新的媒介传播形态已经出现微博。微博是新媒体，目前还是作为一个新闻平台在发挥作用，突出的特征是信息传递速度快、互动性强。2010 年很多品牌与时尚、电影娱乐结合来做传播，比如国产贺岁片上映，微博影评成为一种传播形式。微博作为零时差信息平台具有三大效应：热点效应、名人效应、粉丝（圈子）效应。尽管微博的广告属性尚未清晰，影响力已不可小觑：粉丝超过 1万，相当于一本杂志；超过 10万，就是一份都市报；超过 100万，相当于一份全国性报纸；超过 1000万，就是一个地方电视台；超过 1亿，等于 CCTV。姚晨粉丝高达 430万，小 S（徐
16、熙娣）420 万，赵本山为宣传大笑江湖玩微博不到一个月，粉丝达到 26万。京东商城刘强东与当当网李国庆边打价格战，边在微博上打口水仗，引来陈年、马云等纷纷评论，大有“围观改变世界”的感觉。各路人士的微博热情已经高涨，-精品资料:Www.Cnshu.Cn 网-微博是未来两到三年最“新锐”的品牌传播途径，制造企业需要认真研究微博广告的运作机制，寻找品牌传播方法与时机。综上所述，我们解析了通胀下的企业战略要点、中国消费的大机会、制造企业进行品牌运作的四种主要方法及具体的操作案例，我们寄望中国制造的是：与“外单”萎缩相比，中国消费的含金量更高；需要制造企业放大视野、选定战略、专业运作，未来的 10年是新一轮品牌崛起的时候。 通货膨胀是老虎，企业必须理性应对；品牌战略是雄狮，可助企业跳出通胀旋涡。
